“比蓋茨”補(bǔ)腦顆粒劑搶占產(chǎn)品制高點策劃-決勝制高點.docx

“比蓋茨”補(bǔ)腦顆粒劑搶占產(chǎn)品制高點策劃:決勝制高點“比蓋茨”補(bǔ)腦顆粒劑搶占產(chǎn)品制高點之面面觀時間：2005年11月23日比蓋茨補(bǔ)腦顆粒市場操作背景：比蓋茨補(bǔ)腦顆粒劑作為國內(nèi)至今唯一明確標(biāo)明是“健腦營養(yǎng)藥”的藥準(zhǔn)字號產(chǎn)品，其所含成分為國際上最為風(fēng)行的腦營養(yǎng)素（SGP SGP），該產(chǎn)品成分已入選2000年中華人民共和國藥典營養(yǎng)類（2000年藥典二部87頁）?！氨壬w茨”的整體市場運(yùn)作是由兩個西部藥企來共同完成的，一家為大型國有藥企重慶科瑞制藥有限公司，該公司負(fù)責(zé)“比蓋茨”的研發(fā)生產(chǎn)，而另一家是由創(chuàng)業(yè)風(fēng)險投資家在對一老制藥企業(yè)進(jìn)行全面改造后重新投資并組建的新型制藥企業(yè)-西安天安制藥有限公司。后者主要負(fù)責(zé)“比蓋茨”產(chǎn)品的全面市場推廣?！氨壬w茨”自2000年上市以來，曾以視野開闊的產(chǎn)品導(dǎo)入策略和新穎的市場操作手法取得不菲的市場業(yè)績，中國經(jīng)營報、重慶商報、新浪網(wǎng)、銷售與市場等媒體對其個案進(jìn)行過介紹。高起點：中國考生全民皆“補(bǔ)”補(bǔ)腦產(chǎn)品是近年來出現(xiàn)的一個新品種，品牌種類相對于其他種類的保健品來說要少很多，所以各個品牌之間的競爭也不如其他種類那樣激烈。但由于各種補(bǔ)腦種類品牌的經(jīng)營者們綜合實力比較強(qiáng)，尤其是對保健品市場十分熟悉，因此在經(jīng)營補(bǔ)腦產(chǎn)品的運(yùn)作方式上他們大都懂得怎樣更好地貼近市場。從目前市面上來看，一些知名的補(bǔ)腦產(chǎn)品品牌如“腦白金”“腦靈通”、“腦輕松”“忘不了”在目標(biāo)消費者心目中定位都還比較清晰和準(zhǔn)確，知名的“腦白金”瞄準(zhǔn)的是中老年人市場，它所采用的是美洛妥寧（又名松果體素），一種流行的神經(jīng)系統(tǒng)調(diào)整性物質(zhì)，有著比較好的療效，正符合了“改善睡眠，恢復(fù)年輕態(tài)”的推廣口號。其他補(bǔ)腦產(chǎn)品多選用魚油類產(chǎn)品，主要成份是從動物脂肪中提取的不飽和脂肪酸DHA，這類物質(zhì)可以給大腦提供營養(yǎng)補(bǔ)充，屬于營養(yǎng)類輔助型食品，因此它們的市場定位人群一般就是青少年人群，只是在這個目標(biāo)人群中，各個產(chǎn)品都在努力地細(xì)分市場，以分享屬于自己的那一份“奶酪”。而主要成分為腦營養(yǎng)素（SGP SGP）并被稱之為“智慧元素的“比蓋茨”補(bǔ)腦顆粒劑，因入市晚等諸多原因，在產(chǎn)品入市時基本是以市場追隨者的成份參與市場競爭，它在進(jìn)入市場前期打出“學(xué)生伴侶、考生特供”的旗號，意欲從學(xué)生市場特別是在中考和高考等非常時期分得一杯羹，從市場運(yùn)作效果來看，“比蓋茨”自身的市場定位無疑也取得了初步的成功。隨著今年市場推廣的進(jìn)一步深化和滲透，“比蓋茨”的市場推廣者通過市場反饋敏感地捕捉到一份重要信息：社會競爭加劇，人們正在以前所未有的緊迫感通過學(xué)習(xí)、自修等方式來不斷地更新知識結(jié)構(gòu)，“考試”已體現(xiàn)為腦力、智力、體力和精力的極至發(fā)揮，成為對大腦與生命狀態(tài)的重大考驗，更重要是“考試”將始終作為衡量中國學(xué)歷教育和職業(yè)教育的唯一“標(biāo)尺”。于是，一個集不同年齡不同層次不同行業(yè)而聚結(jié)而成 “中國考生”市場，以令人瞠目的龐大人群和消費潛力，在“比蓋茨”面前突現(xiàn)冰山一角。“比蓋茨”的市場推廣者迅速抓住這一產(chǎn)品制高點，立刻進(jìn)一步修正和明確前期產(chǎn)品推廣的市場定位，它隨之打出“中國考生特供補(bǔ)品”的推廣口號，讓人耳目一新。“比蓋茨”還采用提綱契領(lǐng)的方式，以“考生”的概念全新創(chuàng)造“全民考試”市場蛋糕并細(xì)化考生需求、年齡和層次結(jié)構(gòu)，它分別提出“腦力充沛、精力旺盛”、“有效消除頭暈?zāi)X漲、時刻保持思維清晰”等側(cè)重點不同的產(chǎn)品訴求，讓全國正焦頭爛額地面臨著不同類型考試的大小“考生”們于迷亂和無所適從中覓得清醒和一縷曙光大手筆：市場構(gòu)結(jié)“互聯(lián)網(wǎng)”眾所周知，“網(wǎng)絡(luò)”無論在各行各業(yè)均已成為耳熟目詳?shù)淖盅?，其本身所具有的種種優(yōu)勢讓眾多商家和消費者都嘗到了甜頭。從市場流通環(huán)節(jié)來說，市場操作者所提倡種種“網(wǎng)絡(luò)”，其實就是對社會眾多資源進(jìn)行重新整合后所獲得的一種優(yōu)勢平臺?！氨壬w茨”的市場推廣者們經(jīng)過近一年的爬摸滾打，顯然已明白“網(wǎng)絡(luò)”的重要性，要想將一種高科技醫(yī)學(xué)產(chǎn)品在競爭激烈的補(bǔ)腦市場中以低成本來獲得最大市場成長率和占有率，他們也認(rèn)識到僅憑傳統(tǒng)的銷售方法來建立零星、散亂的網(wǎng)絡(luò)平臺顯然是不夠的。比蓋茨的市場推廣者開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的“聯(lián)接”與“互動”，他們希翼通過一個“互聯(lián)網(wǎng)”的方式完成一個市場運(yùn)作大手筆，將互動性營銷和體驗性營銷導(dǎo)入市場推廣機(jī)制，完成一次大膽的市場嘗試?！氨壬w茨”首先把握住互動營銷的全新市場營銷理念，根據(jù)市場上大小“考生”們的需求，結(jié)合自身產(chǎn)品功能提出一種全新消費概念：“中國考生特供補(bǔ)品”，在引起社會各界和潛在消費者廣泛注意的同時，為他們規(guī)避各種不同的信息干擾，由被動的消費信息傳播接受者變成積極主動的消費嘗試體驗者，他們將信息編碼-選擇媒介-整合傳播-消費接受-產(chǎn)生購買的原有推廣流程演變?yōu)榧畔⒒?、溝通推廣互動、口碑互動、渠道交易互動于一體的“互聯(lián)網(wǎng)”推廣平臺，以達(dá)到市場消費全面互動的效應(yīng)?！氨壬w茨”信息互動的層次結(jié)構(gòu)：鑒于“比蓋茨”的目標(biāo)人群已演變?yōu)樯鐣忌驮谛？忌鷥纱笕后w，產(chǎn)品購買者和使用者已出現(xiàn)重疊，因此在最終的消費交易上，社會考生和在?？忌季哂邢嗷ビ绊懙膹?fù)雜消費心理?！氨壬w茨”在信息互動上采取以下步驟：一、 首先新聞鋪路，選取新聞切入點，讓媒體記者對“比蓋茨”的上市及背景進(jìn)行高密度新聞報道，在目標(biāo)消費者當(dāng)中形成良好的第一印象，讓消費者主動通過撥打媒體新聞電話咨詢“比蓋茨”相關(guān)情況，形成產(chǎn)品與消費者間接的信息互動；二、 第二步則采用軟性文章，分別以科普篇、機(jī)理篇、情感篇對準(zhǔn)目標(biāo)消費者實施潛意識的信息互動，“比蓋茨”真正意義上做好了信息傳遞的“軟”功夫，在有效抓住消費者的關(guān)注度的同時，及時烘托產(chǎn)品的市場氛圍，取得“隨風(fēng)潛入夜、潤物細(xì)無聲”的信息感知效果；三、 運(yùn)用版面大小不等的平面產(chǎn)品硬廣告和15秒電視廣告片正式開始市場的重新起爆，直接將信息灌輸給目標(biāo)消費者，由于有了前期的系列鋪墊，高密度的廣告投放方式很快掀起大眾消費的熱情，目標(biāo)消費者由對“比蓋茨”產(chǎn)品的自覺接受姿態(tài)迅即演變?yōu)橹鲃訉ふ业淖藨B(tài)；四、 利用目標(biāo)消費者對“比蓋茨”所處于的高度興奮狀態(tài)，及時為目標(biāo)消費者提供更多更詳細(xì)的產(chǎn)品資料，期間推出詳細(xì)介紹產(chǎn)品功能的電視專題和解答相應(yīng)補(bǔ)腦常識問題的電臺專家熱線，體現(xiàn)消費與需求上的互享互動；五、 “比蓋茨”創(chuàng)造產(chǎn)品消費制高點：全民老少“考生”必需的補(bǔ)腦品，在信息互動人群上贏得人多面廣影響深遠(yuǎn)的先天優(yōu)勢，使得一輪輪信息波強(qiáng)烈而持久比蓋茨”溝通推廣互動的四個方式：“比蓋茨”信息互動在當(dāng)初的設(shè)定上，還只是起到承載各種信息的相互交融、相互轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)作用，這從一個產(chǎn)品的市場推進(jìn)來看，仍然只是市場推動者的單方面行為。如何解決產(chǎn)品在被消費者嘗試前的信任度問題，這既是促使消費者真正形成購買和產(chǎn)品最終銷售的“敲門磚”，也是撕開產(chǎn)品處同質(zhì)化市場中的一把利刃?！氨壬w茨”巧妙運(yùn)用了以下幾個溝通互動方式：一、 派送互動方式：“比蓋茨”針對主要購買群體（家庭主婦）的好奇心理和免費受贈心理，開展免費派送試用品行動，它以0.3g試用裝向區(qū)域市場內(nèi)的百家重點小區(qū)進(jìn)行人員派送。在派送過程中，同時將印有大紅喜字的紅包夾帶一張價值*元的優(yōu)惠券，促進(jìn)目標(biāo)受眾群體與終端推廣人員克服信任障礙，主動進(jìn)行互動溝通，形成首次消費；二、 專家互動方式：“比蓋茨”為了進(jìn)一步拉近與大、小考生的距離，強(qiáng)化產(chǎn)品的信任度，它還采用青少年心理專家，教育專家及腦健康專家進(jìn)行免費預(yù)約咨詢的服務(wù)方式，分別針對在校考生就中、高考前發(fā)生的常見問題提供幫助并適時開展心理輔導(dǎo)；而對于參加各類培訓(xùn)考試或職稱考試的社會考生，則就腦健康方面的知識為他們進(jìn)行講解和灌輸。“比蓋茨”的專家互動方式，將“腦營養(yǎng)素”之概念有機(jī)地切入進(jìn)去，讓消費者對產(chǎn)品知識和詳細(xì)功效有一個全面詳盡了解的同時，仿佛又在接受一次權(quán)威而科普感極強(qiáng)的腦健康教育，收到的效果顯著；三、 情感互動方式：“比蓋茨” 走進(jìn)社區(qū)利用大幅招帖在潛在購買者群體面前以急需使用者的口吻進(jìn)行情感傾訴?！皨寢?，我好困”、“累了、困了、記不住了”，以情動人，以身邊的事例來喚起消費者和參與購買者對產(chǎn)品需求的共鳴。四、 社會公關(guān)活動互動方式：轟動性的社會公關(guān)活動是迅速提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度的絕佳方式，“比蓋茨”針對在校考生舉辦“兒要遠(yuǎn)行莫忘恩，比蓋茨助你飛北京”大型公關(guān)活動，對考分在本市排前十名的考生在考取北大、清華后，憑“比蓋茨”購買發(fā)票及高考成績通知單前來領(lǐng)取前往北京的機(jī)票一張，此舉不僅贏得廣大在?？忌男模苍谏鐣翱忌敝幸疠^高的關(guān)注度，在一定程度上幫助“比蓋茨”提升了一次品牌形象?！氨壬w茨”口碑互動的兩大版塊：第一大版塊：建立規(guī)范的產(chǎn)品顧客服務(wù)系統(tǒng)，系統(tǒng)內(nèi)含24小時產(chǎn)品咨詢服務(wù)、專家工作日咨詢服務(wù)、定期產(chǎn)品服用效果電話回訪、消費者消費調(diào)查、對問題顧客展開的專家上門指導(dǎo)、提供真實案例信息、義務(wù)設(shè)立高考生情況交流中心等。比蓋茨完善的產(chǎn)品顧客服務(wù)系統(tǒng)的建立，進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品的影響和可信度，也在很大程度上與各類目標(biāo)消費者保持著平衡而持久的交流。第二大版塊：建立網(wǎng)絡(luò)快速傳遞平臺。針對自身產(chǎn)品目標(biāo)消費者的特性，即無論是在?？忌€是社會“考生”（大多是腦力勞動者）基本都配備電腦和具有一定的網(wǎng)絡(luò)知識，“比蓋茨”借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，專門建立“比蓋茨考試與腦健康交流網(wǎng)站”，在這個網(wǎng)絡(luò)平臺上，比蓋茨不僅提供自己的詳細(xì)的產(chǎn)品信息，更多是采集有關(guān)報考的學(xué)校情況介紹、網(wǎng)絡(luò)家教互助情況、 醫(yī)學(xué)專家生理與心理輔導(dǎo)、考生互動留言及腦保健常識等資訊，使得比蓋茨的服用者和潛在購買者在登錄這一綜合性網(wǎng)絡(luò)平臺時就直接獲益。“比蓋茨”也將這一網(wǎng)絡(luò)平臺與現(xiàn)實中嚴(yán)格規(guī)范的顧客服務(wù)系統(tǒng)相得益彰，取得了2的后期效果。抄近路：水到“渠”成匯江河星星之火可以燎原。在市場操作上來說，產(chǎn)品的大范圍推廣仍然需要追求“風(fēng)”勢與“火”勢的助推。比蓋茨的市場推廣雖然有著雄厚的經(jīng)濟(jì)實力作后盾，但它卻放棄了使用自有推廣人員進(jìn)行慢耕細(xì)作的市場操作模式，比蓋茨在追求速度和網(wǎng)絡(luò)的最大化時，創(chuàng)新動用招商模式，今年上半年以來，它在中國經(jīng)營報、銷售與市場刊出“補(bǔ)腦市場大，跟風(fēng)好賺錢”等一系列招商廣告，以一種全新理念廣招天下盟友，一時間補(bǔ)腦市場的推廣與操作也變得風(fēng)生水起。“比蓋茨”深諳水到“渠”成之道，它在建立渠道之前懂得大做“水”之文章，這股綿綿不絕的“清泉”就是產(chǎn)品的消費購買力、社會影響力及市場銷售力，它很快將這“三力”演變成建立渠道的核心，也快速實現(xiàn)了產(chǎn)品第一層次的交易互動。一 消費購買力：告訴了渠道經(jīng)銷商腦健康市場有多大。隨中國第一個腦健康專業(yè)委員會在北京成立，相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計已引起社會各界高度重視：我國腦病患者達(dá)1*萬；老年腦病發(fā)病率占老年人口的*%，達(dá)5*萬之眾；腦性癱瘓發(fā)病率占人口的18，弱智兒童占22.3。而由于精神心理因素造成的腦不健康狀態(tài)人數(shù)也相當(dāng)龐大。我國抑郁癥發(fā)病率約*.*%，達(dá)3000多萬，預(yù)測未來20年內(nèi)腦病將會上升為第二大疾病；北京綜合醫(yī)院門診病人中*%所患疾病與心理因素有關(guān)；*%的大學(xué)生存在各種心理問題。腦健康而導(dǎo)致的失眠在成人中患病率約*%，大學(xué)生中*%有不同程度的睡眠障礙。全國人大吳階平副委員長提出“重視腦健康，研究腦科學(xué)”。王忠誠院士也提出“誰掌握了大腦的秘密，誰就掌握了世界”的觀點?！氨壬w茨”借助自身網(wǎng)站和其他宣傳媒體整理和編輯這些重要而權(quán)威的信息，并及時地傳達(dá)給渠道經(jīng)銷商，巨大的市場需求和消費潛力首先就讓眾多商家怦然心動并欲在補(bǔ)腦市場躍躍欲試和大展鴻圖。二 社會影響力：傳達(dá)給渠道經(jīng)銷商“比蓋茨”有多好?！氨壬w茨”巧借嚴(yán)密構(gòu)結(jié)的市場“互聯(lián)網(wǎng)”，在局部區(qū)域市場取得銷售突破后就進(jìn)行市場預(yù)熱和造勢，它憑借得天獨厚的成份優(yōu)勢和藥準(zhǔn)號優(yōu)勢，大打?qū)＜遗坪托蜗笈啤?“比蓋茨”以2000年諾貝爾醫(yī)學(xué)獎同時授予三位腦科學(xué)家卡爾松博士等為契機(jī)，全面而系統(tǒng)地宣傳其產(chǎn)品的重要成份：腦營養(yǎng)素（a-SGP b-SGP）。它濃筆重彩地渲染其成份的國際使用背景：在美國被譽(yù)為“BELL GATES”智慧之門，受到硅谷精英們的大力推崇；掀起了一股腦力升級的狂潮，被稱為“大腦第一早餐”；在歐洲讓富裕的中產(chǎn)階級如獲至寶，輕松工作、享受生活；在日本腦營養(yǎng)素（a-SGP b-SGP）被列為學(xué)生膳食計劃。此后，“比蓋茨”以在北京、上海、深圳、大連、重慶、成都、太原、長春等城市火爆上市為由頭，讓“補(bǔ)腦比蓋茨挑戰(zhàn)中高考”、“記得牢、反應(yīng)快、助您學(xué)習(xí)好狀態(tài)”之廣告語家喻戶曉。而此時國內(nèi)各大新聞媒體也紛紛從新聞的角度進(jìn)行報道：中國經(jīng)營報2001年5月22日發(fā)表專題文章：“比蓋茨橫空出世、腦白金遭遇挑戰(zhàn)”；大連新商報2001年4月1日專題報道比蓋茨為：“補(bǔ)腦市場，正規(guī)軍悄然登場”，太原都市報2001年5月29日報道：“比蓋茨挑戰(zhàn)補(bǔ)腦市場” 沈陽晚報2001年4月19日刊登：“比蓋茨現(xiàn)場補(bǔ)腦引起轟動”，并受到齊齊哈爾日報、重慶商報、參考消息、貴州都市報、重慶青年報、新浪網(wǎng)等一些新聞媒體的關(guān)注?！氨壬w茨”利用積累的社會資源，再一次向渠道經(jīng)銷商進(jìn)行了成功的心理誘導(dǎo)：“比蓋茨”的成份的確很好-“比蓋茨”將要使用的人群會很多-“比蓋茨”在全國市場的關(guān)注度和美譽(yù)度也真不錯-“比蓋茨”是一個好產(chǎn)品-要做補(bǔ)腦產(chǎn)品就做“比蓋茨”。經(jīng)過一輪輪的誘導(dǎo)，在醫(yī)藥行業(yè)連以“坐商”著稱的渠道經(jīng)銷商也變得積極主動起來，因為，在他們看來好產(chǎn)品其實就是利潤點，好機(jī)會自然也就不能讓它白白溜掉。三 市場銷售力：向渠道經(jīng)銷商演示“比蓋茨”有多好賣。實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，銷售業(yè)績也就是衡量市場操作成功是否成功的唯一砝碼。“比蓋茨”知道渠道經(jīng)銷商的榜樣作用不可低估，它為此專門集中火力先期開發(fā)幾個重點區(qū)域市場，以良好的市場收益對渠道經(jīng)銷商進(jìn)行召喚，在區(qū)域市場的渠道設(shè)計上，“比蓋茨”體現(xiàn)簡約、快捷、易操作的特點：直接掌握終端銷售：“比蓋茨”縮短流通渠道，直接以終端面對消費者，與消費者進(jìn)行互動溝通；藥店、商場、醫(yī)院三位一體：“比蓋茨”建立三種快速并行渠道，解決與店員、與醫(yī)生、與消費者之間的利益關(guān)系；主題促銷包圍社區(qū)：“比蓋茨”將宣傳搬到社區(qū)，將促銷主題溶于目標(biāo)人群，以最直接和快捷的銷售通路創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會。出奇兵：現(xiàn)場補(bǔ)腦一招鮮以“藥準(zhǔn)字”號為標(biāo)志的比蓋茨補(bǔ)腦顆?；蛟S在補(bǔ)腦效果上更具信心?；诖?，在比蓋茨一系列的宣傳材料上，消費者都能讀到這樣的字眼：實驗證明，服用3.3克比蓋茨補(bǔ)腦顆粒相當(dāng)于吸氧10分鐘、課間活動10分鐘、小睡20分鐘。到底是真是假？在消費者半信半疑的目光中，已搶占“中國考生特供補(bǔ)品”制高點的比蓋茨在做市場推廣和活