企業(yè)危機公共關(guān)系管理操作(doc 15頁).doc

企業(yè)危機公共關(guān)系管理操作化國富經(jīng)濟研究院 李海雯研究員距今已有相當一段時間的恒生電腦與消費者的糾紛案雖然以恒生公司勝訴告終，但那一糾紛給市場以及對商家的形象所造成的影響至今猶在，其結(jié)果已是眾所周知了。其中最令人深思的是這樣一件事實：某位恒生便攜式電腦消費者未能得到及時服務(wù)而于網(wǎng)上毀譽-面臨這樣一突發(fā)性危機事件時，商家使用了訴訟這一單一方法，結(jié)果雖然理在己方，卻損失巨大。與此形成對比的是今天中國移動通信集團公司實施模擬移動閉網(wǎng)工程。目前中國模擬移動電話網(wǎng)將退出歷史舞臺，模擬移動閉網(wǎng)工作已經(jīng)啟動，它受到了社會各界的關(guān)注。鑒于伴隨移動通信用戶的增加和科技的發(fā)展，模擬網(wǎng)在功能上的劣勢越來越明顯，同時，頻率資源的匱乏和不公平占用正制約著網(wǎng)絡(luò)容量的繼續(xù)擴展。因此政府對于所管理的公共資源，有權(quán)委托特定的市場主體把使用權(quán)贖回，這個交易是強制的，各國皆然。中國移動通訊公司實施模擬閉網(wǎng)，經(jīng)政府充分授權(quán)，它代表政府行使職責，維護公眾利益，是合理合法的。但作為一個企業(yè)，中國移動通信公司并沒有一紙公告了事，而是充分考慮到模擬用戶的利益，抓住機會，建立與消費者親和的關(guān)系。在這一過程中，中國移動千方百計為客戶提供更好的功能服務(wù)，使用戶生活工作更方便，努力做到一對一服務(wù)，樹立市場親和形象。中國移動向消費者承諾：平等、互利、對話。并召開全國模擬退網(wǎng)工作會議，組建領(lǐng)導(dǎo)小組、辦公室，設(shè)投訴電話、熱線電話，認真協(xié)調(diào)相互關(guān)系。與此同時采取了一系列措施：免入網(wǎng)費，免CIM卡費，免費手機，免費呼叫轉(zhuǎn)移延長半年（從轉(zhuǎn)網(wǎng)經(jīng)驗看，三個月的時間已夠），免費一年提示號碼轉(zhuǎn)移；做了大量技術(shù)工作來設(shè)置專有號段，保持模擬手機號碼的后四位不變，轉(zhuǎn)入數(shù)字網(wǎng)后0.2元/分本地通話費不變；各省子公司根據(jù)具體情形出臺相關(guān)補償措施，對特殊用戶可個別協(xié)商；退網(wǎng)后選擇運營商完全尊重客戶的選擇，不附加任何條件，等等。為了此次閉網(wǎng)中國移動通信公司要付出相當大的代價：給予250萬用戶一定的補償，不是一個小數(shù)目，模擬設(shè)備的淘汰的損失、擴容數(shù)字網(wǎng)容納轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶的投資將是更大的一筆數(shù)目。中國移動通信公司實施模擬閉網(wǎng)，雖然是充分授權(quán)，代表政府行使維護公眾利益，但作為一個企業(yè)，努力建立一個和消費者親和的關(guān)系，充分尊重消費者的利益，塑造了良好的市場形象，并培養(yǎng)了自己的市場競爭力。由上述兩例可以發(fā)現(xiàn)，由于復(fù)雜多變的社會環(huán)境和市場環(huán)境，現(xiàn)代企業(yè)越來越多地受到突發(fā)性危機事件的挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對這類問題，便成為企業(yè)面臨的現(xiàn)實問題。伴隨著危機管理意識的發(fā)展，尤其是公共關(guān)系思想及技術(shù)的應(yīng)用，形成了富有特色的危機公共關(guān)系管理。筆者以為，危機公關(guān)是危機管理解決突發(fā)性事件的有效手段之一，而其操作化更是現(xiàn)實課題。一、從危機處理到危機管理企業(yè)的信譽是危機管理的出發(fā)點和歸宿。在危機管理的全過程中，企業(yè)要努力減少對企業(yè)信譽帶來的損失，爭取公眾諒解和信任。針對危機管理的目標和特點，一個完整的危機管理方案應(yīng)遵循以下原則：1、未雨綢繆原則。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要有強烈的危機意識，把危機管理工作做到危機實際到來之前，為企業(yè)應(yīng)付危機做好組織、人員、措施上的準備。這是危機公關(guān)的基礎(chǔ)，有了充分的預(yù)防準備，企業(yè)才能在危機出現(xiàn)時，有信心，有計劃地實施危機公共關(guān)系，做好危機溝通工作。 2、快速反應(yīng)原則。危機都是突發(fā)性的，而且會很快傳播到社會上去引起新聞媒介和公眾的關(guān)注。因此，企業(yè)須迅速研究對策作出反應(yīng)，減少危機的損失，使公眾了解危機真相和企業(yè)采取的各項措施，爭取公眾同情。保證信息渠道順暢并對各類信息作出敏銳正確的反應(yīng)是快速反應(yīng)原則的基礎(chǔ)；高效率和連續(xù)工作是做到快速反應(yīng)不可缺少的條件。3、真誠坦率原則。危機單位要想取得公眾和新聞媒介的信任，必須采取真誠、坦率的態(tài)度。英國著名危機管理專家里杰斯特尤其強調(diào)實言相告的原則，他指出，越是隱瞞真相越會引起更大的懷疑。真誠坦率的前提是企業(yè)能全面準確、公正客觀地了解事件真相并糾正不當行為。 4、人道主義原則。危機處理中應(yīng)首先考慮公眾利益，因為現(xiàn)代市場競爭中，企業(yè)的利益越來越與公眾利益聯(lián)系在一起。而且，危機在不少情況下會帶來生命財產(chǎn)的損失，輿論界對造成危及人的生命安全的事故或事件尤其重視，甚至加以渲染。因此企業(yè)要給公眾足夠的信息，使其獲知企業(yè)是有同情心、對公眾負責、有社會責任感的。5、有的放矢原則。危機事件有不同類型和性質(zhì)，其影響的公眾、面臨的環(huán)境各有不同，因此危機管理應(yīng)針對不同危機及環(huán)境特點，或者特定危機各階段不同目標，確定重點工作、目標公眾等，務(wù)必使提出的解決措施和處理程序有較強針對性和適應(yīng)性，取得實效。6、善始善終原則。危機局勢得到基本控制并不意味著危機已經(jīng)過去，企業(yè)還需要針對危機留下的負面影響，如利益減少、設(shè)施損壞、賠償支付、人才耗損、企業(yè)聲譽形象惡化等損失，做出一系列的補救工作。嚴格說危機管理沒有終結(jié)，因為一次危機事件的結(jié)束又成為下一步危機預(yù)防的開始。二、從處理為主到以預(yù)防為主預(yù)防勝于救治，這是歷經(jīng)危機滅頂之災(zāi)后企業(yè)來之不易的啟示。只有及時發(fā)現(xiàn)并消除危機隱患才能避免危機損失，也只有充分預(yù)防才能在危機處理過程中從容應(yīng)對，因此，危機管理的重點理應(yīng)從以處理為主轉(zhuǎn)向以預(yù)防為主，開展危機公關(guān)事前管理，防患于未然。危機公共關(guān)系事前管理的主要任務(wù)包括危機調(diào)查與危機預(yù)測，制定危機防范措施。危機管理預(yù)警方案制定可參考以下方面：1、建立危機預(yù)防小組負責危機日常管理的小組成員通常都是兼職，但應(yīng)該包括至少一名企業(yè)高層主管，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究部或類似部門人員及其他部門負責人。應(yīng)該聘請專業(yè)公關(guān)人士給予參謀策劃，或直接由公關(guān)咨詢公司等負責危機調(diào)查、預(yù)測和撰寫預(yù)警方案。這個工作小組將負責危機預(yù)防管理的全部指導(dǎo)工作和大部分調(diào)查分析預(yù)測防范等實際操作，并在危機來臨時迅速轉(zhuǎn)型為危機領(lǐng)導(dǎo)核心。 2、危機調(diào)查和預(yù)測，形成書面報告危機調(diào)查包括過去和現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方面的信息和社會環(huán)境方面的信息。可以從消費者窗口、市場營銷部門、財務(wù)部門、生產(chǎn)部門、人事部門等盡可能全面地搜集顯形和隱性的危機信息，主要的調(diào)查內(nèi)容包括：組織的類別和特征。不同企業(yè)組織可能面臨的危機及危機發(fā)生時能夠調(diào)動的資源、采取的措施以及主要公眾不同。列出組織的危機隱患?？梢越梃b組織的歷史上曾經(jīng)發(fā)生過什么危機，及該組織的同行或類似組織發(fā)生過什么危機，根據(jù)上述危機發(fā)生的原因檢查企業(yè)自身是否存在相同或相似的問題。一般的，企業(yè)發(fā)生危機的可能性不外乎以下情況：生產(chǎn)性意外、環(huán)境問題、勞資爭議及罷工、產(chǎn)品質(zhì)量、股東信心喪失、具有敵意的兼并或股票市場上大股東的購買、謠言或向大眾傳媒泄露組織內(nèi)的秘密、政府方面的限制、恐怖破壞活動、組織內(nèi)人員的貪污腐化等。在危機調(diào)查的基礎(chǔ)上，把企業(yè)存在的所有危機隱患按輕重緩急排序。具體分析企業(yè)可能發(fā)生的危機事件，包括預(yù)測危機事件的數(shù)量、性質(zhì)、發(fā)生原因、時間、地點、規(guī)模和影響（包括損失）等。由于危機事件預(yù)測質(zhì)量直接影響和制約著整個危機公關(guān)實務(wù)水平，要特別注意其科學的程序和方法。最后應(yīng)將以上內(nèi)容形成書面的危機調(diào)查和預(yù)測報告。3、制定防范措施在科學預(yù)測的基礎(chǔ)上，針對可能出現(xiàn)的危機事件制定出預(yù)防措施，其著眼點在于消除危機可能發(fā)生的原因，引導(dǎo)事物向正常和有利方向轉(zhuǎn)化。不同性質(zhì)的危機有不同的預(yù)防措施，理論上講企業(yè)應(yīng)針對每種潛在危機制定策略，但這樣面面俱到的方案耗費人財物力很大，不易操作，而且事實證明只有50%的危機防范措施會真正派上用場，因此通常企業(yè)只針對某幾種一旦發(fā)生危害極大、發(fā)生概率較高的危機種類制定較詳細的反應(yīng)計劃。有一些常規(guī)的防范措施是值得企業(yè)借鑒的。如：認識企業(yè)危機的原因、種類、特點、發(fā)生形式和危害性，加強企業(yè)管理人員的危機意識；通過培訓(xùn)等手段使企業(yè)相關(guān)人員掌握危機管理和處理的相關(guān)知識（如原則、目標、溝通對象及對策、應(yīng)急計劃等）；培訓(xùn)公關(guān)人員，以確保危機發(fā)生時有一群專業(yè)人員；事前聯(lián)系好危機發(fā)生時可能需要的媒介資源及需要向其求援的組織（如醫(yī)院、消防隊、公安部門、兄弟企業(yè)等）；制定各種應(yīng)急計劃并不斷演習；不斷更新危機預(yù)警管理方案，并按一定標準檢查和監(jiān)督執(zhí)行。4、形成危機管理預(yù)警方案，并書面化一份完整規(guī)范的危機管理預(yù)警方案應(yīng)包括以下內(nèi)容：在引言中明確企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)對危機管理的重視程度；危機調(diào)查和預(yù)測書面報告，詳列企業(yè)的特點、存在的危機隱患和可能發(fā)生的危機；針對特定危機情況的重點防范措施；常規(guī)的防范措施；明確建立危機公共關(guān)系管理小組及其任務(wù)；確定危機發(fā)生時共同遵守的準則；明確工作步驟和責任要求；預(yù)演計劃；監(jiān)督執(zhí)行情況。危機預(yù)防是更具戰(zhàn)略性、主動性的危機公關(guān)實務(wù)，是把危機公關(guān)由消極防衛(wèi)型轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)先行動型的關(guān)鍵，提倡企業(yè)把危機管理工作的重點從危機處理轉(zhuǎn)到危機預(yù)防上來。三、從被動挨打到主動出擊危機發(fā)生后，企業(yè)往往面臨來自各方的壓力：受害者的指責、媒介的圍攻詰難、上級部門的追查及社會公眾的關(guān)注等等。怎樣走出社會輿論和公眾的對立面？必須變被動挨打為主動出擊。1、任命危機控制和檢查專案小組，使企業(yè)面對危機有一個強力的指揮核心。它必須能夠第一時間了解事件真相及原委，密切監(jiān)控事態(tài)發(fā)展；了解事件相關(guān)公眾信息，包括新聞媒介反應(yīng)、受害（影響）公眾、社會團體、政府公眾反應(yīng)、內(nèi)部員工情緒等；將上述信息整理分析，形成處理方案（建議），實事求是、及時準確地上報給企業(yè)管理核心，并將經(jīng)過決策層認定的處理方案迅速付諸實施；作為整個危機事件的首要信息源，匯總、處理并發(fā)布相關(guān)信息，對不實、有害的傳聞進行糾正，控制輿論導(dǎo)向。2、控制損失，調(diào)查事件真相，查明原委，并作出處理措施。危機事故發(fā)生后，企業(yè)首先應(yīng)該控制事故損失。比如救援搶險、停止出售并通知公眾停止使用某類不合格產(chǎn)品等。此舉目的只有一個，不讓危害因素繼續(xù)蔓延。調(diào)查真相是危機處理的前提，包括危機事件的數(shù)量、性質(zhì)、發(fā)生原因、時間、地點、規(guī)模和影響（包括損失）等。危機處理人員應(yīng)完整記錄危機事故發(fā)生發(fā)展的全過程、階段及細節(jié)，搶拍危機事故的圖片資料、音像資料，記錄救援行動等，除了為事故處理提供參考外，還要作為整個危機事件過程中重要的信息傳播依據(jù)。 針對危機事件應(yīng)及時提出解決辦法，處理危機要注意實事求是，不能推委塞責；以公眾利益為重，珍惜企業(yè)形象；量力而行，對無法挽救的損失要敢于承擔責任，態(tài)度誠懇地謝罪；要確保企業(yè)在處理危機時，有一系列對社會負責的行為，以增強社會對企業(yè)的信任度。在有人員傷亡的事故中，尤其要有全力以赴、搶救傷員和遇險人員的實際行動。這里通常有一個專門的事故處理小組負責上述工作，該小組應(yīng)具備有效的專業(yè)知識，行動能力，并能及時與公司高層取得直接聯(lián)系。 3、開展溝通管理，確保內(nèi)外信息通暢。與組織賴以生存和發(fā)展的所有內(nèi)、外部公眾進行有效的溝通，現(xiàn)已被越來越多的組織視作其戰(zhàn)略管理的一個重要組成部分。而當組織面臨危機時，這種溝通與傳播又會比往常任何時候都顯得更為重要。首先，企業(yè)要確定危機處理涉及哪些公眾，有三類公眾是企業(yè)不能忽視的：內(nèi)部員工內(nèi)部員工的重要性不僅在于企業(yè)要依靠他們齊心協(xié)力地對付危機事件，更重要的是，危機中的企業(yè)員工比以往任何時候更具有代表性，一個門衛(wèi)的無心之言可能成為外界捕風捉影的依據(jù)。因此危機中務(wù)必要坦誠而及時地通知內(nèi)部員工，穩(wěn)定陣腳，嚴肅紀律，使全體員工形成一體，團結(jié)一致。注意不要將信息不加選擇地公布，尤其是尚未確證的消息。危機對象企業(yè)一定要及時而真誠地與危機對象進行溝通，給他們以安慰，傾聽他們的意見，并盡量滿足他們的要求。通常應(yīng)指派專門的親屬聯(lián)絡(luò)小組，他們必須熱情、誠懇、樂于合作，具有面對面溝通的技巧并對公司上下和作業(yè)程序了若指掌。有時甚至需要企業(yè)的最高層領(lǐng)導(dǎo)人親自出面才能解決。對于個別人的不合理要求，社會公眾一般也不會支持，但企業(yè)要注意態(tài)度不宜過分強硬，使人覺得不近人情。新聞媒體新聞媒介在危機中有成也蕭何，敗也蕭何的作用，一定要善加利用。向新聞界提供關(guān)于危機正確的最新消息，就可以通過他們告訴大眾事情的真相。即使是企業(yè)不愿公布的消息，既然事件已經(jīng)發(fā)生，而且無法挽回，公司應(yīng)務(wù)必盡其所能，準備好各種需要回答的，大眾關(guān)心的問題。與新聞媒體溝通是危機處理的重要任務(wù)，公司應(yīng)有熟諳媒體事務(wù)的新聞處理小組，并指派新聞發(fā)言人作為公司對外發(fā)布信息的唯一代表。 在確定了目標公眾作為溝通對象后，需要建立一個新聞中心，對信息進行集中管理。新聞中心的作用包括對外發(fā)布信息，接收反饋及咨詢，在企業(yè)內(nèi)部傳遞信息。4、求助于專業(yè)公關(guān)組織及行業(yè)協(xié)會、社會團體、政府等權(quán)威性組織。危機發(fā)生時，企業(yè)通常會遇到許多不熟悉的專業(yè)問題，沒有足夠的公關(guān)人員，缺乏公關(guān)知識及技能，這時就要主動求助于外部專家，請他們提供客觀、專業(yè)的解決辦法和建議。請專業(yè)公關(guān)組織參與危機處理，借助他們掌握的更多的媒介資源、社會資源及更加嫻熟的溝通技巧和豐富的應(yīng)變經(jīng)驗來解決問題。而邀請公正、權(quán)威性的機構(gòu)來幫助解決危機有助于保護企業(yè)在社會公眾中的信任度。與那些受人尊敬、立場公正的機構(gòu)進行公開的合作，由社團、權(quán)威性機構(gòu)出面講話，一般給人以公正的感覺，容易得到公眾的信任、輿論的同情。四、善始善終-做好事后管理危機公關(guān)事后管理，也即危機善后工作指危機的后期工作，尤其指危機局勢得到基本控制開始階段的工作。不同危機的發(fā)展過程不同，性質(zhì)、狀態(tài)、危機局面的控制態(tài)勢等存在差異，所以危機后期工作從何時開始并沒有統(tǒng)一標準。危機過去之后，留下的是利益的減少，設(shè)施的損壞，損害賠償?shù)闹Ц?，人才的耗損、企業(yè)聲譽和良好形象的惡化等損失。為了消除危機的消極影響，通常以下列工作為重點：1、恢復(fù)聲譽和形象。比如制作道歉信。為表明企業(yè)的態(tài)度，以企業(yè)或領(lǐng)導(dǎo)的名義寫道歉信，送交受害各方。2、繼續(xù)關(guān)注、關(guān)心、安慰危機受害人及其親屬。在這一過程中，進一步表明企業(yè)或組織重建的決心或信心，并期望對方的支持和幫助。3、重新開始宣傳廣告。危機期間可能根據(jù)需要停止播放一些常規(guī)廣告，當進入危機善后工作階段，需要重新刊登廣告，目的在于將決心和期待傳達給有關(guān)公眾。4、繼續(xù)強化教育員工。建立