2007昊然風(fēng)景項目營銷費用預(yù)算報告.doc

昊然風(fēng)景項目2007營銷費用預(yù)算報告市場部2007年4月12日昊然風(fēng)景營銷節(jié)點及推廣費用預(yù)算推廣節(jié)點劃分工程形象、廣告、銷售是房地產(chǎn)營銷三個緊密配合的點，步驟必須一致，必須保證廣告、銷售、工程推廣的有效整合。否則不能引導(dǎo)出有效消費力。根據(jù)項目開發(fā)進度，建議正式開盤時工程進度必須達到以下條件點：工程進度賣場形象推廣節(jié)點主要階段推廣目標(biāo)工程開工臨時售樓部投入使用07年6月-12月導(dǎo)入期預(yù)熱期炒作片區(qū)與項目認知階段，前期宣傳，接受咨詢，累積客戶群，為正式銷售做準備工作；地下室出地面,主體部分二層完工新售樓部落成07年12月-春節(jié)前正式開盤與強銷期成功銷售第一期單位的60%以上推廣節(jié)點及銷售目標(biāo)示意圖：銷售率60%銷售率40%認籌登記盛大開盤；銷售30入市亮相春節(jié)前10月-12月07-9月08-元月底07-6月08-元旦導(dǎo)入期預(yù)熱期開盤強銷期持續(xù)期二期預(yù)熱正式開盤前分階段營銷工作安排本方案圍繞項目高度的整體定位，充分調(diào)動“氣”、“勢”元素使之全方位貫穿整個營銷脈絡(luò)；同時將項目一期營銷戰(zhàn)略劃分為4個重要時段：（一）、營銷周期劃分：第一階段：6月9月導(dǎo)入期第二階段：10月12月開盤預(yù)熱期第三階段：元旦第一期正式開盤第四階段：元月春節(jié)前強銷期l 推廣目標(biāo)：積累客戶，解決項目最大的營銷障礙潛在目標(biāo)客戶對項目認知度不高的問題l 推廣切入點:一種全新的時尚健康生活方式、創(chuàng)新型的物業(yè)產(chǎn)品與鳳嶺新區(qū)的核心區(qū)位l 營銷脈搏：時尚的健康優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品生活城市發(fā)展核心區(qū)+項目品牌塑造（二）、開盤前分階段營銷推廣推廣進程項目品牌確立與營銷的核心目標(biāo)階段推廣總目標(biāo)：完成項目品牌的高度建設(shè)，達到積累符合目標(biāo)客戶定位并有購買動機并產(chǎn)生購買行為的有效客源?？蛻糍徺I的三步曲：決策心理驅(qū)動進程第一步、又有一個新項目昊然風(fēng)景鳳嶺核心區(qū)、民族大道第一排項目導(dǎo)入期通過公關(guān)活動以及媒體報道引起公眾高關(guān)注度,從而建立項目知名度。第二步、成為區(qū)域競爭項目昊然風(fēng)景作為鳳嶺片區(qū)極具競爭力樓盤！開盤前期逐步導(dǎo)入目標(biāo)客群的特質(zhì),培養(yǎng)對項目的認識,建立認知度。第三步、客戶購買非昊然風(fēng)景莫屬！強銷期傳播項目強大的產(chǎn)品核心價值以達到全面深入理解項目價值，形成高度的購買忠誠度。（三）、營銷推廣執(zhí)行方案架構(gòu)：項目核心利益訴求：時尚健康生活優(yōu)悠生活特區(qū) 公共資源地面推動公關(guān)造勢 終端展示電臺、電視主流報紙DM直郵高端雜志 電臺廣播廣告戶外系列廣告樓書、宣傳物料題營銷樓盤現(xiàn)場包裝樣板間/樣板區(qū)活動現(xiàn)場 巡展展場布置優(yōu)悠生活體驗之旅（四）、營銷推廣策略闡釋：通過以下開盤期市場營銷計劃的實施，不僅力求有效的解決項目現(xiàn)實的障礙購買的問題點，且使樓盤在板塊中有很好的知名度和公眾好感度，同時也積聚很強的人氣，為下一階段本樓盤在強銷期的繼續(xù)熱銷奠定良好的基礎(chǔ)。1、導(dǎo)入期媒體策略時間：07年6月-9月目標(biāo)：前期宣傳，塑造形象，接受咨詢，持續(xù)累積客戶群；反饋市場信息，及時調(diào)整營銷策略。1）戶外：沿民族大道兩側(cè),發(fā)布項目形象引導(dǎo)旗；市內(nèi)部分路段安排23塊戶外廣告牌（投放一年）。2）工地包裝：沿民族大道一側(cè),利用圍墻發(fā)布形象廣告，并樹立戶外廣告牌3）車體廣告：直達瑯東車站的三至四條路線，每條線選擇23輛車4）推廣物料：包括樓書3000份、形象海報3000份、折頁3000份、手提袋3000個、戶型單張5000份等5）銷售物料：銷售相關(guān)文件（置業(yè)方案、價目表、合同等）3000份。備注：前期導(dǎo)入階段，暫不考慮報紙廣告、電視廣告、電臺廣告等2、蓄勢預(yù)熱期時間：07年10月12月正式開盤目標(biāo)：打響知名度，蓄勢引爆，為正式銷售做準備工作；利用開盤前期的沖刺，讓積累的準客戶心動變行動。1）重要活動：以活動形式聚集目標(biāo)客戶。如“優(yōu)悠生活體驗之旅”形象導(dǎo)入期的客戶累積與激勵策略（具體活動方式待定）2）雜志廣告：榜樣新地產(chǎn)等專業(yè)雜志。3）報紙廣告：塑造項目形象，配合開盤日期媒體規(guī)格主 題形式備注12月元月南國早報半版昊然風(fēng)景民族大道第一排時尚作品；鳳嶺東健康社區(qū)；優(yōu)悠生活締造者；鳳嶺時代優(yōu)悠生活；優(yōu)悠生活區(qū)；硬廣開盤前20天，每周2個半版計約5個半版12月底南國早報整版隆重開盤硬廣開盤通告4）電視廣告：廣西臺（具體欄目待定，開盤前一個月）3、開盤強銷期時間：08年1月春節(jié)前目標(biāo)：成功開盤并實現(xiàn)銷售一期60%以上的目標(biāo)。系列活動、內(nèi)部預(yù)定在準客戶中形成良好口碑基礎(chǔ)上，通過開盤活動掀起銷售高潮，造成強烈的心理反差，并造成市場的稀缺感。媒體策略報紙廣告：日期媒體規(guī)格主 題形式費用預(yù)算（萬元）元月南國早報彩色半版答謝與賀年硬廣計約34次半版（五）、營銷費用估算原則：寬備窄用一期營銷費用基本預(yù)算：項目費用預(yù)算暫按銷售額2%的比例估算。特別說明：以下費用不只計入2007年的營銷費用，需要進行分攤1、售樓處和樣板區(qū)/樣板間裝修裝飾費：預(yù)算約150萬元，含售樓處裝修裝飾及不少于6套樣板房的費用。2、一期部分投入的費用需分攤到后期計劃中，如銷售中心包裝、電臺、圍墻、戶外廣告等。（六）、一期推廣預(yù)計費用概算及分布表（僅為粗略估算；實際執(zhí)行時會因當(dāng)時情況再作調(diào)整）：時間內(nèi)容執(zhí)行時間方式費用執(zhí)行部門4月廣告公司服務(wù)費全年所有推廣設(shè)計20萬昊然公司、廣告公司5月戶外廣告牌（2塊）全年傳遞樓盤的信息100萬元昊然公司、專業(yè)公司5月工地包裝(圍墻、高桿)全年樓盤形象15萬昊然公司、廣告公司6月車體廣告全年樓盤信息50萬昊然公司、廣告公司6月臨時賣場包裝導(dǎo)入期導(dǎo)示系統(tǒng)、展板、吊旗15萬元昊然公司、制作公司6月物料(樓書折頁、戶型單張等導(dǎo)入期印刷制作費6萬元昊然公司、廣告公司7月廣告片導(dǎo)入期電視廣告電臺廣告形象廣告及分解制作5萬元昊然公司、制作公司7月互聯(lián)網(wǎng)推廣導(dǎo)入期網(wǎng)站建立及維護10萬元昊然公司、網(wǎng)絡(luò)公司8月入市活動導(dǎo)入期具體活動形式待定50萬昊然公司、媒體、活動公司10月季節(jié)性活動預(yù)熱期結(jié)合當(dāng)時情況定10萬昊然公司、活動公司11月雜志廣告預(yù)熱期樓盤信息10萬昊然公司、文化公司12月春節(jié)前報紙廣告南國早報07年12月底預(yù)熱期開盤前硬廣，炒作項目形象15萬元昊然公司、媒介、廣告公司08年元旦硬廣，隆重開盤5萬元08年元月開盤強銷期答謝與賀年15萬元12月電子媒體開盤前1個月電視廣告、電臺廣告樓盤信息20萬元昊然公司、電視臺、電臺元月開盤儀式2006年5月開盤開盤活動、系列促銷抽獎活