廣告文案基本要素.doc

廣告文案基本要素完整的廣告文案一般由標(biāo)題、廣告語、正文、隨文四個基本要素構(gòu)成。但在不同類型的廣告中，廣告文案的構(gòu)成要素也會有所變化，如廣播、影視廣告中一般不含廣告的標(biāo)題，在招貼廣告中往往不含廣告的正文，等等。 (一)標(biāo)題 標(biāo)題是表現(xiàn)廣告的士題，在廣告文案中占據(jù)著主導(dǎo)地位，它是一則廣告的導(dǎo)人部分。 標(biāo)題的主要作用在于吸引受眾，它通常位于廣告作品中最醒目的位置，引起受眾注意，誘導(dǎo)受眾閱讀正文。廣告標(biāo)題的成功與否，會直接影響到廣告內(nèi)容的傳播。新穎、獨創(chuàng)、簡潔明了、易識易記、便于傳播的廣告標(biāo)題，能夠使廣告產(chǎn)生良好的宣傳效果。 (二)廣告語 廣告語，又稱“廣告口號”，是在廣告階段性戰(zhàn)略中反復(fù)使用的一種精練的口號式語句。廣告語與廣告標(biāo)題在表現(xiàn)形式和寫作要求上有許多犬同之處，都是僅用一兩句話來表達(dá)一個廣告主題，因此也有許多廣告作品的廣告語就是廣告標(biāo)題。 然而，廣告語又同廣告標(biāo)題有著明顯的差別，廣告語在語言文字上要求瑯瑯上口，易讀易記，通俗有趣，個性鮮明。另外，廣告語一經(jīng)確定，不僅要在很長一段時間內(nèi)反復(fù)使用，同時還要在不同形式和不同種類的廣告中反復(fù)使用，因而廣告語在廣告作品中有其相對的獨立性和靈活性，在廣告的宣傳中則有一定的穩(wěn)定性和持久性。 (三)正文 正文是廣告文案中的豐體，是對廣告標(biāo)題的解釋和廣告主題的詳細(xì)閘述。當(dāng)廣告標(biāo)題引起受眾的注意后，廣告正文就要求承擔(dān)起對受眾實現(xiàn)心埋說服的作用。 廣告正文的內(nèi)容與受眾的利益直接相關(guān)，它既要考慮到受眾當(dāng)前所迫切關(guān)心和了解的問題，還要設(shè)身處地考慮受眾可能會引起興趣的問題，提供翔實的事實材料和客觀理由，從而使受眾能更加深入地了解廣告的主題，劉廣告增加信任度，促使受眾1、J諸具體行動。 (四)隨文 隨文，又稱附文，是對廣告正文的補充。廣告隨文通常位于廣告文案的尾部，用來傳達(dá)廣告主身份以及相關(guān)的附加信息等內(nèi)容。 廣佶隨文的內(nèi)容根據(jù)不同的需要和廣告的形式而定，不宜羅列過多。廣告隨文在廣告文案中雖然處于從屬地位，但它的寫作同樣不可疏忽，除了常規(guī)的廣告主名稱、地址、電話、電傳等聯(lián)系內(nèi)容外，還可以通過創(chuàng)意增設(shè)附加內(nèi)容來激勵受眾積極參與廣告活動，為實現(xiàn)與受眾的反饋與互動起到積極作用。廣告文案的構(gòu)成（標(biāo)題、內(nèi)文、廣告語、隨文）標(biāo)題信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。 主標(biāo)題（Catch Phrase）是引起讀者注意和興趣的關(guān)鍵；副標(biāo)題（SubCatch Phrase）是主標(biāo)題的延伸，通常是將主題和正文聯(lián)系起來。表現(xiàn)廣告主題，引起目標(biāo)受眾注意的短句，是廣告的導(dǎo)入部分。1、類型陳述性標(biāo)題：把最重要的事實直接告訴受眾或以商品、商店、工廠名稱作標(biāo)題；允諾式標(biāo)題：向消費者提供某種利益允諾；故事性標(biāo)題：暗含一種情節(jié)性，具有故事性的內(nèi)容；詢問式標(biāo)題：針對性強，迅速引起目標(biāo)受眾的注意；祈使式標(biāo)題：也叫進言式或建議式，就是用建議的或勸導(dǎo)的語言和口吻，向受眾提出某種消費建議。2、寫作要點能夠抓住目標(biāo)消費者的注意；引導(dǎo)消費者進一步閱讀內(nèi)文；盡可能寫上品牌名稱；長度適中：59個組塊，612個字效果最佳；盡量在標(biāo)題中引入新信息。內(nèi)文完整信息和深度訴求。（產(chǎn)品特性的介紹）廣告內(nèi)文（Body Copy）是廣告文案的主體，是對廣告標(biāo)題的解釋和廣告主題的詳細(xì)闡釋。1、廣告內(nèi)文的內(nèi)容對標(biāo)題承諾的闡釋或證實對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的特性的說明與企業(yè)、商品、服務(wù)自身或同類的比較說明獲得商品或服務(wù)的方法有關(guān)促銷活動的特定信息2、廣告內(nèi)文的類型全面介紹型內(nèi)文重點型內(nèi)文提醒型內(nèi)文3、廣告內(nèi)文的寫作要求要直截了當(dāng)不要用最高級的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)讓消費者現(xiàn)身說法向受眾提供有用的咨詢或服務(wù)廣告語品牌標(biāo)志性符號和銷售承諾。廣告語（SLOGAN）是為了加強受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)的印象，在較長一段時間反復(fù)使用，集中體現(xiàn)廣告階段性戰(zhàn)略的一種簡煉的口號性語句。1、廣告語與廣告標(biāo)題的區(qū)別廣告語的主要職能是體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略，集中體現(xiàn)廣告的定位，印象和主題，而標(biāo)題的職能是引起受眾注意，起導(dǎo)入主題的作用；廣告語可注冊，而標(biāo)題不能；廣告語是有穩(wěn)定性和持續(xù)性，而標(biāo)題可能有很大變化；廣告語位置比較靈活，標(biāo)題一般在廣告文首。2、廣告語的類型產(chǎn)品廣告語：表現(xiàn)產(chǎn)品的特性和形象；企業(yè)廣告語：塑造企業(yè)形象，建立產(chǎn)品哲學(xué)和企業(yè)理念；服務(wù)性廣告語：表現(xiàn)一種服務(wù)性行業(yè)。3、廣告語的寫作要求作出利益承諾或確立廣告形象；具有獨特的創(chuàng)意；盡可能寫上品牌名稱；字?jǐn)?shù)適中，812字為宜。隨文最后的推動。（通常都是公司名稱、地址、電話。）廣告隨文是向受眾說明廣告主身份及相關(guān)的附加信息，一般位于文案的尾部，起到附加說明和購買指南的作用。寫隨文要力爭將枯燥的內(nèi)容形象化，要注意語言的輕重節(jié)奏和適當(dāng)停頓，必要時重復(fù)兩遍，以加深印象。廣告文案基本功修煉之標(biāo)題、征文、隨文1.正文是廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內(nèi)容。2.隨文又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。3.標(biāo)題：是每一廣告作品中為了傳達(dá)最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。標(biāo)題與廣告語的差異內(nèi)容：標(biāo)題與廣告具體內(nèi)容緊密相關(guān)；廣告語長期觀念，與廣告具體內(nèi)容不緊密相關(guān)。傳播目標(biāo)：標(biāo)題為吸引和引導(dǎo)訴求對象繼續(xù)接觸廣告內(nèi)容，注重即時的作用；廣告語，傳達(dá)長期不變的觀念，注重對消費者觀念和品牌形象的長期效果。使用范圍：標(biāo)題，只在一則具體作品中使用，與廣告語內(nèi)容密不可分。廣告語，較長時期內(nèi)持續(xù)使用，使用于任何媒介、任何形式的廣告。出現(xiàn)的位置：標(biāo)題，一般在平面廣告最醒目位置和廣播電視廣告開頭。廣告語，一般在廣告結(jié)束位置。形態(tài)：標(biāo)題，視創(chuàng)意具體需要。廣告語，力求簡短。標(biāo)題的本質(zhì)特性1.文案的關(guān)鍵點 2.文案與創(chuàng)意的紐帶標(biāo)題的形態(tài)1.單一標(biāo)題 3.復(fù)合標(biāo)題 4.大小標(biāo)題結(jié)合標(biāo)題寫作要點 1.緊扣創(chuàng)意 2.集中于一點 3.避免平鋪直敘 4.個性化的語言 5.簡潔凝練有效標(biāo)題的兩個發(fā)想方向1.重要信息的創(chuàng)造性傳達(dá) 2.以趣味誘導(dǎo)訴求對象標(biāo)題的創(chuàng)造性手法1.類比式標(biāo)題 2.新聞式標(biāo)題 3.疑問式標(biāo)題 4.故事/敘事式標(biāo)題 5.命令/祈使/建議式標(biāo)題6.懸念式標(biāo)題 7.反問式標(biāo)題 8.對比轉(zhuǎn)折式標(biāo)題 正文的功能1.支持標(biāo)題：正文承接標(biāo)題的話題，并且給標(biāo)題的承諾以有力的支持。2.完整傳達(dá)信息，進行深度訴求。3.培養(yǎng)購買欲望和號召行動。 4.展現(xiàn)風(fēng)格和營造氛圍。正文內(nèi)容寫作不能脫離的三個層次1.訴求重點：是廣告的核心信息，也是正文最基本的內(nèi)容。2.訴求重點的支持或深入解釋：為了使訴求重點更容易理解、更令人信服，正文需要提供更豐富的信息做為佐證，或者對訴求重點進行解釋。3.行動號召：如果廣告的目的不是建立形象而是直接促進銷售，正文還需要明確地號召購買、號召使用、號召參與、并說明獲得商品或服務(wù)的方法。正文信息量大致三種情況1.圍繞一個訴求重點，以豐富的信息建立認(rèn)知。 2.圍繞一個信息的完整說服 3.很少硬性信息的正文正文內(nèi)容的組織1.信息組織開頭:承接標(biāo)題、保持興趣：正文的開頭段落或語句是正文與標(biāo)題之間的連接點，應(yīng)該自然承接標(biāo)題的話題，以繼續(xù)保持訴求對象的興趣。主體:展開訴求：內(nèi)容段落可以循著標(biāo)題內(nèi)容與正文之間的聯(lián)系，自然地展開訴求。結(jié)尾:行動號召：主要內(nèi)容寫完之后，以鼓勵行動收尾。2.段落劃分劃分段落時需要注意a,每一段落最好只說一層意思b,可以按照信息之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系將較長段落劃分為一段易閱讀的小段c,如果信息之間是并列關(guān)系，可以考慮寫成條目式正文，將信息逐條分裂d,如果正文較長，可以根據(jù)需要加入小標(biāo)題，突出重要信息，引導(dǎo)讀者閱讀。正文表現(xiàn)形式1.客觀直陳式：不借助任何人物之口，直接以客觀口吻展開訴求。2.主觀表白式：以廣告主口吻展開訴求，直接表白“我們?nèi)绾稳绾巍薄?.代言人式：選用代言人，以代言人的口吻向訴求對象說話。4.獨白式：以虛構(gòu)的人物或者廣告中角色內(nèi)容獨白的方式展開訴求。5.對白式：通過廣告中人物的對話與互動展開訴求。6.故事式：將正文寫成一個完整的故事。正文寫作技巧1.講述不為人知的事實 2.盡量增加趣味性 3.誠實的態(tài)度 4.如與人交談?wù)膶懽骰驹瓌t1.信息支持標(biāo)題，突出重要信息，在醒目位置明確提及品牌名稱和主要的消費利益，在長正文中做必要的重復(fù)以加深印象。，產(chǎn)品廣告中不時寫進消費口號，所有內(nèi)容以合理的邏輯有序展開，信息量大時做到條理清楚。2.語言表達(dá)適合媒介的傳播特點，格式簡練、緊揍，簡明易懂，用詞簡單、明白、準(zhǔn)確，句子結(jié)構(gòu)以簡單為原則，盡量避免用長句子，邏輯關(guān)系復(fù)雜的句子，包含多層次從句的句子，修飾語過長的句子，成分倒裝的句子，省略句。避免吹噓與自吹自擂，不用陳詞濫調(diào)。以親切的人稱代詞稱呼消費者。隨文的內(nèi)容1.購買商品或獲得服務(wù)的方法 2.權(quán)威機構(gòu)證明標(biāo)志 3.用于接受訴求對象反應(yīng)的熱線電話4.網(wǎng)址 5.直接反應(yīng)表格 6.特別說明 7.品牌（企業(yè)）名稱與標(biāo)志隨文形式1.直接列明 2.委婉附言 3.以標(biāo)簽形式突出寫隨文應(yīng)該注意1.鼓勵消費者對廣告做出反應(yīng) 2.保持與正文一致的風(fēng)格3.盡量簡短，以免喧賓奪主。 4.地址、電話、網(wǎng)址等具體信息準(zhǔn)確無誤。第一塊：廣告語品牌標(biāo)志性符號和銷售承諾。廣告語又稱廣告口號、主題句、標(biāo)題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句。它基于長遠(yuǎn)的銷售利益，向消費者傳達(dá)一種長期不變的觀念。廣告語在廣告運作中有著畫龍點睛的作用，它有著既定的特性：（1）簡短有力的口號性語句：不簡短就不利于重復(fù)、記憶和流傳。（2）濃縮的觀念性信息：通常是產(chǎn)品和企業(yè)的核心觀念。（3）長期廣泛地反復(fù)使用：有利于將企業(yè)、產(chǎn)品的觀念延續(xù)，不斷加深受眾的印象。廣告語在長期的發(fā)展中形成一定的風(fēng)格，在寫文案時可以根據(jù)企業(yè)和品牌的特性以及廣告的內(nèi)容，選擇不同的風(fēng)格。一般陳述：使用正式的語言、普通的句式，陳述性語氣。這種廣告語不事張揚，但是可以顯示企業(yè)或品牌沉著自信的氣質(zhì)。如廈新電子“科技以人為本”詩化：傳達(dá)感性信息時，使用稍具文學(xué)性的語言風(fēng)格更能營造氛圍?！般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”口語：口語生動活潑，語氣鮮明，適合生活類產(chǎn)品，如“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”一些企業(yè)的廣告語使用鄭重語氣，做宣傳式表達(dá)，這種風(fēng)格可以突出企業(yè)的氣魄。如菲利浦的口號“讓我們做的更好”廣告語的寫作時要注意忌諱流于空洞，有著一定的寫作要領(lǐng)：（1）力求簡潔，濃縮就是精華，去掉不必要的修飾。（2）單純明確，體現(xiàn)的觀念要單一明確。（3）避免空洞的套話，使之有獨特性，語句不能晦澀難懂，更要避免虛假的大話（4）要有很強的適應(yīng)性，既要避免時間和地域色彩，又要能適應(yīng)各種媒介的廣告使用。（5）廣告語在用詞、內(nèi)容、句式、語氣等方面還應(yīng)該追求個性，以能夠在眾多的廣告語中能脫穎而出，被消費群體記住。第二塊：標(biāo)題（Catch Phrase）信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。標(biāo)題是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。標(biāo)題的作用就在于在最短的時間內(nèi)傳遞出最重要的信息或者引起訴求對象的注意。 標(biāo)題與廣告語在廣告作品中的作用同等重要，但二者的本質(zhì)迥異。就長遠(yuǎn)效果來看，廣告語的重要性無疑超過標(biāo)題，但就一則廣告語作品，尤其是平面作品標(biāo)題遠(yuǎn)比廣告語重要。它是文案的關(guān)鍵點，大衛(wèi)奧格威認(rèn)為：“標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者讀不讀正文的關(guān)鍵所在?！彼€是文案與創(chuàng)意的紐 帶，精妙的標(biāo)題可以一針見血，直指創(chuàng)意核心，讓廣告的創(chuàng)造性充分展現(xiàn)。要吸引訴求對象，標(biāo)題必須有足夠的吸引力。標(biāo)題的吸引力蘊涵在它的內(nèi)容和形式上，引人入勝的標(biāo)題會使正文的閱讀率成倍提高。在標(biāo)題的撰寫過程中必須注意以下幾個要點：（1）緊扣創(chuàng)意，把創(chuàng)意的最巧妙之處融入標(biāo)題，準(zhǔn)確的直指核心，并且要集中一點。（2）避免平鋪直敘，平鋪直敘最能準(zhǔn)確表述，但無助于吸引讀者，應(yīng)去尋找出人意料的角度。（3）語言簡潔凝練，注意使用個性化的語言，能有助于體現(xiàn)產(chǎn)品的特性。現(xiàn)代廣告對標(biāo)題越來越重視，廣告標(biāo)題也越來越新穎、醒目。要想在眾多的廣告中脫穎而出，因此廣告的標(biāo)題更需要一些創(chuàng)造性手法，下面列出常用的手法，供諸公參考。類比式標(biāo)題：尋找訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點做貼切、生動的類比。保時捷汽車曾做過一則平面廣告，它的標(biāo)題是“她就像一個孩子，你還沒有就不會理解擁有的感覺”，相當(dāng)?shù)纳鷦?。新聞式?biāo)題：以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞新的信息，或者為了強調(diào)廣告信息的價值，類似新聞式的標(biāo)題以新來吸引讀者。派標(biāo)管業(yè)為突出其新型管材的防腐性做的廣告語“派標(biāo)反腐行動”很有新意，也切合當(dāng)前消費心理。疑問式標(biāo)題：以設(shè)問或反問的方式引起訴求對象的好奇心，把讀者拉入廣告。Timberland野外休閑鞋曾做過一則以精湛的制造工藝為訴求重點的廣告，就是以深具趣味性的標(biāo)題吸引讀者的“鞋上有342個洞，為什么還能防水？”確實很有吸引力。故事/敘事式標(biāo)題：暗示一個引人入勝的故事即將開始。經(jīng)典之作有廣告大師喬治葛里賓為箭牌襯衫寫的標(biāo)題，“我的朋友喬霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了?！泵?祈使/建議式標(biāo)題：站在企業(yè)或產(chǎn)品的立場針對訴求對象說話，也可以以訴求對象的口吻說出，有著一定的敦促力量?！艾F(xiàn)在流行第五季”“不要告訴我怎么做才是對的”懸念式標(biāo)題：設(shè)置某種懸念、引發(fā)訴求對象的好奇心理，引導(dǎo)讀者尋求結(jié)局。“這是我的秘密”“我們尋出了瓊的底細(xì)”這是伯恩巴克寫得一條經(jīng)典的廣告標(biāo)題。優(yōu)秀的標(biāo)題可以說是整個文案的靈魂，也是整篇文案創(chuàng)造力的凝聚點。只有思路開闊，并且嘗試語言文字表達(dá)的多種可能性，才能寫出有效傳達(dá)信息或有效吸引讀者的標(biāo)題。第三塊：正文完整信息和深度訴求。正文是廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。出色的正文對于建立消費者的信任、令他們產(chǎn)生購買欲望起關(guān)鍵性的作用。正文還能展現(xiàn)企業(yè)形象、構(gòu)筑產(chǎn)品銷售氛圍。廣告的訴求目的不同、廣告主和產(chǎn)品不同，廣告的具體內(nèi)容也會千百萬化。但要寫入正文的內(nèi)容，不會脫離以下三個層次。（1）訴求重點：訴求重點是廣告的核心內(nèi)容。在企業(yè)形象廣告中，訴求重點常常是企業(yè)的優(yōu)勢或業(yè)績；在品牌形象廣告中，訴求重點集中于品牌特性；在產(chǎn)品廣告中，訴求重點集中于產(chǎn)品或服務(wù)的特性和對消費者的利益承諾；在促銷廣告中，訴求重點是更具體的優(yōu)惠、贈品等信息。（2）訴求重點的支持點或深入解釋：正文必需提供更多、更全面的信息使訴求重點更容易理解、更令人信服。如果廣告的目的不在于傳達(dá)具體的信息而是在于情感溝通，情感性的內(nèi)容也需要深入展開，以增加感染力。（3）行動號召：如果廣告的目的是直接促銷，而不是建立品牌形象，正文還需要明確地號召購買、使用、參與，并說明獲得商品或服務(wù)的方法與利益。不同的產(chǎn)品或服務(wù)，不同的企業(yè)在廣告中的表現(xiàn)形式各不相同，正文的表現(xiàn)形式也會是多種多樣。適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式能使廣告更具有說服力。客觀陳述式：不借助任何人物之口，直接以客觀口吻展開訴求。這是最常用的方法。從形式上看，似乎沒有創(chuàng)意，其實不然，創(chuàng)意再與眾不同的廣告，當(dāng)它要在正文中展開訴求時，都會以訴求對象看得懂的外在形式來表現(xiàn)。只要文案撰稿人在寫作正文時能夠準(zhǔn)確把握創(chuàng)意概念，即使是客觀陳述，也能讓創(chuàng)意的力量充分發(fā)揮。主觀表白式：以廣告主的口吻展開訴求，直接表白“我們”將如何或正如何。這種方式在表述企業(yè)觀點、態(tài)度以及在產(chǎn)品或服務(wù)上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必須有好的創(chuàng)意概念。美國著名的DDB廣告公司為S&W罐頭所做的一系列平面廣告，可以說是主觀表白的典范。代言人式：以代言人的口吻向訴求對象說話。這是電視廣告最常用的方式。讓代言人說出自己了解的情況，語言必須符合身份與個性。獨白式：以虛構(gòu)的人物或者廣告中的角色內(nèi)心獨白的方式展開訴求。這種形式不是直接向訴求對象說話，獨白者可以回憶自己的經(jīng)歷、表明觀點、抒發(fā)情感，可以有鮮明的感情色彩以誘發(fā)訴求對象的情感共鳴。對白式：通過廣告中的人物的對話與互動展開訴求。這種方式常用于電視廣告中。故