企業(yè)培訓(xùn)_市場(chǎng)專員培訓(xùn)課程

華泰食品 HUATAI 市場(chǎng)專員培訓(xùn)課程 2002年6月 華泰食品 HUATAI 21世紀(jì)必須具備的知識(shí) 第一 行銷第二 銷售第三 領(lǐng)導(dǎo)科學(xué) 華泰食品 HUATAI 行銷實(shí)務(wù) 華泰食品 HUATAI 行銷的目的 行銷自己的關(guān)鍵就是要永遠(yuǎn)傾聽(tīng)顧客的聲音 在銷售之前 你有沒(méi)有作行銷的準(zhǔn)備 行銷有一部分就是要研究你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 行銷的目的就是講求差異化 講求銷售的績(jī)效 行銷不一定要最好 可是一定要不一樣 頂尖人事都有一套自己的行銷法則 尤其是個(gè)人行銷的法則 華泰食品 HUATAI 何謂行銷 Marketing 了解消費(fèi)者評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)決定行銷策略A 產(chǎn)品定位 Positioning B 產(chǎn)品 Product C 價(jià)格 Price D 通路 Place E 促銷 Promotion 華泰食品 HUATAI 市場(chǎng)區(qū)隔與產(chǎn)品定位 消費(fèi)者分析產(chǎn)品定位的三個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題產(chǎn)品定位 華泰食品 HUATAI 消費(fèi)者分析 1 了解誰(shuí)是我們的衣食父母誰(shuí)在買 為什么買 在何處買 如何使用 食用 買什么品牌 對(duì)品牌的認(rèn)知與態(tài)度 華泰食品 HUATAI 消費(fèi)者分析 2 市場(chǎng)區(qū)隔與目標(biāo)消費(fèi)者什么是市場(chǎng)區(qū)隔 MarketSegmention A 年齡B 性別C 行政區(qū)域D 價(jià)格E 使用場(chǎng)合只要適合市場(chǎng)區(qū)隔條件的都可以去區(qū)隔什么是目標(biāo)市場(chǎng) TargetMarket 誰(shuí)是我們的目標(biāo)消費(fèi)者 TargetConsumer 華泰食品 HUATAI 消費(fèi)者分析 3 選擇區(qū)隔市場(chǎng)選擇區(qū)隔市場(chǎng)滿足消費(fèi)者某種需求創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 華泰食品 HUATAI 產(chǎn)品定位的三個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題 什么樣的人來(lái)買這個(gè)產(chǎn)品 目標(biāo)消費(fèi)者 這些人為什么要來(lái)買這個(gè)產(chǎn)品 產(chǎn)品差異點(diǎn) 目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)以這個(gè)產(chǎn)品替代什么產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí) 華泰食品 HUATAI 產(chǎn)品定位 以產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ) 提供消費(fèi)者利益點(diǎn) 滿足某種需求 要能突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 塑造本身獨(dú)特的地位 要清楚 明白 簡(jiǎn)單對(duì)消費(fèi)者而言是切身感受到的 華泰食品 HUATAI 市場(chǎng)行銷 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 產(chǎn)品定位 營(yíng)銷組合策略 華泰食品 HUATAI 使用習(xí)慣和態(tài)度的研究 U A 使用習(xí)慣和態(tài)度研究主要用于了解消費(fèi)者產(chǎn)品使用現(xiàn)狀 習(xí)慣 態(tài)度 和潛在需求透過(guò)使用習(xí)慣和態(tài)度研究 可 發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 選擇產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng) 確定產(chǎn)品定位 制定營(yíng)銷組合策略 追蹤企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)使用習(xí)慣和態(tài)度研究是研究的基礎(chǔ)和起點(diǎn) 華泰食品 HUATAI 使用習(xí)慣和態(tài)度的研究 U A 產(chǎn)品滲透水平 市場(chǎng)規(guī)模 品牌地位 消費(fèi)者特征 區(qū)隔 消費(fèi)者使用 購(gòu)買習(xí)慣 消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度 形象 華泰食品 HUATAI 產(chǎn)品的滲透水平 ProductPenetration 通過(guò)調(diào)查產(chǎn)品的滲透水品 可以大概估產(chǎn)品的生命周期階段 從而制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略過(guò)去某段時(shí)間內(nèi)的購(gòu)買 發(fā)放率 即購(gòu)買 發(fā)放者占總?cè)丝诘陌俜直?過(guò)去某段時(shí)間內(nèi)的使用率 使用者占總?cè)丝诘陌俜直?經(jīng)常使用某產(chǎn)品者占總?cè)丝诘陌俜直?華泰食品 HUATAI 某類產(chǎn)品市場(chǎng) 規(guī)模 容量評(píng)估 目前的市場(chǎng)容量未來(lái)的市場(chǎng)容量目標(biāo)消費(fèi)群人口的增減單位使用量的增減目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買力的增減目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買意向的增減其它因素的影響 華泰食品 HUATAI 品牌地位 表現(xiàn) Brandposition performance 品牌知名度廣告知名度品牌滲透水平品牌吸引力品牌忠誠(chéng)度市場(chǎng)占有率 華泰食品 HUATAI 品牌知名度 反映一種品牌產(chǎn)品被消費(fèi)者知曉的程度反映企業(yè)在市場(chǎng)中的地位的一種指標(biāo) 華泰食品 HUATAI 消費(fèi)者購(gòu)買決策相繼考慮的品牌組 全國(guó)品牌IBMAPPLEEPSONHP聯(lián)想希望方正 熟知IBMHP聯(lián)想方正 考慮IBM聯(lián)想 華泰食品 HUATAI 品牌滲透水平 過(guò)去某段時(shí)間購(gòu)買過(guò)某品牌的百分比過(guò)去某段時(shí)間使用過(guò)某品牌的百分比最長(zhǎng)使用某品牌的百分比最長(zhǎng)購(gòu)買某品牌的百分比 華泰食品 HUATAI 品牌引力 產(chǎn)品引力 品牌吸引消費(fèi)者嘗試的能力多少人嘗試過(guò)該品牌 品牌引力 嘗試率 知名度 100 產(chǎn)品吸引消費(fèi)者嘗試的能力多少人嘗試過(guò)該產(chǎn)品 產(chǎn)品引力 嘗試率 重復(fù)使用率 100 華泰食品 HUATAI 市場(chǎng)占有率 評(píng)估企業(yè)業(yè)績(jī)的一個(gè)重要指標(biāo)評(píng)估企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要指標(biāo)按金額分類計(jì)算按數(shù)量分類計(jì)算細(xì)分所有品牌 規(guī)格 性質(zhì) 檔次 產(chǎn)地 華泰食品 HUATAI 市場(chǎng)占有率 營(yíng)業(yè)額 市場(chǎng)占有率市場(chǎng)總規(guī)模20005001200A品牌營(yíng)業(yè)額600360600A品牌市場(chǎng)占有率40 30 72 50 華泰食品 HUATAI 市場(chǎng)占有率 蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論應(yīng)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)1 局部地區(qū)有特定A B兩家企業(yè)進(jìn)行一對(duì)一競(jìng)爭(zhēng)若A市場(chǎng)占有率是B的8 3倍以上 B將很難擊敗A2 局部地區(qū)有許多家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)若A市場(chǎng)占有率大于其余企業(yè)的3 1 7倍以上 其它對(duì)手將很難擊敗A 華泰食品 HUATAI 市場(chǎng)占有率 目標(biāo)值 蘭查斯特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式 73 9 26 1 41 7 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 10 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 30 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 40 市場(chǎng)追隨者 20 下限值 上限值 華泰食品 HUATAI 市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略擴(kuò)大總市場(chǎng)尋找新用戶 新用途和更多的使用保護(hù)市場(chǎng)份額不斷創(chuàng)新擴(kuò)大市場(chǎng)份額非盲目追求市場(chǎng)份額 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者攻擊與自己規(guī)模相仿的公司攻擊與自己規(guī)模更小的公司 選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻 包圍進(jìn)攻 繞道進(jìn)攻 游擊進(jìn)攻 華泰食品 HUATAI 消費(fèi)者習(xí)慣調(diào)查 消費(fèi)習(xí)慣是指人們對(duì)于某類商品 某種商品牌子長(zhǎng)期維持的一種需要 它是個(gè)人的一種穩(wěn)定性消費(fèi)行為 是人們?cè)陂L(zhǎng)期的生活中慢慢積累而形成的 反過(guò)來(lái)它又對(duì)人們的購(gòu)買行為有著重要的影響 消費(fèi)習(xí)慣的改變 可能給企業(yè)的產(chǎn)品帶來(lái)極大的機(jī)會(huì) 華泰食品 HUATAI 消費(fèi)者習(xí)慣調(diào)查 消費(fèi)習(xí)慣研究的作用發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要 進(jìn)而提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品按照消費(fèi)者的習(xí)慣 去設(shè)計(jì)產(chǎn)品的規(guī)格包裝按照消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間確定產(chǎn)品價(jià)格和進(jìn)行促銷按照消費(fèi)者的購(gòu)買地點(diǎn)方面的習(xí)慣去制定渠道策略按照消費(fèi)者的習(xí)慣去進(jìn)行促銷洞察使用 購(gòu)買習(xí)慣的變化 尋找產(chǎn)品 行銷發(fā)展的方向 華泰食品 HUATAI 消費(fèi)者習(xí)慣調(diào)查 消費(fèi)者使用習(xí)慣使用的產(chǎn)品種類 規(guī)格 包裝使用頻率 品牌 場(chǎng)合 使用數(shù)量 一次 平均 使用方法 使用口味使用時(shí)間使用季節(jié)使用場(chǎng)合 地點(diǎn)使用者 華泰食品 HUATAI 消費(fèi)者習(xí)慣調(diào)查 消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣購(gòu)買的產(chǎn)品種類 規(guī)格購(gòu)買的包裝購(gòu)買頻率 品牌 場(chǎng)合 購(gòu)買數(shù)量 一次 平均 購(gòu)買口味 購(gòu)買花費(fèi)購(gòu)買地點(diǎn)購(gòu)買者 決策者購(gòu)買決策過(guò)程 華泰食品 HUATAI 消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)考慮的因素 馬斯洛原理 Maslowstheoyofmotivation 自我成就的需要 尊重的需要 社會(huì)的需要 安全需要 生理需要 華泰食品 HUATAI 消費(fèi)者特征 市場(chǎng)區(qū)隔 市場(chǎng)基本模式 同質(zhì) 分散 集群 華泰食品 HUATAI 消費(fèi)者特征 市場(chǎng)區(qū)隔 華泰食品 HUATAI 消費(fèi)者特征 市場(chǎng)區(qū)隔 目標(biāo)市場(chǎng) Targetmarket 市場(chǎng)細(xì)分 marketbreakup 目標(biāo)市場(chǎng)選定 decidingtargetmarket 產(chǎn)品定位 productpositioning 華泰食品 HUATAI 消費(fèi)者特征 市場(chǎng)區(qū)隔 華泰食品 HUATAI 消費(fèi)者特征 市場(chǎng)區(qū)隔 市場(chǎng)細(xì)分變量地理地區(qū) 氣候人口年齡 性別 收入 職業(yè)心理個(gè)性 生活方式行為使用率 使用時(shí)機(jī) 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度 對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)對(duì)品牌在各種功能 形象 價(jià)格等方面的評(píng)價(jià)品牌形象 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度 品牌的價(jià)值 產(chǎn)品 人民幣 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度 品牌的價(jià)值 對(duì)消費(fèi)者而言 一個(gè)大品牌是 高質(zhì)量的代名詞 品牌表現(xiàn)優(yōu)良消費(fèi)者覺(jué)得 親近 的名字 品牌的吸引力強(qiáng)消費(fèi)者愿意重復(fù)購(gòu)買的品牌 品牌的忠誠(chéng)度高 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI POP的運(yùn)用及執(zhí)行原則和終端管理的重要性 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 什么是POP POP 店內(nèi)宣傳品POP 常用產(chǎn)品推廣策略 市場(chǎng)營(yíng)銷的終端管理加出色的創(chuàng)意嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?chuàng)意在零售終端產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買令品牌享受成功成果 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI POP是 店內(nèi)宣傳品是媒體投放以外的輔助性傳播工具用作傳達(dá)產(chǎn)品的信息是引起購(gòu)買的一種手段 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI POP 店內(nèi)宣傳品海報(bào) POSTER 掛旗 BUNTING 獨(dú)立掛牌 HANGINGMOBILE 立牌 STANDEE 貨架宣傳牌 SHELFTALK 產(chǎn)品宣傳 PRODUCTLEAFLET 宣傳單頁(yè) FLYER 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI POP的執(zhí)行原則 POP只有陳列出來(lái)才有效在一個(gè)人人熟知的環(huán)境里 就算是家喻戶曉的品牌仍然會(huì)受惠于指引方向的店頭POP 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 有效的POP要達(dá)成兩個(gè)目的必須是零售店想要陳列的必須有驅(qū)使消費(fèi)者的力量過(guò)去的POP設(shè)計(jì) 促銷 首重消費(fèi)者 現(xiàn)在已從廠商轉(zhuǎn)移到零售商手中 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 出色的POP具有下列功能 提升通路支持的力量販賣自有魅力的品牌 無(wú)需降價(jià) 擺在任何角落均可產(chǎn)生銷售組織并容納整體產(chǎn)品線提供強(qiáng)有力的品牌辨識(shí) 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI POP的執(zhí)行原則 讓通路參與包括提供符合零售店需求或渴望的東西讓顧客參與如果販賣點(diǎn)能使顧客參與 就有機(jī)會(huì)促成銷售吸引人群至店內(nèi)促銷活動(dòng)圍繞著某一主題根據(jù)零售店特制的陳列物也能產(chǎn)生同等效果 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI POP的執(zhí)行原則 讓包裝擔(dān)任銷售工作進(jìn)步的印刷技術(shù)使產(chǎn)品得以直接陳列于裝運(yùn)的紙箱上 所謂 內(nèi)外兼顧的裝貨箱 量身制定的陳列物商店形態(tài)是變化多端的和廣告結(jié)合利用廣告的主視覺(jué)畫面來(lái)呈現(xiàn)統(tǒng)一的形象 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI POP的執(zhí)行原則 使陳列物易于擺放同時(shí)也方便照顧 如使用事先包裝好的裝貨紙箱 一打開(kāi)就是陳列架 絲毫不花擺設(shè)的時(shí)間 牢記季節(jié)性與節(jié)假日提供好理由給店面經(jīng)理 使其渴望放置陳列架強(qiáng)調(diào)清楚明顯的圖案零售店的環(huán)境再視覺(jué)上相當(dāng)擁擠雜亂 盡量運(yùn)用象征物或影象 并且傳達(dá)清晰的訊息 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI POP的執(zhí)行原則 產(chǎn)品是英雄 而非陳列架試圖使陳列架和某一類別相容一起 譬如在乳酪區(qū)放置葡萄酒陳列架 或在啤酒走道邊放置脆餅的陳列架店頭POP可以作一些其它媒體不可做的事情 讓人們親身體驗(yàn)產(chǎn)品 這種讓消費(fèi)者視覺(jué) 感覺(jué) 嗅覺(jué)甚至品嘗產(chǎn)品的機(jī)會(huì) 千萬(wàn)別低估感官訴求的力量和它可以使人付諸行動(dòng)試用產(chǎn)品 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 市場(chǎng)營(yíng)銷的終端管理五大原則 善用零售環(huán)境空間爭(zhēng)取店家支持尋找創(chuàng)造樹(shù)立宣傳品的空間使每個(gè)宣傳品都成為一個(gè)廣告手段制造最強(qiáng)烈的視覺(jué)效果 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 終端管理的重要性 1997年66 的美國(guó)消費(fèi)者曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)事先未計(jì)劃購(gòu)買的消費(fèi)品 購(gòu)買決定完全是在零售終端作出的 終端是消費(fèi)產(chǎn)品的最終戰(zhàn)場(chǎng) 促銷活動(dòng)計(jì)劃系統(tǒng) 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 由情報(bào)資訊的收集到促銷促銷案的立案 要使公司內(nèi)部人員信服 一 促銷案的立案 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 二 促銷案的格式 1 促銷案的目的及目標(biāo)2 促銷案的背景 公司產(chǎn)品的定位及目標(biāo) 市場(chǎng)動(dòng)向 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)3 促銷案的必要性 訂定優(yōu)先解決問(wèn)題之順序4 問(wèn)題解決時(shí)的具體策略 實(shí)施計(jì)劃案 戰(zhàn)略以及構(gòu)造 主要具體策略之目的 方法 效果 費(fèi)用預(yù)估及理由 溝通及計(jì)劃的表現(xiàn)形式5 計(jì)劃實(shí)施的時(shí)間表6 效果評(píng)估 實(shí)施本促銷案時(shí) 其效果預(yù)測(cè)及其測(cè)定之方法 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 三 促銷企劃書格式 1 市場(chǎng)背景2 企劃目的3 目標(biāo)商品及銷售目標(biāo)4 地區(qū)5 對(duì)象店鋪6 時(shí)間7 企劃內(nèi)容8 時(shí)間表9 工作分配10 效果預(yù)測(cè)11 預(yù)算經(jīng)費(fèi) 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 四 促銷活動(dòng)成果分析表促銷活動(dòng)內(nèi)容 實(shí)施期間 1 銷售目標(biāo) 元箱2 目標(biāo)達(dá)成狀況 銷售金額 數(shù)量 鋪貨率 所賣商品3 販賣活動(dòng) 陳列位置 示意圖 材料 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 4 廣宣活動(dòng)支持 促銷前 促銷期間5 反應(yīng) 業(yè)務(wù)人員 販賣店 消費(fèi)者6 經(jīng)費(fèi) 預(yù)算 實(shí)際費(fèi)用7 費(fèi)用比率 8 總評(píng) A 良好 B 普通 C 差 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 五 銷售促進(jìn) SP 的分類 1 以人為主之促銷手段 理貨員 市場(chǎng)推廣員巡回 業(yè)務(wù)員巡回2 針對(duì)商品之促銷手段 派樣 試吃 展示會(huì) 發(fā)表會(huì) 工廠見(jiàn)習(xí) 內(nèi)部發(fā)表會(huì) 講習(xí)會(huì) 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 3 用錢 物品之促銷手段 金錢贈(zèng)與 節(jié)慶贈(zèng)禮 融資及借入保證 各種招待 旅行 飲宴 運(yùn)費(fèi)補(bǔ)助 各種生財(cái)器具補(bǔ)助 車輛 倉(cāng)庫(kù) 店鋪改裝 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 4 用專用道具之促銷手段 POP 目錄 傳單 販賣手冊(cè) 商品手冊(cè) 產(chǎn)品介紹 權(quán)威者介紹 名人介紹 推薦 快訊 陳列展示架 展示牌 看板 調(diào)查資料 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 5 采用制度性經(jīng)營(yíng)協(xié)助之促銷手段 經(jīng)營(yíng)指導(dǎo) 經(jīng)營(yíng)講習(xí)會(huì) 販賣店主教育 從業(yè)人員的教育 販賣技術(shù) 商品知識(shí) 從業(yè)員之招募 選定 福利共享制度 銷售會(huì)議 表彰制度 配送服務(wù) 物流之專業(yè)性 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 6 以導(dǎo)入刺激銷售作戰(zhàn)之促進(jìn)手段 販賣店之競(jìng)賽 店 店員 從業(yè)員競(jìng)賽 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 六 通路促銷 TP 1 通路促銷主要是針對(duì)通路所提出之各種促銷 且有賴于通路之合作方可取得銷售上之成長(zhǎng) 2 通路促銷基本上可分為三大類 提供通路搭贈(zèng) 現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)以換取其購(gòu)買一定數(shù)量之商品或是達(dá)到事先約定之?dāng)?shù)量 提供通路各種POP作為商品陳列布置之用 通常是在促銷期間 提供通路禮品 獎(jiǎng)品 通常為價(jià)值較高的獎(jiǎng)品以鼓勵(lì)通路 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 3 通路促銷之目的 改善產(chǎn)品鋪貨建立庫(kù)存減少不必要的庫(kù)存并增加客戶的回轉(zhuǎn)建立在貨架陳列以外之產(chǎn)品陳列增加貨架陳列面積增加產(chǎn)品在不同位置之陳列打擊競(jìng)品 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 4 通路促銷之種類 購(gòu)買折扣產(chǎn)品生動(dòng)化獎(jiǎng)勵(lì)廣告 陳列折扣陳列獎(jiǎng)勵(lì)折價(jià)券陳列競(jìng)賽禮物 贈(zèng)品 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 七 消費(fèi)者促銷 CP 1 消費(fèi)者促銷不能解決的問(wèn)題 無(wú)法解決不被市場(chǎng)接受產(chǎn)品銷售衰退的命運(yùn)無(wú)法解決不當(dāng)廣告策略無(wú)法解決產(chǎn)品在包裝 產(chǎn)品品質(zhì)上的劣勢(shì) 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 2 消費(fèi)者促銷之目的 增加產(chǎn)品之回轉(zhuǎn)鼓勵(lì)新產(chǎn)品之試用鼓勵(lì)持續(xù)性之購(gòu)買打擊競(jìng)品鼓勵(lì)大量購(gòu)買吸引通路之注意力鼓勵(lì)業(yè)務(wù)員之士氣 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 3 消費(fèi)者促銷之種類 即時(shí)性 消費(fèi)者購(gòu)買商品后可立即得到好處遞延性 消費(fèi)者購(gòu)買商品后 需在下一次購(gòu)買或是一段期間后方可得到好處折價(jià)券紅利包裝特價(jià)特殊包裝兌獎(jiǎng) 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 促銷實(shí)務(wù) 一 促銷是什么 促銷就是在短期內(nèi) 利用商品以外的刺激物刺激商品銷售的一種活動(dòng) 與廣告 公關(guān) 人員銷售的區(qū)別 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 企業(yè)管理 人事管理 人員銷售 財(cái)務(wù)管理 行銷管理 生產(chǎn)管理 資訊管理 產(chǎn)品 通路 推廣 價(jià)格 廣告 公關(guān) 促銷 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 二 促銷的功能 知名度試用續(xù)購(gòu)增加購(gòu)買量品牌轉(zhuǎn)換人潮貨品流轉(zhuǎn)率 一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品所賣出的單位 鋪貨銷售量 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 三 促銷的分類 內(nèi)部促銷 內(nèi)部促銷 內(nèi)部促銷 生產(chǎn)者 中間商 零售 消費(fèi)者 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 外部促銷 A 內(nèi)部促銷 推的策略 通路促銷 業(yè)務(wù)促銷對(duì)于消費(fèi)性產(chǎn)品來(lái)說(shuō) 消費(fèi)者的考慮優(yōu)先順序通常是先通路 后品牌或產(chǎn)品屬性 由此來(lái)講通路促銷 零售業(yè)的偏好 市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品 單位利潤(rùn)高的品牌 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 1 通路促銷的目的是什么 使零售商 通路 囤積產(chǎn)品 使其主動(dòng)促銷產(chǎn)品 希望其銷售人員能推薦產(chǎn)品 2 通路促銷的常用方法 降價(jià) 折扣 退款 贈(zèng)品 搭配 強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品與弱勢(shì)產(chǎn)品 比賽 其他 如訂貨會(huì) 負(fù)擔(dān)經(jīng)銷商廣告費(fèi)等 B 外部促銷 拉的策略 價(jià)格促銷與非價(jià)格促銷 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 四 促銷之消費(fèi)行為 所謂消費(fèi)行為是指促使人們選購(gòu) 使用某產(chǎn)品以滿足其需要及欲望的行為 A 一般消費(fèi)性行為特性1 受外在因素影響 文化 次文化 社會(huì)階層 參考群體 2 因角色扮演不同而行為有別3 動(dòng)機(jī)導(dǎo)向4 包括不同的行動(dòng)5 消費(fèi)復(fù)雜性與時(shí)間成正比 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI B 消費(fèi)者的行為模式 文化 次文化 社會(huì)階層 家庭 參考團(tuán)體 外在環(huán)境 行銷環(huán)境 突發(fā)事件等 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI C 三種購(gòu)買模式 1 慣性購(gòu)買行為習(xí)慣 忠誠(chéng)度2 有限問(wèn)題解決 需求 事后評(píng)估 購(gòu)買 被動(dòng)資料收集 事前評(píng)估 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 3 廣泛?jiǎn)栴}解決 需求 主動(dòng)資訊收集 購(gòu)買 事后評(píng)估 事前評(píng)估 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI D 促銷之消費(fèi)族群分類 1 只有在促銷活動(dòng)期間才購(gòu)買的消費(fèi)者2 一般消費(fèi)者3 慣性行為 促銷無(wú)法影響者4 慣性行為 促銷能影響者5 可能轉(zhuǎn)換 促銷無(wú)法影響者6 可能轉(zhuǎn)換 促銷可影響者 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI E 促銷傾向之消費(fèi)者 1 衡量促銷傾向之方法 一 購(gòu)買量之百分比 消費(fèi)者促銷時(shí)的購(gòu)買量與所有購(gòu)買量的百分比 促銷量與銷儲(chǔ)量的百分比 選購(gòu)比率之和 二 需求彈性 三 自我評(píng)估 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 五 價(jià)格促銷手法 A 降價(jià)1 功能增加購(gòu)買量 提升產(chǎn)品流轉(zhuǎn) 抵制競(jìng)爭(zhēng)者 試用2 適用范圍成熟期產(chǎn)品 低關(guān)心度產(chǎn)品 知名度及占有率高的產(chǎn)品3 執(zhí)行注意事項(xiàng)經(jīng)銷商配合度 中間商的執(zhí)行確保 促銷期前后一致 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI B 折價(jià)券1 功能鼓勵(lì)續(xù)購(gòu) 試用 鼓勵(lì) 改善鋪貨2 適用范圍產(chǎn)品通路不宜過(guò)長(zhǎng) 已具知名度且占有率高 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 六 企劃提案流程 1 策略的擬定時(shí)間 目的 對(duì)象2 提案確定命題 設(shè)定執(zhí)行方案 配合事宜 預(yù)算分配 效果預(yù)估 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 現(xiàn)場(chǎng)促銷實(shí)務(wù) 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 現(xiàn)場(chǎng)推銷 促銷怎樣做 描述具體使顧客印象深刻并驚訝不已 活用實(shí)際事例輔助介紹商品特點(diǎn) 用顧客聽(tīng)得懂的話讓商品深深印在顧客腦海中 可以很快激起顧客的購(gòu)買行動(dòng) 有推銷高手無(wú)自我檢討 推銷 促銷是一種溝通的過(guò)程 因此銷售的完成就全憑你 想想看 你的推銷說(shuō)明是否達(dá)到下述的結(jié)果 華泰食品 HUATAI 好的推銷 促銷說(shuō)明具有下列特征 雙向溝通十足和信賴吸引顧客的注意和興趣用語(yǔ)簡(jiǎn)潔有力告知客人產(chǎn)品的潛在利益 幫助顧客解決某些特定問(wèn)題 因人時(shí)地而彈性變化其內(nèi)容 華泰食品 HUATAI 產(chǎn)品利益工作單 你怎么說(shuō) 多功能性高品質(zhì)性高信用性高效果性易搭配性可替代性安全性 耐久性美觀性舒適性方便性市場(chǎng)占有性易操性經(jīng)濟(jì)性 習(xí)題 請(qǐng)參考下列特性將洽洽小而香的產(chǎn)品利益條件出來(lái) 以達(dá)到 確實(shí)能為顧客帶來(lái)某種程度的利益好處 冒險(xiǎn)性效率性美味可口性老少咸宜性高責(zé)任性快速服務(wù)性利潤(rùn)性 不吃不可 洽洽小而香 華泰食品 HUATAI 推廣員 促銷員招呼顧客工作單你怎么辦 個(gè)案一 一位母親帶著約七歲女兒走來(lái) 個(gè)案二 一對(duì)熱戀中男女朋友 個(gè)案三 一位單獨(dú)走來(lái)之老先生 個(gè)案四 兩位要好之女性青年 個(gè)案五 兩位感情要好之男性青年 個(gè)案六 一個(gè)有三位成員的家庭 華泰食品 HUATAI 華泰食品商場(chǎng)促銷員工作程序 華泰食品 HUATAI 華泰食品商場(chǎng)促銷員工作程序 注意隨身攜帶物品以免遺失 華泰食品 HUATAI 華泰食品商場(chǎng)促銷員工作檢查表 與商家確認(rèn)銷售位置物品項(xiàng)目及數(shù)量清點(diǎn)物品數(shù)量x箱x袋布置銷售用桌面及物品 立牌 桌巾等 準(zhǔn)備包裝物件及找零檢查促銷用 包裝袋之?dāng)?shù)量及擺放開(kāi)箱放置陳列物件或事先包裝好少量物品 華泰食品 HUATAI 華泰食品商場(chǎng)促銷員工作檢查表 招呼顧客介紹產(chǎn)品收找零錢目送顧客隨時(shí)清點(diǎn)數(shù)量 依銷售數(shù)量事先設(shè)定安全存量 小心可疑人物隨時(shí)與商家或負(fù)責(zé)之業(yè)代保持聯(lián)系 華泰食品 HUATAI 華泰食品銷售 培訓(xùn)人員位置工作配置圖 一人 1 工作內(nèi)容招呼銷售收銀找零目送提貨 華泰食品 HUATAI 華泰食品銷售 培訓(xùn)人員位置工作配置圖 二人 1 2 組長(zhǎng)第一人第二人招呼招呼銷售包裝目送找零目送理貨 1 注 圓圈表示可移動(dòng)位置 華泰食品 HUATAI 華泰食品銷售 培訓(xùn)人員位置工作配置圖 三人 1 2 3 組長(zhǎng)第一人第二第三人招呼招呼招呼銷售包裝銷售目送找零目送理貨 華泰食品 HUATAI 華泰食品銷售 培訓(xùn)人員位置工作配置圖 四人 1 2 3 4 第一人第二人第三人第四人招呼招呼包裝招呼銷售找零理貨銷售目送目送目送 組長(zhǎng) 華泰食品 HUATAI 華泰食品銷售 培訓(xùn)人員位置工作配置圖 1 2 4 5 3 第一人第二人第三人第四人第五人招呼招呼包裝招呼招呼銷售找零理貨銷售銷售目送目送目送目送 組長(zhǎng) 華泰食品 HUATAI 華泰食品 HUATAI 促銷人員的培訓(xùn)和管理體制 華泰食品 HUATAI 1 肚量大一點(diǎn)2 嘴巴甜一點(diǎn)3 行動(dòng)快一點(diǎn)4 效率高一點(diǎn)5 腦筋活一點(diǎn)6 理由少一點(diǎn)7 做事實(shí)一點(diǎn)8 脾氣小一點(diǎn)9