廣州老字號(hào)餐飲的營(yíng)銷(xiāo)策略研究.doc

摘要 廣州老字號(hào)餐飲的營(yíng)銷(xiāo)策略研究論文摘要 街頭巷尾的吆喝小販，轉(zhuǎn)角的早點(diǎn)飯店等不在少數(shù)，同樣是老店，為何人們卻不愿意在其他老字號(hào)店消費(fèi)？通過(guò)體驗(yàn)調(diào)查得知，部分廣州老字號(hào)餐飲缺少合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，廣州老字號(hào)餐飲如何再次扛起飲食大旗？此文章以廣州老字號(hào)餐飲為對(duì)象，以消費(fèi)者的角度，通過(guò)分析導(dǎo)致老字號(hào)衰落的原因及興旺的要素，找到對(duì)策。通過(guò)諸多信息跟案例表明，老字號(hào)要提高性?xún)r(jià)比，注重品牌形象的新穎等，才能實(shí)現(xiàn)老字號(hào)餐飲的復(fù)興。關(guān)鍵詞；廣州老字號(hào);餐飲;營(yíng)銷(xiāo) Abstract Abstract: The streets shouting hawkers, corner breakfast hotel not in the minority, is also old, why people are not willing to in other time-honored restaurant? Through the experience of the survey, part of the Guangzhou old shop catering to a lack of appropriate marketing strategies, Guangzhou old restaurant again up the banner of how diet? This article takes the Guangzhou time-honored catering for the object, to the consumers point of view, the cause of old fading and thriving elements through the analysis, to find countermeasures. Through a lot of information with the case show that the old should improve the cost-effective, pay attention to the brand image of the novel, in order to realize the revival of the old restaurant. The streets shouting hawkers, corner breakfast hotel not in the minority, is also old, why people are not willing to in other time-honored restaurant? Through the experience of the survey, part of the Guangzhou old shop catering to a lack of appropriate marketing strategies, Guangzhou old restaurant again up the banner of how diet?. This article takes the Guangzhou time-honored catering for the object, to the consumers point of view, the cause of old fading and thriving elements through the analysis, to find countermeasures. Through a lot of information with the case show that the old should improve the cost-effective, pay attention to the brand image of the novel, in order to realize the revival of the old restaurant.Key words：Guangzhou old;Food and beverage; marketing 目錄 目 錄1.緒 論61.1研究背景612研究意義71.2.1理論意義71.2.2 現(xiàn)實(shí)意義71.3研究?jī)?nèi)容71.4研究思路和方法81.4.1研究思路81.4,2研究方法82、文獻(xiàn)綜述82.1老字號(hào)餐飲的相關(guān)定義92.1.1 老字號(hào)概述92.1.2 餐飲概述102.1.3 老字號(hào)餐飲概述102.2老字號(hào)餐飲的特點(diǎn)103.調(diào)查問(wèn)卷綜述113.1關(guān)于廣州老字號(hào)營(yíng)銷(xiāo)策略研究調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)113.2數(shù)據(jù)來(lái)源與收集結(jié)果113.3有關(guān)廣州老字號(hào)問(wèn)卷的信效度分析113.4描述性統(tǒng)計(jì)分析134.以往老字號(hào)優(yōu)劣機(jī)會(huì)威脅的案例研究164.1以往案例研究的總結(jié)175當(dāng)代廣州老字號(hào)的優(yōu)劣勢(shì)及其機(jī)遇威脅分析175.1優(yōu)勢(shì)185.2劣勢(shì)195.3機(jī)遇195.4威脅205.5.老字號(hào)swot分析后的觀點(diǎn)與總結(jié)205.5.1文化營(yíng)銷(xiāo)205.5.2品牌文化205.5.3小結(jié)217.結(jié) 論21參考文獻(xiàn):22致 謝23附錄 24 廣州老字號(hào)餐飲的營(yíng)銷(xiāo)策略研究 張煒樑 1.緒 論 1.1研究背景 廣州是一座具有兩千多年的歷史名城。在歷史上，一直是中國(guó)對(duì)外貿(mào)易的重要港口城市。廣州老字號(hào)餐飲更是廣州的代表文化。曾經(jīng)繁榮昌盛的老字號(hào)隨著日益多元化的餐飲選擇，老字號(hào)不得不在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中慢慢淡入人們的視線。據(jù)相關(guān)資料顯示，如今能勉強(qiáng)營(yíng)業(yè)的老字號(hào)只有20%，而10%能將其品牌擴(kuò)大，但是70%的老字號(hào)已泯然消失1 。目前廣州老字號(hào)餐飲企業(yè)還呈現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象，蓮香樓，廣州酒家等老字號(hào)仍蓬勃發(fā)展，而成珠樓等老字號(hào)甚至從此消失了。無(wú)論是過(guò)去還是現(xiàn)在，老字號(hào)餐飲都有著不可替代的重要地位，在歷史上都是不可取代的。老字號(hào)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退，使得我們迫切尋求老字號(hào)餐飲的營(yíng)銷(xiāo)策略。 老字號(hào)餐飲，是老字號(hào)的種類(lèi)之一，它體現(xiàn)了內(nèi)涵豐富的中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化的餐飲企業(yè)。老字號(hào)餐飲的發(fā)展可以分為三個(gè)階段：新中國(guó)成立前（1949年以前）.新中國(guó)成立后（1949-1978）以及改革開(kāi)放后（1978年后）.中國(guó)餐飲老字號(hào)最多不過(guò)兩百年，這些開(kāi)創(chuàng)者大多都是白手起家，一步步積累資本，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定了經(jīng)營(yíng)地為成為老字號(hào)。新中國(guó)成立前，由于戰(zhàn)爭(zhēng)紛亂，局勢(shì)困難，很多老字號(hào)都紛紛停業(yè)。新中國(guó)成立后，由于當(dāng)時(shí)傾向于重工業(yè)的發(fā)展，餐飲老字號(hào)也只能勉強(qiáng)維持。改革開(kāi)放以來(lái)，由于政府對(duì)老字號(hào)的扶持，使得一些具有競(jìng)爭(zhēng)力的老字號(hào)取得不錯(cuò)的成績(jī)。商務(wù)部關(guān)于實(shí)施“振興老字號(hào)工程”的通知說(shuō)，我國(guó)將從2006年開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施振興來(lái)自好工程，利用三年時(shí)間或從新認(rèn)定1000家老字號(hào)2。2006年11月，商務(wù)部認(rèn)定了第一批中華老字號(hào)名單，共有430個(gè)企業(yè)品牌入選，廣東獲得中華老字號(hào)名稱(chēng)的就有22個(gè)2。 本文研究的是廣州老字號(hào)餐飲的營(yíng)銷(xiāo)策略，希望通過(guò)這個(gè)研究，找到對(duì)策，為衰落的老字號(hào)提供一些參考，從而拯救日益敗落的老字號(hào)餐飲。 廣州老字號(hào)餐飲之于廣州人，是一種象征，亦體驗(yàn)了一個(gè)時(shí)代的記憶，他們見(jiàn)證了廣州的發(fā)展和歷史的變遷。老字號(hào)在地區(qū)發(fā)展軌跡中發(fā)揮出巨大的影響，是與地區(qū)商業(yè)文明相伴而生的“城市名片”。然而，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣州老字號(hào)餐飲由于受商業(yè)模式變更的影響。加上自身在經(jīng)營(yíng)觀念，管理體制以及資金周轉(zhuǎn)，技術(shù)力量等方面的原因，紛紛出現(xiàn)了慘淡經(jīng)營(yíng)的局面，老字號(hào)餐飲的危機(jī)整一步步19廣州老字號(hào)餐飲的營(yíng)銷(xiāo)策略研究 張煒樑 降臨，這些不可多得的“城市名片”正在漸漸地淡出人們的事業(yè)，不是不說(shuō)這的確是一個(gè)城市甚至一個(gè)人的文化財(cái)富損失。 12研究意義 1.2.1理論意義 從個(gè)人情感方面來(lái)看，試想一下，失去這些老字號(hào)該是多么遺憾的一件事，因?yàn)檫@些餐飲不僅擁有了小時(shí)候的味道 還包含了小時(shí)候的情懷。我想這就是中國(guó)情結(jié)，廣州味道，家的味道。再者，從社會(huì)文化方面來(lái)看。根據(jù)廣州市文化局2001年組織評(píng)定的廣州老字號(hào)名單，第一批共有27加都屬于中華老字號(hào)，其中包括陶陶居，北園酒家，廣州酒家等，餐飲業(yè)占有名額高達(dá)8席3。廣州市政府早在1999年全國(guó)率先提出保護(hù)老字號(hào)，相應(yīng)出臺(tái)對(duì)老字號(hào)實(shí)施保護(hù)的廣州歷史文化名城保護(hù)條例，以傳承廣州歷史文化4。喚醒老字號(hào)，不僅是對(duì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)，也是為促進(jìn)就業(yè)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，繁榮社會(huì)都起到重要作用。 1.2.2 現(xiàn)實(shí)意義 對(duì)廣州老字號(hào)餐飲經(jīng)行營(yíng)銷(xiāo)策略的研究與探索，不僅有著重要的理論價(jià)值，同時(shí)也還有著極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，它將為廣州老字號(hào)餐飲的策略研究提供多方面的教育指導(dǎo)和支持。廣州老字號(hào)的發(fā)展問(wèn)題，近年來(lái)已成為社會(huì)上備受群眾關(guān)注和了解的熱度焦點(diǎn)。廣州老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)是品牌效應(yīng)，發(fā)展老字號(hào)的關(guān)鍵是留其精華去其糟粕，怎樣去協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)與創(chuàng)新的關(guān)系，是廣州老字號(hào)營(yíng)銷(xiāo)必須面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。 本文以廣州老字號(hào)餐飲為研究對(duì)象，站在消費(fèi)者的角度，通過(guò)分析導(dǎo)致老字號(hào)衰落的原因及興旺的要素，找到對(duì)策，也為不止是廣州地區(qū)，乃至中國(guó)的老字號(hào)餐飲提供參考策略。 1.3研究?jī)?nèi)容 本文章主要對(duì)以下幾個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行了研究，并嘗試著在研究餐飲營(yíng)銷(xiāo)理論及策略應(yīng)用方面能有所突破或者有所創(chuàng)造。（1）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論的形成與發(fā)展過(guò)程進(jìn)行研究，并在把握營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展脈絡(luò)的基礎(chǔ)上，對(duì)廣州老字號(hào)餐飲營(yíng)銷(xiāo)研究的價(jià)值所在。（2）對(duì)廣州老字號(hào)餐飲的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行整理，重新構(gòu)造并完善了老字號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)概念，使其內(nèi)容更加充實(shí)豐富，對(duì)實(shí)際操作具有更高的指導(dǎo)意義。（3）分析廣州老字號(hào)餐飲的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與條件。通過(guò)對(duì)廣州餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、餐飲消費(fèi)在如今經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的需求特征變化以及老字號(hào)餐飲的發(fā)展?fàn)顩r等進(jìn)行研究。揭示老字號(hào)餐飲引入和開(kāi)展發(fā)掘營(yíng)銷(xiāo)策略的可行性、必要性、多向性及意義。（4）構(gòu)建老字號(hào)餐飲的營(yíng)銷(xiāo)策略模式。在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略理論研究和對(duì)廣州老字號(hào)餐飲實(shí)際情況分析的基礎(chǔ)上，依托老字號(hào)餐飲自身所具有的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)廣州老字號(hào)餐飲營(yíng)銷(xiāo)策略整體模型，最后通過(guò)實(shí)際案例進(jìn)行簡(jiǎn)單驗(yàn)證。 1.4研究思路和方法 1.4.1研究思路 本文以廣州老字號(hào)餐飲為研究對(duì)象，站在消費(fèi)者的角度，通過(guò)分析導(dǎo)致老字號(hào)衰落的原因及興旺的要素，找到對(duì)策，也為不止是廣州地區(qū)，乃至中國(guó)的老字號(hào)餐飲提供參考策略。 1.4,2研究方法 本文所采用的研究方法主要包括以下三種： 第一，文獻(xiàn)綜述法 根據(jù)研究?jī)?nèi)容與目的，搜集各種相關(guān)的數(shù)據(jù)，文獻(xiàn)和報(bào)刊，再對(duì)所有資料進(jìn)項(xiàng)篩選，歸類(lèi)和分析的基礎(chǔ)上，對(duì)前人的研究成果進(jìn)行歸納，概括并總結(jié)。 第二，案例研究方法。 選取廣州老字號(hào)餐飲開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際案例，并結(jié)合相應(yīng)的理論進(jìn)行研究探討，通過(guò)對(duì)案例的研究和探討分析，總結(jié)出成功的經(jīng)驗(yàn)和一般規(guī)律，并向群眾推廣。 第三，調(diào)查問(wèn)卷法 通過(guò)派發(fā)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，本次調(diào)查一共回收121份答卷，收集廣州人對(duì)廣州老字號(hào)的意見(jiàn)和看法，從而客觀地得出結(jié)論。 2、文獻(xiàn)綜述中國(guó)老字號(hào)的研究雖然起步較晚，但是研究?jī)?nèi)容正在不斷擴(kuò)寬，涉及內(nèi)容也在不斷地增加。在眾多研究當(dāng)中，李耀發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者懷舊情結(jié)與消費(fèi)傾向之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)8。這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓我覺(jué)得很是驚奇，一直以來(lái)我的慣性思維都是認(rèn)為應(yīng)該呈現(xiàn)正相關(guān)。這個(gè)問(wèn)題希望我能進(jìn)一步去驗(yàn)證。不過(guò)至少說(shuō)明了消費(fèi)者情結(jié)與營(yíng)銷(xiāo)策略之間是有關(guān)系的。陳曉在廣州陶陶居的興衰和保護(hù)中，有提出相應(yīng)的保護(hù)措施：人才專(zhuān)業(yè)化，布局合理化，經(jīng)營(yíng)多樣化，管理健全化，服務(wù)誠(chéng)信化9。而李立銳在廣州老字號(hào)餐飲企業(yè)困境背后的營(yíng)銷(xiāo)反思中，提出了相關(guān)對(duì)策：主要是依托精準(zhǔn)的推廣活動(dòng)，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品管理，渠道創(chuàng)新的擴(kuò)充性經(jīng)營(yíng)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的管理平臺(tái)拓展品牌文化和宣傳，加大創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度，提高品牌覆蓋率，提升服務(wù)質(zhì)量7。兩位學(xué)者在不同角度上提出了對(duì)策和和保護(hù)措施，其實(shí)都傳達(dá)了希望老字號(hào)餐飲的復(fù)蘇及繼續(xù)維持甚至是更上一層樓。 2.1老字號(hào)餐飲的相關(guān)定義 2.1.1 老字號(hào)概述從前人們一提到老字號(hào)，腦海中想到的或許就是一個(gè)商號(hào)，一個(gè)招牌而已，并沒(méi)有對(duì)老字號(hào)有個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，人們印象中的老字號(hào)都是比較模糊的。在這期間，也有一些專(zhuān)家學(xué)者試圖對(duì)老字號(hào)做出定義，他們認(rèn)為老字號(hào)應(yīng)該是具有歷史性和信譽(yù)好的企業(yè)，而產(chǎn)品具有優(yōu)質(zhì)性，它們要能突出中華民族的文化5。直到2005年我國(guó)政府才對(duì)老字號(hào)作出了明確的定義，中華老字號(hào)是指在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，沿襲和繼承了中華名族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡，具有獨(dú)特工藝和經(jīng)營(yíng)特色的產(chǎn)品，技藝或服務(wù)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，贏得良好商譽(yù)的企業(yè)名稱(chēng)，以及老字號(hào)產(chǎn)品名牌3。如今中華老字號(hào)已經(jīng)有由中華人民共和國(guó)的振興委員會(huì)來(lái)規(guī)范認(rèn)定。充分體驗(yàn)了我國(guó)對(duì)老字號(hào)品牌的保護(hù)與發(fā)展，并且進(jìn)行年審。而對(duì)有違規(guī)失信經(jīng)營(yíng)的老字號(hào)，則會(huì)取消其資格，而保護(hù)消費(fèi)者利益。已經(jīng)注冊(cè)商標(biāo)的廣州老字號(hào)餐飲且較為大眾則有以下幾家 表2-1 廣州老字號(hào)注冊(cè)商標(biāo)時(shí)間表（來(lái)源于圖書(shū)館資料查詢(xún)與網(wǎng)上查詢(xún)）廣州老字號(hào)及其注冊(cè)商標(biāo)廣州酒家（廣州酒家）陶陶居（陶陶居）北園酒家（北園）泮溪酒家（泮溪）蓮香樓（蓮香樓）皇上皇（皇上皇 金冠牌）創(chuàng)立時(shí)間1935年1880年1928年1947年1889年1940年 2.1.2 餐飲概述中國(guó)有句老話 ，民以食為天。人們的日常生活中總是離不開(kāi)吃的，餐飲在我國(guó)從來(lái)就是有著舉足輕重的作用。餐飲，一是指飲食，比如經(jīng)營(yíng)餐飲，提供餐飲。二是指提供餐飲的行業(yè)或者機(jī)構(gòu)，滿(mǎn)足時(shí)刻的飲食需求，從而獲得相應(yīng)的服務(wù)收入6。2.1.3 老字號(hào)餐飲概述我國(guó)的餐飲業(yè)包含了很多類(lèi)餐飲，他們或者更新?lián)Q代，或者已經(jīng)消失，而老字號(hào)餐飲作為一個(gè)特殊行業(yè)存在，它體現(xiàn)了內(nèi)涵豐富的中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化的。廣州的老字號(hào)餐飲企業(yè)歷史悠久，從光緒年間（1875到1908）就出現(xiàn)了蛇餐館、蓮香樓、惠如樓、陶陶居和太平館等。可是關(guān)于老字號(hào)餐飲的定義至今也沒(méi)有得到統(tǒng)一。老字號(hào)餐飲，是老字號(hào)的種類(lèi)之一。結(jié)合餐飲與老字號(hào)，得出老字號(hào)餐飲就是指具有民族鮮明特征的同時(shí)，提供具有獨(dú)特烹飪技巧的飲食產(chǎn)品，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，贏得良好商譽(yù)的企業(yè)。2.2老字號(hào)餐飲的特點(diǎn)老字號(hào)餐飲在不同地區(qū)都曾有很多消費(fèi)者，尤其是在現(xiàn)在的中老年消費(fèi)者中消費(fèi)過(guò)或聽(tīng)說(shuō)過(guò)這一品牌產(chǎn)品的顧客很多?！袄献痔?hào)”品牌的歷史多則幾百年，少則幾十年，具有獨(dú)特的文化背景，幾乎每一個(gè)品牌背后都有一個(gè)充滿(mǎn)傳奇色彩的故事或傳說(shuō)，老字號(hào)餐飲的產(chǎn)品烹飪獨(dú)特，針對(duì)的是大眾群體，它們的價(jià)格可以昂貴，也可以平民，因此具有超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，不可模仿的，或無(wú)法替代的特色或絕技，或?yàn)榈乩憝h(huán)境所造成的獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，曾經(jīng)或仍受到消費(fèi)者接納和青睞，并為企業(yè)帶來(lái)過(guò)豐厚的利潤(rùn). 丁善耘教授認(rèn)為“老字號(hào)”得特點(diǎn)首先具有較高知名度，其次“老字號(hào)”具有悠久的歷史和獨(dú)特的文化，“老字號(hào)”曾經(jīng)有或仍具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力7。 2.3本研究的重點(diǎn)本研究試圖通過(guò)文獻(xiàn)回顧總結(jié)出能重振老字號(hào)餐飲的方法和策略，同時(shí)經(jīng)過(guò)歸納研究老字號(hào)餐飲的有關(guān)研究，歸納出其中的影響消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)餐飲消費(fèi)的相關(guān)因素設(shè)計(jì)問(wèn)卷進(jìn)行研究。從消費(fèi)者角度找出老字號(hào)餐飲需要實(shí)行的策略及原因，最后總結(jié)出適合廣州老字號(hào)餐飲的營(yíng)銷(xiāo)策略。 3.調(diào)查問(wèn)卷綜述3.1關(guān)于廣州老字號(hào)營(yíng)銷(xiāo)策略研究調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)本文以對(duì)老字號(hào)及其營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知度作為研究重點(diǎn)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)以岑姍學(xué)者成果作為基礎(chǔ)，主要了解其中消費(fèi)者與廣州老字號(hào)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，包括個(gè)人信息及消費(fèi)能力，對(duì)老字號(hào)的認(rèn)識(shí)認(rèn)同程度以及對(duì)老字號(hào)營(yíng)銷(xiāo)的建議。 表4-1 問(wèn)卷三大特征個(gè)人信息及消費(fèi)能力個(gè)人學(xué)歷個(gè)人收入餐飲消費(fèi)老字號(hào)餐飲消費(fèi)對(duì)廣州老字號(hào)的認(rèn)識(shí)認(rèn)同程度品牌、logo、顏色的認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)老字號(hào)的途徑認(rèn)同老字號(hào)的哪些方面老字號(hào)比較對(duì)廣州老字號(hào)營(yíng)銷(xiāo)的建議傳統(tǒng)或創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式渠道款式服務(wù)或其他的改變自身推介 從多種角度去了解老字號(hào)特征，客觀分析的同時(shí)伴隨著整體性。3.2數(shù)據(jù)來(lái)源與收集結(jié)果本文采取簡(jiǎn)單的隨機(jī)抽樣方法，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查歷時(shí)兩個(gè)月。通過(guò)QQ，郵箱等網(wǎng)絡(luò)手段發(fā)放電子版的問(wèn)卷，在海珠廣場(chǎng)和番禺廣場(chǎng)隨機(jī)發(fā)放紙質(zhì)版問(wèn)卷。共回收121份。 3.3有關(guān)廣州老字號(hào)問(wèn)卷的信效度分析 表4-2可靠性統(tǒng)計(jì)量Cronbachs Alpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的 Cronbachs Alpha項(xiàng)數(shù).612.60818此表顯示，整體問(wèn)卷中的Cronbachs Alpha系數(shù)均值大于0.6，所以可以證明此問(wèn)卷有著較高的可信程度，并且擁有著高度內(nèi)在一致性。 表4-3 KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)取樣足夠度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。.637Bartlett 的球形度檢驗(yàn)近似卡方309.208df153Sig.000 此表格數(shù)據(jù)表明，問(wèn)卷數(shù)據(jù)的KMO值為0.565，而且超出了顯著性水平為0.05的巴特利球型檢驗(yàn)，說(shuō)明問(wèn)卷的數(shù)據(jù)能繼續(xù)做因子分析，即效度分析。 表4-4解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入合計(jì)方差的 %累積 %合計(jì)方差的 %累積 %12.95316.40516.4052.95316.40516.40521.82910.16426.5691.82910.16426.56931.5568.64435.2131.5568.64435.21341.3377.42942.6421.3377.42942.64251.1596.43949.0811.1596.43949.08161.0886.04555.1251.0886.04555.12571.0415.78460.9101.0415.78460.9108.9825.45866.3679.9215.11671.48310.8654.80576.28811.7163.97580.26412.6503.61083.87313.5893.27487.14814.5433.01690.16415.4972.76392.92716.4512.50595.43217.4222.34497.77618.4002.224100.000提取方法：主成份分析。 根據(jù)上表三方差貢獻(xiàn)率分析表可以知道，具備信效度的18個(gè)問(wèn)題一共可以提取7個(gè)主成分分析，這7個(gè)主要因子解釋的方差占到了將近60.910%，由此我們可以認(rèn)為，這次提取的7個(gè)公因子在充分提取和解釋原變量的信息方面比較理想。 3.4描述性統(tǒng)計(jì)分析 表4-5 調(diào)查人群中一個(gè)月飲食上的消費(fèi)額度表三成以下80 66.12%三成到五成29 23.97%五成以上12 9.92% 表4-6是否更愿意在老字號(hào)餐飲店消費(fèi)愿意87票71.9%不愿意34票28.1% 從上二表中可以發(fā)現(xiàn)不同收入的人群的飲食消費(fèi)情況，有部分人熱衷于飲食，大部分偏向于僅僅視飲食為生活必須項(xiàng)。但是，超過(guò)了70%的人會(huì)選擇老字號(hào)店，說(shuō)明老字號(hào)店依然有著迎合眾需的獨(dú)特口味及其品牌優(yōu)勢(shì)。 圖4-1問(wèn)卷人群了解老字號(hào)的途徑統(tǒng)計(jì)圖此表表明了老字號(hào)在調(diào)查人群的生活圈中大多數(shù)經(jīng)由他們親身或親友使用過(guò)而了解到老字號(hào)，更多經(jīng)由老字號(hào)的戶(hù)外宣傳，活動(dòng)宣傳等，僅僅12.4%的人是除了這兩大途徑而得知的，進(jìn)而說(shuō)明了老字號(hào)的主要宣傳途徑，對(duì)于研究老字號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)策略有高度參考性。初步了解到在當(dāng)代老字號(hào)的主要營(yíng)銷(xiāo)策略，也保證了接下來(lái)的研究有準(zhǔn)確的方向性。 圖4-2問(wèn)卷人群愿意去老字號(hào)的原因統(tǒng)計(jì)圖不可否認(rèn)，老字號(hào)的地理位置的確給了一些居民飲食生活上的便捷，但總體來(lái)說(shuō)，老字號(hào)吸引人的優(yōu)勢(shì)組成中，地理位置及服務(wù)質(zhì)量等，并沒(méi)有十分突出的地位。突出的是一直秉承的品牌口碑及宣傳效應(yīng)，但這并不代表一成不變，反而是老字號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)策略從傳統(tǒng)邁向創(chuàng)新的一個(gè)機(jī)遇，亦是迎合新時(shí)代新生代的一個(gè)轉(zhuǎn)折。 表4-7 廣州大型老字號(hào)的形象差別很大的差別43 35.54%沒(méi)有差別52 42.98%差異很小或不清楚26 21.49% 在許多人的眼里，并沒(méi)有很著重去分清每一家廣州老字號(hào)的形象，普遍認(rèn)為廣州老字號(hào)飲食大同小異，很多時(shí)候并不因?yàn)槠淦放?、名字或是形象而進(jìn)行消費(fèi)。當(dāng)然老字號(hào)之間有著密不可分的聯(lián)系，他們都是歷史的傳承，他們代表了一個(gè)時(shí)代，彰顯了一中文化?？墒?，在這種聯(lián)系下也有他們的區(qū)別，食品工藝不同，營(yíng)養(yǎng)不同，甚至一個(gè)菜式、一門(mén)手藝等都有其單獨(dú)的歷史篇目。就如面有軟硬粗細(xì)寬窄，雖說(shuō)成分大多為面粉，可是吃上去的口感風(fēng)味卻各種各樣。因此，這是大家對(duì)老字號(hào)認(rèn)不清的一個(gè)盲區(qū)，心中劃好分線，才能體驗(yàn)到每一家老字號(hào)的獨(dú)特，才會(huì)意識(shí)到老字號(hào)存在的必要性，才能不讓老字號(hào)漸漸泯沒(méi)于時(shí)潮。 表4-8老字號(hào)餐飲應(yīng)該保留傳統(tǒng)手工，還是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo) 保留傳統(tǒng)76 62.81%創(chuàng)新發(fā)展45 37.19%有關(guān)報(bào)道表明，全聚德研制出電子烤鴨爐欲加以推廣普及。標(biāo)準(zhǔn)自動(dòng)化是好東西，但不代表它能統(tǒng)御好每一個(gè)行業(yè)，因此受到了較大爭(zhēng)議。統(tǒng)計(jì)表明，希望保留傳統(tǒng)的人數(shù)僅占略?xún)?yōu)，但并非所有創(chuàng)新都遠(yuǎn)離民意，便宜坊蔬像酥專(zhuān)利燜爐烤鴨，以多種憑證，公布其燜爐烤鴨的營(yíng)養(yǎng)成分高于傳統(tǒng)烤鴨，因而備受歡迎。時(shí)代進(jìn)步步伐的節(jié)奏不斷加快，傳統(tǒng)已成為眾老字號(hào)商家心中的一把雙刃劍。 表4-9 是否會(huì)給身邊的親友推薦或親嘗廣州老字號(hào)一定會(huì)72 59.5%有機(jī)會(huì)43 35.54%推薦更好的餐飲6 4.96%喜聞樂(lè)見(jiàn)的是，調(diào)查的人群中還是絕大部分愿意與周?chē)挠H友分享老字號(hào)的。這種態(tài)度，這種氛圍，的確是廣州老字號(hào)的福音。雖然這依舊是傳統(tǒng)的老字號(hào)口碑流傳方式宣傳，可是在新生代中沒(méi)有被淘汰掉，就證明老字號(hào)依然有其特殊的地位，特殊的魅力。 4.以往老字號(hào)優(yōu)劣機(jī)會(huì)威脅的案例研究先從中國(guó)老字號(hào)的資料顯示，在新中國(guó)剛剛成立不久，這段時(shí)期興起了老字號(hào)企業(yè)有16000多家，但好景不長(zhǎng)，這些企業(yè)迅速減少，剩下十分之一，老字號(hào)地位岌岌可危，的老字號(hào)打出了品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，回觀廣州老字號(hào)，因?yàn)槔献痔?hào)年齡不夠長(zhǎng)，影響力不夠的部分老字號(hào)店也只能歸入歷史。這充分地體現(xiàn)出廣州的老字號(hào)部分一直被歷史“拖著走”，觀念陳舊，不能與時(shí)俱進(jìn)嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新精神，“閉關(guān)鎖店”，導(dǎo)致設(shè)備老化，被更多的新秀所取代。而且陶陶居的保護(hù)也僅僅在其岌岌可危的情況下才定制，一直以來(lái)，廣州老字號(hào)餐飲店也缺少法律保護(hù)，品牌的流失，還有可恥的假冒侵權(quán)現(xiàn)象，為了短暫的利益卻把老字號(hào)在群眾心目中的形像摧毀得一塌糊涂。營(yíng)銷(xiāo)方面，一些老字號(hào)店一直固守陳舊的觀念，“酒香不怕巷子深”“只此一家別無(wú)分店”的封建想法嚴(yán)重地阻礙了廣州老字號(hào)的發(fā)展。而且隨著消費(fèi)者的需求不斷變化，不斷變大，缺乏營(yíng)銷(xiāo)手段的老字號(hào)在今天，已經(jīng)穩(wěn)固不了自身的地位，所以老字號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)手段是本研究的重點(diǎn)。4.1以往案例研究的總結(jié)近幾年來(lái)，已經(jīng)有越來(lái)越多的人關(guān)注到老字號(hào)，不止是政府的保護(hù)措施，還有越來(lái)越多的學(xué)者對(duì)老字號(hào)進(jìn)行了相關(guān)的研究。由上面的文獻(xiàn)綜述可見(jiàn)，目前已有較多學(xué)者對(duì)老字號(hào)餐飲做出過(guò)研究。對(duì)于廣州老字號(hào)餐飲的研究起步相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較晚，但是發(fā)展迅速。對(duì)專(zhuān)門(mén)的研究已有成珠樓，陶陶居等個(gè)案的研究，在對(duì)于廣州老字號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究只要是傾向研究體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播這兩個(gè)策略。廣州老字號(hào)餐飲呈現(xiàn)工業(yè)化，快餐化，科學(xué)化和配置化發(fā)展趨勢(shì)。即生產(chǎn)流程化，現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)，適應(yīng)現(xiàn)代化的快節(jié)奏，組合配置。老字號(hào)餐飲的消費(fèi)群體逐步由宴請(qǐng)轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦虼蟊?。在清晰自身?yōu)劣基礎(chǔ)上，廣州老字號(hào)餐飲企業(yè)可以通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略浴火重生?？梢砸劳袛U(kuò)展品牌文化與宣傳，加大創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度，提高品牌覆蓋率。雖然廣州老字號(hào)餐飲目前大多情況不容樂(lè)觀，但是有幾家活躍的餐飲蓬勃發(fā)展，也為重振老字號(hào)餐飲帶來(lái)了希望，注入了活力。 5當(dāng)代廣州老字號(hào)的優(yōu)劣勢(shì)及其機(jī)遇威脅分析 圖5-1 swot矩陣分析圖 SWOT矩陣分析 內(nèi)部環(huán)境 優(yōu)勢(shì)（s） 劣勢(shì)（w） 機(jī)會(huì)（o） 1.利用好政府對(duì)老字號(hào)的 1.適時(shí)推新品，新款式。 支持。2.保留傳統(tǒng)手工， 2.包裝服務(wù)要緊跟消費(fèi)者需 優(yōu)質(zhì)食物符合消費(fèi)者習(xí) 要。 慣。外部環(huán)境 威脅（t） 1.老字號(hào)品牌宣傳要面向 1.保持保證口碑優(yōu)良 新生代2優(yōu)質(zhì)品牌食物 2.狹縫中謀求進(jìn)步創(chuàng)新。 抵御經(jīng)濟(jì)全球化。 5.1優(yōu)勢(shì) （1）深刻印象源于老字號(hào)名稱(chēng)，老字號(hào)的第一個(gè)優(yōu)勢(shì)當(dāng)之無(wú)愧。有些老字號(hào)名稱(chēng)首先會(huì)展現(xiàn)的是老字號(hào)的地理位置，如廣州酒家，實(shí)在而無(wú)花巧，不僅易記易明且印象深刻，更有爭(zhēng)當(dāng)廣州飲食界“領(lǐng)頭羊”的含義。又如旨在品茗樂(lè)也陶陶的“陶陶居”，詩(shī)意連連朗朗上口形象也深刻，展現(xiàn)餐飲自身有“茶道”的優(yōu)勢(shì)，品茶品食品享受。老字號(hào)穩(wěn)扎生存固然有其魅力、獨(dú)特與吸引力，但不可否認(rèn)的是，老字號(hào)在注冊(cè)商標(biāo)時(shí)也有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)所在。（2）餐飲品牌文化粵菜特色，貫通中西廣州的餐飲老字號(hào)品牌文化在飯桌上體現(xiàn)得活生活色。菜色的烹調(diào)技藝用料包羅萬(wàn)象，講究鮮主嫩輔，鮮卻脫俗，嫩卻脫生，油卻脫膩。這與廣州的地勢(shì)和風(fēng)習(xí)密切相關(guān)。廣州地處亞熱帶，故飲食如魚(yú)得水，更有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?；洸嗽谕馐侵袊?guó)的代表菜系，在國(guó)內(nèi)地位僅次于川菜，名至第二大菜系。，廣采眾長(zhǎng)而棄其糟粕，形成獨(dú)樹(shù)一幟的粵菜文化。代表作如：烤乳豬、東江釀豆付、南園豆醬雞等。（3）餐飲品牌品質(zhì)選料上乘廣州餐飲老字號(hào)企業(yè)比較側(cè)重產(chǎn)品用料和工藝制作。以蓮香樓的月餅、皇上皇的臘味和陶陶居的老婆餅為例，廣州菜式重鮮，可是月餅與臘味并不屬于“鮮”一類(lèi)的菜式，但這幾家廣州老字號(hào)依然以最好的材料，最鮮的食品來(lái)制作，因此餅類(lèi)與腌制類(lèi)的食品吃出鮮感卻美名遠(yuǎn)揚(yáng)不受非議，的確有跡可循。5.2劣勢(shì)（1） 餐飲品牌差于時(shí)代觀念，困難的體制改革 老字號(hào)餐飲整體的行業(yè)在今天沒(méi)落，基本上是新生代的新想法新觀念，許多餐飲也包含在內(nèi)。很多老字號(hào)餐飲的經(jīng)營(yíng)和管理者仍舊停留在生產(chǎn)、產(chǎn)品等觀念上。比如，廣州市第一批“老字號(hào)”名單中有27家企業(yè)，其中12家沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)，沒(méi)有緊追政府的扶持，從而受到很大的威脅。餐飲老字號(hào)在品牌logo、顏色方面也出現(xiàn)了管理混亂。比如在Google上對(duì)“廣州酒家”進(jìn)行搜索，搜到的品牌標(biāo)志有黃底黃字的，也有白底紅字的，也有紅底白字的，花樣翻版，花式盜名等現(xiàn)象也普遍存在。另外由于歷史遺留原因，使得老字號(hào)的體制改革困難重重，也拖延了老字號(hào)轉(zhuǎn)型現(xiàn)代化的趨勢(shì)。 （2） 餐飲形象的過(guò)時(shí)與老化，如今顯得十分突出，“脫節(jié)”正是部分老字號(hào)形象的真實(shí)寫(xiě)照。一些餐飲老字號(hào)基本都是打出“百年老字號(hào)”、“正宗XX”等旗號(hào)，當(dāng)真缺乏特色，廣告千篇一律而不懂特色經(jīng)營(yíng)。食品店鋪包裝陳舊，缺乏現(xiàn)代氣息，缺乏時(shí)代感，老字號(hào)的魅力此時(shí)節(jié)節(jié)敗退。 （3）宣傳欠缺，服務(wù)意識(shí)淡薄 。一些經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，老店不需作宣傳鋪張。今夕，這種想法已然不通。餐飲老字號(hào)企業(yè)都擁有自己的“獨(dú)密”，不懂得以自己的優(yōu)勢(shì)作宣傳，有些老字號(hào)為了效率和標(biāo)準(zhǔn)化，在材料制作的過(guò)程中也由傳統(tǒng)手工轉(zhuǎn)由機(jī)械化，這是十分可怕的。新生代的思想上，晚上九點(diǎn)才是聚會(huì)的召集令，而此刻“拉閘”收工的老字號(hào)當(dāng)然損失了部分客源。5.3機(jī)遇（1） 政府政策支持 面對(duì)著老字號(hào)日益沒(méi)落的局勢(shì)，國(guó)家已經(jīng)出臺(tái)了相關(guān)政策扶持老字號(hào)的發(fā)展。在今年商務(wù)部召開(kāi)的“全國(guó)老字號(hào)工作會(huì)議”上，振興委員會(huì)要進(jìn)一步支持老字號(hào)。廣東省正籌備一套老字號(hào)標(biāo)準(zhǔn)，這是史無(wú)前例的做法以及對(duì)老字號(hào)的一種保護(hù)措施，屬于全國(guó)首創(chuàng)，也在以實(shí)際行動(dòng)響應(yīng)老字號(hào)復(fù)興的口號(hào)。 新的扶持鼓勵(lì)老字號(hào)，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式和技術(shù)工藝，讓有條件的老字號(hào)企業(yè)做精、做優(yōu)、做強(qiáng)，幫助老字號(hào)企業(yè)更好、更快地樹(shù)立復(fù)興的信念。10 （2）消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣 廣東處于沿海地區(qū)，是多種文化融合之地，包容性強(qiáng)是廣東消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)，廣東人較容易接受新產(chǎn)品、外來(lái)產(chǎn)品。然而，粵菜在廣東人的餐飲文化中仍舊占據(jù)著不可忽視的消費(fèi)潛力。廣東的消費(fèi)者比較熱衷于本土的品牌，在同等條件下他們會(huì)選擇本地品牌。如何培養(yǎng)并鞏固本土消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，這對(duì)于餐飲老字號(hào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是一個(gè)大好機(jī)會(huì)，又是巨大的挑戰(zhàn)11 5.4威脅 (1)經(jīng)濟(jì)全球化的沖擊，來(lái)自經(jīng)濟(jì)全球化的壓力給廣東的餐飲老字號(hào)企業(yè)造成巨大沖擊 。已有遍地開(kāi)花的外資餐飲，廣東老字號(hào)的餐飲依然持著守舊觀念，傾向于低價(jià)策略。管理和營(yíng)銷(xiāo)方面與外資品牌相比還有很大的差距。（2）新生代消費(fèi)群對(duì)老字號(hào)陌生 “誰(shuí)贏得新生代，就贏得了商業(yè)的未來(lái)?！毙律鳛楫?dāng)代的消費(fèi)寵兒，引領(lǐng)并帶動(dòng)著整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)觀念的變革。“做自己喜歡的”是這一代人的真實(shí)寫(xiě)照。老字號(hào)存在的一個(gè)普遍特征是新生代消費(fèi)者對(duì)它們不接受、不歡迎，這在餐飲行業(yè)體現(xiàn)得更為明顯。老字號(hào)的品牌精髓必須與新事物的發(fā)展有機(jī)結(jié)合，從而吸引新生代消費(fèi)群。 5.5.老字號(hào)swot分析后的觀點(diǎn)與總結(jié) 5.5.1觀點(diǎn)一：老字號(hào)需要文化營(yíng)銷(xiāo) 老字號(hào)“文化營(yíng)銷(xiāo)”概念的提出首先起源于人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中的文化因素的考慮。智力和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論受文化的影響已成為共識(shí)12廣州老字號(hào)文化營(yíng)銷(xiāo)自身經(jīng)歷了四個(gè)階段：老字號(hào)營(yíng)銷(xiāo)是在營(yíng)銷(xiāo)中考慮文化因素；文化營(yíng)銷(xiāo)具體是文化營(yíng)銷(xiāo)以及跨文化營(yíng)銷(xiāo)；老字號(hào)文化營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)老字號(hào)文化；老字號(hào)文化營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)老字號(hào)文化中直至一種核心價(jià)值觀。 第四個(gè)階段是站在消費(fèi)者的角度來(lái)理解文化對(duì)消費(fèi)者行為的作用機(jī)制，重點(diǎn)是如何滲透老字號(hào)的文化給消費(fèi)者，從而營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程在表現(xiàn)為傳遞產(chǎn)品以滿(mǎn)足需要的過(guò)程,而在內(nèi)層方面,就是一層老字號(hào)價(jià)值的傳遞和達(dá)到飽滿(mǎn)的過(guò)程。在某種程度意義上,現(xiàn)代老字號(hào)策略營(yíng)銷(xiāo)是物化營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合。 以上四個(gè)階段研究都未能從消費(fèi)者人格心理結(jié)構(gòu)上去探索消費(fèi)者的行為，消費(fèi)者更多的是內(nèi)心對(duì)老字號(hào)向往的需求心理。消費(fèi)者的消費(fèi)中，行為消費(fèi)是心理表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)，心理是沒(méi)有得到表現(xiàn)的消費(fèi)行為。不了解消費(fèi)者的觀念，最多也只能是暫時(shí)性地迎合消費(fèi)者而無(wú)法把握其變化規(guī)律，不可能真正塑造消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的熱情。所以老字號(hào)真正的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是促使消費(fèi)者改變?cè)械膬r(jià)值觀，接納新的價(jià)值觀和生活方式。5.5.2觀點(diǎn)二：老字號(hào)品牌文化不可或缺 品牌營(yíng)銷(xiāo)可以分為三個(gè)層面：產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)以及文化營(yíng)銷(xiāo)。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是在向消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，指的是食物的外觀及“色香味”，是最為直接，最有影響力且最為強(qiáng)力的營(yíng)銷(xiāo)，印象塑造形象，第一印象尤為重要。老字號(hào)品牌營(yíng)銷(xiāo)是，滿(mǎn)足消費(fèi)者精神上的需要，并銷(xiāo)售自身形象，有了前者的印象，在這一步銷(xiāo)售自身形象時(shí)事半功倍。文化營(yíng)銷(xiāo)則是傳播文化理念，是老字號(hào)營(yíng)銷(xiāo)策略中的更高境界，從食物演化而來(lái)的精神需求，是一種質(zhì)變，影響力并不如產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)得快