產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案書(shū).doc

精品文檔好記星學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案一好記星學(xué)習(xí)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)分析1) 中國(guó)人對(duì)孩子的投資最不惜血本，對(duì)孩子的投資中，教育又是最重要的。特別是全球化的時(shí)代，英語(yǔ)教育成為家庭共同關(guān)注的第一要素。有一種英語(yǔ)學(xué)習(xí)工具，相信市場(chǎng)需求是很大的。2) 目前市場(chǎng)上沒(méi)有英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)這一產(chǎn)品品類(lèi)，只有傳統(tǒng)的電子詞典，而買(mǎi)點(diǎn)主要圍繞著詞典的版權(quán)。3) 突破傳統(tǒng)電子詞典發(fā)掘出消費(fèi)者的潛在需求，是好機(jī)星面臨的一個(gè)機(jī)遇。二好記星學(xué)習(xí)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)分析1根據(jù)英語(yǔ)學(xué)習(xí)工具市場(chǎng)的基本情況，主要是“經(jīng)典詞典”,學(xué)習(xí)機(jī)派”兩大陣營(yíng)。2好記星第一個(gè)推出了“以記憶”為定位的英語(yǔ)掌上電腦，來(lái)幫助學(xué)生提高英語(yǔ)學(xué)習(xí)效率。3價(jià)格上略高于其他電子詞典英語(yǔ)學(xué)習(xí)工具。4市場(chǎng)上形成了了，“典詞典派”以文曲星為代表，以“詞典”為核心定位。流行學(xué)習(xí)機(jī)派“以步步高”為代表，在復(fù)讀機(jī)功能上全面整合、詞典“記憶”功能，以“創(chuàng)新方法派”的同門(mén)對(duì)手“e百分”以及諾亞舟整合強(qiáng)資源、以廣告戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)為核心武器，全面跟進(jìn)好記星，以名人教育部指定產(chǎn)品期望取代“好記星”成為“新英語(yǔ)學(xué)習(xí)工具”領(lǐng)導(dǎo)者三消費(fèi)者分析1好記星的主要消費(fèi)者是正在進(jìn)行英語(yǔ)學(xué)習(xí)的小學(xué)，初中，高中學(xué)生，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)中起決策作用，而由于產(chǎn)品的價(jià)格較高，購(gòu)買(mǎi)者通常為其家長(zhǎng)。2消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品受廣告影響較大，好記星在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段通過(guò)廣告播出，還有形象代言人的品牌宣傳，在消費(fèi)者心目中知名度有所提高。四好記星學(xué)習(xí)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)狀況1好記星在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期采用的步伐：做好試點(diǎn)市場(chǎng)，精耕樣板市場(chǎng)，傳播主流化，渠道主流化。可總結(jié)為四大:做大市場(chǎng)的大產(chǎn)品，依靠大眾主流傳播，走大通道。2好記星公司在產(chǎn)品定位明確:以單詞記憶為中心來(lái)進(jìn)行宣傳，買(mǎi)點(diǎn)單一集中因而非常有效。3好記星公司在銷(xiāo)售中“專(zhuān)家銷(xiāo)售”在銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售人員作為“專(zhuān)家”會(huì)影響消費(fèi)者耐心介紹好記星能夠快速提高孩子英語(yǔ)成績(jī)的原理及特點(diǎn)。4好記星具有完善的售后服務(wù)先進(jìn)的管理系統(tǒng)。5客服中心無(wú)論硬件設(shè)施還是軟件系統(tǒng)支持均已達(dá)到專(zhuān)業(yè)化，標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化。五SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)1.產(chǎn)品定位明確，在其它品牌還是電子詞典時(shí)，它以新品類(lèi)“學(xué)習(xí)機(jī)”的概念和產(chǎn)品，站領(lǐng)市場(chǎng)首位，有的創(chuàng)新精神，而此時(shí)電子詞典逐漸退出市場(chǎng)。2合縱連橫，好記星南北布局，經(jīng)過(guò)多年的高速發(fā)展，好記星公司在資本和品牌方面有了長(zhǎng)足的進(jìn)步和積累。3好記星樹(shù)立與教材同步標(biāo)準(zhǔn)，讓追隨者陷于被動(dòng)，好記星專(zhuān)業(yè)學(xué)英語(yǔ)成為好記星的第一戰(zhàn)略定位。（二）劣勢(shì)1沒(méi)有自己的工廠，生產(chǎn)是第三方生產(chǎn)2產(chǎn)品品質(zhì)難以控制，消費(fèi)者的口碑有負(fù)面效應(yīng)。3新品上市速度慢（三）機(jī)會(huì)1具有先進(jìn)的CRM管理系統(tǒng)，全國(guó)完善的售后維修站點(diǎn)。2在同類(lèi)產(chǎn)品中，具有三大功能，吸引消費(fèi)者（四）威脅1“名人”將作為橡果旗下的有一張ELP王牌，與“好記星”攜手共戰(zhàn)。2新一代學(xué)上平板電腦的問(wèn)世，沖擊者整個(gè)市場(chǎng)。六好記星營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（一）營(yíng)銷(xiāo)定位策略1獨(dú)特品牌定位“好記星，好在好方法”2區(qū)位定位;全國(guó)個(gè)大中小城市及農(nóng)村（二）好記星營(yíng)銷(xiāo)的溝通策略1直接溝通渠道 1.1書(shū)店作為突破口 1.2家電連鎖 1.3商場(chǎng)超市2終端 2.1產(chǎn)品擺放在各大書(shū)店、超市、商場(chǎng)專(zhuān)柜的最醒目位置 2.2售后服務(wù)，定期回訪，負(fù)責(zé)消費(fèi)者的投訴處理3媒體溝通策略 3.1采用報(bào)紙深度說(shuō)服+衛(wèi)視電視直銷(xiāo)+央視品牌拉動(dòng) 3.2完善公司網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)站將產(chǎn)品詳細(xì)宣傳。（三）銷(xiāo)售策略 1銷(xiāo)售原則：通過(guò)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)員，科學(xué)合理的鋪貨， 2網(wǎng)點(diǎn)劃分：將全國(guó)劃分為七大板塊，每塊區(qū)域負(fù)責(zé)人一名 3組織機(jī)構(gòu)：成立營(yíng)銷(xiāo)中心加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)建立健全的管理機(jī)制。（四）營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇 1書(shū)店 2家電連鎖 3商場(chǎng)超市 4依靠橡果國(guó)際電視平臺(tái)（五）廣告策略 1宣傳策略：根據(jù)目前公司的情況，采用報(bào)紙深度說(shuō)服和衛(wèi)視電視直播和央視品牌拉動(dòng)，全方位影響消費(fèi)者，擴(kuò)大知名度。2宣傳媒體：通過(guò)報(bào)紙說(shuō)服為主，以人民日?qǐng)?bào)華商報(bào)陽(yáng)光報(bào)等主要媒體發(fā)布。（六）主題公關(guān)活動(dòng)1通過(guò)主題活動(dòng)加大產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣力度，如：某某?；顒?dòng)、20x