嬰童用品的營(yíng)銷戰(zhàn)略研究論文(pdf 46頁(yè)).pdf

摘要 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展 嬰童經(jīng)濟(jì)以強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭站上了歷史舞臺(tái) 嬰童 用品產(chǎn)業(yè)也因其廣闊的發(fā)展前景 被稱為2 1 世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè) 然而我國(guó)嬰童用 品產(chǎn)業(yè) 在蓬勃發(fā)展的同時(shí)也面臨著行業(yè)規(guī)范化不足 產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊 部分 企業(yè)誠(chéng)信缺失等諸多問(wèn)題 尤其是在國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)中 國(guó)內(nèi)品牌明顯劣勢(shì) 新文越嬰童用品有限公司是一家成立于1 9 9 7 年的本土嬰童用品企業(yè) 其推 出的b o b o 品牌已經(jīng)歷了十余年的成長(zhǎng)歷史 在一步步的摸索中 企業(yè)不斷突破 自己 銷量逐步提升 目前在國(guó)內(nèi)嬰童市場(chǎng)中處于第二品牌梯隊(duì)的榜首地位 但 相對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)仍有一段不小的距離 面臨知名度和市場(chǎng)占有率低都遠(yuǎn)無(wú) 法比擬國(guó)際品牌的問(wèn)題 本文首先通過(guò)深入調(diào)查嬰童用品市場(chǎng)現(xiàn)狀 收集必要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 定位b o b o 品牌的營(yíng)銷環(huán)境 并通過(guò)對(duì)新文越嬰童用品公司發(fā)展歷程及b o b o 品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀 的分析 對(duì)本文研究基礎(chǔ)的內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)進(jìn)行深入了解 其次 運(yùn)用理論與案例相 結(jié)合的分析方法 通過(guò)S w 0 T 分析法 對(duì)b o b o 品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略定位做具體分析并 提出營(yíng)銷戰(zhàn)略中遇到的問(wèn)題 并進(jìn)一步分析企業(yè)現(xiàn)行的4 P s 產(chǎn)品策略 價(jià)格策 略 渠道策略 促銷策略 提出營(yíng)銷戰(zhàn)略組合中的不足 對(duì)企業(yè)已實(shí)施的營(yíng)銷 策略提出了改進(jìn)建議 在以上細(xì)致剖析基礎(chǔ)上 針企業(yè)在當(dāng)前成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷目 標(biāo)和營(yíng)銷策略中的不足 提出相應(yīng)的改進(jìn)對(duì)策方案 策劃了b o b o 品牌 愛(ài)牙同 活動(dòng)品牌推廣活動(dòng) 并根據(jù)企業(yè)資源和市場(chǎng)外部環(huán)境 對(duì)該對(duì)策方案的可行性進(jìn) 行論證 是否具有可行性和合理性 本文是經(jīng)過(guò)深入調(diào)查研究 理論與實(shí)踐相結(jié)合而產(chǎn)生 具有一定的現(xiàn)實(shí)意義 通過(guò)對(duì)本文的寫作 進(jìn)一步加深了對(duì)嬰章用品行業(yè)的了解 并通過(guò)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)方 案策劃 達(dá)到了學(xué)以致用的目的 關(guān)鍵詞 嬰童用品行業(yè) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷組合策略 市場(chǎng)推廣計(jì)劃 A b S t r a C t W 1 t ht h ec o n s t a n td e V e l o p m e n ti no u rc o u n t r y se c o n o m y B a b yE c o n o m Vh a s s t e p p e do n t ot h es t a g eo fh i s t o r yw i t hp o v e r m lg r o v t hm o m e n t u m T h ei n d u s t r Vo f b a b yp r o d u c t si sr e g a r d e da st h eS u 砒i s eI n d u s t r yo ft h e21t hc e m u r yo nt h ea c c o u n to f 1 t sb r o a dd e V e l o p m e n tp r o s p e c t H o w e V e r t h e r ea r em a n yp r o b l e m e m e r g i n ga m i dt h e p r o s p e r o u sd e V e l o p m e n to ft h i si n d u s t r y s u c ha Sl a c ko fs t a n d a r d i z a t i o n i n f e r i o r i t vo f p r o d u c tq u a l i t y 1 a c ko fh o n e s t yi ns o m ee n t e 印r i s e s e t c W h e nc o m p e t i n gw i t ht h e p r o d u c t so 士o V e r s e a s o u rd o m e s t i cp r o d u c t sa r ee s p e c i a l l yi no b v i o u sd i s a d v a n t a g e s S o l a r i sB a b yC o m p a n yL i m i t e d u s eS 0 1 a r i sf o rs h o r ti nt 1 1 ef o l l o w i n gp a r a g r a p h e s t a b l i s h e di n19 9 7 i sa1 0 c a le n t e r p r i s ew h i c hp r o d u c e sb 百b y p r o d u c t s b o b o t h e b r a n do ft h i sc o m p a n y h a sb e e n 留o w i n gf o rm o r et h a nt e n y e a r s U n d e r g o i n gt h e c o n s l s t e n te x p l o r a t i o no f h o wt om a l eb r e a k t l l r o u 曲s t e pb ys t e p S o l a r i s p r o d u c t sa r e g r a d u a l l yi n c r e a s i n gi ns a l e sa n dr a n kt h ef i r s tp l a c eo fs e c o n db r a n de c h e l o ni n C h i n e s e sb a b yp r o d u c t sm a r k e t N e v e n h e l e s s i th a sa1 0 n gw a yt o g ot oa c h i e v ei t s m a r k e t i n go b je c t i V ea n ds t i l lc a n n o tp a r a l l e lo v e r s e a sb r a n di np o p u l a n t ya n dm a r k e t s h a r e F i r s to fa 1 1 t h r o u g ht h ed e e pi n v e s t i g a t i o ni nc u l l r e n tm a r k e ts i t u a t i o no fb a b v p r o d u c t sa n dc o l l e c t i o no fn e c e s s a r yb a s i cs t a t i s t i c s w et r yt op o s i t i o nt h em a r k e t i n g e n V i r o n m e n to fB r a n db o b o T 1 1 r o u 曲t h ea n a l y s i so fd e v e l o p m e n tp r o c e s so fS 0 1 a r i s a n dt h es t a t u sq u oi nm a r k e t i n g w ec a nh a V eab 甜e ru n d e r s t a n d i n go ft h i se s s a yi n a d V a n t a g e sa n dd i s a d V a n t a g e so ft h ei n t e m a lr e s e a r c h S e c o n d l y a p p l y i n gt h ea n a l y s i s m e t h o do ft h ec o m b i n a t i o no ft h e o r ya n dc a s ea n dS W O T a n a l y s i s w ew i l ls p e c i f l c a l l y a n a l y z et h ep o s i t i o n i n go fb o b o sm a r k e t i n gs t r a t e g ya n db r i n gu pr e l e v a n tp r o b l e m s e n c o u n t e r e d B a s e do n a n a l y z i n gt h e4 P s f o u rc u l l r e mi m p l e m e n t a t i o no fp l o V s p r o d u c tp l o y p r i c ep l o y p l a c ep l o y p r o m o t i o np l o y w ec a np r o p o s ei n a d e q u a t ep a r t s mM a r k e t m gs t r a t e g ym l xa n dp r o p o s es u g g e s t i o n so nm a r k e t i n gs 仃a t e g i e sw h i c ha r e 1 m p l e m e n t e dn o w O nt h ea b o V em e t i c u l o u s a n a l y s i s a i m i n g a t d e 矗c i e n c yo f m a r k e t l n go b j e c t i V e sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e sd u r i n gt h ed e v e l o p m e n to ft h i sb r a n d b n n g m gu p1 m p r o V e m e n tp l a n sa c c o r d i n g l y p r o m o t i o na c t i v i t yo fT e e t h c a r eD a yf o r b r a n do f b o b oi s e x p e c t e d t ob ep r o p o s e da n dt ob e p l a n n e dm o r es m o o t h l V F L L r t h e r m o r e i nt e r m so fE n t e 印r i s er e s o u r c ea n de x t e m a lm a r k e te n v i r o n m e n t w e n e e dt od e m o n s t r a t ei ft h i sp r o m o t i o na c t i v i t yi sf e a s i b l ea n dr a t i o n a l T h i se s s a yh a St h ec e n a i n p r a c t i c a lv a l u eb e c a u s ei ti sb a s e do nd e 印i n V e s t i g a t i o n a n dc o m b i n a t i o no ft h e o r y 鋤d p r a c t i c e T 王1 r o u 曲m es t u d ya 1 1 dr e s e a r c ho nt h i se s s a y w ec a nh a V eam r n l e r u n d e r s t a n d i n go ft h ei n d u s 姆o fb a b yp m d u c t s T l l r o u 曲 p l a I m l n gs c h e m ef o rp r o m o t l o na c t i V i t y w ec a na c h i e V et h eo b j e c t i V eo fp u t t i n gi n t o p r a c t i c ew h a tw eh a v e1 e a m e d K e yw o r d s t h eI n d u s t r yo fb a b yp r o d u c t s T a r g e tm a 呔e t i n g m a r k e t i n gs t r a t e g y m i x M a r k e t i n gP r o m o t i o nP r o p o s a l 目錄 第1 章引言 1 第2 章本土嬰童用品行業(yè)市場(chǎng)分析 2 第3 章b o b o 嬰童用品營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 4 3 1 企業(yè)概況及目標(biāo) 4 3 2 營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 4 3 2 1 品牌認(rèn)知度不高 4 3 2 2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)未達(dá)到市場(chǎng)需求 6 3 2 3 渠道覆蓋率和市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升 7 第4 章b o b o 嬰童用品的營(yíng)銷戰(zhàn)略與問(wèn)題分析 8 4 1 企業(yè)S W O T 分析 8 4 1 1 外部環(huán)境分析 8 4 1 2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 9 4 1 3S w O T 分析結(jié)果 1 1 4 2 企業(yè)目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 1 3 4 2 1b o b o 的目標(biāo)市場(chǎng)選擇 1 3 4 2 2 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 1 4 4 2 3b o b o 的市場(chǎng)定位 1 4 4 3b o b o 品牌目標(biāo)戰(zhàn)略不足及建議 1 5 第5 章b o b o 嬰童用品的營(yíng)銷策略與問(wèn)題分析 1 6 5 1 產(chǎn)品策略 5 1 1 產(chǎn)品組合策略 5 1 2 產(chǎn)品差異化策略 5 1 3 產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝策略 5 1 4 產(chǎn)品策略問(wèn)題 5 2 價(jià)格策略 j 2 1 定價(jià)基本策略 5 2 2 定價(jià)策略問(wèn)題 6 6 6 7 8 9 9 0 l l 1 1 l l l 2 5 3 渠道策略 5 3 1 代理商渠道政策 5 3 2 終端渠道政策 5 3 3 渠道策略問(wèn)題 5 4 促銷策略 5 4 1 營(yíng)業(yè)推廣政策 5 4 2 廠 告推廣政策 5 4 3 促銷策略問(wèn)題 第6 章b o b o 嬰童用品營(yíng)銷對(duì)策研究 2 8 6 1 產(chǎn)品策略改進(jìn)建議 2 8 6 2 價(jià)格策略改進(jìn)建議 2 9 6 3 渠道策略改進(jìn)建議 2 9 6 4 渠道策略改進(jìn)建議 2 9 6 5 營(yíng)銷對(duì)策方案 3 0 6 5 1 推廣活動(dòng)計(jì)劃 3 0 6 5 2 推廣活動(dòng)可行性驗(yàn)證 3 4 第7 章結(jié)論與展望 3 7 參考文獻(xiàn) 3 8 致謝 4 0 個(gè)人簡(jiǎn)歷在讀期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文與研究成果 4 1 扒殂毖搗 弘孔孫撕 第1 章引言 1 1 概述 全球每天平均有3 7 6 3 0 3 個(gè)嬰兒降生 帶動(dòng)了巨大的消費(fèi)需求 過(guò)去十年 全球嬰兒及兒童產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)7 5 由4 0 億增至7 0 億美元 嬰章行業(yè) 被聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)組織中心譽(yù)為 朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè) 嬰童行業(yè) 顧名思義 就是以嬰幼兒 童的出生成長(zhǎng)為需求 涉及到衣食住行 營(yíng)養(yǎng)教育等一系列各個(gè)方面的綜合性消 費(fèi)產(chǎn)業(yè) 隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷增長(zhǎng) 以及嬰童用品消費(fèi)者需求日益細(xì)致化 專業(yè) 化 嬰章用品行業(yè)也逐漸向市場(chǎng)細(xì)分化發(fā)展 目前主要按需求類別來(lái)進(jìn)行劃分 可分為 嬰童服裝行業(yè) 嬰童食品行業(yè) 嬰童用品行業(yè) 嬰童服務(wù)行業(yè) 其中 嬰童服裝行業(yè)和食品行業(yè) 起步較早 消費(fèi)者接觸較多 相關(guān)廣告宣 傳和常識(shí)普及也最為廣泛 即使不作為顧客群體的普通消費(fèi)者 也很明確嬰章服 裝和成人服裝的區(qū)別 嬰童奶粉輔食類產(chǎn)品與成人食品的界定 甚至可以隨口說(shuō) 出幾個(gè)比較有名的奶粉品牌和服裝品牌的名稱 而嬰蕈服務(wù)行業(yè)雖然出現(xiàn)最晚 但月嫂 嬰兒護(hù)理師 嬰兒游泳館 早教課堂等服務(wù)內(nèi)容 通過(guò)醫(yī)院 幼兒園等 特殊渠道的專業(yè)宣傳 也被消費(fèi)者尤其是新生代父母群體迅速?gòu)V泛的認(rèn)可 除此 三者之外的 所有日用護(hù)理類 餐具奶瓶類 玩具車床類以及孕媽媽哺乳類相關(guān) 用具則都屬于嬰童用品行業(yè)的范疇 小至寶寶每天要使用的奶瓶 奶嘴 下到清 潔衛(wèi)生的嬰兒專用濕巾 紙尿褲 大至童車童床游泳池 小到嬰兒專用指甲鉗 吸鼻器 嬰童用品行業(yè)的產(chǎn)品寬度不下千種 正因?yàn)槠讽?xiàng)眾多 涉及類別廣泛 專業(yè)性強(qiáng) 所以嬰童用品行業(yè)的相關(guān)知識(shí)宣傳和品牌接受度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其他三個(gè) 分支行業(yè)深刻 本文的研究主體 正是這產(chǎn)品最為豐富 情況最為復(fù)雜 競(jìng)爭(zhēng)最 為激烈的母嬰用品行業(yè) 1 2 研究目的及方法 本文意在通過(guò)對(duì)我國(guó)嬰童用品市場(chǎng)環(huán)境和本土嬰童用品品牌b o b o 的實(shí)例分 析 理清本土嬰童用品企業(yè)面臨市場(chǎng)機(jī)會(huì)及問(wèn)題 并結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論 以及4 P 營(yíng)銷組合理論 尋找本土嬰童企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)定位和如何運(yùn)用具體市場(chǎng)營(yíng) 銷策略 達(dá)到提高銷量和品牌影響力 成為優(yōu)質(zhì)本土嬰童用品品牌的最佳結(jié)果 騰云 嬰童行業(yè)商機(jī)分析 搜狐母嬰頻道 2 0 0 8 年 1 第2 章本土嬰童用品行業(yè)市場(chǎng)分析 中國(guó)嬰童用品行業(yè)正處于一個(gè)高速發(fā)展但不夠規(guī)范的市場(chǎng)階段 具體表現(xiàn) 為 2 1 中國(guó)嬰童用品市場(chǎng)發(fā)展的良好態(tài)勢(shì) 一 市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速 從1 9 9 0 年至今 中國(guó)嬰童用品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)2 0 年的發(fā)展歷程 已頗具規(guī)模 業(yè) 績(jī)斐然 根據(jù)中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心的數(shù)據(jù) 近幾年嬰童市場(chǎng)保持1 5 左右的高 速增長(zhǎng) 2 0 1 1 年中國(guó)0 歲到1 2 歲的嬰章市場(chǎng)總規(guī)模約1 1 5 萬(wàn)億元左右 2 0 1 5 年嬰童市場(chǎng)將達(dá)到2 力 億元的規(guī)模 成為全世界最大的嬰童市場(chǎng) 2 二 市場(chǎng)規(guī)模龐大 中國(guó)人口總量為1 3 5 億 其中我們的目標(biāo)消費(fèi)人群中僅0 3 歲的嬰幼兒約 占4 9 8 約6 9 0 0 多萬(wàn)人 加上4 一1 2 歲的年齡段幼兒和兒童 潛在消費(fèi)人口總 量超過(guò)1 億 市場(chǎng)潛力驚人 在未來(lái)1 5 年內(nèi) 國(guó)內(nèi)嬰幼兒用品市場(chǎng)有較穩(wěn)定數(shù) 量的目標(biāo)消費(fèi)群 3 同時(shí) 由于計(jì)劃生育政策引導(dǎo) 中國(guó)城市家庭結(jié)構(gòu)同益呈現(xiàn) 以獨(dú)生子女為中心的 4 2 1 型特點(diǎn) 每個(gè)家庭都希望給孩子提供最好的生活 新生代父母的消費(fèi)心理趨于追求高品質(zhì)與品位兼具的母嬰用品 行業(yè)前景十分廣 闊 三 政府高度重視 面對(duì)如此誘人的 蛋糕 外國(guó)知名品牌紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng) 而為數(shù)眾多的 國(guó)內(nèi)企業(yè)也加入了競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍 各地政府從著名本土嬰童用品品牌 紅孩子 身上 看到了民族企業(yè)發(fā)展之光 出臺(tái)了一系列的相關(guān)支持政策 在長(zhǎng)三角 珠三角等 制造業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū) 嬰童用品產(chǎn)銷鏈已十分成熟 擁有良好的發(fā)展基礎(chǔ) 2 2 中國(guó)嬰童用品市場(chǎng)發(fā)展存在的問(wèn)題 一 市場(chǎng)不夠成熟 我國(guó)嬰童用品行業(yè)尚處于初級(jí)階段 國(guó)內(nèi)嬰童用品行業(yè)的準(zhǔn)入門檻較低 相 關(guān)行業(yè)法規(guī) 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還不夠完善 面臨國(guó)家品質(zhì)監(jiān)管不到位 生產(chǎn)集中程度低 產(chǎn)品研發(fā)能力弱 品質(zhì)良莠不齊 知名品牌少 部分企業(yè)生產(chǎn)技術(shù) 銷售能力 誠(chéng)信不足等問(wèn)題 阻礙了嬰章產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展 二 本土嬰章品牌市場(chǎng)占有率低 2 中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)中心2 0 1 0 年統(tǒng)計(jì)報(bào)告 中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心 2 0 1 1 年 3 李麗娟 中國(guó)母嬰用品市場(chǎng)營(yíng)銷策略剖析與投資盈利預(yù)測(cè)研究報(bào)告 智頂國(guó)研信息公司數(shù)據(jù) 2 0 1 1 年 2 北京天策行商學(xué)院品牌策劃研究中心進(jìn)行的一份調(diào)查顯示 中國(guó)嬰童產(chǎn)品呈 現(xiàn)出過(guò)度的西化和日化特征 嬰童用品市場(chǎng)的銷售份額6 7 以上都被國(guó)外品牌占 據(jù) 銷售額穩(wěn)居前三名的嬰童用品品牌 貝親 日本 N U K 德國(guó) 新安怡 英 國(guó) 4 另以嬰童用品外觀為例 幾乎難得一見(jiàn)中國(guó)文化符號(hào)特征 更多地是米老 鼠 花仙子 藍(lán)精靈 奧特曼等歐美日本卡通形象 本土嬰童用品品牌發(fā)展任重 而道遠(yuǎn) 三 發(fā)展結(jié)構(gòu)不平衡 據(jù)嬰童用品市場(chǎng)協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí) 我國(guó)嬰童用品消費(fèi)機(jī)構(gòu)中 飲食占5 0 而用品玩具只約占5 發(fā)展機(jī)構(gòu)極為不平衡 中國(guó)的嬰童市場(chǎng)即是 紅海 又 是 藍(lán)海 盡管會(huì)有豐富的發(fā)展機(jī)遇 但競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)異常激烈 對(duì)于中國(guó)嬰童用 品產(chǎn)業(yè)而言 通往成功的路還很長(zhǎng) 也正因?yàn)槿绱?b o b o 品牌才會(huì)有更大的發(fā) 展空間 4 高京君 嬰耄用品營(yíng)銷環(huán)境分析報(bào)告 天策行商學(xué)院品牌策劃研究中心 2 0 ll 3 第3 章b o b o 嬰童用品營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 在了解了中國(guó)嬰童用品行業(yè)現(xiàn)狀后 我們對(duì)本文案例企業(yè)新文越嬰童用品有 限公司及其所屬b o b o 品牌進(jìn)行初步了解 并對(duì)其品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析 3 1 企業(yè)概況及目標(biāo) 新文越嬰童用品有限公司所隸屬的香港新興工業(yè)集團(tuán) 是一家有三十年歐洲 名牌嬰童用品代工經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)塑膠制品廠 1 9 9 7 年 在深圳創(chuàng)立了自有嬰章用 品品牌 b o b o 樂(lè)兒寶 并單獨(dú)成立了新文越嬰童用品有限公司 負(fù)責(zé)自有嬰童 品牌的運(yùn)營(yíng) 是起步較早的一家集生產(chǎn)銷售服務(wù)于一身的本土嬰童用品企業(yè) 2 0 1 0 年企業(yè)在香港重新進(jìn)行商標(biāo)及條碼注冊(cè) 以港產(chǎn)包裝定位 全新姿態(tài)進(jìn)入 市場(chǎng) 經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展 b o b o 品牌旗下 從最初經(jīng)營(yíng)喂養(yǎng)系列用品中奶瓶 奶嘴 餐具 水杯類4 個(gè)品類共1 1 9 個(gè)S K U 塑膠嬰童用品 發(fā)展成為目前擁有哺 乳喂養(yǎng)系列 家庭護(hù)理系列 孕媽媽系列 清潔護(hù)理系列 玩具禮盒系列等5 大產(chǎn)品線 共計(jì)2 3 8 個(gè)S K U 的綜合嬰童用品品牌 企業(yè)的戰(zhàn)略總目標(biāo) 樹立國(guó)產(chǎn)第一大嬰童用品企業(yè)形象 用3 0 年的時(shí)間將 b o b o 打造為本土嬰童用品第一品牌 趕超雄踞中國(guó)嬰童用品市場(chǎng)榜首多年的日 本品牌 貝親 企業(yè)近期目標(biāo) 提高品牌知名度和市場(chǎng)占有率 完成2 0 1 2 年3 5 億元銷售 目標(biāo) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念 做有良心的中國(guó)嬰童企業(yè) 讓國(guó)人安心 放心 舒心 從自 身做起 嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量 生產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)的本土嬰童用品 3 2 營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 3 2 1 品牌認(rèn)知度不高 消費(fèi)者對(duì)b o b o 品牌認(rèn)知度不夠高 具體表現(xiàn)在 1 消費(fèi)者在終端購(gòu)買嬰童 用品時(shí) 幾乎很難出現(xiàn)進(jìn)店尋找b o b o 品牌產(chǎn)品的現(xiàn)象 2 消費(fèi)者對(duì)b o b o 的產(chǎn) 品形象沒(méi)有概念 品牌名稱發(fā)音正確率不高 b o b o 品牌形象 b o b o 品牌形象經(jīng)歷過(guò)四個(gè)發(fā)展階段 第一階段為1 9 9 7 年 一2 0 0 0 年期間采用淡藍(lán)色底色 深藍(lán)色邊框白色中空?qǐng)A幼體字樣 同時(shí)標(biāo)注樂(lè)兒 寶中文名稱 主題凸顯b o b o 品牌嚴(yán)肅認(rèn)真的氛圍 缺點(diǎn)是制作略顯促銷 且不 夠活潑可愛(ài) 吸引消費(fèi)者關(guān)注 第二階段為2 0 0 0 年一2 0 0 8 年期間采用天空海洋 北京 藍(lán) 紅 綠 橙四色邊框白色中空?qǐng)A幼體字樣 同時(shí)標(biāo)注樂(lè)兒寶中文名稱 表現(xiàn)b o b o 品牌為中國(guó)寶寶創(chuàng)造五彩的世界 第三階段為2 0 0 9 2 0 1 1 年6 月期問(wèn) 采用的紅色邊際背景 藍(lán) 紅 綠 橙四色邊框白色中空?qǐng)A幼體字樣 去掉中文 名稱 并首次添加了企業(yè)宣傳語(yǔ) A L Lb e c a u s eo f1 0 v e 一切由愛(ài)開始 2 0 1 1 年8 月起 為配合b o b o 品牌全新港產(chǎn)品牌 安全 專業(yè) 時(shí)尚的形象定位 更換最新版品牌形象為紅色全屏背景 純白色藝術(shù)字體 只保留英文宣傳語(yǔ) A L L h e r a l s eo f1o v e A I lb e c a u s e0 fl O v e t 轟p 一 圖3 1b o b o 品牌形象發(fā)展介緇幽 b o b o 品牌涵義 聽(tīng)覺(jué)聯(lián)想 b o b o 發(fā)音頗似為 寶寶 是中國(guó)媽媽對(duì)孩子最親昵的稱呼 聽(tīng)到這個(gè)名稱會(huì)讓人聯(lián)想到可愛(ài)溫暖的孩子 和溫柔呵護(hù)孩子的母親 企業(yè)的出 發(fā)點(diǎn)在于讓客戶感受到親切 并表明品牌希望像媽媽一樣體貼的愛(ài)護(hù)中國(guó)寶寶 視覺(jué)聯(lián)想 目前使用的品牌形象 采用紅白兩色 醒目大氣 并給人以醫(yī)務(wù)安全 專業(yè)的第一感覺(jué) 全字母標(biāo)識(shí) 簡(jiǎn)潔流暢 希望給客戶專業(yè)認(rèn)真的視覺(jué)感受 略 顯不足的是 最初具有口碑基礎(chǔ)的 樂(lè)兒寶 中文商標(biāo) 未體現(xiàn)在品牌形象上 不利于消費(fèi)者的口碑傳播 b o b o 品牌定位 樹立誠(chéng)信 專業(yè) 安全的母嬰用品企業(yè)形象 生產(chǎn)放心 貼心的嬰幼兒及孕 媽媽用品 緊隨社會(huì)發(fā)展腳步 不斷為顧客提供最周到的產(chǎn)品服務(wù) 原因分析 首先 b o b o 品牌的品牌形象 在設(shè)計(jì)之處未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的V I 設(shè)計(jì)包裝 發(fā)展 過(guò)程中變化過(guò)多 因此 不易給客戶留下深刻印象 更甚者由于品牌形象的頻繁 變更 造成市面上流通的產(chǎn)品包裝 陳列形象 展宣形象不統(tǒng)一的問(wèn)題 給顧客 以混亂感 無(wú)法樹立良好的品牌印象 其次 b o b o 品牌在2 0 0 9 年前 沒(méi)有對(duì)品牌執(zhí)行任何終端促銷策略 缺少?gòu)V 告媒體宣傳 統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)陳列 導(dǎo)購(gòu)人員引導(dǎo) 促銷活動(dòng)推薦等一系列的品牌輔助 活動(dòng) 僅僅依靠消費(fèi)者口碑宣傳的力量 不足以推動(dòng)品牌知名度的迅速提高 再次 渠道擴(kuò)展不足 b o b o 品牌在2 0 0 9 年之前完全采取省級(jí)代理商一級(jí)代 理的渠道策略 對(duì)代理商下屬區(qū)域的駐各大連鎖性嬰童用品系統(tǒng) 知名商超系統(tǒng) 是否進(jìn)駐缺乏關(guān)注度和指導(dǎo)性 并缺少對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道 醫(yī)務(wù) 月嫂等特殊渠道 的開拓 使品牌信息的傳播相對(duì)狹隘 3 2 2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)未達(dá)到市場(chǎng)需求 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)尚未達(dá)到完全目標(biāo)市場(chǎng)需求 仍有待完善 具體表現(xiàn)為 1 產(chǎn)品 線長(zhǎng)度和深度與一線品牌相比較 均處于不利地位 2 客戶普遍反饋產(chǎn)品價(jià)格 略高 3 部分產(chǎn)品作為具有差異性買點(diǎn)的進(jìn)攻性產(chǎn)品 尚未發(fā)揮其應(yīng)有的作用 產(chǎn)品線結(jié)構(gòu) b o b o 品牌擁有哺乳喂養(yǎng)系列 家庭護(hù)理系列 孕媽媽系列 清潔護(hù)理系列 玩具禮盒系列等5 大產(chǎn)品線 共計(jì)2 3 8 個(gè)S K U 的綜合嬰童用品品 牌 同時(shí)新品也在不斷推出 表3 1b o b o 品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組成表 哺乳喂養(yǎng)系列家庭護(hù)理類清潔護(hù)理系列孕媽媽系列玩具禮盒系列 健康護(hù)成長(zhǎng)護(hù)衛(wèi)生護(hù)口腔護(hù)沐浴護(hù)乳墊系吸奶器嬰兒禮 奶瓶奶嘴 水杯餐具 玩具 理理 理 理理列系列 合 3 0 2 6 3 0 2 5 3 53 4 8 1 51 0 4 41 25 特色產(chǎn)品 b o b o 品牌中具有專利技術(shù)并在大眾市場(chǎng)上獨(dú)具特色的產(chǎn)品有 水杯系列產(chǎn)品 透氣奶瓶系列產(chǎn)品 嬰幼兒牙刷系列產(chǎn)品 浴盆泳池系列產(chǎn)品 專利按摩仿真吸奶器等 原因分析 首先 b o b o 品牌在產(chǎn)品研發(fā)方面雖然具有技術(shù)優(yōu)勢(shì) 但研發(fā)流程漏洞較大 沒(méi)有做到以市場(chǎng)需求為前提進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)充 曾多次出現(xiàn)專利產(chǎn)品上市不久即被 淘汰下架的情況 其次 b o b o 品牌價(jià)格策略配合品牌目標(biāo) 定位于中高端 但由于產(chǎn)品策略 與促銷策略配合不當(dāng) 導(dǎo)致產(chǎn)品形象和品牌知名度未達(dá)到消費(fèi)者心理水平 而產(chǎn) 品的核心競(jìng)爭(zhēng)力 產(chǎn)品品質(zhì)也沒(méi)有得到充分體現(xiàn) 與客戶心理價(jià)位造成落差 第三 現(xiàn)有產(chǎn)品線中 各類產(chǎn)品的市場(chǎng)功能性定位不夠清晰 應(yīng)將具有專利 優(yōu)勢(shì)的特色產(chǎn)品作為防守型產(chǎn)品 而日常消費(fèi)量較高 流動(dòng)性大的清潔護(hù)理類產(chǎn) 品作為市場(chǎng)進(jìn)攻性產(chǎn)品 與其他競(jìng)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額 尤其要注重哺乳喂養(yǎng)類產(chǎn)品 線和媽媽類用品的深度挖掘 由于嬰兒生理特點(diǎn) 對(duì)哺乳類用品具有習(xí)慣性依賴 因此業(yè)內(nèi)有 爭(zhēng)奪第一口奶 的市場(chǎng)準(zhǔn)則 而作為嬰童用品市場(chǎng)消費(fèi)者主導(dǎo)的孕 產(chǎn)期媽媽 則是最應(yīng)當(dāng)積極爭(zhēng)取的客戶群體 b o b o 品牌媽媽類用品是2 0 1 0 年期 新研發(fā)的系列產(chǎn)品 不論是產(chǎn)品線深度還是市場(chǎng)占有率都還有很長(zhǎng)的路要走 3 2 3 渠道覆蓋率和市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升 b o b o 品牌嬰童用品的渠道覆蓋率和市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升 具體表現(xiàn)為 1 地域覆蓋率由品牌建立初期的廣東地區(qū)擴(kuò)展到全國(guó)范圍內(nèi)除港澳臺(tái) 西藏等4 個(gè)直轄市 2 5 個(gè)省市自治區(qū) 2 渠道更加規(guī)范和細(xì)化 b o b o 品牌由早期與代理 商之 白J 的純粹供銷關(guān)系 逐漸演變?yōu)橹笇?dǎo)和合作的關(guān)系 相互之間通過(guò)渠道促銷 市場(chǎng)維護(hù)等方式的溝通 共同開拓區(qū)域內(nèi)的商超大客戶渠道 連鎖母嬰店大客戶 渠道 并與全國(guó)性質(zhì)的大客戶進(jìn)行直接合作 更便于從上而下的規(guī)范連鎖客戶門 店的產(chǎn)品陳列 促銷活動(dòng) 3 產(chǎn)品銷量穩(wěn)步提升 如圖3 2 所示 b o b o 品牌隨 著市場(chǎng)擴(kuò)大 經(jīng)濟(jì)水平提高 品牌渠道擴(kuò)展 產(chǎn)品線擴(kuò)充等因素共同作用 銷量 一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì) 并從2 0 0 9 后有加速增長(zhǎng)的表現(xiàn) 年銷量 元 特特避艟特埒特廿j 特埒J j 廿埒特 量銎景量謄營(yíng)薈蓍謄謄謄謄謄量言 oooo oo o oo oo o 一年銷璧 元 圖3 2b o b o 嬰童用品年銷售額示意圖 第4 章b o b o 嬰童用品的營(yíng)銷戰(zhàn)略與問(wèn)題分析 4 1 企業(yè)S W O T 分析 S w O T 分析是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略分析方法 用來(lái)確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) 機(jī)會(huì)和威脅從而將企業(yè)的戰(zhàn)略與內(nèi)部資源 外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合 對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展 戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的作用 4 1 1 外部環(huán)境分析 一 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 嬰童用品市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng) 外資品牌市場(chǎng)占有率高 在第二章市場(chǎng)分析中 曾有數(shù)據(jù)顯示 近些年嬰童用品市場(chǎng)總規(guī)模以1 5 遞增 至2 0 1 5 年將達(dá)到2 萬(wàn) 億元以上的驚人規(guī)模 中國(guó)嬰童用品行業(yè)已進(jìn)入高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)期 因此自然 吸引了眾多國(guó)際品牌紛至沓來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額 并且介于其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和豐富 的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ) 占領(lǐng)了約6 7 的市場(chǎng)份額 尤其是在高端品牌領(lǐng)域本土品牌毫無(wú)競(jìng) 爭(zhēng)之力 嬰童消費(fèi)支出額快速增加 但日常嬰童用品比率低 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2 0 1 0 年公 布的數(shù)據(jù)顯示 2 0 0 9 年中國(guó)城鎮(zhèn)嬰童消費(fèi)品支出平均占家庭總收入2 0 其中 食品約占5 0 教育消費(fèi)2 5 服裝消費(fèi)5 日用品消費(fèi)2 0 生活日用品比 率偏低 5 萱 麓 圖4 12 0 0 9 年中國(guó)城鎮(zhèn)嬰童用品消費(fèi)結(jié)構(gòu)示意圖 二 政治環(huán)境 十二五規(guī)劃提出調(diào)整經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式 讓內(nèi)需在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的投資 需求 貿(mào)易中起到更大的作用 在這一大背景下 原本發(fā)展迅速的嬰童用品行業(yè)必將成 為拉動(dòng)內(nèi)需的先鋒 在未來(lái)的5 年內(nèi)迎來(lái)非常有利的發(fā)展期 國(guó)家和地方出臺(tái)一系列政策制度扶持嬰童用品行業(yè)發(fā)展 國(guó)家質(zhì)檢總局2 0 0 5 年頒布的 關(guān)于實(shí)施強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證的玩具產(chǎn)品目錄 和2 0 1 1 年 產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān) 督抽檢管理辦法 中都對(duì)嬰童用品的行政監(jiān)管工作有了明確規(guī)定 進(jìn)一步規(guī)范了 5 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2 0 1 0 年人口消費(fèi)結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)報(bào)告 2 0 1 0 市場(chǎng)環(huán)境 同時(shí)各地方積極開展嬰童用品行業(yè)相關(guān)活動(dòng) 促進(jìn)嬰童用品行業(yè)的發(fā) 展 例如 每年4 月北京全國(guó)嬰童展會(huì) 6 月上海全國(guó)最大型的嬰童展會(huì) 1 1 月 廣州嬰章展會(huì)都會(huì)匯集全國(guó)各地的嬰童用品品牌和經(jīng)銷商 政府管理人員和眾多 的終端顧客 共同探討和推進(jìn)嬰童經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 三 人口環(huán)境 白2 0 0 6 年以來(lái) 中國(guó)進(jìn)入第四次生育高峰 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示每 年新增人口數(shù)量在2 0 0 0 萬(wàn)左右 高峰期會(huì)持續(xù)到2 0 1 5 年 目前中國(guó)0 6 歲人口 達(dá)1 7 億 近1 0 年國(guó)內(nèi)嬰童用品市場(chǎng)都將有穩(wěn)定而數(shù)量龐大的目標(biāo)客戶群 目前人口生育的主力軍是2 0 世紀(jì)8 0 年代的第一代獨(dú)生子女 中國(guó)家庭普遍 呈現(xiàn)四位老人 一對(duì)夫妻照顧一個(gè)寶寶的家庭模式 因此 嬰童用品消費(fèi)日趨追 究高品質(zhì)化 并且購(gòu)買人群的主題年輕父母 對(duì)品牌 設(shè)計(jì)理念 消費(fèi)渠道都有 更高的要求 四 文化環(huán)境 中國(guó)歷來(lái)有濃厚的 親子文化 傳統(tǒng) 望子成龍 盼女成風(fēng) 和 不能讓 孩子輸在起步線 的思維觀念讓父母和長(zhǎng)輩都愿意為孩子投入更多 并且也越來(lái) 越重視健康 安全和輔助成長(zhǎng)等功能性要求 尤其是根據(jù)2 0 1 0 年專業(yè)母嬰網(wǎng)站 紅孩子調(diào)查顯示對(duì)O 3 歲的嬰童用品最受關(guān)注的是 安全 健康 衛(wèi)生 要素 4 1 2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中 主要選擇目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 目前在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地 位的F 1 本品牌 貝親 和與b o b o 品牌有相似市場(chǎng)定位 目前居于國(guó)產(chǎn)品牌銷售 量第一的 愛(ài)得利 1 同本 貝親 品牌自2 0 0 2 年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái) 以每年提成兩位數(shù)百分 比的速度急速增長(zhǎng) 產(chǎn)品種類也多大1 0 0 0 余種 銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)各級(jí)城市 目前已雄霸嬰童用品市場(chǎng)銷售冠軍寶座 其產(chǎn)品組合包括 表4 1 貝親產(chǎn)品組合示意圖 j 麓薹鬻萋鬻荔熬瀨籬鞭麟麓鬣滋溺黼鏊鬻麓翱瑟瑟麓豢纛溪熬蕤熬瓣藿籬纂囊j 羞j i 一朝分娩母乳哺乳用品系列 哺乳調(diào)乳用品系列 清洗消毒用品系列 嬰兒清洗護(hù)膚系列 衣物洗滌用品系列 嬰兒內(nèi)衣系列 沐浴關(guān)聯(lián)用品系列 嬰兒濕巾 朝夕相處 系列 床上用品系列 衛(wèi)生保健用品系列 紙尿褲系列 斷食食具系列 口腔護(hù)理用品系列 成長(zhǎng)訓(xùn)練系列 安全用品系列 口腔機(jī)能訓(xùn)練系列 發(fā)現(xiàn)探索 外出用品系列 益智玩具 寶寶鞋 手推車 謄 疊曩鏊黛簸鬻溪緩麓麟鬻鬻溺麓鞫戮醚囊囊鬟蒸鍘箋j 薯蘩鬻辮攀鬟荔i 譽(yù)辮霞童辮i 薯 i 媽咪用品系列 孕產(chǎn)婦護(hù)膚用品系列 孕產(chǎn)婦口腔護(hù)理系列 孕產(chǎn)婦內(nèi)衣系列 孕產(chǎn)婦洗護(hù)系列 電磁波防護(hù)服系列 女性衛(wèi)生清潔系列 與b o b o 品牌的對(duì)比 表4 2貝親與b o b o 品牌營(yíng)銷元素對(duì)比分析 品牌 項(xiàng)目 貝親 b o b o l 國(guó)際知名品牌l 國(guó)內(nèi)資深品牌 品牌情況 2 品牌理念 無(wú)限摯愛(ài)化有形2 品牌理念 專業(yè) 安全 放心 3 最新廣告語(yǔ) 我們更懂你13 最新廣 告語(yǔ) 安全就是愛(ài) 產(chǎn)品策略產(chǎn)品線深且長(zhǎng)產(chǎn)品線有一定深度但范圍較貝親相對(duì)窄 價(jià)格策略高端路線中高端路線 傳統(tǒng)渠道主要集中在商超和母嬰店主要集中在商超和母嬰店兩類傳統(tǒng)渠 渠道策略 兩類 近些年網(wǎng)絡(luò)渠道也爆發(fā)式崛道 網(wǎng)絡(luò)渠道剛剛起步 覆蓋全國(guó)8 0 起 幾乎遍布整個(gè)中國(guó)區(qū)域區(qū)域 促銷策略廣告 公關(guān)為主廣告及終端促銷為主 2 愛(ài)得利 愛(ài)得利 品牌最早在1 9 8 5 年創(chuàng)建于臺(tái)灣 1 9 8 8 年1 9 8 8 年 投資大陸設(shè)立 廈門帝爾特企業(yè)有限公司 并于之前設(shè)立帝爾特 香港 有限公司 后相繼 成立維露奇 廈門 化妝品有限公司 愛(ài)得利 廣州 嬰兒用品有限公司 愛(ài)得利 上海 婦幼用品有限公司 并在國(guó)內(nèi)設(shè)立產(chǎn)品分銷公司 上海分公司 武漢分公司 品種種類涉及嬰幼兒喂養(yǎng) 成長(zhǎng)輔助 尿褲內(nèi)衣等用品 共計(jì) 4 2 0 種單品 表4 3 愛(ài)得利產(chǎn)品組合示意圖 鋈 ij 黍鞭鬻鬻黧鬻鬻鬻鬻斕黼黼鬻鬻斕潮黼獺鬻圈 哺乳喂養(yǎng)系列奶瓶類 奶嘴類 成長(zhǎng)輔助系列 牙膠類 牙刷類 洗護(hù)用品系列洗發(fā)類 沐浴露類 針織用品系列服裝類 寢具類 清潔用品系列紙尿褲類 濕巾類 鬈薹i 麓謄i 蠹鬻蠹謄i j 鵝粥耀醺藏麟籜鬻籀黧瀚鎏 露 驥蘩 蘩 媽咪用品系列吸奶器類 乳墊類 內(nèi)衣類 與b o b o 品牌對(duì)比 表4 4 愛(ài)得利與b o b o 品牌營(yíng)銷元素對(duì)比分析 品 襻 愛(ài)得利 b o b o 項(xiàng)目 l 國(guó)內(nèi)悠久品牌l 國(guó)內(nèi)資深品牌 2 品牌理念 質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的母嬰用 品牌情況 2 品牌理念 專業(yè) 安全 放心 品 3 最新 告語(yǔ) 媽媽寶寶的放心 之選 3 最新廣告語(yǔ) 安全就是愛(ài) 產(chǎn)品線有一定深度但范圍較貝親相 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品線長(zhǎng)度和深度處于中等水平 對(duì)窄 價(jià)格策略中低端路線中高端路線 傳統(tǒng)渠道主要集中在商超矛 母嬰 主要集中在商超和母嬰店兩類傳統(tǒng) 渠道策略渠道 網(wǎng)絡(luò)渠道剛剛起步 覆蓋全國(guó) 店兩類 兒乎遍布整個(gè)中國(guó)區(qū)域 8 0 區(qū)域 促銷策略終端促銷廣告及終端促銷為主 4 1 3 洲0 T 分析結(jié)果 表4 5b o b o 品牌S W O T 分析 藕湖麟圈豳豳震閡壤惑震滋震黼麟黧震豢繁 1 b o b o 品牌定位于專業(yè) 安全 放心 1 品牌知名度和市場(chǎng)一L 有率還與競(jìng) 定位準(zhǔn)確并具有競(jìng)爭(zhēng)差異性 爭(zhēng)對(duì)手有不小差距 2 企業(yè)具有較強(qiáng)的研發(fā)能力 擁有眾 2 產(chǎn)品線K 度利深度不足 有待進(jìn) 多獨(dú)特專利產(chǎn)品 3 企業(yè)多年高端歐洲品牌代工經(jīng)驗(yàn) 一步完善 3 管理經(jīng)驗(yàn)弱于對(duì)手 確保產(chǎn)品原料和質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì) 斕 一 1 國(guó)內(nèi)嬰童用品市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng) l 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 面臨國(guó)內(nèi)外嬰童 發(fā)展?jié)摿薮?用品品牌的雙重競(jìng)爭(zhēng) 2 國(guó)家行業(yè)規(guī)范化要求日益加強(qiáng) 有 2 國(guó)內(nèi)個(gè)別嬰童用品安全問(wèn)題傷害 利于良性競(jìng)爭(zhēng) 消費(fèi)者信任 對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展造成障 3 市場(chǎng)對(duì)于嬰童用品 安全 訴求日 礙 益高漲 一 優(yōu)勢(shì) 1 b o b o 品牌嬰童用品定位與 專業(yè) 安全 放心 定位符合市場(chǎng)需求重點(diǎn)且 具有競(jìng)爭(zhēng)差異性 并結(jié)合企業(yè)自身資源特點(diǎn) 逐漸形成了以產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力 所 有的產(chǎn)品都以安全專業(yè)為出發(fā)點(diǎn) 從選擇符合美國(guó)的F D A 及歐洲的E N 一7 1 無(wú)毒標(biāo) 準(zhǔn)國(guó)際最高標(biāo)準(zhǔn)原材料 并均附有原廠的無(wú)毒檢驗(yàn)證書 到精心關(guān)注每一個(gè)生產(chǎn) 工藝 全部流程按照國(guó)際最嚴(yán)格安全標(biāo)準(zhǔn)E N l 4 3 5 0 制造 以及以歐洲最高標(biāo)準(zhǔn) s G S 監(jiān)測(cè)每批出場(chǎng)成品 將品牌定位溶于產(chǎn)品 呵護(hù)寶寶健康成長(zhǎng) 2 企業(yè)有較好的研發(fā)技術(shù)能力 擁有二十余款具有專利技術(shù)和獨(dú)特外觀設(shè)計(jì)的 特色產(chǎn)品 保證產(chǎn)品具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新性 3 三十年的歐洲項(xiàng)級(jí)嬰童用品代工經(jīng)驗(yàn) 為b o b o 品牌自身積累了原料購(gòu)進(jìn)渠 道 生產(chǎn)技術(shù) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 品質(zhì)監(jiān)測(cè)等多方面的經(jīng)驗(yàn) 使品牌如同站在巨人的肩 膀上 有一個(gè)高起點(diǎn) 二 劣勢(shì) 1 b o b o 嬰童用品盡管經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展歷程 已在嬰童用品市場(chǎng)上有一定的固 定市場(chǎng)份額 并在業(yè)內(nèi)和部分消費(fèi)者心中形成品牌優(yōu)勢(shì) 但總體而言仍處于二線 品牌水準(zhǔn) 2 0 1 1 年 貝親全國(guó)總銷量約1 0 億元 而b o b o 品牌超額完成目標(biāo)任 務(wù) 實(shí)現(xiàn)銷售的突破仍僅有2 1 8 億 距離目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 貝親 仍有不小的距 離 2 通過(guò)表4 2 和4 4 可以看出 b o b o 的產(chǎn)品線長(zhǎng)度和深度明顯弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 產(chǎn)品線緯度不僅是影響銷售量和利潤(rùn)的重要因素 同時(shí)也是體現(xiàn)品牌實(shí)力的重要 標(biāo)志 因此b o b o 品牌想要完成品牌提升 必然需要盡快擴(kuò)充產(chǎn)品線 3 新文越嬰童用品有限公司在管理制度上還有不小漏洞 部門間信息溝通橋梁 缺失 決策權(quán)取決于公司領(lǐng)導(dǎo)而非集思廣益 眾多流程和制度的缺失與混亂 都 是影響企業(yè)以及品牌發(fā)展的毒瘤 必須重視自查與自省 三 機(jī)會(huì) 1 國(guó)內(nèi)嬰童市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大 以及第四波嬰兒潮的到來(lái) 家庭對(duì)嬰幼兒消費(fèi) 比重的不斷增加 都保證了b o b o 品牌有足夠的增長(zhǎng)空間 2 十二五規(guī)劃下 國(guó)家和地方都陸續(xù)制定和出臺(tái)了各項(xiàng)政策 積極引導(dǎo)本土嬰 童用品市場(chǎng)健康發(fā)展 本土嬰童用品企業(yè)積極成長(zhǎng) 3 市場(chǎng)對(duì)嬰童用品 安全品質(zhì) 的訴求亟待滿足 目前嬰童用品市場(chǎng)上中國(guó)本 土品牌之間大多只是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)觀念 b o b o 品牌獨(dú)特的安全品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵更為領(lǐng) 先 貼合市場(chǎng)需求 四 威脅 1 嬰童用品的巨大市場(chǎng)潛力 也激發(fā)了眾多企業(yè)的蜂擁而至競(jìng)爭(zhēng)異常激烈 b o b o 品牌目前面臨著國(guó)內(nèi)外嬰童用品品牌的雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力 2 國(guó)內(nèi)眾多行業(yè)和企業(yè)缺乏道德誠(chéng)信的做法 嚴(yán)重傷害了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌 的信任度 個(gè)別嬰童用品企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān) 客訴服務(wù)不到位的行為遭到廣大 消費(fèi)者的詬病 也同時(shí)反映出國(guó)家對(duì)嬰童用品行業(yè)監(jiān)管不力的弊端 如何以健康 專業(yè)的品牌形象贏得消費(fèi)者的信任 讓b o b o 品牌真正成為消費(fèi)者心中 安全 專業(yè) 放心 的代名詞 是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵 通過(guò)S w 0 T 分析 我們發(fā)現(xiàn)b o b o 品牌處于一個(gè)良好的發(fā)展階段 市場(chǎng)前景廣 闊 但相對(duì)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 劣勢(shì)也較為明顯 值得注意的是 該企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源 與定位和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)相符 而劣勢(shì)均可以通過(guò)企業(yè)內(nèi)部調(diào)整和市場(chǎng)策略方面的 改進(jìn)予以彌補(bǔ) 如何來(lái)改進(jìn) 接下來(lái)我們通過(guò)目標(biāo)營(yíng)銷策略和4 P s 營(yíng)銷組合策略 來(lái)分析 4 2 企業(yè)目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 日標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)選擇適合自己并能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)客 戶群體從事?tīng)I(yíng)銷 整個(gè)戰(zhàn)略決策過(guò)程包括市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位三 個(gè)環(huán)節(jié) 4 2 1b o b o 的目標(biāo)市場(chǎng)選擇 b o b o 在創(chuàng)立初期就在對(duì)嬰童用品市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 將目標(biāo)確定為 全國(guó) 縣級(jí)以上城市的孕婦 0 6 歲嬰幼童及其家庭 這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)是 1 全國(guó)縣級(jí)以上城市 2 0 1 0 年 中國(guó)大陸0 3 歲的嬰幼兒約6 9 0 0 萬(wàn) 其中城市0 3 歲的嬰幼兒數(shù) 量超過(guò)1 0 0 0 萬(wàn) 農(nóng)村近5 9 0 0 萬(wàn) 但包含孕期哺乳期母嬰在內(nèi)的嬰章用品總消費(fèi) 量 城市每年花費(fèi)約3 2 0 億元 農(nóng)村約2 5 億元 6 并且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 我國(guó) 城市化水平不斷提高 1 9 7 8 年我國(guó)城市化率為1 7 9 2 0 0 6 年已達(dá)到4 3 9 城 鎮(zhèn)總?cè)丝? 7 7 億 預(yù)計(jì)到2 0 2 0 年我國(guó)城市化將達(dá)6 0 城市人口總數(shù)約9 億 7 該市場(chǎng)的特點(diǎn)是 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá) 消費(fèi)者購(gòu)買力強(qiáng) 消費(fèi)者受教育程度高 對(duì)下 一代成長(zhǎng)關(guān)注程度較高 對(duì)產(chǎn)品品質(zhì) 品牌要求較高 更注重產(chǎn)品安全衛(wèi)生因素 2 孕婦 O 一6 歲嬰幼童及其家庭 8 0 后的母親是目前的主要消費(fèi)人群 據(jù)調(diào)查該群體對(duì)在孕產(chǎn)期及嬰幼兒期 的消費(fèi)是非常有保障的 尤其以嬰兒0 1 歲期間最為穩(wěn)定 約占家庭收入的2 3 左右 卜3 歲遞減至1 9 3 6 歲1 7 6 歲以上則以教育費(fèi)用為主要支出 用品 6 李麗娟 中國(guó)母嬰用品市場(chǎng)營(yíng)銷策略剖析與投資盈利預(yù)測(cè)研究報(bào)告 智頂國(guó)研信息公司數(shù)據(jù) 2 0 1 1 年 72 0 0 6 年中國(guó)人口數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 2 0 0 7 13 支出急劇下降 8 該市場(chǎng)特點(diǎn)是 消費(fèi)需求穩(wěn)定 以品質(zhì)安全性為首選條件 對(duì)價(jià)格接受彈性 大 總體而言 b o b o 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇依據(jù) 經(jīng)濟(jì)條件 市場(chǎng)容量 重視品質(zhì)安 全 幾個(gè)方面 以配合公司優(yōu)勢(shì)并確保有足夠的發(fā)展空間和收益性 4 2 2 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 嬰童用品的消費(fèi)特點(diǎn)是大部分購(gòu)買行為的使用者和決策者分離 購(gòu)買者主要 包括是嬰幼兒父母及其他親友 而消費(fèi)者是孩子 只有孕婦產(chǎn)品的使用者和決策 者唯一 所以 母親是在整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中最為重要的角色 兼具消費(fèi)的倡導(dǎo)者 影響者 購(gòu)買者的三重身份 因此應(yīng)將孕婦作為目標(biāo)消費(fèi)行為的重點(diǎn)分析對(duì)象 影響購(gòu)買決策的因素有 1 質(zhì)量因素 幾乎所有的購(gòu)買者對(duì)將嬰兒用品的 安全品質(zhì)作為絕對(duì)首選考慮因素 2 價(jià)格因素 大部分客戶將價(jià)格因素作為第 二考慮 3 品牌因素 若消費(fèi)者認(rèn)為品質(zhì)和價(jià)格因素相同的條件下或?qū)ζ焚|(zhì)和 因素不敏感的條件下會(huì)用品牌因素來(lái)做衡量 購(gòu)買的過(guò)程 1 確認(rèn)需求 妊娠和嬰幼童成長(zhǎng)帶來(lái)的消費(fèi)需求 2 收集信 息 通過(guò)口碑 廣告媒介 銷售導(dǎo)購(gòu) 醫(yī)務(wù)指導(dǎo)等各種宣傳渠道獲取信息 3 判斷選擇 根據(jù)獲取的信息進(jìn)行材質(zhì) 性能 價(jià)格 質(zhì)量方面的對(duì)比 重視細(xì)節(jié) 方面的考慮 4 決定購(gòu)買 親友的口碑營(yíng)銷 專業(yè)渠道信息極大程度上影響購(gòu) 買決定 促銷內(nèi)容 渠道服務(wù)起影響作用 5 購(gòu)后評(píng)價(jià) 消費(fèi)者會(huì)通過(guò)口碑傳 播和網(wǎng)絡(luò)交流 溝通使用信息 4 2 3b o b o 的市場(chǎng)定位 b o b o 的產(chǎn)品定位是為中高端消費(fèi)群體提供安全 專業(yè) 放心的嬰童用品 優(yōu)秀品質(zhì)是b o b o 的核心競(jìng)爭(zhēng)力 具體表現(xiàn)為 其生產(chǎn)設(shè)備為代工時(shí)期購(gòu)進(jìn)的全 套德國(guó)最先進(jìn)流水線系統(tǒng) 并在奶嘴等具有強(qiáng)吸附性的特殊工藝環(huán)節(jié)配備了無(wú)菌 自動(dòng)操作間和高溫去硫工作車間 原材料全部從德國(guó)或美國(guó)世界頂級(jí)廠商處采 購(gòu) 為保證產(chǎn)品質(zhì)量 特別在工廠和公司總部都設(shè)立了質(zhì)監(jiān)部門 對(duì)出產(chǎn)產(chǎn)品嚴(yán) 格把控 每批產(chǎn)品都要再次送檢香港國(guó)際最高檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)鑒定中心 確保品質(zhì)一流 根據(jù)市場(chǎng)需求不斷改進(jìn)技藝和材質(zhì) 致力為顧客提供更安全健康的產(chǎn)品 8 李麗娟 中國(guó)母嬰用品市場(chǎng)營(yíng)銷策略剖析與投資盈利預(yù)測(cè)研究報(bào)告 智頂國(guó)研信息公司數(shù)據(jù) 2 叭1 年 1 4 4 3b o b o 品牌目標(biāo)戰(zhàn)略不足及建議 b o b o 品牌嬰童用品的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)品品質(zhì) 所有的營(yíng)銷戰(zhàn)略都應(yīng)當(dāng)圍 繞著此核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)制定 在b o b o 品牌選擇目標(biāo)市場(chǎng)和品牌市場(chǎng)定位都考慮到 了這一點(diǎn) 但結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境和國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 還有些許不足有待調(diào)整 一 由于我國(guó)地域廣