XX產(chǎn)品策劃案(藥品實(shí)例范本).doc

目錄第1章 小兒消化類產(chǎn)品市場概況一、 相關(guān)疾病及治療概況二、 市場細(xì)分三、 XX競爭產(chǎn)品分析第2章 產(chǎn)品回顧一、 市場調(diào)研結(jié)果第3章 現(xiàn)狀分析一、SWOT分析二、市場潛力預(yù)估第4章 目標(biāo)設(shè)定第5章產(chǎn)品的市場策略一、營銷環(huán)境二、市場策略第6章市場計劃一、工作重點(diǎn)二、行動計劃第一章 小兒消化類產(chǎn)品市場概況一、相關(guān)疾病及治療概況小兒腹瀉或稱腹瀉病，是由多病原、多因素引起的以腹瀉為主的一組疾病。多見于6月2歲小兒，是嬰幼兒最常見疾病之一。在許多醫(yī)療衛(wèi)生條件較差的發(fā)展中國家，腹瀉病是小兒死亡的第一位原因。一項調(diào)查表明，在世界范圍內(nèi)，每年有20萬人需要住院治療；每年有400萬兒童死于腹瀉，故WHO把腹瀉病的控制列為全球性戰(zhàn)略。在我國，由于兒童營養(yǎng)狀況及醫(yī)療條件的改善，本病死亡率已明顯下降，但其發(fā)病率仍然較高，尤其在條件較差的地區(qū)。因此，腹瀉病是我國重點(diǎn)防治的疾病之一。小兒腹瀉的原因可分為兩大類：感染因素和非感染因素。其中非感染因素包括：1飲食因素：喂養(yǎng)不當(dāng)過敏性腹瀉：牛奶、大豆過敏；雙糖酶缺乏或活性低 ；2氣候因素：天氣轉(zhuǎn)涼：腹部受涼，腸蠕動增加；天氣過熱：消化液分泌減少；臨床上對感染因素引起的小兒腹瀉采用抗生素或抗病毒藥物進(jìn)行治療，非感染因素主要采用調(diào)節(jié)腸道菌群、收斂止瀉的藥物，嚴(yán)重的情況下聯(lián)合抗生素使用。另外還有中藥、推拿捏脊療法。XX產(chǎn)品主要針對小兒腸炎或消化不良引起的腹瀉，屬于調(diào)節(jié)腸道菌群、收斂止瀉藥。二、市場細(xì)分 醫(yī)院、OTC、商業(yè)公司；三、XX競爭產(chǎn)品分析品名劑型規(guī)格價格（元）產(chǎn)品定位策略缺點(diǎn)生產(chǎn)廠家度來林散劑12袋/盒24小孩拉肚子 認(rèn)準(zhǔn)度來林廣告產(chǎn)品海南康芝媽咪愛散劑15袋/盒22.5-25.5調(diào)節(jié)腸道菌群買贈活動冷藏北京韓美10袋/盒17.6-19.5思密達(dá)必奇散劑10袋/盒15-21.5成人和兒童急慢性腹瀉廣告產(chǎn)品利潤空間小、競爭產(chǎn)品多；天津博福益普生、杭州康恩貝、先聲制藥復(fù)方胰酶散散劑12袋/盒2-2.5助消化價格低、競爭激烈陜西漢森、甘肅天森第二章 產(chǎn)品回顧一、 市場調(diào)研結(jié)果XX的市場調(diào)研主要針對西安市25家藥店的店員進(jìn)行，主要了解店員對XX產(chǎn)品、適用人群等信息的了解程度，另外對首推產(chǎn)品、感興趣的促銷活動和禮品、競爭產(chǎn)品等信息進(jìn)行充分了解。結(jié)果如下：1. 店員對XX產(chǎn)品、適用人群等信息的了解程度信息內(nèi)容了解（家）不了解（家）XX產(chǎn)品169適用人群1692. 主要適用于：小兒腹瀉、消化不良，哺乳期或六歲以下小兒3. 首推產(chǎn)品、促銷活動和促銷禮品信息收集首推產(chǎn)品媽咪愛、思密達(dá)、度來林、復(fù)方胰酶散、小兒止瀉散、胖得生等感興趣的促銷活動買贈活動（送小兒玩具、生活用具、藥物等等）；需要廣告支持；促銷禮品筆、本、餐巾紙、水杯、小兒玩具、香皂、生活用品等；4. 主要競爭產(chǎn)品信息品名劑型規(guī)格價格生產(chǎn)廠家度來林散劑12袋/盒24海南康芝媽咪愛散劑15袋/盒22.5-25.5北京韓美10袋/盒17.6-19.5思密達(dá)散劑10袋/盒15-21.5天津博福益普生、杭州康恩貝、先聲制藥復(fù)方胰酶散散劑12袋/盒2-2.5陜西漢森、甘肅天森從以上的調(diào)研結(jié)果可得：XX產(chǎn)品在藥店的覆蓋率很低，只有4%，度來林在藥店的覆蓋率也比較低，約為10%；店員對XX產(chǎn)品的認(rèn)知度很低、不全面，這源于產(chǎn)品覆蓋率低和宣傳、培訓(xùn)力度小；同類競爭產(chǎn)品很多，競爭很充分，但是同成分產(chǎn)品度來林市場覆蓋率并不高，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇；競爭產(chǎn)品患者教育比較到位，知名度較高，有患者指定購買其產(chǎn)品；競爭產(chǎn)品有不同方式的促銷活動，而我們的產(chǎn)品市場覆蓋率低，沒有促銷活動；第三章 現(xiàn)狀分析一、SWOTS 優(yōu)勢：止瀉、助消化、補(bǔ)充能量三效合一，處方合理；鞣酸蛋白不參與血液循環(huán)，安全性高，尤其適合0-14歲小兒；W劣勢: 產(chǎn)品市場覆蓋率低；沒有商品名；包裝設(shè)計不突出；藥店店員和患者對鞣酸蛋白酵母散了解很少；多數(shù)市場未中標(biāo)，無處方拉動；O機(jī)會：目標(biāo)人群龐大，價格適中，同成分的產(chǎn)品只有康芝的度來林；非處方藥，可在醫(yī)院、藥店銷售；T威脅：同類產(chǎn)品較多，競爭激烈，將會給鞣酸蛋白酵母散的招商和開發(fā)帶來挑戰(zhàn)；鞣酸蛋白酵母散適應(yīng)癥較窄，不能適用于感染性腹瀉；二、 市場潛力預(yù)估 XX產(chǎn)品本身適應(yīng)癥范圍窄、競爭激烈的情況下，通過提高市場覆蓋率、增強(qiáng)醫(yī)生、店員、患者教育、提高產(chǎn)品知名度和企業(yè)品牌拉動銷量提升，存在一定的潛力；第四章 目標(biāo)設(shè)定 短期：對醫(yī)生、店員、患者進(jìn)行教育，提高鞣酸蛋白酵母散的認(rèn)知度； 加大宣傳力度，促進(jìn)銷量提升； 長期：提高產(chǎn)品知名度，樹立企業(yè)品牌；第五章 產(chǎn)品的市場策略一、營銷環(huán)境1. 中國醫(yī)藥市場環(huán)境分析“十二五”期間，我國醫(yī)藥工業(yè)面臨的國際國內(nèi)環(huán)境總體有利，但是不確定因素增多，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。今后5年，預(yù)計全球藥品營銷將保持3%-6%的增速，到2015年達(dá)到11000億美元，以巴西、俄羅斯和印度為代表的十幾個新興醫(yī)藥市場受經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展等因素驅(qū)動，預(yù)計將以14%-17%的速度增長，成為拉動全球藥品消費(fèi)增長的主要力量。在國內(nèi)，由于人口增長，老齡化進(jìn)程加快，醫(yī)保體系不斷健全，居民支付能力增強(qiáng)，我國已成為全球藥品消費(fèi)增速最快的地區(qū)之一，有望在2020年以前成為僅次于美國的全球第二大藥品市場。隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的不斷深化，將進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)需求和提高消費(fèi)水平。國家將生物醫(yī)藥列為重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域，資本市場的快速發(fā)展，藥品質(zhì)量安全要求提高等等都將給醫(yī)藥工業(yè)帶來更大的發(fā)展機(jī)遇。“十二五”的重點(diǎn)領(lǐng)域?qū)⑹巧锛夹g(shù)藥物、化學(xué)藥新品種、現(xiàn)代中藥等等。2. 相關(guān)市場潛力評估分析XX產(chǎn)品治療范圍較窄，主要針對小兒消化不良性腹瀉，不適用于感染性腹瀉，因此應(yīng)用范圍相對較窄。另外，在這相對較窄的市場中競爭非常充分，同成分藥物有海南康芝的度來林，同類藥物主要有媽咪愛、思密達(dá)等等，主要為同類產(chǎn)品的競爭，度來林雖為廣告產(chǎn)品，但是市場占有率比較低，通過一段時間的廣告推廣沒有達(dá)到預(yù)期的效果，現(xiàn)已停止廣告的發(fā)布。盡管競爭激烈，但是鞣酸蛋白酵母散的市場占有率很低，相應(yīng)的店員和患者教育基本沒有進(jìn)行，因此，XX產(chǎn)品市場存在一定的潛力。3. 機(jī)會與問題 商業(yè)公司的運(yùn)作，對OTC藥店市場的銷售存在包裝和價格上的影響，這是目前藥店鋪貨率低的主要影響因素之一；另外，我們的市場基本屬于空白市場，各項工作做的比較少，因此存在一定的潛力和機(jī)會。三、市場策略1. 目標(biāo)市場：醫(yī)院（兒科）和藥店；2. 市場細(xì)分：小兒消化不良性腹瀉的常規(guī)用藥；3. 產(chǎn)品定位：止瀉、助消化、補(bǔ)充能量三效合一；4. 關(guān)鍵促銷信息 止瀉、助消化、補(bǔ)充能量三效合一； 處方合理、療效確切、有解除腹部疼痛的功效； 安全性高，鞣酸蛋白不參與血液循環(huán)，對小兒尚未發(fā)育成熟的肝腎功能無影響；5. 市場策略加大招商力度，引進(jìn)實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商；激勵經(jīng)銷商在中標(biāo)市場多開發(fā)醫(yī)院，以處方拉動OTC銷量；市場部提供學(xué)術(shù)支持，通過不同的形式使得醫(yī)生、店員、患者對鞣酸蛋白酵母散有全面的認(rèn)識；舉辦多種促銷活動，提高店員首推金花鞣酸蛋白酵母散的積極性，促使患者購買金花鞣酸蛋白酵母散；通過宣傳提高產(chǎn)品知名度，樹立產(chǎn)品品牌；第六章 市場計劃一、工作重點(diǎn) XX產(chǎn)品的首要任務(wù)是提高市場占有率，提高醫(yī)生、店員、患者對產(chǎn)品的認(rèn)知度，以醫(yī)院為主導(dǎo)拉動銷量（度來林已做過產(chǎn)品廣告，但是效果不佳，現(xiàn)已轉(zhuǎn)向臨床）。二、產(chǎn)品行動計劃1. 為XX產(chǎn)品找一個商品名，便于提高鞣酸蛋白酵母散產(chǎn)品知名度、建立產(chǎn)品及企業(yè)品牌，便于廣告投放和宣傳；2. 目標(biāo)人群的產(chǎn)品教育 以醫(yī)院為主導(dǎo)拉動OTC銷售，在提高醫(yī)院數(shù)量的前提下，首先對醫(yī)生進(jìn)行產(chǎn)品教育，增大處方量，培養(yǎng)患者用藥習(xí)慣；對醫(yī)生的教育主要以科室會的形式進(jìn)行。在省會城市的三甲醫(yī)院目標(biāo)科室（兒科）開展一次科室會； OTC藥店店員的教育主要針對西安市藥店進(jìn)行，力爭對所開發(fā)藥店的店員進(jìn)行一次產(chǎn)品培訓(xùn)