詳解營銷渠道管理與渠道設(shè)計.ppt

渠道管理 渠道管理 第一講渠道設(shè)計 Customer Manufacturer 渠道概述 一 渠道的作用無中間商的情景 Distributor Customer Manufacturer 渠道概述 一 渠道的作用有中間商的情景 訂貨Ordering 付款Payments 溝通Communication 所有權(quán)轉(zhuǎn)移Transfer 談判Negotiation 融資Financing 承擔風(fēng)險RiskTaking 物流PhysicalDistribution 信息Information 渠道概述 二 渠道的功能 渠道概述 三 渠道的流程 渠道概述 四 渠道的層數(shù)消費品營銷渠道 渠道概述 四 渠道層數(shù)工業(yè)品營銷渠道IndustrialMarketingChannels 渠道的設(shè)計 一 渠道設(shè)計的過程二 渠道的長度設(shè)計三 渠道的寬度設(shè)計四 渠道的廣度設(shè)計五 渠道的組織設(shè)計 渠道設(shè)計的過程 渠道設(shè)計第一步 分析顧客的服務(wù)需求 批量大小Lotsize等候時間Waitingtime空間便利Spatialconvenience產(chǎn)品選擇Productvariety服務(wù)支持Servicebackup 渠道設(shè)計第二步 確定渠道的目標 1 分析通路影響因素 1 產(chǎn)品 易腐 過重 非標準化 技術(shù)性強 短通路 2 企業(yè) 財務(wù)狀況好 通路管理能力強的 短通路 3 競爭者 追隨競爭者或躲避競爭者 4 中間商 分銷的能力和態(tài)度 5 環(huán)境市場不景氣時 以最經(jīng)濟方法推入市場 使售價降低 利用短通路 2 建立通路的目標 1 購買便利 確定顧客走多遠的距離 等待多長時間能買到商品 從而決定整個市場的鋪貨率 2 銷售支持 需要通路成員提供怎樣的銷售支持 3 售后服務(wù) 確定對最終顧客售后服務(wù)水平 4 成本效益 企業(yè)營銷有利潤目標 而分銷也要制訂出自己的利潤貢獻目標 渠道設(shè)計第三步 列出備選方案 分銷設(shè)計的內(nèi)容通路長度通路寬度通路廣度通路系統(tǒng)零層通路獨家分銷一種通路傳統(tǒng)系統(tǒng)一層通路選擇分銷多種通路垂直系統(tǒng)二層通路密集分銷水平系統(tǒng)三層通路 渠道設(shè)計第四步 評價備選方案 1 經(jīng)濟性標準 找到最大效益點 2 控制性標準 廠商對分銷商能否進行有效控制 3 適應(yīng)性標準 通路選擇適應(yīng)變化和環(huán)境 渠道評估的經(jīng)濟標準兩種渠道的損益成本臨界點 渠道的長度設(shè)計 渠道的寬度設(shè)計 1 密集分銷 盡可能多地利用中間機構(gòu)銷售商品或勞務(wù) 2 選擇分銷 利用一家以上 但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷的機構(gòu)都來經(jīng)營某一特定產(chǎn)品 3 獨家分銷 在某一地區(qū)僅利用一家機構(gòu)來銷售某種特定產(chǎn)品 渠道的系統(tǒng)設(shè)計 所有權(quán)式Corporate渠道的不同層次所有權(quán)統(tǒng)一 垂直營銷系統(tǒng)類型 管理式Administered渠道的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)由一個或幾個成員控制 垂直分銷系統(tǒng) Manufacturer Retailer 傳統(tǒng)分銷系統(tǒng) Manufacturer Wholesaler 傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)和垂直分銷系統(tǒng) 案例 渠道設(shè)計 1 可口可樂的渠道設(shè)計策略李飛 分銷渠道設(shè)計與管理 清華大學(xué)出版社 2003 第90 98頁2 一個多渠道整合策略的方法李飛 分銷渠道設(shè)計與管理 清華大學(xué)出版社 2003 第87 89頁 渠道管理 第二講渠道管理 渠道管理的內(nèi)容 流程管理1所有權(quán)流程2談判流程3物流過程4財務(wù)流程5信息流程6促銷流程 所有權(quán)流程管理 界定所有權(quán) 是否轉(zhuǎn)移所有權(quán) 如何轉(zhuǎn)移 渠道管理 一 流程管理 全面信用管理模型 后勤體系的目標 存貨控制WhentoorderHowmuchtoorderJust in time 成本MinimizeCostsofAttainingLogisticsObjectives 倉儲StorageDistribution 訂單程序SubmittedProcessedShipped 后勤功能LogisticsFunctions 后勤體系決策 運輸模式TransportationModes 選擇運輸模式的影響因素 鐵路Rail34223水路Water45141公路Truck22314管道Pipeline51552空運Air13435 Source SeeCarlM Guelzo IntroductiontoLogisticsManagementEnglewoodCliffs NJ PrenticeHall 1986 p 46 零售運輸模式選擇 選擇渠道成員 設(shè)計標準 尋找成員 評評價備選成員 選定成員 渠道管理 二 成員管理 渠道管理 三 沖突管理引起渠道沖突的原因CausesofChannelConflict 成員目標不同Incompatibility形勢判斷差異DifferenceinPerception成員過分依賴Dependence 渠道管理 三 沖突管理渠道沖突類型 1 垂直關(guān)系 不同層次的通路成員關(guān)系 重點 回款 折扣率 激勵政策 淡旺季產(chǎn)品供應(yīng) 市場推廣支持 通路調(diào)整2 水平關(guān)系 同一層次的通路成員關(guān)系 重點 價格混亂 產(chǎn)品供應(yīng)不平衡 促銷方式各異 侵蝕地盤 串貨3 交叉關(guān)系 不同通路類型成員之間的關(guān)系 重點 價格不統(tǒng)一 串貨 麥肯錫咨詢顧問的建議 渠道關(guān)系的法律和道德Legal EthicalIssuesinChannelRelations 專營交易ExclusiveDealing專營區(qū)域ExclusiveTerritories搭售協(xié)議TyingAgreements經(jīng)銷商權(quán)力Dealers Rights 渠道的績效評估 第一步確定評估對象 渠道成員 整條渠道 對個別渠道成員的評估 不是對整條渠道的評估 對整條渠道的評估 不是評估個別成員 第一步確定評估對象 第二步選擇評估內(nèi)容 第三步確定評估方法 顧客滿意評價 運行狀態(tài)評價 財務(wù)績效評價 渠道價值評價 第四步評估后調(diào)整 設(shè)計方面的問題流程管理方面的問題成員管理方面的問題其他方面的問題 案例 渠道管理 1 花王公司的賬款回收管理李飛 分銷渠道設(shè)計與管理 清華大學(xué)出版社 2003 第178 185頁2 百事可樂在中國的渠道成員激勵管理李飛 分銷渠道設(shè)計與管理 清華大學(xué)出版社 2003 第216 220頁3 OrchardPark公司渠道績效評估與調(diào)整李飛 分銷渠道設(shè)計與管理 清華大學(xué)出版社 2003 第237 241頁 營銷管理 第三講零售渠道 零售概述 一 零售的定義 零售 把商品和服務(wù)銷售給最終消費者用于他們個人消費的一切活動 它包括店鋪銷售和無店鋪銷售 零售商 銷售收入主要來自零售的企業(yè) 零售概述 二 店鋪零售種類 按服務(wù)數(shù)量自我服務(wù) 自選購物 有限服務(wù) 完全服務(wù) 按經(jīng)營產(chǎn)品專業(yè)店 百貨店 超市 便利店 折扣店等 按相對價格高價高質(zhì)高服務(wù) 中價中質(zhì)中服務(wù) 低價低質(zhì)低服務(wù) 按組織方式獨立式 所有權(quán)連鎖 特許經(jīng)營 自愿連鎖 直接銷售DirectSelling 直效營銷DirectMarketing 購買服務(wù)BuyingServices NonStoreRetailingAccountsforMoreThan12 ofAllConsumerPurchases andistrendingup 自動售貨AutomaticVending 零售概述 三 無店鋪零售種類 零售概述 四 零售革命的演變 顧客 量的增加到質(zhì)的提高 物質(zhì)需求到精神需求 廠商 產(chǎn)品和服務(wù)的目標市場化 極大豐富 店鋪 業(yè)態(tài)店取代業(yè)種店 現(xiàn)代業(yè)態(tài)壓制傳統(tǒng)業(yè)態(tài) 零售概述 五 中國零售革命演變 專業(yè)商店SpecialtyStores 百貨商店DepartmentStores 超級市場Supermarkets 便利商店ConvenienceStores 廉價商店Off PriceRetailer 超級商店Superstores 目錄陳列室CatalogShowroom 店鋪類型產(chǎn)品線的長度和深度 折扣商店DiscountStores 零售業(yè)態(tài)類型 零售業(yè)態(tài)類型 一 百貨商店 Departmentstore 目標顧客 初期是女士 中期是所有人 后期是白領(lǐng)女士 店址 城市中心區(qū)或郊外購物中心中 規(guī)模 通常在萬平方米以上 現(xiàn)代歐美百貨商店有小型化趨勢 商品結(jié)構(gòu) 初中期為綜合性 后期為專業(yè)性 價格策略 初中期為廉價 后期為高價 商店設(shè)施 越來越豪華 銷售方法 面對面銷售 部分開架 附加服務(wù) 消費建議 送貨上門 使用信用卡 革新性 自由進入 明碼標價 可以退貨 零售業(yè)態(tài)類型 二 超級市場 Supermarket 目標顧客 家庭主婦 店址 一般設(shè)在住宅區(qū)或郊外 規(guī)模 大型2500平方米以上 中型400 2500平方米 小型120 400平方米 商品結(jié)構(gòu) 中小型以食品為主 日常生活用非食品為輔 大型各占營業(yè)面積百分之五十左右 價格策略 低價格 商店設(shè)施 簡潔明快 不豪華 銷售方法 自我服務(wù)式 出口統(tǒng)一交款 出入口分離附加服務(wù) 很少或沒有 革新性 自我服務(wù) 連鎖經(jīng)營 日常生活用品一次購齊 零售業(yè)態(tài)類型 三 便利商店 Conveniencestore 目標顧客 男士或青年男女 店址 住宅區(qū) 干道旁 主要公路邊 規(guī)模 較小 一般為100平方米左右 商品結(jié)構(gòu) 綜合性日常必需品 具有少量多品種的特征 價格策略 中等水平 高于超市 商店設(shè)施 簡單 不豪華 銷售方法 自我服務(wù)式 統(tǒng)一交款 出入口分離 附加服務(wù) 代收交各種公共費用 代加工食品 有時送貨到家 革新性 長時間營業(yè) 每日達12小時以上 多為特許經(jīng)營 零售業(yè)態(tài)類型 四 倉儲商店 Warehousestore 目標顧客 主要為中小商人和機關(guān)團體 店址 城鄉(xiāng)結(jié)合部的干道旁 規(guī)模 較大 一般為10000平方米以上 商品結(jié)構(gòu) 綜合性 包括食品 家庭用品 體育用品 服裝 文具 電器 室內(nèi)用品等 價格策略 超低價格 商店設(shè)施 簡陋 類似于倉庫 銷售方法 自我服務(wù)式 批量銷售 附加服務(wù) 幾乎沒有 革新性 倉庫式陳列 實行會員制 1 店鋪選址 2 商品采購 3 商品定價 4 廣告和促銷 5 店鋪設(shè)計和商品展示 6 顧客服務(wù) 7 現(xiàn)場銷售 零售業(yè)核心技術(shù) 一 零售主要活動 Bloomingdale s KinneyShoe Wal Mart Tiffany 零售業(yè)核心技術(shù) 二 店鋪定位圖 零售業(yè)核心技術(shù) 三 五個關(guān)鍵環(huán)節(jié) 零售渠道選擇 一 各種零售業(yè)態(tài)實現(xiàn)分銷目標的能力 大型超市產(chǎn)品齊全 尋找容易 新產(chǎn)品多 便利到達 但是店堂擁擠 交款排隊 服務(wù)冷淡 便利商店地點便利 環(huán)境好 有特色 服務(wù)好 但是價格太高 盡量不去 菜市場熟悉 離家近 果菜新鮮 可以討價 但是環(huán)境差 不現(xiàn)代 沒享受感 中型超市離家較近 日用品齊全 服務(wù)好 但是品種少 價格較高 很少促銷 零售渠道選擇 二 中國消費者對零售業(yè)態(tài)的評價 零售渠道選擇 三 中國消費者選擇零售業(yè)態(tài)的排序 零售渠道選擇 四 中國零售業(yè)態(tài)選擇產(chǎn)品的排序 零售渠道管理 一 廠商零售商談判流程 零售渠道管理 二 廠商零售商談判內(nèi)容 零售渠道管理 三 廠商零售商談判的策略 零售渠道管理 四 重點零售客戶管理模式 一是市場已經(jīng)從賣方市場趨向轉(zhuǎn)變至買方市場趨向 廠商與零售商博弈誰是買者誰牛氣 二是零售業(yè)降低成本的路子主要依靠規(guī)模 逐漸出現(xiàn)了一些巨型零售企業(yè) 其銷售額大大超過了巨型廠家的銷售額 完全可以決定廠商的生死 四是大型零售商開發(fā)自有品牌 三是運用信息技術(shù)可以比廠商更準確地了解消費需求的變化 從而支配廠商的行為 零售渠道管理 五 零售商主導(dǎo)廠商的原因 零售渠道管理 六 廠商支持零售商的方式 1 促銷折扣 在促銷期間給予零售商提供產(chǎn)品的折扣價格 2 上架津貼 廠商為了得到零