第十一章促銷(xiāo)策略講義ppt課件.ppt

第十一章促銷(xiāo)策略 上 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)黃璐 第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合一 促銷(xiāo)的含義促銷(xiāo) 企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)或非人員推銷(xiāo)的方式 向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的信息 從而引起消費(fèi)者的興趣 激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng) AIDA模式 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)黃璐 二 促銷(xiāo)活動(dòng)中的信息溝通模式 反應(yīng) 反饋 媒體 發(fā)送者 編碼 信息 解碼 接受者 噪音 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)黃璐 1 WHO 發(fā)送者接受者 暈輪效應(yīng) 指當(dāng)他人 事物 的某種特殊表現(xiàn)突出時(shí) 會(huì)由此引起對(duì)其他特征的忽視 產(chǎn)生以點(diǎn)概面的現(xiàn)象 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)黃璐 2 WHAT 信息的編碼USP Uniquesellingproposition 獨(dú)特的銷(xiāo)售主張 1 必須包含特定的商品效用 2 必須是獨(dú)特和唯一的 3 利于促進(jìn)銷(xiāo)售信息的解碼 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)黃璐 3 WAY 1 人員的信息溝通渠道提倡者渠道專家渠道社會(huì)渠道 2 非人員的信息溝通渠道媒體環(huán)境事件 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)黃璐 4 WANE 減少消除噪音5 EFFECT信息反饋行為反應(yīng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)黃璐 三 促銷(xiāo)組合及其策略 促銷(xiāo)組合 企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和產(chǎn)品的特點(diǎn) 綜合影響促銷(xiāo)的各種因素 對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇和運(yùn)用 一 促銷(xiāo)組合的構(gòu)成要素人員推銷(xiāo)廣告銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)黃璐 二 促銷(xiāo)策略 推式策略 是指企業(yè)運(yùn)用人員推銷(xiāo)的方式把產(chǎn)品推向市場(chǎng) 拉式策略 是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷(xiāo)的方式即以廣告促銷(xiāo)為主的方式 將顧客吸引過(guò)來(lái) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)黃璐 四 影響促銷(xiāo)組合策略的主要因素 促銷(xiāo)目標(biāo)促銷(xiāo)組合的預(yù)算產(chǎn)品因素消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)階段市場(chǎng)條件 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)黃璐 五 促銷(xiāo)管理 一 促銷(xiāo)管理 是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo) 創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)交換而進(jìn)行的包括協(xié)調(diào)各種促銷(xiāo)方式 建立促銷(xiāo)目標(biāo) 制定促銷(xiāo)方案 實(shí)施 控制與評(píng)價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)的一系列管理活動(dòng)的過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)黃璐 二 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 IMC 核心思想 一切傳播活動(dòng)一元化區(qū)別 消費(fèi)者請(qǐng)注意 請(qǐng)注意消費(fèi)者 核心理論 4C理論需求與欲望 Consumerwantsandneeds 購(gòu)買(mǎi)總成本 Cost 購(gòu)買(mǎi)便利性 Convenience 溝通 Communication 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)黃璐 三 促銷(xiāo)管理的實(shí)施步驟 1 確定促銷(xiāo)目標(biāo)和主題2 確定目標(biāo)受眾3 編制促銷(xiāo)預(yù)算量入為出法銷(xiāo)售百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法4 制定促銷(xiāo)方案 5 實(shí)施 控制與評(píng)價(jià)促銷(xiāo)方案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)黃璐 第二節(jié)人員推銷(xiāo)策略 一 人員推銷(xiāo) 是指企業(yè)通過(guò)派出銷(xiāo)售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人交談 進(jìn)行口頭陳述 以推銷(xiāo)商品 促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)黃璐 二 人員推銷(xiāo)的特點(diǎn) 具有較強(qiáng)的針對(duì)性信息傳遞具有雙向性推銷(xiāo)過(guò)程具有靈活性人員推銷(xiāo)具有關(guān)系性 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)黃璐 三 人員推銷(xiāo)的基本形式 上門(mén)推銷(xiāo)柜臺(tái)推銷(xiāo)會(huì)議推銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)黃璐 四 人員推銷(xiāo)的過(guò)程 客戶開(kāi)發(fā)