中國國產(chǎn)奢侈品消費者行為研究.docx

中國國產(chǎn)奢侈品消費者行為研究一、奢侈品定義及其特征奢侈品是一個主觀性和相對性較強的概念,學術界對于如何定義奢侈品并沒有定論,從經(jīng)濟學、社會學、營銷學、產(chǎn)業(yè)角度都作出了不同的描述。經(jīng)濟學角度定義的奢侈品是指功能性價值占價格比值低的產(chǎn)品,即有形價值占無形價值比值低的商品。一種被用得較多的定義是:奢侈品是一種超出消費者基本需求之外的,具有獨特、稀缺、珍奇等特性的消費品。本文對奢侈品的內涵界定為在某一具體的行業(yè)或產(chǎn)品類別中被認為是最高級別的產(chǎn)品。往往,最高級別的產(chǎn)品包括幾個品牌。這種最高級別的產(chǎn)品在消費者心目中應具有下列特征:(一)卓越的品質。經(jīng)典的設計,考究的用料,超凡的工藝成就卓越的品質。經(jīng)過精心創(chuàng)作的產(chǎn)品,應該是經(jīng)典的代名詞,并能以其獨特的視覺形象克服語言和文字的障礙,引領時尚,使消費者獲得愉快的審美享受。(二)稀缺性。奢侈品源于自然、技術、限量生產(chǎn)等的稀缺性使得只有少數(shù)人才能擁有它,凸現(xiàn)其尊貴的特點。(三)高昂的價格。高價是優(yōu)質的代名詞,認為高昂的價格才體現(xiàn)奢侈品鶴立雞群的尊貴的形象。(四)深厚的文化底蘊。獨有的經(jīng)營理念、傳奇的經(jīng)營方法,歷史的考驗等等使得奢侈品具有深厚的文化積淀,令人回味。(五)非必需品。奢侈品所能滿足的實用功能可以由其他便宜的產(chǎn)品和服務來替代。奢侈品的價值在于帶給人們精神上的滿足感而非僅僅其使用價值。上述這些特點勾勒出了奢侈品的總體圖像,消費者由于側重欣賞其不同的特點,成為其購買的原由。而中國消費者由于對其中某些特點的偏好過度演繹,使得奢侈品的消費呈現(xiàn)出與歐美等成熟國家不一樣的場景。二、中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀（一）消費者現(xiàn)狀消費年齡年輕化 在國外，奢侈品牌的主要消費群一般在3040歲年齡段之間，中國奢侈品的消費者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲30歲的消費者成為了中國奢侈品消費的主力，這一年齡段的中國消費者人數(shù)要比日本高出11倍。2007年進行的一項針對中國城市青年的調查顯示，超過60%的年輕人認同“人生及時行樂”的觀念，并表示愿意購買奢侈品。中國奢侈品消費年輕化已成為趨勢。例如，登喜路品牌在中國的消費最低年齡要比歐美及其他國家低5歲左右，大概為25歲。究其原因，一是由于中國目前處于發(fā)展中市場，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經(jīng)濟實力消費奢侈品;二是一些經(jīng)濟能力并沒達到消費奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費奢侈品。據(jù)此，可以把年輕人消費群體分為兩種消費類型：“真正可以買得起奢侈品的人”和“花光所有錢來買一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中國女性在奢侈品方面支出龐大。經(jīng)濟獨立的職業(yè)女性的出現(xiàn)改變了中國奢侈品業(yè)以往以男性為主導的客戶基礎，時髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。 （二）消費品牌現(xiàn)狀消費集中在外國品牌上，我國幾乎沒有自主品牌參與競爭 目前，我國的奢侈品市場幾乎全部被國外品牌包攬，我國的奢華消費實際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關。不要說國產(chǎn)名牌，就算是“中國制造”的國外品牌也使其身價下降，這與中國人的消費理念、消費文化、以及國外品牌的成功經(jīng)營和大舉進攻等諸多因素有關。奢侈品牌主要來自于歐洲、美國、日本等發(fā)達國家。在歐洲，奢侈品范圍廣泛，涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。瑞士軍刀、ZIPPO打火機令許多年輕人著迷，而中國的奢侈品市場，是一座未開啟的金山，雖然我國有“水井坊”、“國窖1573”等奢華品牌，但為人所知的數(shù)量實在不多，幾乎沒有能夠跟外國奢侈品牌競爭。其實，中國并不缺少本土奢侈產(chǎn)品，中國本土具有很好的奢侈品品牌生長的基因：做一套西裝上萬塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國歷史上與皇家相關的貢品，比如，南京云錦等，但由于缺乏“走出去”的戰(zhàn)略眼光和品牌宣傳手段，使得我國本土的奢侈產(chǎn)品不被外國甚至本國國民所熟悉和熱愛。中國的奢侈品市場正在吸引許多外國奢侈品品牌商們的眼球，遺憾的是中國奢侈品卻缺位，還沒有引起中國本土企業(yè)家的足夠重視。 （三）消費發(fā)展階段我國還處在奢侈品消費增長的初期并快速增長 在歐美國家，奢侈品消費有房屋、汽車、闔家旅游，還有非常個性的消費，比如陶瓷、美食等等，無所不包。只要擁有最高的質量，最深厚的文化內涵和藝術性，購買一只古老的燈具、聽新年音樂會都可以成為奢侈品消費。而我國的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上。奢侈品市場較為成熟國家的歷史經(jīng)驗表明，在奢侈品消費增長的初期，消費量最大且增長最快的是個人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉而追求奢侈的生活方式和體驗。雖然，私人度假酒店、頂級家私、藝術品投資論壇，專為富豪級人士專門定制的頂級保健品等在我國也開始備受關注，這一變化顯示出中國買家們已經(jīng)開始由消費奢侈品向消費奢侈生活方式轉變，但那畢竟是少數(shù)，目前及今后一段時期內國內的奢侈品消費將集中于個人用的奢侈商品，即高檔時裝、高檔皮具、珠寶、名表、頂級化妝品和香水、古董字畫等高檔商品。我國還處在奢侈品消費增長的初期，因此奢侈品在我國的發(fā)展將會有相當長的時期和過程，這也吸引了大量奢侈品品牌在中國的擴張。到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設有分店。根據(jù)中國品牌策略協(xié)會統(tǒng)計，中國目前有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總人口的13%。其中約1000萬至1300萬人是活躍的奢侈品購買者，他們購買的產(chǎn)品主要集中在手表、皮包、化妝品、時裝和珠寶等個人用品。該協(xié)會預計，到2010年國內有能力購買奢侈品的人數(shù)將增加到2.5億人。發(fā)達國家的歷史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消費開始啟動，當人均收入達到2500美元，奢侈品消費將急劇上升。我國目前已超過人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已經(jīng)超過2500美元，因此國內的奢侈品消費正在快速增長。 （四）消費方式和地點在消費地點上，大多通過大型商場和旅游實現(xiàn) 即使在購買奢侈品的時候,中國消費者也更偏向在市區(qū)商業(yè)中心，或大型購物商場里購物，這讓他們有機會到處逛逛,挑選不同的品牌和產(chǎn)品。另外，由于高關稅的緣故，許多中國消費者喜歡在中國內地以外的地方，尤其是香港購買奢侈品。根據(jù)法國旅游局統(tǒng)計，中國旅游者在法國的平均消費金額遠遠超過歐美游客，目前全球頂級奢侈品牌消費額中中國人占據(jù)了5%的比例，其中3%是中國游客在海外購買的。三、 中國奢侈品市場容量簡析 中國的富裕消費群普遍比國外富裕消費群年輕，八成在45歲以下。 據(jù)世界奢侈品協(xié)會報告介紹，截至2009年12月，中國奢侈品消費總額已增至94億美元，全球占有率為27.5%。中國首次超越美國，成為世界第二大奢侈品消費國，僅次于列首位的日本。預計未來5年，中國奢侈品消費市場將會達到146億美元，占據(jù)全球奢侈品消費額首位。 世界奢侈品協(xié)會還預計，中國奢侈品消費總額將于2010年達到2000億元人民幣；中國奢侈品消費將于2015年占全球市場份額的32%。 受金融危機影響，全球奢侈品銷售明顯放緩。著名咨詢公司貝恩估計，2009年全球奢侈品銷售額同比下滑約8%，為2300億美元。 具體說，歐洲、日本及美國的銷售額分別下滑8%、10%及16%。中國的銷售額增幅則達12%。四、中國奢侈品消費者行為研究專門做消費者行為研究的南開大學商學院市場營銷教授李東進認為，奢侈品的消費群體，在東西方有比較明顯的差異，歐美國家的奢侈品消費主力是40歲至60歲的中產(chǎn)階級，而在東方這個群體要年輕10多歲，以30歲左右的年輕新貴為主。在中國，平均月收入5000元至5萬元之間，年齡在25歲40歲的高學歷、高收入的人群是中國奢侈品消費的主要力量。世界上奢侈品消費的平均水平是個人財富的4%左右，而中國的一些消費者，特別是年輕人，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。(一)中國消費者奢侈品消費動機有五大特征:1、相對于西方消費者注重個人取向的消費價值，中國消費者更注重炫耀性價值；2、相對于西方消費者注重擁有物的個人含義，中國消費者注重擁有物的公眾意義；3、相對于西方消費者，中國消費者傾向于用產(chǎn)品或品牌的象征性，以及消費來表達自己在社會中的階層和地位；4、相對于西方消費者注重奢侈品的領先特性，中國消費者在選擇和消費奢侈品時，更多了從眾的動機，以規(guī)避消費風險和迎合大眾口味；5、中國消費者奢侈品的消費很大一部分是用來送禮以建立其社會關系。(二)中國消費者奢侈品消費心理特征(1)、追求自我實現(xiàn)的消費心理卓越的品質是奢侈品應有的特征,它在質量上沒有任何妥協(xié),是高質量的代名詞。在中國消費者傳統(tǒng)的價值觀念中認為一分錢一分貨,奢侈品高質高價,理所當然。因此對于注重生活品質又有消費能力的高收入階層,奢侈品的消費成為他們的一種生活方式。他們不隨波逐流,會選擇不同品牌中符合他們個性偏好的品種,既經(jīng)典又引領時尚,既時尚又超越流行,優(yōu)雅地體現(xiàn)著生活的品位,是對自我實現(xiàn)的最好的詮釋。(2)、炫耀性消費心理在過去的二十多年中,伴隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展及市場的不完善,富裕階層應運而生。起初,他們憑借對市場的敏感察覺和創(chuàng)業(yè)精神,白手起家,在較短時間內完成了原始積累;之后,企業(yè)不斷發(fā)展或通過資本運作使財富迅速膨脹。正所謂窮則思變、變則通,由于很多人原來沒有社會地位,不被社會所重視和尊重,現(xiàn)在他們成功了,他們要通過一定方式展示自身價值來獲得社會的認同和贊賞。于是乎富裕的人們通過購買和使用稀缺的、具有卓越品質的、高昂價格特征的奢侈品來傳達關于自身身份、財富、地位的信息成為最初的、自然的選擇。因為奢侈品承載著反映社會地位和生活水平高于大眾的職能,從這一層面上說奢侈品消費是一種符號,代表著成功和富裕,而成功和富裕是人們追求的目標。奢侈品的這種符號消費與身份認同、社會地位之間的關系,以及奢侈品使用時的優(yōu)越感,足以不斷激發(fā)富裕的人們消費的欲望,從而出現(xiàn)奢侈品消費趨之若騖的現(xiàn)象。(3)、從眾性消費心理消費者的消費選擇并不完全是個人的獨立選擇的結果,往往會受到他人的影響。這種影響的其中一種結果就是產(chǎn)生從眾性消費。所謂從眾指個人受到外界人群行為的影響,而在自己的知覺、判斷、認識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。一般說來,群體成員的行為,通常具有跟從群體的傾向,當他發(fā)現(xiàn)自己的行為和意見與群體不一致,或與群體中大多數(shù)人有分歧時,會感受到一種壓力,這促使他趨向于與群體一致。于是從眾性的消費行為發(fā)生了。人們往往最容易采取與自己處于同一階層的其他人一樣的經(jīng)濟和社會行為。由此就不難解釋高檔寫字樓中滿眼都是的白領身上的奢侈新品。(4)、模仿性消費心理。為了避免消費可能導致的經(jīng)濟風險、社會風險,尤其是當人們對所面對的商品的內在品質難以作出細致判斷或商品的價格很高時,往往會以親朋好友、同事、崇拜性群體作為參照群體,這些群體的行為被個體作為有用的信息予以參考。特別是崇拜性群體的消費示范行為會直接引起模仿,模仿者會因模仿榜樣的消費行為而感到愉快,即所謂“我和我的偶像用同一個品牌”。一份研究表明中國消費者比美國消費者更易受到參照群體的影響。由此,我們可以理解那些資產(chǎn)平平的年輕群體為什么在只花100元買一件普通的飾品的同時也會化上萬元去購買一個手包。(5)、情緒性消費心理情緒性消費更為常見和普遍的是體現(xiàn)在女性消費者身上。女性消費易受情緒影響,尤其是在與平常心境不同時的消費行為。在極端情緒中購物消費的女性相當多,據(jù)零點調查公司的調查,這一比例高達46,1%。當她們心情不好的時候,女性的購物消費成為一種緩解壓力、平衡情緒、宣泄無奈的方法。在開心的時候,購物消費也是他們表達快樂的一種