中國(guó)國(guó)產(chǎn)奢侈品消費(fèi)者行為研究.docx

中國(guó)國(guó)產(chǎn)奢侈品消費(fèi)者行為研究一、奢侈品定義及其特征奢侈品是一個(gè)主觀性和相對(duì)性較強(qiáng)的概念,學(xué)術(shù)界對(duì)于如何定義奢侈品并沒有定論,從經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、產(chǎn)業(yè)角度都作出了不同的描述。經(jīng)濟(jì)學(xué)角度定義的奢侈品是指功能性價(jià)值占價(jià)格比值低的產(chǎn)品,即有形價(jià)值占無(wú)形價(jià)值比值低的商品。一種被用得較多的定義是:奢侈品是一種超出消費(fèi)者基本需求之外的,具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特性的消費(fèi)品。本文對(duì)奢侈品的內(nèi)涵界定為在某一具體的行業(yè)或產(chǎn)品類別中被認(rèn)為是最高級(jí)別的產(chǎn)品。往往,最高級(jí)別的產(chǎn)品包括幾個(gè)品牌。這種最高級(jí)別的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中應(yīng)具有下列特征:(一)卓越的品質(zhì)。經(jīng)典的設(shè)計(jì),考究的用料,超凡的工藝成就卓越的品質(zhì)。經(jīng)過(guò)精心創(chuàng)作的產(chǎn)品,應(yīng)該是經(jīng)典的代名詞,并能以其獨(dú)特的視覺形象克服語(yǔ)言和文字的障礙,引領(lǐng)時(shí)尚,使消費(fèi)者獲得愉快的審美享受。(二)稀缺性。奢侈品源于自然、技術(shù)、限量生產(chǎn)等的稀缺性使得只有少數(shù)人才能擁有它,凸現(xiàn)其尊貴的特點(diǎn)。(三)高昂的價(jià)格。高價(jià)是優(yōu)質(zhì)的代名詞,認(rèn)為高昂的價(jià)格才體現(xiàn)奢侈品鶴立雞群的尊貴的形象。(四)深厚的文化底蘊(yùn)。獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)理念、傳奇的經(jīng)營(yíng)方法,歷史的考驗(yàn)等等使得奢侈品具有深厚的文化積淀,令人回味。(五)非必需品。奢侈品所能滿足的實(shí)用功能可以由其他便宜的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)替代。奢侈品的價(jià)值在于帶給人們精神上的滿足感而非僅僅其使用價(jià)值。上述這些特點(diǎn)勾勒出了奢侈品的總體圖像,消費(fèi)者由于側(cè)重欣賞其不同的特點(diǎn),成為其購(gòu)買的原由。而中國(guó)消費(fèi)者由于對(duì)其中某些特點(diǎn)的偏好過(guò)度演繹,使得奢侈品的消費(fèi)呈現(xiàn)出與歐美等成熟國(guó)家不一樣的場(chǎng)景。二、中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀（一）消費(fèi)者現(xiàn)狀消費(fèi)年齡年輕化 在國(guó)外，奢侈品牌的主要消費(fèi)群一般在3040歲年齡段之間，中國(guó)奢侈品的消費(fèi)者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲30歲的消費(fèi)者成為了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力，這一年齡段的中國(guó)消費(fèi)者人數(shù)要比日本高出11倍。2007年進(jìn)行的一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)城市青年的調(diào)查顯示，超過(guò)60%的年輕人認(rèn)同“人生及時(shí)行樂(lè)”的觀念，并表示愿意購(gòu)買奢侈品。中國(guó)奢侈品消費(fèi)年輕化已成為趨勢(shì)。例如，登喜路品牌在中國(guó)的消費(fèi)最低年齡要比歐美及其他國(guó)家低5歲左右，大概為25歲。究其原因，一是由于中國(guó)目前處于發(fā)展中市場(chǎng)，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)奢侈品;二是一些經(jīng)濟(jì)能力并沒達(dá)到消費(fèi)奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢(mèng)也在消費(fèi)奢侈品。據(jù)此，可以把年輕人消費(fèi)群體分為兩種消費(fèi)類型：“真正可以買得起奢侈品的人”和“花光所有錢來(lái)買一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中國(guó)女性在奢侈品方面支出龐大。經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的職業(yè)女性的出現(xiàn)改變了中國(guó)奢侈品業(yè)以往以男性為主導(dǎo)的客戶基礎(chǔ)，時(shí)髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。 （二）消費(fèi)品牌現(xiàn)狀消費(fèi)集中在外國(guó)品牌上，我國(guó)幾乎沒有自主品牌參與競(jìng)爭(zhēng) 目前，我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)幾乎全部被國(guó)外品牌包攬，我國(guó)的奢華消費(fèi)實(shí)際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級(jí)品牌有關(guān)。不要說(shuō)國(guó)產(chǎn)名牌，就算是“中國(guó)制造”的國(guó)外品牌也使其身價(jià)下降，這與中國(guó)人的消費(fèi)理念、消費(fèi)文化、以及國(guó)外品牌的成功經(jīng)營(yíng)和大舉進(jìn)攻等諸多因素有關(guān)。奢侈品牌主要來(lái)自于歐洲、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家。在歐洲，奢侈品范圍廣泛，涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。瑞士軍刀、ZIPPO打火機(jī)令許多年輕人著迷，而中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)，是一座未開啟的金山，雖然我國(guó)有“水井坊”、“國(guó)窖1573”等奢華品牌，但為人所知的數(shù)量實(shí)在不多，幾乎沒有能夠跟外國(guó)奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)，中國(guó)并不缺少本土奢侈產(chǎn)品，中國(guó)本土具有很好的奢侈品品牌生長(zhǎng)的基因：做一套西裝上萬(wàn)塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國(guó)歷史上與皇家相關(guān)的貢品，比如，南京云錦等，但由于缺乏“走出去”的戰(zhàn)略眼光和品牌宣傳手段，使得我國(guó)本土的奢侈產(chǎn)品不被外國(guó)甚至本國(guó)國(guó)民所熟悉和熱愛。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)正在吸引許多外國(guó)奢侈品品牌商們的眼球，遺憾的是中國(guó)奢侈品卻缺位，還沒有引起中國(guó)本土企業(yè)家的足夠重視。 （三）消費(fèi)發(fā)展階段我國(guó)還處在奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的初期并快速增長(zhǎng) 在歐美國(guó)家，奢侈品消費(fèi)有房屋、汽車、闔家旅游，還有非常個(gè)性的消費(fèi)，比如陶瓷、美食等等，無(wú)所不包。只要擁有最高的質(zhì)量，最深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，購(gòu)買一只古老的燈具、聽新年音樂(lè)會(huì)都可以成為奢侈品消費(fèi)。而我國(guó)的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上。奢侈品市場(chǎng)較為成熟國(guó)家的歷史經(jīng)驗(yàn)表明，在奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的初期，消費(fèi)量最大且增長(zhǎng)最快的是個(gè)人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式和體驗(yàn)。雖然，私人度假酒店、頂級(jí)家私、藝術(shù)品投資論壇，專為富豪級(jí)人士專門定制的頂級(jí)保健品等在我國(guó)也開始備受關(guān)注，這一變化顯示出中國(guó)買家們已經(jīng)開始由消費(fèi)奢侈品向消費(fèi)奢侈生活方式轉(zhuǎn)變，但那畢竟是少數(shù)，目前及今后一段時(shí)期內(nèi)國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)將集中于個(gè)人用的奢侈商品，即高檔時(shí)裝、高檔皮具、珠寶、名表、頂級(jí)化妝品和香水、古董字畫等高檔商品。我國(guó)還處在奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的初期，因此奢侈品在我國(guó)的發(fā)展將會(huì)有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期和過(guò)程，這也吸引了大量奢侈品品牌在中國(guó)的擴(kuò)張。到目前為止，幾乎所有的世界頂級(jí)品牌都在中國(guó)設(shè)有分店。根據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前有1.75億消費(fèi)者有能力購(gòu)買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3%。其中約1000萬(wàn)至1300萬(wàn)人是活躍的奢侈品購(gòu)買者，他們購(gòu)買的產(chǎn)品主要集中在手表、皮包、化妝品、時(shí)裝和珠寶等個(gè)人用品。該協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，到2010年國(guó)內(nèi)有能力購(gòu)買奢侈品的人數(shù)將增加到2.5億人。發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消費(fèi)開始啟動(dòng)，當(dāng)人均收入達(dá)到2500美元，奢侈品消費(fèi)將急劇上升。我國(guó)目前已超過(guò)人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已經(jīng)超過(guò)2500美元，因此國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)正在快速增長(zhǎng)。 （四）消費(fèi)方式和地點(diǎn)在消費(fèi)地點(diǎn)上，大多通過(guò)大型商場(chǎng)和旅游實(shí)現(xiàn) 即使在購(gòu)買奢侈品的時(shí)候,中國(guó)消費(fèi)者也更偏向在市區(qū)商業(yè)中心，或大型購(gòu)物商場(chǎng)里購(gòu)物，這讓他們有機(jī)會(huì)到處逛逛,挑選不同的品牌和產(chǎn)品。另外，由于高關(guān)稅的緣故，許多中國(guó)消費(fèi)者喜歡在中國(guó)內(nèi)地以外的地方，尤其是香港購(gòu)買奢侈品。根據(jù)法國(guó)旅游局統(tǒng)計(jì)，中國(guó)旅游者在法國(guó)的平均消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)歐美游客，目前全球頂級(jí)奢侈品牌消費(fèi)額中中國(guó)人占據(jù)了5%的比例，其中3%是中國(guó)游客在海外購(gòu)買的。三、 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)容量簡(jiǎn)析 中國(guó)的富裕消費(fèi)群普遍比國(guó)外富裕消費(fèi)群年輕，八成在45歲以下。 據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)報(bào)告介紹，截至2009年12月，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已增至94億美元，全球占有率為27.5%。中國(guó)首次超越美國(guó)，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，僅次于列首位的日本。預(yù)計(jì)未來(lái)5年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到146億美元，占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額首位。 世界奢侈品協(xié)會(huì)還預(yù)計(jì)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額將于2010年達(dá)到2000億元人民幣；中國(guó)奢侈品消費(fèi)將于2015年占全球市場(chǎng)份額的32%。 受金融危機(jī)影響，全球奢侈品銷售明顯放緩。著名咨詢公司貝恩估計(jì)，2009年全球奢侈品銷售額同比下滑約8%，為2300億美元。 具體說(shuō)，歐洲、日本及美國(guó)的銷售額分別下滑8%、10%及16%。中國(guó)的銷售額增幅則達(dá)12%。四、中國(guó)奢侈品消費(fèi)者行為研究專門做消費(fèi)者行為研究的南開大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教授李東進(jìn)認(rèn)為，奢侈品的消費(fèi)群體，在東西方有比較明顯的差異，歐美國(guó)家的奢侈品消費(fèi)主力是40歲至60歲的中產(chǎn)階級(jí)，而在東方這個(gè)群體要年輕10多歲，以30歲左右的年輕新貴為主。在中國(guó)，平均月收入5000元至5萬(wàn)元之間，年齡在25歲40歲的高學(xué)歷、高收入的人群是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主要力量。世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是個(gè)人財(cái)富的4%左右，而中國(guó)的一些消費(fèi)者，特別是年輕人，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。(一)中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)有五大特征:1、相對(duì)于西方消費(fèi)者注重個(gè)人取向的消費(fèi)價(jià)值，中國(guó)消費(fèi)者更注重炫耀性價(jià)值；2、相對(duì)于西方消費(fèi)者注重?fù)碛形锏膫€(gè)人含義，中國(guó)消費(fèi)者注重?fù)碛形锏墓娨饬x；3、相對(duì)于西方消費(fèi)者，中國(guó)消費(fèi)者傾向于用產(chǎn)品或品牌的象征性，以及消費(fèi)來(lái)表達(dá)自己在社會(huì)中的階層和地位；4、相對(duì)于西方消費(fèi)者注重奢侈品的領(lǐng)先特性，中國(guó)消費(fèi)者在選擇和消費(fèi)奢侈品時(shí)，更多了從眾的動(dòng)機(jī)，以規(guī)避消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和迎合大眾口味；5、中國(guó)消費(fèi)者奢侈品的消費(fèi)很大一部分是用來(lái)送禮以建立其社會(huì)關(guān)系。(二)中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理特征(1)、追求自我實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)心理卓越的品質(zhì)是奢侈品應(yīng)有的特征,它在質(zhì)量上沒有任何妥協(xié),是高質(zhì)量的代名詞。在中國(guó)消費(fèi)者傳統(tǒng)的價(jià)值觀念中認(rèn)為一分錢一分貨,奢侈品高質(zhì)高價(jià),理所當(dāng)然。因此對(duì)于注重生活品質(zhì)又有消費(fèi)能力的高收入階層,奢侈品的消費(fèi)成為他們的一種生活方式。他們不隨波逐流,會(huì)選擇不同品牌中符合他們個(gè)性偏好的品種,既經(jīng)典又引領(lǐng)時(shí)尚,既時(shí)尚又超越流行,優(yōu)雅地體現(xiàn)著生活的品位,是對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的最好的詮釋。(2)、炫耀性消費(fèi)心理在過(guò)去的二十多年中,伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及市場(chǎng)的不完善,富裕階層應(yīng)運(yùn)而生。起初,他們憑借對(duì)市場(chǎng)的敏感察覺和創(chuàng)業(yè)精神,白手起家,在較短時(shí)間內(nèi)完成了原始積累;之后,企業(yè)不斷發(fā)展或通過(guò)資本運(yùn)作使財(cái)富迅速膨脹。正所謂窮則思變、變則通,由于很多人原來(lái)沒有社會(huì)地位,不被社會(huì)所重視和尊重,現(xiàn)在他們成功了,他們要通過(guò)一定方式展示自身價(jià)值來(lái)獲得社會(huì)的認(rèn)同和贊賞。于是乎富裕的人們通過(guò)購(gòu)買和使用稀缺的、具有卓越品質(zhì)的、高昂價(jià)格特征的奢侈品來(lái)傳達(dá)關(guān)于自身身份、財(cái)富、地位的信息成為最初的、自然的選擇。因?yàn)樯莩奁烦休d著反映社會(huì)地位和生活水平高于大眾的職能,從這一層面上說(shuō)奢侈品消費(fèi)是一種符號(hào),代表著成功和富裕,而成功和富裕是人們追求的目標(biāo)。奢侈品的這種符號(hào)消費(fèi)與身份認(rèn)同、社會(huì)地位之間的關(guān)系,以及奢侈品使用時(shí)的優(yōu)越感,足以不斷激發(fā)富裕的人們消費(fèi)的欲望,從而出現(xiàn)奢侈品消費(fèi)趨之若騖的現(xiàn)象。(3)、從眾性消費(fèi)心理消費(fèi)者的消費(fèi)選擇并不完全是個(gè)人的獨(dú)立選擇的結(jié)果,往往會(huì)受到他人的影響。這種影響的其中一種結(jié)果就是產(chǎn)生從眾性消費(fèi)。所謂從眾指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為的影響,而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。一般說(shuō)來(lái),群體成員的行為,通常具有跟從群體的傾向,當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己的行為和意見與群體不一致,或與群體中大多數(shù)人有分歧時(shí),會(huì)感受到一種壓力,這促使他趨向于與群體一致。于是從眾性的消費(fèi)行為發(fā)生了。人們往往最容易采取與自己處于同一階層的其他人一樣的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)行為。由此就不難解釋高檔寫字樓中滿眼都是的白領(lǐng)身上的奢侈新品。(4)、模仿性消費(fèi)心理。為了避免消費(fèi)可能導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn),尤其是當(dāng)人們對(duì)所面對(duì)的商品的內(nèi)在品質(zhì)難以作出細(xì)致判斷或商品的價(jià)格很高時(shí),往往會(huì)以親朋好友、同事、崇拜性群體作為參照群體,這些群體的行為被個(gè)體作為有用的信息予以參考。特別是崇拜性群體的消費(fèi)示范行為會(huì)直接引起模仿,模仿者會(huì)因模仿榜樣的消費(fèi)行為而感到愉快,即所謂“我和我的偶像用同一個(gè)品牌”。一份研究表明中國(guó)消費(fèi)者比美國(guó)消費(fèi)者更易受到參照群體的影響。由此,我們可以理解那些資產(chǎn)平平的年輕群體為什么在只花100元買一件普通的飾品的同時(shí)也會(huì)化上萬(wàn)元去購(gòu)買一個(gè)手包。(5)、情緒性消費(fèi)心理情緒性消費(fèi)更為常見和普遍的是體現(xiàn)在女性消費(fèi)者身上。女性消費(fèi)易受情緒影響,尤其是在與平常心境不同時(shí)的消費(fèi)行為。在極端情緒中購(gòu)物消費(fèi)的女性相當(dāng)多,據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)查,這一比例高達(dá)46,1%。當(dāng)她們心情不好的時(shí)候,女性的購(gòu)物消費(fèi)成為一種緩解壓力、平衡情緒、宣泄無(wú)奈的方法。在開心的時(shí)候,購(gòu)物消費(fèi)也是他們表達(dá)快樂(lè)的一種