從女性主義的視角看廣告共享精品課件

從女性主義的視角看廣告 林佳嫻9753004陳瑄9753015吳玟儀9753027吳思瑩9753028李靖淳9753033 女性被男性建構(gòu) PatriarchalculturePhallogocentricSimonedeBeauvoirQ Whatiswomen andhowissheconstructeddifferentlyfrommen A Sheisdifferentlybymen 女性被社會(huì)建構(gòu) 瑪格麗特 米德 MargaretMead 1901 1978 美國女人類學(xué)家 三個(gè)原始部落的性別與氣質(zhì) SexandTemperamentinThreePrimitiveSocieties 1935年 查恩布裏 Tchambuli 部落中的女性擁有支配地位 卻沒有造成任何問題 結(jié)論 歐洲對(duì)于男性氣質(zhì) masculinity 與女性氣質(zhì) femininity 的觀念是非常文化取向的 而並非無可抹滅的天性 弊病忽略性別差異是天生的 性別角色 性別認(rèn)同 性傾向本身是社會(huì)建構(gòu) 女性主義者達(dá)成人類解放的根本手段 女性解放男性 同時(shí)也解放一些社會(huì)問題 激進(jìn) ExcessiveEnvironment Barbie 模仿芭比的女性會(huì)患上厭食癥 批評(píng)指女性如果要有芭比的身材 她需要有7呎2寸高 兩百多公分 重115至130磅 55kg 臀圍30至36寸 腰圍18至23寸 胸圍38至48寸 同時(shí) 她會(huì)缺少足以維持月經(jīng)的17 至22 脂肪 芭比 成為具貶義的俚語 形容愚蠢的女子 1992年美泰兒出產(chǎn)了會(huì)說話的芭比 這一系列的娃娃懂得說的句子包括 我們到底會(huì)不會(huì)覺得衣服足夠 我愛購物 和 想要個(gè)披薩派對(duì)嗎 只有1 5 的娃娃會(huì)說 數(shù)學(xué)課很困難 引起美國大學(xué) 畢業(yè) 婦女聯(lián)合會(huì) AmericanAssociationofUniversityWomen 的批評(píng) 女體廣告 廣告 現(xiàn)代文化表徵的一部份女性主義者關(guān)心的課題 是挖掘廣告裡偏差的性別形象 並透明化此一偏差的性別建構(gòu)過程 Ex 女體如何在廣告與商業(yè)媒體之間被描繪並遭受象徵性與實(shí)質(zhì)性的剝削 幻想 JohnBerger WaysofSeeing 買主幻想之間的關(guān)係 廣告不是作用於現(xiàn)實(shí)而是作用於幻想 自我感覺的形象同他理想中的自己 建構(gòu)廣告推銷者與男性觀賞者 消費(fèi)者 之間的幻想關(guān)係 憧憬幻想所帶來的意淫與自我理想形象的陽剛形象投射內(nèi)衣廣告 文讀P235LauraMulvey The malegaze isbaseduponvoyeurismandfetishism theonlyavailablepleasure usually beingthemaleoneoflookingatwomen sbodiesforsexualcues Fetishism物化商品女人 擬人化 兩性之間關(guān)係失衡與馬克思主義的論調(diào)相呼應(yīng) 許許多多的物品被賦予了本身並不具備的神秘力量 因而在消費(fèi)的過程裡構(gòu)築了一種 拜物主義 fetishism 的氛圍 人不僅僅是單純的消費(fèi)者 而且還要從消費(fèi)的過程裡 賦予商品某種神秘的力量 主動(dòng)比擬或詮釋商品的交換價(jià)值 以滿足消費(fèi)過程的欲求並獲得快感 預(yù)言online Voyeurism偷窺慾 許多廣告大玩男性凝視 malegaze 的手法 傳播訊息的主要目標(biāo)對(duì)象卻以女性消費(fèi)者為主 形成一種傳播者與目標(biāo)受眾 targetaudience 觀點(diǎn)的歧異甚至斷裂 臺(tái)灣許多減肥健胸的廣告就是一例 廣告裡不但物化女性 重複強(qiáng)調(diào)女體的交換價(jià)值 更藉著男性眼光中的理想女性建構(gòu)某種令消費(fèi)者欽羨渴望的情境 卻在無形之中貶抑女性地位 奪取女人的主體性 沐浴乳廣告 女性主義的反抗 資本主義社會(huì)而言 支配廣告符號(hào)的意義體系的優(yōu)勢(shì)意識(shí)形態(tài) 就是以維護(hù)商品製造者的利益為主 女性主義對(duì)抗資本主義 馬克思主義 廣告是生產(chǎn)體系的一部份女性主義者關(guān)心的是 在女體被類比轉(zhuǎn)化的過程當(dāng)中 女性的主體性是如何消失或葬送在男性的欲求裡 這些性商品的製造者與消費(fèi)者又是如何合理化他們的行為 從而反映了主流社會(huì)中的沙文主義價(jià)值觀 Reference http zh wikipedia org wi