市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)品策略.ppt

第六章產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最重要的一個(gè)因素 產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心 也是制訂其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿(mǎn)足需要和欲望的任何東西 第六章產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng) 用于滿(mǎn)足人們某種欲望和需要的任何事物 它包括物質(zhì)性實(shí)體 服務(wù) 場(chǎng)所 思想 主意或決策等 美國(guó) 菲利普 科特勒 第一節(jié)產(chǎn)品整體概念 一 產(chǎn)品的整體概念 第一節(jié)產(chǎn)品整體概念 核心產(chǎn)品 產(chǎn)品中給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的基本利益和效用 即產(chǎn)品使用價(jià)值 是顧客真正要買(mǎi)的東西 在產(chǎn)品整體概念中是最基本 最主要的部分 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式 即向市場(chǎng)提供的實(shí)體或勞務(wù)的外觀 形式產(chǎn)品由質(zhì)量水平 特征 式樣 品牌和包裝等基本特征構(gòu)成 第一節(jié)產(chǎn)品整體概念 附加產(chǎn)品 顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和利益 包括提供信貸 免費(fèi)送貨 保證 安裝 售后服務(wù)等 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家萊維特指出 現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵 并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么 而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容 諸如包裝 服務(wù) 廣告 用戶(hù)咨詢(xún) 融資信貸 及時(shí)送貨 倉(cāng)儲(chǔ)以及人們所重視的其他價(jià)值 每一個(gè)公司應(yīng)尋求有效的途徑 為其產(chǎn)品提供附加價(jià)值 核心利益 產(chǎn)品的五個(gè)層次 一般產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 最新研究成果 第一節(jié)產(chǎn)品整體概念 二 產(chǎn)品整體概念的意義1 體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 2 它為一個(gè)立體的概念 大大豐富了營(yíng)銷(xiāo)手段 擴(kuò)展了營(yíng)銷(xiāo)思路 3 強(qiáng)調(diào)了服務(wù)在產(chǎn)品概念中的重要作用 對(duì)企業(yè)具有重要啟示 第二節(jié)產(chǎn)品生命周期 一 產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程 典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品生命周期圖 時(shí)間 銷(xiāo)售量 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 第二節(jié)產(chǎn)品生命周期 1 市場(chǎng)生命期與使用生命期 即經(jīng)濟(jì)壽命和物理壽命的區(qū)別 2 產(chǎn)品市場(chǎng)生命期不包括不通過(guò)市場(chǎng)而自己消費(fèi)的產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 科技進(jìn)步 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品創(chuàng)新 顧客需求變化等因素對(duì)其影響較大 注意 第二節(jié)產(chǎn)品生命周期 二 特征和策略1 投入期特點(diǎn) 生產(chǎn)批量小 制造成本高 廣告費(fèi)用大 產(chǎn)品售價(jià)常常偏高 銷(xiāo)售量有限 第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng) 投入期策略 價(jià)格高低 促銷(xiāo)力度 價(jià)格高 價(jià)格低 促銷(xiāo)力度大 促銷(xiāo)力度小 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透 第二節(jié)產(chǎn)品生命周期 2 成長(zhǎng)期特點(diǎn) 銷(xiāo)售額迅速上升 生產(chǎn)成本大幅度下降 利潤(rùn)迅速增長(zhǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始介入 第二節(jié)產(chǎn)品生命周期 成長(zhǎng)期策略 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品特色與式樣 企業(yè)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道 擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 降低價(jià)格 吸引新的購(gòu)買(mǎi)者 改變廣告宣傳的目標(biāo) 由投入期的以建立和提高產(chǎn)品知名度為中心 轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品為中心 第二節(jié)產(chǎn)品生命周期 3 成熟期特點(diǎn) 產(chǎn)品銷(xiāo)售量雖還會(huì)有所增加 但增長(zhǎng)的速度趨緩 企業(yè)生產(chǎn)能力發(fā)生過(guò)剩 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈 價(jià)格迅速降低 此時(shí)銷(xiāo)售額 利潤(rùn)額均達(dá)高峰 第二節(jié)產(chǎn)品生命周期 成熟期策略 市場(chǎng)改進(jìn) 開(kāi)辟新的市場(chǎng) 發(fā)展產(chǎn)品的新用途 提高使用頻率 產(chǎn)品改進(jìn) 整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可 營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn) 常用的方法為降價(jià) 增加廣告 改善銷(xiāo)售渠道及提供更完善的售后服務(wù) 第二節(jié)產(chǎn)品生命周期 4 衰退期特點(diǎn) 產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)均迅速下降 大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng) 消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變 第二節(jié)產(chǎn)品生命周期 第二節(jié)產(chǎn)品生命周期 立刻放棄策略 企業(yè)早在該產(chǎn)品進(jìn)入衰退期之前或不久就已準(zhǔn)備了替代品 或該產(chǎn)品的資金可能迅速轉(zhuǎn)移 或該產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià) 銷(xiāo)售量急轉(zhuǎn)直下連變動(dòng)成本也不能補(bǔ)償 或該產(chǎn)品的繼續(xù)存在危害其他有發(fā)展前途的產(chǎn)品等 第二節(jié)產(chǎn)品生命周期 逐步放棄策略 安排一個(gè)日程表 技計(jì)劃逐步減產(chǎn) 使有關(guān)的資金有秩序地轉(zhuǎn)移 逐步擴(kuò)大替代性新產(chǎn)品的產(chǎn)量 有秩序地改變顧客的使用習(xí)慣 避免在顧客中造成被突然拋棄的印象 第二節(jié)產(chǎn)品生命周期 自然淘汰策略 企業(yè)不主動(dòng)放棄該產(chǎn)品 而是繼續(xù)留在市場(chǎng)上直至完全衰竭為止 產(chǎn)品進(jìn)入衰退期總會(huì)有一些生產(chǎn)單位較早退出市場(chǎng) 而繼續(xù)留存的企業(yè)就可以接受這些退出者的顧客而獲得利益 第二節(jié)產(chǎn)品生命周期 連續(xù)策略 繼續(xù)過(guò)去的經(jīng)營(yíng)策略 直到產(chǎn)品自然退出市場(chǎng) 集中策略 將資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng) 以贏得盡可能多的利潤(rùn) 榨取策略 不顧一切的降低費(fèi)用 成本 以增加眼前的利益 不同階段特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略一 不同階段特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略二 第三節(jié)產(chǎn)品組合 一 概念產(chǎn)品組合 又稱(chēng)產(chǎn)品品種搭配 是一個(gè)特定銷(xiāo)售者售與購(gòu)買(mǎi)者的一組產(chǎn)品 它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合包括四個(gè)變數(shù) 寬度 長(zhǎng)度 深度和關(guān)聯(lián)性 粘度 第三節(jié)產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線 指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目 密切相關(guān)是指這些產(chǎn)品都能滿(mǎn)足某種需要 即使用功能相同而規(guī)格不同 或必須被同時(shí)使用 或賣(mài)給同一顧客群 或同屬于某種價(jià)格范圍之內(nèi) 產(chǎn)品項(xiàng)目 目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品 都是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目 第三節(jié)產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的變數(shù)寬度 產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目 長(zhǎng)度 產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) 深度 產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種 如大小 口味等 粘度 相關(guān)性 各條產(chǎn)品線在最終用途 生產(chǎn)條件 分銷(xiāo)渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度 美尚健康家居OLAY吉利汰漬SK II博朗碧浪伊奈美護(hù)舒寶蘭諾潘婷佳潔士金霸王飄柔歐樂(lè) B品客海飛絲幫寶適沙宣伊卡璐威娜舒膚佳 寶潔公司的產(chǎn)品組合 中國(guó) 寶潔公司洗發(fā)水宣傳畫(huà) 第三節(jié)產(chǎn)品組合 二 產(chǎn)品組合策略1 產(chǎn)品線延伸策略 全部或部分地改變公司原有的市場(chǎng)定位 第三節(jié)產(chǎn)品組合 向下延伸 原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品 后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品 發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品銷(xiāo)售緩慢 不得不將產(chǎn)品線向下延伸 高檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈 必須用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)方式來(lái)進(jìn)行反擊 增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙 不讓競(jìng)爭(zhēng)者有隙可乘 當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為建立其質(zhì)量形象 然后再向下延伸 第三節(jié)產(chǎn)品組合 向上延伸 原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品 后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品 高檔產(chǎn)品暢銷(xiāo) 銷(xiāo)售增長(zhǎng)較快 利潤(rùn)率高 企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者較弱 容易被擊敗 企業(yè)想使自己生產(chǎn)的產(chǎn)品種類(lèi)齊全 第三節(jié)產(chǎn)品組合 雙向延伸 原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后 決定向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸 一方面增加高檔產(chǎn)品 另一方面增加低檔產(chǎn)品 擴(kuò)大市場(chǎng)陣地 為更多顧客服務(wù) 獲取更大利潤(rùn) 第三節(jié)產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線延伸的利益 滿(mǎn)足更多消費(fèi)者需求 迎合顧客求異求變心理 減少開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn) 適應(yīng)不同價(jià)格層次需求 第三節(jié)產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線延伸的弊端 品牌忠誠(chéng)度降低 產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分 產(chǎn)品延伸引起成本增加 產(chǎn)品延伸有利有弊 把握延伸的度至關(guān)重要 第三節(jié)產(chǎn)品組合 2 產(chǎn)品線填補(bǔ)策略在原有的產(chǎn)品組合中添加一個(gè)或幾個(gè)新的產(chǎn)品線 擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍 或?qū)a(chǎn)品線拉長(zhǎng) 辦法是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目 第三節(jié)產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線填補(bǔ)策略的動(dòng)機(jī) 獲取增量利潤(rùn) 滿(mǎn)足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷(xiāo)售額下降的經(jīng)銷(xiāo)商 充分利用剩余的生產(chǎn)能力 爭(zhēng)取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司 設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙 防止競(jìng)爭(zhēng)者侵入 第三節(jié)產(chǎn)品組合 3 產(chǎn)品線削減策略市場(chǎng)繁榮時(shí) 較長(zhǎng) 較寬的產(chǎn)品組合會(huì)為許多企業(yè)帶來(lái)較多盈利機(jī)會(huì) 但當(dāng)市場(chǎng)不景氣或原料 能源供應(yīng)緊張時(shí) 縮減產(chǎn)品反而可能使利潤(rùn)上升 從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目 使企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目 第四節(jié)品牌策略 品牌 銷(xiāo)售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱(chēng) 通常由文字 標(biāo)記 符號(hào) 圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成 目的 是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù) 并使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別 第四節(jié)品牌策略 一 概念 品牌是一個(gè)集合概念 品牌名稱(chēng) 可以用文字表達(dá)的部分 西鳳酒 品牌標(biāo)志 可以被認(rèn)出 但不能用文字表述的部分商標(biāo) 已獲專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù) 寶馬 從前面看它象一只威武的麒麟 從后面看又象一只奔騰的驍鹿 它的頸象蛇 尾巴象魚(yú) 下巴象燕子 口喙象雞 它身上長(zhǎng)著龍一樣的花紋和龜一樣的背脊 遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去 五色繽紛 絢麗多彩 鳳凰 中國(guó)國(guó)際航空公司 鳳的故鄉(xiāng)是素有仁德之稱(chēng)的東方君子之國(guó) 美麗的鳳凰飛越高聳的昆侖山 翱翔于四海之外 食飲砥柱山下湍急的流水 它在弱水中濯洗高貴的羽毛 在險(xiǎn)峻寒冷的風(fēng)山上居住 這只神奇的鳥(niǎo)在哪里出現(xiàn) 就給哪里帶來(lái)安樂(lè)與祥和 所以 每當(dāng)它在藍(lán)天中展翅飛翔 總有成千上萬(wàn)只各種各樣的鳥(niǎo)伴隨和跟從著它 選用鳳作為航徽 正是希望這神圣的生靈及它的美麗的傳說(shuō)帶給朋友們吉祥和幸福 第四節(jié)品牌策略 二 策略1 品牌化決策 用品牌或不用品牌 便于管理訂貨 有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng) 有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象 有利于吸引更多的品牌忠誠(chéng)者 注冊(cè)商標(biāo)得到法律保護(hù) 防止別人模仿 抄襲 劣勢(shì) 增加了企業(yè)成本費(fèi)用 第四節(jié)品牌策略 2 品牌持有者決策 用自己品牌 還是他人的 制造商品牌 全國(guó)品牌分銷(xiāo)商品牌 零售商 商店或私人品牌有些商品用制造商的品牌 有些商品用分銷(xiāo)商品牌 第四節(jié)品牌策略 中間商使用自己品牌的弊端 必須花很多錢(qián)做廣告 大力宣傳其品牌 必須大批量訂貨 大量資金占?jí)涸谏唐穾?kù)存上 中間商使用自己品牌的優(yōu)勢(shì) 可以更好控制價(jià)格和供應(yīng)商 進(jìn)貨成本較低 銷(xiāo)售價(jià)格較低 競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng) 可得到較高利潤(rùn) 第四節(jié)品牌策略 3 品牌名稱(chēng)決策 個(gè)別品牌 各種不同產(chǎn)品分別使用不同品牌 統(tǒng)一家族品牌 所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌 分類(lèi)家族品牌 各類(lèi)產(chǎn)品分別命名 一類(lèi)產(chǎn)品使用一個(gè)牌子 如食品與化肥使用不同名企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌 對(duì)不同產(chǎn)品分別使用不同品牌 而且各種產(chǎn)品品牌前面還冠以企業(yè)名稱(chēng) 如XX餅干 XX葡萄干 第四節(jié)品牌策略 4 品牌策略決策 隨著時(shí)間的推移 各種品牌也可以進(jìn)一步延伸 產(chǎn)品線擴(kuò)展 現(xiàn)在品牌名中加上新規(guī)格 新風(fēng)味等以擴(kuò)大產(chǎn)品目錄 品牌延伸 品牌名擴(kuò)展到新產(chǎn)品目錄中 多品牌 新品牌名介紹進(jìn)同一產(chǎn)品目錄中 新品牌 為新的目錄產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌名 第四節(jié)品牌策略 5 品牌重新定位決策 某一品牌在市場(chǎng)上最初定位即使很好 隨著時(shí)間推移也必須重新定位 競(jìng)爭(zhēng)者推出一個(gè)品牌 把它定位于本企業(yè)的品牌旁邊 侵占了本企業(yè)品牌的一部分市場(chǎng) 使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降 有些消費(fèi)者的偏好發(fā)生了改變 他們?cè)瓉?lái)喜歡本企業(yè)的品牌 現(xiàn)在喜歡其他企業(yè)的品牌 因而市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)的品牌的需求減少 石油業(yè)巨無(wú)霸 ?？松璄xxon 原美國(guó)新澤西州美孚石油公司 70年代初開(kāi)始新命名的復(fù)雜工作 電腦提取1000個(gè)名字 按標(biāo)準(zhǔn)篩出34 16 8個(gè) 專(zhuān)家將這8個(gè)名字置于100多個(gè)語(yǔ)種的語(yǔ)言背景中研究 又征求7000余人的意見(jiàn) 其中4000人分布在美40個(gè)不同城市 研究了15000種電話號(hào)碼簿 以避免同其他公司雷同 將全美25000多個(gè)加油站招牌 無(wú)數(shù)的廣告牌 公路指示牌 加油泵 汽車(chē) 油井 油庫(kù) 房子等進(jìn)行了替換和粉刷 共花費(fèi)1億美金 第一節(jié)產(chǎn)品策略 五 包裝策略 第四節(jié)品牌策略 第五節(jié)包裝策略 一 構(gòu)成首要包裝 產(chǎn)品的直接包裝次要包裝 保護(hù)首要包裝的包裝物裝運(yùn)包裝 為了便于儲(chǔ)運(yùn) 識(shí)別某些產(chǎn)品的外包裝包裝的作用 保護(hù)產(chǎn)品 促進(jìn)銷(xiāo)售 美化產(chǎn)品 增加價(jià)值 第五節(jié)包裝策略 二 策略相似包裝 采用相似的圖案 顏色 體現(xiàn)共同特征差異包裝 各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的包裝相關(guān)包裝 多種相關(guān)產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售等級(jí)包裝 同一種產(chǎn)品采用不同等級(jí)的包裝 適應(yīng)不同的購(gòu)買(mǎi)力水平附贈(zèng)包裝 在包裝上或內(nèi)附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨?吸引消費(fèi)復(fù)用包裝 包裝內(nèi)產(chǎn)品用過(guò)之后 包裝物本身還可有其他用途 第六節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 一 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概念與舊產(chǎn)品相比 具有新的功能 新的結(jié)構(gòu) 新的特征和新的用途 能滿(mǎn)足顧客新的需要的產(chǎn)品 全新產(chǎn)品 應(yīng)用科學(xué)技術(shù)的新發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)品 市場(chǎng)上從未有過(guò)的新產(chǎn)品 換代產(chǎn)品 在原有產(chǎn)品上增加新功能 帶來(lái)新利益 改進(jìn)產(chǎn)品 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu) 性能 質(zhì)量 花色等進(jìn)行改進(jìn)的產(chǎn)品 第六節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 把一種新產(chǎn)品投入生產(chǎn)線的先決條件是 它有獨(dú)特的特點(diǎn) 較之它的先輩 它是否提高了效用 它是否體現(xiàn)著我們時(shí)代的精神 占先 美國(guó) 卡斯特在這個(gè)技術(shù)革新日新月異的時(shí)代 商品的壽命周期已經(jīng)縮短 在某種商品暢銷(xiāo)期間就要探索下一代商品 開(kāi)發(fā)新技術(shù) 引進(jìn)新設(shè)備 經(jīng)常用新產(chǎn)品來(lái)統(tǒng)率生產(chǎn) 這樣一種持續(xù)不斷的努力是不可缺少的 日本 盛田昭夫 第六節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 對(duì)公司而言的新產(chǎn)品對(duì)世界而言的新產(chǎn)品產(chǎn)品改進(jìn)25 全新產(chǎn)品2 成本減少10 原有產(chǎn)品新用途2 重新定位5 新市場(chǎng)2 產(chǎn)品線延伸25 新的經(jīng)營(yíng)方式4 新產(chǎn)品線15 新市場(chǎng)滲透10 第六節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 二 重視新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 第六節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 三 新產(chǎn)品失敗的原因 開(kāi)發(fā)的速度太慢不能為消費(fèi)者提供新的利益沒(méi)有達(dá)到設(shè)計(jì)要求 性能 成本 規(guī)劃上的失敗缺乏高層的持續(xù)支持競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)超過(guò)預(yù)計(jì) 第六節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 四 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程 創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意篩選形成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 這是值得考慮的獨(dú)特構(gòu)思 產(chǎn)品創(chuàng)意與公司目標(biāo) 戰(zhàn)略和資源一致 能否找到消費(fèi)者愿意試用的好產(chǎn)品概念 能否找到成本有效并有能力承擔(dān)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 放棄 否否否否 第六節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 八個(gè)階段 商業(yè)分析這種產(chǎn)品符合企業(yè)的盈利目標(biāo) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品在技術(shù)和商業(yè)上可行 市場(chǎng)試銷(xiāo)產(chǎn)品銷(xiāo)售額已符合預(yù)期的要求 批量生產(chǎn)何時(shí) 何地 向誰(shuí)推出新產(chǎn)品 放棄 否