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寶潔公司的品牌戰(zhàn)略分析 yu寶潔是美國蠟燭制造商威廉波克特 (WILLIAM PROCTER)與肥皂制造商詹姆斯甘保(JAMES GAMBLE)于1837年在美國合資成立的,總公司設(shè)在辛辛那提。寶潔公司于1988年正式進入中國。在中國,一提起寶潔公司,人們馬上會想到“玉蘭油”、“舒膚佳”香皂、“飄柔”洗發(fā)水、“佳潔士”牙膏等眾多知名品牌。在世界公認(rèn)的市場法則中,有這樣一種說法:產(chǎn)品市場占有率達到40的為領(lǐng)先者,達到30的為挑戰(zhàn)者,達到20的為跟隨者,達到10以下的為補缺者。這樣算起來,飄柔、海飛絲、潘婷的市場占有率總額已經(jīng)達到了667,實質(zhì)上已經(jīng)達到了壟斷者的地位。寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制,實行一品多牌、類別經(jīng)營的經(jīng)營策略,在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競爭,使寶潔產(chǎn)品在日用消費品市場中占有絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。寶潔的成功,在很大程度上取決于其品牌策略。 準(zhǔn)確命名樹立品牌。寶潔公司對品牌的命名,非常講究,他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名,能大大地減小產(chǎn)品被消費者認(rèn)知的阻力,能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想,增進顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感,并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名,使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位,提升了品牌的形象。 當(dāng)然,廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的18,一方面,通過在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告;另一方面,通過在全國范圍內(nèi)聘形象代言人、在高校設(shè)立獎學(xué)金、與國家相關(guān)部門搞公益活動等來提高品牌的認(rèn)知度。與此同時,為了占領(lǐng)終端消費市場,在農(nóng)村,寶潔公司搞了全國性的路演活動;在城市,寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場中的陳列非常講究,占據(jù)很大的貨架空間,容易吸引消費者的注意力。通過廣告宣傳,有效地提高了品牌的知名度和美譽度。個性化的品牌,讓我們的生活更加豐富多彩,這一點人們早已達成共識。寶潔描繪的品牌愿望在人們心中占據(jù)的位置及熱情的程度卻無勝于有,這種善于制造期待值的技巧正是源于對人性的深刻的洞察。只有貼近人性、攻占心靈、才能談得上消費者對品牌有認(rèn)識有了解。寶潔的產(chǎn)品工藝和廣告策略都源于對人的尊重,為人類的生活創(chuàng)造更豐富的價值。比如后來居上的舒膚佳香皂,在廣告表現(xiàn)上就比曾經(jīng)獨居熬頭的力士香皂更勝一籌。力士以國際影星為形象代言人,場面經(jīng)常是極盡奢華的宮廷、在高額的攝影器材和燈光的支持下,肌膚無不艷麗動人、柔嫩細膩、香皂泡沫特別豐富,這種美讓人覺得“可遠觀而不可褻玩焉”。 舒膚佳則經(jīng)常采用家庭婦女關(guān)心家人健康的主題。選用不一定很漂亮但溫柔有親和力的少婦。貼近百姓生活,讓人覺得真實可信。利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內(nèi)涵,加強了情感訴求。利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念,情感訴求則從與消費者的情感聯(lián)系中來演繹概念。比如 “舒膚佳”用中華醫(yī)學(xué)會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念來贏得消費者的青睞。當(dāng)力士的品牌一味追求“高貴、滋潤、美容”的同時,舒膚佳提出“除菌”。 舒膚佳以中華醫(yī)學(xué)會推薦、實驗證明等方式論證人體身上經(jīng)常會有細菌,如踢球、擠車、扛煤氣都會感染細菌,舒膚佳這是進行消費者教育來引導(dǎo)除菌香皂市場的擴大。 然后宣傳舒膚佳香皂含有抗菌活性成份可以保護皮膚,在清洗過程中能有效去除皮膚表面的暫留微生物。清洗后,舒膚佳留在皮膚上的抗菌活性成分”迪保膚”能有效抑制皮膚表面細菌的再生。并以舒膚佳除菌功效已獲得多家國際醫(yī)學(xué)專業(yè)團體的認(rèn)可,在中國獲得了中華醫(yī)學(xué)會的驗證等權(quán)威信息增進消費者的認(rèn)同感。獨特的品牌營銷策略:多品牌,多個性。在同一領(lǐng)域成功地推出多品牌,是寶潔在品牌營銷中的一大特點。人們知道,寶潔的每一款產(chǎn)品的特性是各不相同的,寶潔的家族中也沒有完全相同的兩款品牌,寶潔這樣在同領(lǐng)域推出不同品牌的做法,與我們傳統(tǒng)的產(chǎn)品理念有很大的區(qū)別,這不是無異于在窩里斗,會不會造成宣傳資源的浪費?經(jīng)過多年的品牌營銷實踐證明,答案是否定的。寶潔不斷在相同領(lǐng)域推出自己不同品牌的做法,正是考慮到市場本身的多元化、以及消費者不同性格、不同喜好、不同偏愛、不同需求這一根本差別,寶潔不僅要力爭滿足全球消費者的共同需要,同時也盡力滿足具體市場的獨特需求。這與目前市場上不同檔次、不同價位的產(chǎn)品之間相互抄襲或模仿,其心存誤導(dǎo)之意的做法有著根本的不同,寶潔首先將目標(biāo)市場劃定為不同區(qū)間,結(jié)合產(chǎn)品的不同品質(zhì),使不同品牌的產(chǎn)品有很強的可辨別性和很明確的市場定位,這樣可供消費者選擇的范圍拓寬了,并讓消費者買得明明白白。寶潔進攻市場常用的武器是廣告,與央視標(biāo)王秦池、愛多不同的是,寶潔認(rèn)為“市場輸贏的界定在于有沒有好的產(chǎn)品”,并以此作為占領(lǐng)市場的大前提和根本要素,以質(zhì)量求生存,在市場的進化和優(yōu)勝劣汰的過程中,已經(jīng)被無數(shù)次地證實了它的正確。寶潔每年對產(chǎn)品都要進行改進和升級,例如其汰漬品牌自推出以來,已改進了多次。寶潔的獨門暗器市場調(diào)查。寶潔對每個不同地區(qū)的文化形態(tài)的深入理解,是寶潔產(chǎn)品能在全球迅速推廣的根本之一。在進軍中國市場之初,寶潔公司在中國全境做了長達兩年的市場調(diào)查,對目標(biāo)市場和消費群體建立了比較充分、清晰、客觀的概念。為了深入了解中國消費者,寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng),開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關(guān)系。早期的國人的消費觀念還停留在比較單純的“名牌崇尚”階段。寶潔在觀察、認(rèn)識、理解消費者之后,很注意與中國消費者在各個層面上的溝通,在其中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫,及時捕捉消費者的意見。這些意見被及時分析處理后、反饋給市場、研發(fā)、生產(chǎn)等部門,以生產(chǎn)出更適合中國消費者使用的產(chǎn)品。比如舒膚佳廣告定位就比較準(zhǔn)。這與之前的市場調(diào)查是分不開的。他們看到力士的品牌管理者為力士規(guī)劃了“滋潤、高貴”。十多年前兩塊多一塊的香皂的確有些高貴,主要的消費群是中高收入人士,訴求高貴還有些效果,但按現(xiàn)在的收入水準(zhǔn),一塊香皂訴求高貴有些不著邊際。于是舒膚佳的廣告塑造了對老百姓有吸引力的愛心主婦形象及“愛心媽媽呵護全家”的廣告詞。同時,“滋潤”這一指標(biāo)消費者在使用香皂的過程中是有能力加以識別的,如通過用香皂后皮膚不緊繃、嫩滑、水分等指標(biāo)來識別,現(xiàn)在大部分都挺滋潤的,力士與舒膚佳在“滋潤”的指標(biāo)上更是差異不大,買力士和別的品牌能獲得同樣的“滋潤”利益,所以“滋潤”的訴求力就大打折扣了;人們原本沒覺得自己身上有那么多細菌,經(jīng)過舒膚佳近十年的教育,覺得自己身上到處都有細菌,除菌可是事關(guān)健康的大事,不除菌萬一落下個痢疾、肝炎可不劃算,所以“除菌”比“滋潤”重要多了。寶潔的成功很大程度上是因為打好了品牌戰(zhàn)略這張牌。提煉一個能觸動消費者內(nèi)心世界、訴求力與感召力高于競爭品牌的核心價值非常重要。規(guī)劃一個有很強的感染力與訴求力的核心價值的關(guān)鍵在于真正洞察消費者的內(nèi)心世界他們的渴望、審美偏好、價值觀和未滿足的需求。這種以消費者欲求為 “軸心”的出發(fā)點,運用獨特的銷售主張,創(chuàng)造出自己的品牌效應(yīng)的做法的確值得借鑒與思考。在中國,平均每小時就有兩個新產(chǎn)品推上市場,同時又至少有兩個產(chǎn)品退出市場。無論是規(guī)模過百億的企業(yè)還是白手起家的小作坊,新產(chǎn)品上市永遠都是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。然而,在中國企業(yè)新產(chǎn)品上市成功機率平均只有區(qū)區(qū)5%時,寶潔在全球范圍內(nèi)的新產(chǎn)品上市成功機率卻達到了64%以上,在中國的15個品牌的100多次新產(chǎn)品上市過程,這一成功機率更是高達85%90%。這樣的對比,不得不讓人追問一句:為什么? 寶潔認(rèn)為,身處激烈競爭的日化市場,新產(chǎn)品上市的管理流程是眾多工作流程中最重要的一項。在過去的幾十年中,寶潔建立了標(biāo)準(zhǔn)化的新產(chǎn)品上市流程,并三次對流程進行了修改,以適應(yīng)市場環(huán)境變化。實際上,在寶潔的新品上市實踐中,共有八項基本原則始終貫穿于整個流程中,這才是寶潔新品“上”無不勝的法寶。原則一:不把新產(chǎn)品當(dāng)作當(dāng)年銷售的增長點這是一個關(guān)鍵的戰(zhàn)略問題,新產(chǎn)品正如一個新生的孩子,它的價值通常體現(xiàn)在上市12個月以后。雖然,上市后,多少都會帶來一定的銷售,但是如果把它作為年度銷售目標(biāo)的一個組成部分,由于年度目標(biāo)的綱性,會導(dǎo)致為了實現(xiàn)目標(biāo)而急功近利,拔苗助長。這就容易造成縮短上市準(zhǔn)備時間、減省必要的工作流程、忽略產(chǎn)品的質(zhì)量和完整性等情況。所以,在寶潔,新產(chǎn)品上市通常并不作為實現(xiàn)年度目標(biāo)的一種手段,而是視作為下一年度市場增長所做的準(zhǔn)備工作。原則二:建立以客戶價值為導(dǎo)向的管理流程新產(chǎn)品之所以成功,從根本上來說,是因為客戶發(fā)現(xiàn)它具有比競爭產(chǎn)品有更大的價值或者是比較獨特。因此,正確地發(fā)現(xiàn)和定義顧客價值就成為成功的關(guān)鍵。在中國,許多企業(yè)新產(chǎn)品的想法并非源于對客戶的分析,而多數(shù)是源于技術(shù)或者是管理者個人的判斷。并且多數(shù)并未在上市期間加以驗證。這樣就導(dǎo)致產(chǎn)品與客戶價值之間的錯位。例如某企業(yè)研發(fā)了一種為中年男性去除血管中脂肪的產(chǎn)品。未經(jīng)仔細調(diào)研,就推向市場。但是上市后才發(fā)現(xiàn),絕大多數(shù)男性并不認(rèn)為血管中存在脂肪,而且通常不會去檢查。許多人認(rèn)為中年男性適當(dāng)胖些會顯得成熟、穩(wěn)重。這時,產(chǎn)品已推出市場,進退兩難,最終產(chǎn)品上市失敗,損失慘重。為了避免這類問題的出現(xiàn),寶潔在新產(chǎn)品上市流程中明確提出,新產(chǎn)品的本質(zhì)是產(chǎn)品“概念”,而概念就是客戶的價值。在實際流程中,寶潔把開發(fā)產(chǎn)品“概念”作為整個新產(chǎn)品開發(fā)的第一步,而產(chǎn)品開發(fā)及廣告,渠道策劃都以產(chǎn)品概念作為依據(jù)。為了保證概念的質(zhì)量,進一步建立了標(biāo)準(zhǔn)的七步概念開發(fā)法。原則三:科學(xué)地預(yù)測銷售額在寶潔的上市管理流程中,分別有四次對產(chǎn)品上市后12個月內(nèi)銷售的預(yù)測,并且每一次都基于量化的市場調(diào)研數(shù)據(jù)。然后,基于四次預(yù)測,進一步對上市預(yù)算進行估計。許多企業(yè)在上市的過程中,由于缺乏科學(xué)的方法,往往采取簡單的推算法。例如某企業(yè)準(zhǔn)備推出一種戒煙產(chǎn)品。領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為:中國有3億煙民,即使只有1%嘗試了這種產(chǎn)品,也有300萬人,以單價100元計,當(dāng)年銷售應(yīng)該在23億元。但是實際上市后,失望隨之而來。只有不到十萬分之一的人嘗試這個產(chǎn)品,兩年的銷售只有可憐的三百萬元。有位市場總監(jiān),把這種上市過程生動地描述為:狂喜、覺醒、迷茫、悔恨、懲辦五個過程。然而,寶潔的四次預(yù)測有效地減少了上市準(zhǔn)備工作的盲目性,并有效地幫助減少和糾正了上市中的錯誤決策。原則四:建立獨立的新產(chǎn)品上市小組,并充分授權(quán)在中國,傳統(tǒng)的家長和領(lǐng)袖意識,使得許多企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)總是干涉產(chǎn)品上市的各種重大決策,由于位高權(quán)重,而一言九鼎。在這種情況下,權(quán)力往往替代了科學(xué)的調(diào)研與分析,而失敗也大多源于此。寶潔為了避免這類問題的出現(xiàn),對市場中的每一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)概念、產(chǎn)品復(fù)合體、市場復(fù)合體、銷售復(fù)合體,步步都建立以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的決策模型。為了保證上市產(chǎn)品得到全力以赴的投入,寶潔將新產(chǎn)品上市人員獨立出來,形成類似小型事業(yè)部的組織,并要求全體人員全職進行產(chǎn)品上市工作。而通常,負(fù)責(zé)新產(chǎn)品上市的經(jīng)理都是直接依據(jù)數(shù)據(jù)決策,高層管理者只是扮演支持者的角色,在需要資源與協(xié)調(diào)時給與幫助。原則五:導(dǎo)入項目管理制新產(chǎn)品上市是所有營銷活動中最為復(fù)雜與復(fù)合的工作,通常會涉及公司中的各個部門。為了保證紛繁復(fù)雜工作的質(zhì)量,項目管理的方式是十分必要的。寶潔在上市流程中導(dǎo)入全程的項目管理制,將所有工作模塊分解為80到100項工作任務(wù),以一個新產(chǎn)品上市計劃將所有的任務(wù)進行統(tǒng)一規(guī)劃。每個任務(wù)都事先安排好時間、負(fù)責(zé)人、資源估計及量化目標(biāo)。在管理過程中,運用項目會議的方式,每完成一個任務(wù)都進行QC工作。步步為營的管理方式使得上市工作有序而可靠。原則六:進行小規(guī)模市場測試在全國推廣前,進行小規(guī)模市場測試是寶潔新品上市中的規(guī)定流程。測試通常會選擇一至兩個相對封閉的城市進行,測試時間一般為36個月。通過對測試市場進行分析,寶潔會不斷地修正與改進自己的營銷辦法。事實上,在寶潔,盡管每一個新產(chǎn)品都是100%地認(rèn)真完成了準(zhǔn)備工作,也有近30%的新產(chǎn)品,在測試市場中發(fā)現(xiàn)問題。幫寶適嬰兒尿片就是在測試市場中發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品概念方面存在失誤,從而避免了全國推出的巨大宣傳損失。原則七:使用量化的分析支持工具在上市過程中,從目標(biāo)市場確定到測試市場評估,涉及近二十個關(guān)鍵決策點,任何一個決策點失誤,都會導(dǎo)致產(chǎn)品上市遭遇困難。為了避免這些問題,寶潔會通過各種科學(xué)的分析支持工具比如概念測試、廣告播放前測試、包裝測試、目標(biāo)市場需求研究、早期品牌評估研究等,對新品上市進行分析。這些測試都是以量化的方式進行的,而且大多都是標(biāo)準(zhǔn)化的。原則八:果斷終止項目新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備階段,由于對市場與產(chǎn)品逐步深入的了解,有近20%的機率會發(fā)現(xiàn)一些不可克服的問題。這時,及時果斷地終止往往是最為明智的選擇。許

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