xx明珠地產(chǎn)項(xiàng)目銷售代理投標(biāo)書.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632富通地產(chǎn)萬泉明珠地產(chǎn)項(xiàng)目銷售代理投標(biāo)書（正本）此文檔僅供學(xué)習(xí)與交流標(biāo)書主要構(gòu)成 競投業(yè)務(wù)名稱：富通地產(chǎn)集團(tuán)在萬泉公園區(qū)域開發(fā)樓盤，即“萬泉明珠”全案營銷策劃及銷售代理業(yè)務(wù)。 標(biāo)書編制說明：首先十分感謝貴公司提供的這次投標(biāo)機(jī)會(huì)，我們智虹房產(chǎn)置業(yè)有限公司真誠負(fù)責(zé)的態(tài)度和對工作盡善盡美的追求，經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)查分析，深度挖掘，標(biāo)書評審等工作，針對本項(xiàng)目的營銷策劃及銷售工作編制了本標(biāo)書。本標(biāo)書編制的目的是從本項(xiàng)目及富通地產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略全局出發(fā)，根據(jù)各種具體的有利及不利條件，為投標(biāo)階段提供較為完整的綱領(lǐng)性文件，一旦中標(biāo)，將在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深化，用以指導(dǎo)日后的具體工作。 本標(biāo)書的主要構(gòu)成部分第一部分為 市場分析、項(xiàng)目分析及營銷策略第二部分為 智虹公司簡介及針對本項(xiàng)目小組構(gòu)成及工作開展計(jì)劃第三部分為 策劃銷售代理的工作范圍及我公司的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 為方便貴司評審人員翻閱及查找相關(guān)內(nèi)容，特提綱要如下：n 目 錄：從第3頁至第6頁均是本標(biāo)書大綱目錄n 投標(biāo)報(bào)價(jià)：本項(xiàng)目銷售策劃及銷售代理綜合服務(wù)費(fèi)（即基礎(chǔ)傭金）為 1.8 %， 詳細(xì)事項(xiàng)及建議見于本標(biāo)書第 120123 頁。n 銷售均價(jià)：建議本項(xiàng)目銷售均價(jià)為6000元/。詳細(xì)分析及建議見于本標(biāo)書第 58 頁至 62 頁。n 銷售時(shí)間：本司完成本項(xiàng)目代理銷售任務(wù)所需的時(shí)間為 330 天，詳細(xì)事項(xiàng) 見于本標(biāo)書第 40 頁至 42 頁。n 宣傳總額：本項(xiàng)目銷售所需開發(fā)商配合投入的總宣傳費(fèi)用約為 100 萬。詳細(xì)費(fèi)用投放分配見于本標(biāo)書第 55 頁至 56 頁。n 銷售團(tuán)隊(duì)：負(fù)責(zé)萬泉明珠項(xiàng)目策劃及銷售工作的人員一覽表及人員資格可見于本標(biāo)書第 84 頁至 91 頁。n 銷售策劃：本項(xiàng)目的營銷策劃及銷售代理見于本標(biāo)書第36 頁至78頁。n 實(shí)力顯示：本司曾代理業(yè)績、企業(yè)信譽(yù)、綜合實(shí)力等顯示可見于本標(biāo)書 第 79 頁至 83 頁。目 錄競標(biāo)業(yè)務(wù)工作流程第一部分 市場分析項(xiàng)目分析營銷策略一、市場分析1.1、 宏觀市場分析 1.1.1政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢良好1.1.2沈陽市房地產(chǎn)市場分析1.1.3沈陽住宅市場特性分析1. 2、競爭市場分析1.2.1大東區(qū)參考項(xiàng)目分析1.2.2、區(qū)域內(nèi)可類比未來競爭對手分析1.3、消費(fèi)市場分析1.4、小結(jié)二、項(xiàng)目分析2.1項(xiàng)目SWOT分析2.1.1 優(yōu)勢分析2.1.2劣勢分析2.1.3機(jī)會(huì)分析2.1.4威脅分析2.1.5、小結(jié)2.2、市場定位2.2.1目標(biāo)市場分析2.2.2、目標(biāo)客戶群分析2. 3、項(xiàng)目市場定位2.3.1住宅產(chǎn)品定位2.3.2社區(qū)商業(yè)定位：三、營銷策略3.1、推廣的主體思路及實(shí)施方案3.1.1項(xiàng)目賣點(diǎn)的提煉3.1.2獨(dú)特銷售主張的提升3.2、市場推廣時(shí)間3.2.1、推廣時(shí)機(jī)分析3.2.2、推廣時(shí)間安排3. 3、項(xiàng)目宣傳推廣策略3.3.1、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)3.3.2、廣告總體策略3.3.3、營銷策略建議3.3.4、項(xiàng)目分析和廣告定位3.3.5、廣告效果監(jiān)控、評估及修正3.3.6、各階段宣傳推廣手段及費(fèi)用3.4媒介策略3.5、價(jià)格策略3.5.1、銷售價(jià)格建議3.5.2、入市價(jià)格及銷售均價(jià)：3.5.3、付款方式3.6、銷售策略3.6.1、入市時(shí)機(jī)及銷售策略3.6.2、項(xiàng)目營銷方式的建議3.6.3、銷售渠道3.6.4、銷售控制3.6.5、銷售目標(biāo)3.6.6、銷售中心及樣板房設(shè)計(jì)建議第二部分 智虹公司介紹項(xiàng)目組構(gòu)建介紹工作開展規(guī)劃四、公司簡介41理念42策劃代理精英團(tuán)隊(duì)43策劃代理服務(wù)體系44樓盤代理業(yè)績45強(qiáng)大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)五、銷售現(xiàn)場組織及管理5.1、銷售現(xiàn)場日常管理方案5.1.1、本項(xiàng)目人事架構(gòu)5.1.2、相應(yīng)崗位職能5.1.3、本項(xiàng)目主要人員工作經(jīng)歷5.2、工作人員管理5.2.1、管理制度5.2.2、工作例會(huì)制度以及流程5.2.3 業(yè)務(wù)流程第三部分 工作范圍及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)六、工作范圍及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)6.1、工作范圍6.2、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)結(jié)束語 附件I表格表1、現(xiàn)場人員日常工作表 表2、來電登記表 表3、客戶登記表表4、每周一手客戶途徑統(tǒng)計(jì) 表5、客源統(tǒng)計(jì)周報(bào)表6、日常必做工作（管理層）表7、每月總結(jié)提綱附件II制度1、業(yè)務(wù)人員業(yè)務(wù)操作行為規(guī)范 2、公司員工培訓(xùn)制度3、業(yè)務(wù)員管理規(guī)定4、銷售現(xiàn)場交接制度 附件 三1、本項(xiàng)目的VI視覺表現(xiàn)系統(tǒng)2、平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)3、現(xiàn)場推廣活動(dòng)創(chuàng)意表現(xiàn)4、軟性廣告創(chuàng)意表現(xiàn)5、影視、多媒體廣告創(chuàng)意表現(xiàn)致富通地產(chǎn)集團(tuán)：富通品牌的在深圳取得的成功也給在沈陽與富通合作的公司帶來了壓力，頂級品牌當(dāng)然需要最好的服務(wù)，智虹公司將努力成為提供最好服務(wù)的營銷策劃及銷售代理商。智虹觀點(diǎn)：一、在地產(chǎn)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，我們做什么？ 地產(chǎn)項(xiàng)目成功推廣的雙刃箭立意新穎的廣告推廣+獨(dú)到有效的銷售手段項(xiàng)目優(yōu)秀的物業(yè)品質(zhì) 在地產(chǎn)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，項(xiàng)目制勝的關(guān)鍵已不完全是物業(yè)的品質(zhì)，創(chuàng)新的廣告宣傳和獨(dú)到有效的銷售手法也是項(xiàng)目成功不可缺少的因素。二、地產(chǎn)同質(zhì)化之后我們比什么？在推銷產(chǎn)品的時(shí)代，我們在房地產(chǎn)推廣工作中，總是與競爭樓盤相比較，比價(jià)格、比品質(zhì)、比環(huán)境、比交通，但是所有的這些比完之后我們比什么？比文化，比思想三、賣點(diǎn)過后我們販賣什么我們始終相信文化可以販賣，思想可以傳播。在沈陽這個(gè)競爭已趨于白熱化的房地產(chǎn)市場，填鴨式的廣告已漸漸被市場淘汰，站在消費(fèi)者的立場，以消費(fèi)者的心態(tài)做廣告已經(jīng)成為今廣告的主流。 賣點(diǎn)是有限的，在有限的時(shí)間里我們可以依靠炒作賣點(diǎn)推廣，我們可以拿樓盤的品質(zhì)、價(jià)格、環(huán)境、會(huì)所去推動(dòng)市場，賣點(diǎn)過后，我們販賣什么？販賣觀點(diǎn)、販賣文化，賣一種生活方式，一種生活態(tài)度2007年的沈陽房地產(chǎn)市場，單純的依靠物業(yè)自身的賣點(diǎn)做廣告已經(jīng)無法適應(yīng)市場的需要，我們一定要跳出房地產(chǎn)本身去做房地產(chǎn)廣告和房地產(chǎn)項(xiàng)目的整合推廣，我們不僅要用賣點(diǎn)與消費(fèi)者溝通，我們還要與消費(fèi)者進(jìn)行觀點(diǎn)的溝通，因?yàn)橘u點(diǎn)是有限的資源，總有一天它會(huì)在我們的廣告推廣中被用盡，但是觀點(diǎn)不一樣，觀點(diǎn)可以無限發(fā)掘，不斷延伸，賣點(diǎn)可以經(jīng)營，可以COPY，但是觀點(diǎn)的形成卻是別人無法模仿的，在廣告推廣過程中我們可以不斷的推出新穎的物業(yè)觀點(diǎn)和消費(fèi)者溝通。我們不僅要販賣房子，我們還要販賣思想、販賣文化、販賣意境、販賣觀點(diǎn)，賣一種生活方式，一種生活態(tài)度。我司自愿參與富通地產(chǎn)集團(tuán)開發(fā)的“萬泉明珠”住宅項(xiàng)目的營銷推廣和銷售代理工作，為順利與富通地產(chǎn)集團(tuán)達(dá)成合作意向，最終促成合作，實(shí)現(xiàn)雙羸，我司現(xiàn)提出本投標(biāo)書。競標(biāo)業(yè)務(wù)工作流程正 式 會(huì) 晤富通地產(chǎn)集團(tuán)營銷部 成立專案小組NO 項(xiàng)目初步分析 標(biāo)書修改投 標(biāo) YES 簽 約廣告企劃提案項(xiàng)目分析、調(diào)研銷售工作執(zhí)行銷售策略提案廣告策略執(zhí)行 營銷策略建議提案 效果檢測評估第一部分 市場分析項(xiàng)目分析營銷策略一、市場分析1.1、 宏觀市場分析 1.1.1政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢良好隨著“振興東北老工業(yè)基地”步伐的邁進(jìn)，沈陽正在重新審視自我，進(jìn)行反思，洗牌和自我定位。城市化進(jìn)程正處于升級換代的關(guān)鍵時(shí)刻，新沈陽呼之欲出。貴司應(yīng)抓住這個(gè)歷史性的機(jī)遇，并有效地引導(dǎo)政府的規(guī)劃，從而成為政府的戰(zhàn)略同盟伙伴，相得益彰。從目前沈陽市擴(kuò)城運(yùn)動(dòng)以及對房地產(chǎn)商的相關(guān)政策來講，是項(xiàng)目開發(fā)的最恰時(shí)機(jī)。隨著住房制度改革的推行，商品房將在社會(huì)上將越來越明晰其職能與作用，公積金和各大商業(yè)銀行的貸款支持，政府對房地產(chǎn)業(yè)以及百姓購房政策的支持，大大提高了居民的住房購買力。“十一五期間”，地鐵交通和沈陽的環(huán)境建設(shè)，也將對本市住宅消費(fèi)起到了積極拉動(dòng)作用。 2007年上半年，沈陽經(jīng)濟(jì)“又好又快”發(fā)展的態(tài)勢繼續(xù)保持。全市完成地區(qū)生產(chǎn)總值1441.3億元，增長17.3%；全市地方財(cái)政收入達(dá)到147.4億元，增長46.7%。沈陽市市民的人均可支配收入達(dá)到6826元，實(shí)現(xiàn)22%的高增長；全市的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，非公經(jīng)濟(jì)增加值占全市GDP的比重達(dá)到63.1%，經(jīng)濟(jì)景氣度持續(xù)向好。另一方面，今年上半年沈陽市民人均消費(fèi)支出為5287元，增長了30.2%，收支相抵，還剩約1600元。目前沈陽人均GDP已經(jīng)處于世界銀行認(rèn)可的900美元11000美元之間的高速增長階段。雖然單純地從GDP含量來看，沈陽有重工業(yè)的拉動(dòng)成分起到的一定作用，但這也是住宅產(chǎn)業(yè)趨于成熟的重要標(biāo)志之一。1.1.2沈陽市房地產(chǎn)市場分析隨著城市建設(shè)的不斷深入，拆遷的繼續(xù)展開，地產(chǎn)投資的不斷加大，2007年房地產(chǎn)市場持續(xù)向好的態(tài)勢，項(xiàng)目新開工量與在建均達(dá)到歷史最高，大部分樓盤銷售壓力均不大。由于沈陽市政府對城市中心區(qū)域的政策牽引，吸引了等幾十家國內(nèi)外實(shí)力地產(chǎn)商進(jìn)駐，房地產(chǎn)注資金額高達(dá)數(shù)百億元，強(qiáng)勢推動(dòng)城市興起。隨著今年以來更多知名地產(chǎn)商的項(xiàng)目開始運(yùn)做，毫無疑問，2008年沈陽房地產(chǎn)市場仍將保持穩(wěn)步上升的態(tài)勢，無論銷售面積和銷售均價(jià)都會(huì)較07年較大的增長。這些集團(tuán)將憑借豐富的高端市場開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和雄厚的資金實(shí)力，致使城市中心區(qū)域必將成為沈陽高端市場的最大爭奪者之一。 沈陽市房地產(chǎn)開發(fā)投資情況年度對比表指標(biāo)名稱2005年同比增長（%）2006年同比增長（%）2007年18月份同比增長房地產(chǎn)開發(fā)完成投資（億元)413.57 20.7 538.29 30.2 371.943.2商品住宅開發(fā)完成投資（億元）309.28 32.6 397.09 28.4 277.239.1房屋施工面積 （萬）3102 10.6 3456.0 11.4 3768.432.3商品住宅施工面積（萬）2438.3 22.3 2661.5 9.2 2885.231.6房屋新開工面積（萬）1308.7 5.3 1463.6 11.8 商品住宅新開工面積（萬）1123.9 25.1 1253.6 11.5 房屋竣工面積（萬）1057.7 31.2 1185.3 12.1 224.36.3商品住宅竣工面積（萬）927.7 29.4 1015.3 9.5 192.25.7截止2007年上半年，我市房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目總計(jì)415項(xiàng)，建設(shè)總規(guī)模5479.1萬平方米，其中住宅建設(shè)規(guī)模4200.7萬平方米。上半年，全市房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)累計(jì)完成投資239.6億元，同比增長55.4%，其中住宅完成投資同比增長52.5%，商品房新開工面積同比增長62.2%。房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)處于快速增長范疇，反映出房地產(chǎn)開發(fā)商對沈陽房地產(chǎn)市場信心十足，開發(fā)熱情高漲。沈陽房地產(chǎn)市場正隨著龐大供應(yīng)量的刺激，將會(huì)在品質(zhì)和推廣多層面出現(xiàn)質(zhì)的突破。這種競爭帶來地產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化，地段、規(guī)劃和環(huán)境的比較已經(jīng)不能完全滿足高端消費(fèi)者內(nèi)心深處的需求，在推廣策略上我們應(yīng)格外注重其形象的感染力，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深層次的溝通。沈陽地產(chǎn)的高端市場還不成熟，絕大部分高端地產(chǎn)產(chǎn)品都屬于“地產(chǎn)+景觀”的概念，并沒有對其內(nèi)涵進(jìn)行有效的深化。此外，2007年沈陽房地產(chǎn)市場形成以市中心板塊，渾南板塊、長白板塊、沈北板塊、棋盤山板塊、城北板塊等多極鼎立的市場格局，雖然其物業(yè)形態(tài)與核心競爭力各不相同，但同類產(chǎn)品價(jià)格差異不大，因此，未來的沈陽房地產(chǎn)競爭必定十分激烈。而主城區(qū)內(nèi)、特別是一環(huán)內(nèi)的建筑用地逐漸減少已是不爭的事實(shí)。1.1.3沈陽住宅市場特性分析2006年以來，沈陽市住宅市場進(jìn)入了結(jié)構(gòu)性發(fā)展及開發(fā)供給的高峰期。2007年作為沈陽市住宅市場2007年上半年，沈陽市房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目總計(jì)415項(xiàng)，建設(shè)總規(guī)模5479.1萬平方米，其中住宅在建面積4200.7萬平方米。2006年，我市商品住宅戶均供給面積為89.77平方米，比2005年減少5.6平方米，我市商品住宅的供給結(jié)構(gòu)有所調(diào)整，小戶型在沈陽房地產(chǎn)市場上熱度空前。2006年沈陽商品住宅戶均成交面積為92.88，比2005年減少6.83平方米。另外，從不同套型、不同價(jià)位商品住宅銷售結(jié)構(gòu)看，中低價(jià)位、中小戶型的商品住宅是我市房地產(chǎn)市場的主流需求類型。“新城市”的概念將出現(xiàn)，其主要特征即是：郊區(qū)化、低密化、規(guī)模化（大宗地塊的統(tǒng)一開發(fā)）。同時(shí)，我市住宅市場持續(xù)快速發(fā)展，買方市場逐漸向橄欖形結(jié)構(gòu)過渡（如下圖所示）。當(dāng)然，這也與市場方面的供給結(jié)構(gòu)有關(guān)。雖然近幾年沈陽的房地產(chǎn)市場異?；鸨?，但真正的高端產(chǎn)品并不多，也就是說目前市場上缺乏真正的“豪宅產(chǎn)品”；在供給放量的同時(shí)，中端市場快速擴(kuò)張，成為發(fā)展前途最為看好的一個(gè)部分，如近郊的聯(lián)排別墅、雙拼別墅、花園洋房等；高端的別墅逐漸向遠(yuǎn)郊的新興板塊發(fā)展，如具備較好自然資源的棋盤山、沈北新區(qū)等地，同時(shí)市中心也將出現(xiàn)真正意義上的豪宅產(chǎn)品。這就導(dǎo)致市場形成了兩端穩(wěn)定中部膨脹的“橄欖”形結(jié)構(gòu)。即兩頭的絕對高價(jià)位的高端住宅市場和低端的住宅相對進(jìn)入穩(wěn)定期，而中間部分則開始逐漸擴(kuò)張，成為市場上需求最旺盛的部分?？傮w來說，2007年的沈陽住宅市場呈現(xiàn)出板塊競爭激烈、品質(zhì)競爭升級、大沈陽住宅消費(fèi)觀逐漸興起的特點(diǎn)：1、版塊之爭將更加明顯：住宅的競爭更多的不是地段之爭，而是該區(qū)位的競爭、環(huán)境的競爭以及品質(zhì)的競爭，哪個(gè)區(qū)域的政府運(yùn)營城市的能力越強(qiáng)，哪個(gè)區(qū)域的住宅升值潛力就越大。如長白與沈北板塊的迅速興起就是例證。此外，沈陽并沒有很大規(guī)模的中高端住宅集聚區(qū)，而本項(xiàng)目地塊是一個(gè)例外，相對于沈陽市主城區(qū)內(nèi)其他區(qū)域來講，萬泉周邊區(qū)域住宅的形象亦無鮮明之處。2、品質(zhì)競爭更加突現(xiàn)：隨著市場的發(fā)展，整個(gè)住宅市場的細(xì)節(jié)品質(zhì)呈現(xiàn)出精彩紛呈的態(tài)勢，各類風(fēng)格的住宅紛紛出現(xiàn)，景觀、配套也做得越來越到位，消費(fèi)者對住宅的風(fēng)格、戶型布局等基本要求越來越高，尤其是中、高端住宅品質(zhì)的競爭愈演愈烈。3、大沈陽的住宅消費(fèi)觀：隨著沈陽城市化進(jìn)程的推進(jìn)，大沈陽都市圈進(jìn)一步形成，在沈陽市郊選擇雙拼、聯(lián)排別墅和在主城區(qū)內(nèi)選擇豪宅生活都將成為一種風(fēng)尚。由于沈陽主城區(qū)內(nèi)的自然資源相對匱乏，豪宅生活成為了都市化的代表，真正的山水豪宅，周邊區(qū)域顯然是更有優(yōu)勢，如早期的地王國際花園的成功就很大程度上得益于自然資源的托力。1. 2、競爭市場分析1.2.1大東區(qū)參考項(xiàng)目分析萬泉楓景大東區(qū)堂子街11號均4300元/平網(wǎng)點(diǎn)150-220平，7900元/平，剩1套城建東逸花園沈河區(qū)小河沿路66號起4750元/平均6300元/平鵬利廣場花園一期：大東區(qū)大什子街80號80-1號二期大東區(qū)小東路A區(qū)：4600元起，均5200元B區(qū)：3888元起，均4600元明城花園沈河區(qū)萬泉街78號起4600元/平均4900元/平香檀1917大東區(qū)小津橋路68號起4240元/平均5000元/平城市經(jīng)典大東區(qū)聯(lián)合路11號起3980元/平均4080元/平豪景莊園沈河區(qū)山東堡路起4680元/平均5000元/平寶石家園阜新居沈河區(qū)市府大路447#起4680元/平均5000元/平秀水馨園鐵西區(qū)北一東路41號均4100元/平網(wǎng)點(diǎn)170-800平，60006500元/平，銷售率40%明城盛都大東區(qū)廣宜街21號起5400元/平均6400元/平本案所處的板塊可售房源較多，另一方面，這一板塊房價(jià)最高，將大量中、低端普通客戶排斥在門外。尤其現(xiàn)在大東區(qū)房源投資性比例上升，這對目前客戶數(shù)量最大、收入較高、存款不多、主要依靠貸款的白領(lǐng)階層還是有影響的。同時(shí)由于區(qū)位優(yōu)勢與自然優(yōu)勢，對高檔客戶的吸引力很大，銷售一直很平穩(wěn)。大多數(shù)項(xiàng)目銷售雖然沒有一上市就被搶購一空，但從市場的高價(jià)位看，銷售還是很不錯(cuò)的。項(xiàng)目目標(biāo)客源定位為來自沈陽主城區(qū)的以自住為主的政府機(jī)構(gòu)工作人員、高校教職人員、企業(yè)中層職員以及個(gè)體經(jīng)營業(yè)主。目前區(qū)域內(nèi)所有在售項(xiàng)目總體銷售較好。長安10號幾種戶型的銷售率平均達(dá)90 %以上，香檀1917已銷售70%左右，城建東逸花園目前主推小戶型房源，萬泉楓景、鵬利廣場花園與明城花園已進(jìn)入收盤階段。1.2.2、區(qū)域內(nèi)可類比未來競爭對手分析沈陽市大東區(qū)強(qiáng)力打造高品位現(xiàn)代都市新業(yè)態(tài)，將中街東延兩公里，未來三年內(nèi)，“東中街”地區(qū)將在現(xiàn)有40萬平方米商業(yè)面積的基礎(chǔ)上，至少新增50萬平方米商業(yè)面積。 目前，皇冠假日酒店、鵬利商業(yè)廣場等重大項(xiàng)目正在建設(shè)。已引進(jìn)的沈陽天潤廣場、盾安商業(yè)廣場、明達(dá)意航商務(wù)中心等重大項(xiàng)目，以及由上海長峰集團(tuán)投資20億元的龍之夢亞太中心項(xiàng)目，正緊鑼密鼓地推進(jìn)，總投資額約達(dá)50億元。龍之夢亞太中心項(xiàng)目占地62萬平方米，建筑總量54萬平方米，商業(yè)面積36萬平方米，有12萬平方米超大型商業(yè)中心，有兩幢400米高的標(biāo)志性塔樓、6家五星級酒店。 中街東延，將很大體量的增大區(qū)域房地場的供應(yīng)量，但這些項(xiàng)目多為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，對本案不會(huì)造成直接威脅。2007年5月，中捷友宜廠拆遷，搬遷之后，沈陽機(jī)床集團(tuán)中捷廠區(qū)舊址將興建一處綜合娛樂場館寶龍城市廣場。該廣場包括購物中心、餐飲中心、娛樂中心、休閑中心、歐陸風(fēng)情一條街和酒店式公寓等。其中包括世界一流的，也是東北最大的室內(nèi)游樂場，修建全國罕見的室內(nèi)滑雪、室內(nèi)沖浪等游樂項(xiàng)目。此外，附近另一家歷史悠久的老企業(yè)沈陽礦山機(jī)械廠也將于年內(nèi)拆遷，原址將被囊括在集餐飲、休閑、游樂、購物于一身的萬泉游樂區(qū)內(nèi)。從區(qū)域項(xiàng)目分布來看，萬泉楓景目前已售完，2007年5月份香檀1917和長安10號開盤即銷售樂觀，目前香檀1917銷售率均已達(dá)到50%，長安10號銷售率達(dá)85%，以及明城花園、城建東逸花園，從銷售周期來看，與本項(xiàng)目不構(gòu)成直接的競爭威脅。（近期內(nèi)區(qū)域內(nèi)開盤項(xiàng)目如下表所示：）最近一期開盤時(shí)間未開盤預(yù)計(jì)開盤時(shí)間起價(jià)均價(jià)最高價(jià)商業(yè)部分起價(jià)(均價(jià))城建東逸花園11月初將有100套左右上市4800600078009500均價(jià)長安10號2007年5月21日一期開盤11月中旬二期開盤480051006000商業(yè)部分未推未定價(jià)香檀19172007年5月20日余一棟（手續(xù)不全）46905000600014000均價(jià)明城花園2005年7月只余一套未售4800500010000均價(jià)萬泉楓景2006年9月28日39904380474079001. 3、消費(fèi)市場分析購買目的分析：為改善居住條件的所占份額最多，為34%，其次是購買婚用的占32%，用于投資和本地拆遷僅各占16%和10%。購房區(qū)域選擇打算在大東區(qū)購房者占到25%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對其他各區(qū)的興趣購房消費(fèi)能力分析對房價(jià)的主要承受能力約為3500元/4500元/件，做為中高檔物業(yè)的可接受價(jià)格在40005500元/之間。總價(jià)區(qū)間在2030萬之間的，得到區(qū)域客源的普遍認(rèn)同。購房戶型需求分析在60-100平方米之間的戶型總份額占到64%，最為廣大消費(fèi)者所青睞，多個(gè)層面需求均勻，客戶群層次明顯。消費(fèi)者購房主要考慮因素分析價(jià)格仍然是區(qū)域客源考慮的最主要因素。其次為交通、項(xiàng)目區(qū)域、居住環(huán)境以及房屋朝向選擇。客源對物業(yè)管理有相當(dāng)程度的重視項(xiàng)目客源對開發(fā)商實(shí)力有一定的考慮，從側(cè)面佐證了目前市場上部分客源對房產(chǎn)品牌的追隨。綜上：主流需求60-100m2 兩房的產(chǎn)品是目前市場上需求最旺盛的。改善居住條件是購房最大動(dòng)力！1. 4、小結(jié) 房地產(chǎn)市場發(fā)展穩(wěn)中有升 郊區(qū)化居住趨勢初現(xiàn) ，市中心商品房資源稀缺。 萬泉公園區(qū)域內(nèi)住宅項(xiàng)目具有相對樂觀的消費(fèi)市場。二、項(xiàng)目分析2.1項(xiàng)目SWOT分析211 優(yōu)勢分析1 、兩梯三戶景觀單位釋意：高檔規(guī)劃，窄眾客戶群。 2、 3：2的住戶車位需求比例釋意：高檔樓盤必備條件之一。3、 現(xiàn)代簡杰的外立面設(shè)計(jì)，與社區(qū)內(nèi)的園林景觀、萬泉公園的改造相結(jié)合，大環(huán)境的營造，構(gòu)成本項(xiàng)目獨(dú)具的不可替代的競爭優(yōu)勢。釋意：營造公園內(nèi)的美景新環(huán)境，提升萬泉居住圈的居住素質(zhì)。4 、市政配套重點(diǎn)項(xiàng)目全面啟動(dòng)釋意：成熟生活圈已經(jīng)成型，整體環(huán)境大變樣，遠(yuǎn)景期望值上升。5 、90平方米的兩室兩廳與90平方米以下的單室及雙室單位是本項(xiàng)目的主打產(chǎn)品，針對二次置業(yè)居家的戶型較多。釋意：戶型純凈，居住人群素質(zhì)高，包括一房一廳的戶型由于總價(jià)較高，注定該項(xiàng)目是一個(gè)中高端社區(qū)。6 、規(guī)劃中的高檔休閑商業(yè)帶，給項(xiàng)目生活注入活力休閑的元素，也可作為社區(qū)商鋪的推廣要點(diǎn)之一。釋意：一個(gè)都市浪漫休閑的絕佳之地，配上知名的品牌商業(yè)進(jìn)駐，對萬泉整個(gè)片區(qū)檔次的提高，有著重大影響。7、醫(yī)療與教育資源豐富釋意：本項(xiàng)目是周邊配套齊全，交通便利，醫(yī)療、教育、金融機(jī)構(gòu)等近在咫尺。212劣勢分析1 、占地不足1萬平方米，總建筑面積達(dá)46000平方米，容積率高。釋意：中小規(guī)模小區(qū)，品牌空間小。高層使建筑密度加大，對項(xiàng)目品質(zhì)有所沖擊。2、富通品牌目前尚未在沈陽市場實(shí)現(xiàn)知名度與美譽(yù)度積累，以形成最好的品牌價(jià)值。釋意：在銷售上主要體現(xiàn)為前期項(xiàng)目推廣的借力點(diǎn)與老客戶群體在銷售的帶動(dòng)上。3、相對于其他競爭樓盤項(xiàng)目入市時(shí)間較晚，有可能在推出期間市場關(guān)注度有所下降。釋意：項(xiàng)目推出期間很可能處于市場空檔期，如果宣傳投入力度不夠，很可能會(huì)使市場對區(qū)塊的關(guān)注度下降。4 、區(qū)域高端消費(fèi)者有所減少。釋意：根據(jù)對其他樓盤的了解，本案所處區(qū)塊的中、高端樓盤消費(fèi)者主要為大東區(qū)的消費(fèi)者，而高端消費(fèi)者增速緩慢，經(jīng)過06年以來眾多項(xiàng)目對區(qū)域市場的吸收，區(qū)域高端消費(fèi)者有所減少。加之本區(qū)高端市場自身消化能力有限，為本項(xiàng)目迅速推盤帶來困難。5、項(xiàng)目周邊環(huán)境沒有市場期待的頂級毫宅的高品位。釋意：區(qū)內(nèi)樓盤盡管在價(jià)位上處于沈陽樓市中的中上游，但在推廣過程中并未樹立其極其鮮明的形象，也沒有對購房者樹立起品位觀念。2.1.3機(jī)會(huì)分析1、區(qū)域良好的形象定位及發(fā)展趨勢釋意：隨著萬泉公園的改造、重點(diǎn)街路和小巷工程建設(shè)、燈飾亮化和城市雕塑設(shè)立工作深入開展或進(jìn)入規(guī)劃設(shè)計(jì)，市容環(huán)境綜合整治工作的推進(jìn)，將使區(qū)域面貌得到較大改觀，進(jìn)一步吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。2、緊縮的土地政策釋意：土地供給和土地價(jià)格的變化，在很大程度上影響了房價(jià)的漲落。在所有影響房價(jià)變化的因素中，土地供給和消費(fèi)需求直接決定房價(jià)。處在二環(huán)之內(nèi)中高檔住宅價(jià)格呈明顯上升趨勢。隨著土地資源的減少，未來一年內(nèi)，二環(huán)之內(nèi)的房子，可能會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，供不應(yīng)求的局面可能使它的價(jià)格上漲。 3、 2007年，我市宏觀經(jīng)濟(jì)勢頭良好，為房地產(chǎn)持續(xù)升溫奠定了基礎(chǔ)。 4 、產(chǎn)品定位較高，競爭范圍狹窄，為項(xiàng)目搶占市場提供機(jī)會(huì)。2.1.4威脅分析1、2007年下半年以來，全市高檔商品住宅上市戶型面積有所增加，大戶型開發(fā)逐漸升溫，中高價(jià)位的住宅開發(fā)比重不斷提高，競爭異常激烈，此外，區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品滯壓會(huì)降低市場對該類產(chǎn)品的需求。2 、由于郊區(qū)的別墅及洋房與市區(qū)內(nèi)的高端住宅均在60萬左右，因此，面對競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重沈陽高價(jià)位住宅，別墅及洋房其到一定的分流市場的競爭作用。因?yàn)榇蟛糠指叨丝蛻舳疾淮嬖诮煌ㄉ系膯栴}（私家車用有率較高），因此，要想迅速炒熱本項(xiàng)目尚需時(shí)間和宣傳力度。2.1.5、小結(jié)市場突破點(diǎn)萬泉公園擁有優(yōu)質(zhì)的人居環(huán)境，房地產(chǎn)整體開發(fā)水平較高，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、建造等創(chuàng)新、水平都居于沈陽市各板塊前列。萬泉地塊近年因受萬泉公園改造項(xiàng)目、以及對商業(yè)外資的吸引等諸多利好消息刺激，投資欲望明顯上升，經(jīng)濟(jì)活力有所增長，但07年利好消息不及06年多，能直接刺激樓市高速上漲的因素也有所減少。此外，適宜人居、交通便利是這個(gè)地區(qū)長期以來給沈陽市民的印象。隨著城建東逸花園、長安10號等一批中高檔住宅小區(qū)的建成，正讓人們重新認(rèn)識了萬泉板塊的價(jià)值，萬泉板塊在沈陽市民眼中的印象逐漸增強(qiáng)，是本項(xiàng)目提升形象的絕佳良機(jī)。從之前的分析，我們可以清晰的看到，項(xiàng)目有著明顯的優(yōu)勢，但是也有著不可忽視的劣勢，并且同時(shí)面對機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)?？傮w而言，項(xiàng)目目前處于市場的中上位置，與項(xiàng)目的預(yù)期目標(biāo)仍有一定的距離。我們得到的啟示就是要加大力度宣傳萬泉板塊，加強(qiáng)萬泉環(huán)境及美景的宣傳，炒作公園概念，營造公園內(nèi)部的名流生活圈。如何操作，后面章節(jié)將進(jìn)行研述。根據(jù)以上分析，在設(shè)定銷售策略之前，我們必須設(shè)定他的實(shí)施環(huán)境，否則整個(gè)營銷的推廣將沒有參考的價(jià)值。根據(jù)初步方案的概況做出如下的假設(shè)：1、未來的一年中，該區(qū)域的住宅市場供需保持同比例增長，同時(shí)房價(jià)保持在一定的增長速度；2、周邊樓盤在同一時(shí)段對外面市，同一類產(chǎn)品的供應(yīng)量相當(dāng)大；3、周邊生活配套進(jìn)一步完善，例如萬泉休閑娛樂區(qū)的規(guī)劃推動(dòng)；4、政府對目前的房地產(chǎn)政策沒有太大的修訂。通過分析，我們可以清晰的看到，本項(xiàng)目具有做高檔樓盤的硬條件（自然景觀資源豐富、有利于地區(qū)休閑生活與商業(yè)生活的總體規(guī)劃，并已經(jīng)實(shí)施，配置齊全等），但自身?xiàng)l件欠缺之處，主要體現(xiàn)為規(guī)模較小。總而言之，對于本項(xiàng)目而言，可以說是機(jī)會(huì)與壓力并存，市場與競爭同在，能否適應(yīng)市場需求，做出準(zhǔn)確的定位是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。由案名及項(xiàng)目的最初功能分析，萬泉明珠是旅游級休閑居住社區(qū)。那么該賦予她一種什么樣的文化來成就一個(gè)經(jīng)典的項(xiàng)目？是激情浪漫的休閑旅游文化？還是更深層次的文化主題？因此，我們要尋找我們目標(biāo)客戶的生活狀態(tài)。2.2、市場定位221目標(biāo)市場分析要明晰我們的目標(biāo)市場在哪里，首先要弄清楚以下三個(gè)問題。1、我們在哪里？相對沈陽作為區(qū)域中心城市的核心地位，其地產(chǎn)是不稱職的。大多開發(fā)商都在設(shè)法突破偽劣的建筑風(fēng)格，低水準(zhǔn)的景觀堆砌等。在客戶需求和品牌形象方面略顯滯后。2、我們是什么？沈陽的高端仍只停留在“豪華居所景觀資源”的角度。真正考慮細(xì)分市場需要和引導(dǎo)需求的標(biāo)桿性產(chǎn)品極少；高品質(zhì)生活與生活方式的概念尚未完全建立和明晰。3、我們怎么辦？被中檔價(jià)位主導(dǎo)的沈陽地產(chǎn)市場，正在因?yàn)楦叨宋飿I(yè)的供應(yīng)量提高，市場出現(xiàn)一些質(zhì)的變化。片區(qū)市場分析區(qū)域概況萬泉公園位于沈河區(qū)南部，位于一環(huán)內(nèi)，地理位置優(yōu)越，居民較為密集，消費(fèi)群體以工薪階層為主。隨著沈陽市整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，該區(qū)域外來人口也越來越多，由于沈陽市政府以及大東區(qū)政府對萬泉公園的著意打造，使該區(qū)的環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步的完善和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少中、高端人群在此置業(yè)安居。由于區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟，致使該區(qū)城內(nèi)商品住宅也成為沈陽市的典例，區(qū)域市場競爭十分激烈。萬泉地區(qū)作為沈陽市一環(huán)內(nèi)城市中心的一部分，在規(guī)劃發(fā)展或房地產(chǎn)發(fā)展都有其特殊的一面，由于臨近市中心，萬泉地區(qū)具有特殊的優(yōu)越性，更由于其未來的規(guī)劃有利于帶動(dòng)?xùn)|部地區(qū)的規(guī)劃發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮。因此，本項(xiàng)目可以借助萬泉游樂區(qū)落成這一東風(fēng)，使在規(guī)劃、配套、環(huán)境等方面得到更大的改善。供應(yīng)情況幾年來，大東區(qū)的新建物業(yè)迅速發(fā)展，政府推出的土地迅速被消化，這種趨勢已經(jīng)向大東區(qū)外的東陵蔓延，以前在人們心中比較偏遠(yuǎn)的地塊現(xiàn)在也已經(jīng)變得不再遙遠(yuǎn)，而區(qū)域內(nèi)樓盤規(guī)模、品質(zhì)和價(jià)格的攀升更讓人們“大跌眼鏡”。萬泉地塊的發(fā)展得益于區(qū)域建設(shè)的成熟。雖然萬泉屬于沈河區(qū)，但是它是離大東區(qū)最近行政區(qū)域。所以，從2002年開始，萬泉地塊的從開發(fā)商的開發(fā)策略與投入力度雖不及沈河金廊地區(qū)那般火熱。隨著05年以來城建東逸花園的高調(diào)亮相，萬泉地塊房地產(chǎn)近兩年多來一直保持著供應(yīng)至2007年初達(dá)到一個(gè)高峰。 市場需求從99年至今，由于萬泉地區(qū)的市政建設(shè)的規(guī)劃與沈河區(qū)其他地區(qū)相比相對滯后，但“大沈陽”居住概念的深入人心，萬泉地區(qū)房地產(chǎn)得到空前發(fā)展，區(qū)域內(nèi)樓盤品質(zhì)、規(guī)模的提升，使萬泉房地產(chǎn)的總價(jià)和潛力因素凸現(xiàn)出來。從而客戶由原先本地及附近居民開始延伸和拓展至大東區(qū)、沈河區(qū)乃至全沈陽市，并隨著客戶地域性的擴(kuò)大，需求也隨之被拉動(dòng)。目前萬泉地區(qū)的樓盤推量基本上都能夠被消化掉，供求相對平衡。從趨勢看，隨著萬泉公園的改造與萬泉游樂區(qū)的逐漸形成，萬泉地塊的市場需求量還會(huì)一定程度上的上升。市場價(jià)格萬泉明珠的營銷是建立在區(qū)域樓盤內(nèi)總價(jià)相對較高的情況下。另一方面，同樣的總價(jià)誰更合算。同樣的總價(jià)，在近郊別墅及洋房市場競爭加劇的情況下，完全可以購置一套面積更大，環(huán)境更好的洋房或別墅。如果僅僅是區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目展開競爭也就暫且不論，但問題是，圍繞萬泉公園概念，大打景觀旗號的周邊各類物業(yè)供應(yīng)量也將進(jìn)一步放大。隨著萬泉公園的改造完成，目前該區(qū)域已經(jīng)推出了兩塊以上居住用地。從地塊大小來看，兩塊地的體量均大于本項(xiàng)目。小結(jié)由于本項(xiàng)目的規(guī)劃指標(biāo)限定，考慮到地價(jià)、產(chǎn)品差異化等因素，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征，以及本項(xiàng)目的預(yù)期售價(jià)，本項(xiàng)目總體定位為中高檔住宅。做小而精的住宅產(chǎn)品。以“生態(tài)公園景觀住宅”為主題支撐，并且根據(jù)市場狀況，既生動(dòng)又形象地賦予這一定位以豐富的內(nèi)涵。即現(xiàn)代人追求“健康生活”，以“現(xiàn)代版的水景住宅；鄰里化的社區(qū)配套；詩意綠色的生態(tài)居住環(huán)境以及和諧人本的物業(yè)服務(wù)”。這四大要素來打造人居新生活。在市場中建立獨(dú)特的品牌個(gè)性，塑造人性化的品牌氣質(zhì)，以展現(xiàn)強(qiáng)勢的品牌張力，吸引消費(fèi)者，最終創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。 支撐點(diǎn)：l 地段的稀缺性，為打造中高檔住宅產(chǎn)品提供了最有力的支持。l 項(xiàng)目總體規(guī)劃指標(biāo)，為打造小而精的精品住宅產(chǎn)品提供了依據(jù)。l 符合萬泉公園的定位：區(qū)域?qū)⒔ǔ梢匀f泉公園為中心，集休閑、娛樂、度假、居住為一體的，體現(xiàn)生態(tài)園林特色的萬泉游樂區(qū)，并將成為沈陽市區(qū)內(nèi)的一個(gè)新亮點(diǎn)。l 萬泉公園園區(qū)珍稀的景觀資源是本案的一大支撐點(diǎn)。l 項(xiàng)目地塊區(qū)域自然環(huán)境優(yōu)美，人文環(huán)境高尚，是適宜居住的最佳場所；項(xiàng)目地塊周邊歷經(jīng)多年的社區(qū)發(fā)展和商業(yè)配套沉淀，已經(jīng)成為成熟的居住區(qū)。l 本案具備其他項(xiàng)目不可比的優(yōu)勢，那就是在景觀上位處公園之內(nèi)的優(yōu)勢，便于中、高端住宅形象的打造。 不利點(diǎn)l 項(xiàng)目總體體量較小，不利于品牌形象的樹立l 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)性，訴求相同性的情況將給本案營銷帶來抗性。l 市場上泛濫的水景住宅，親水住宅，生態(tài)住宅，園林住宅使目標(biāo)客戶難于分辨項(xiàng)目與他們的區(qū)別。l 如項(xiàng)目規(guī)劃為純住宅的話，萬泉公園的旅游資源不能為項(xiàng)目所充分利用。 解決方案：l 設(shè)計(jì)部分商業(yè)配套設(shè)施，結(jié)合項(xiàng)目會(huì)所，社區(qū)景觀，形成項(xiàng)目的公建配套區(qū)。l 加強(qiáng)生態(tài)公園概念的宣傳，以區(qū)別本案與其它混淆產(chǎn)品的差異點(diǎn)，訴求真正的生態(tài)社區(qū)理念。l 在物業(yè)管理方面加大力度，或引入先進(jìn)物業(yè)管理公司，以解決后顧之憂。l 建設(shè)樣板間，給市場目標(biāo)消費(fèi)群體和業(yè)界直觀的居住體驗(yàn)。2.2.2、目標(biāo)客戶群分析目標(biāo)消費(fèi)群分析1、緣于地理區(qū)域等因素，潛在客戶總量有所局限。從目前沈陽住宅的消費(fèi)習(xí)慣來看，項(xiàng)目周邊人文環(huán)境、交通網(wǎng)絡(luò)、配套設(shè)施等仍然是消費(fèi)者考慮的幾個(gè)主要因素。而對于本項(xiàng)目而言，恰恰在這幾個(gè)方面都占絕對的優(yōu)勢，但是本項(xiàng)目體量較小，這無疑將大量的客戶分流在外，使得本項(xiàng)目的潛在客戶范圍狹窄，總量減少。2、客戶區(qū)域容易界定，但也應(yīng)放眼于都市圈。同樣，也是由于本項(xiàng)目地理位置及行政區(qū)屬的復(fù)雜性，使得目標(biāo)客戶的區(qū)域?qū)傩砸埠茈y界定。因此，我們在進(jìn)行客戶定位是肯定不能只局限于大東區(qū)，也不能局限于沈河區(qū)，對中高端住宅而言，應(yīng)該放眼于整個(gè)沈陽市區(qū)。而且，隨著遼寧中部城市化的聯(lián)動(dòng)，外地人來沈置業(yè)也將越來越多，所以，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶應(yīng)該定位為萬泉公園五公里以內(nèi)，包括沈河、大東及東陵的部分地區(qū)，以及經(jīng)?；钴S在沈陽地區(qū)的精英人士。3、主力客戶的身份地位應(yīng)該為中產(chǎn)階級或略高于中產(chǎn)階級。從本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位來看，走的是一條中高端路線，因此，本項(xiàng)目主力客戶的身份地位也應(yīng)該是“中產(chǎn)階級或略高于中產(chǎn)階級”，個(gè)人財(cái)富及事業(yè)均處于資本自由并穩(wěn)步發(fā)展或逐漸膨脹階段。主要特征為年齡在2850歲之間，家庭資產(chǎn)在30萬100萬元之間，擁有自己的事業(yè)等等。目標(biāo)客群特征：經(jīng)過廣泛細(xì)致的調(diào)查與分析，目標(biāo)消費(fèi)者的特征清晰地展現(xiàn)在了我們面前：l 年齡：2855歲之間，主力人群為3545歲。l 社會(huì)階層：當(dāng)?shù)丶爸苓吘用瘢瑓^(qū)域內(nèi)工作人員，市區(qū)二次置業(yè)者l 性別：男性為主。l 面積需求：三房100-120平方米，二房60-100平方米，一房60平方米以下。l 區(qū)域：萬泉公園三公里半徑之內(nèi)區(qū)域?yàn)橹攸c(diǎn)。放眼整個(gè)市區(qū)，以沈河區(qū)和大東區(qū)為主，發(fā)揮地域優(yōu)勢。l 購房目的：改善現(xiàn)居住狀況；外地來沈發(fā)展落戶沈陽的；銀行負(fù)利率，各類稅收增長，股市低糜，把現(xiàn)有富裕的資金購買房產(chǎn)，將不動(dòng)產(chǎn)作為投資理財(cái)?shù)?；客源來源確定 按區(qū)域劃分萬泉公園區(qū)域內(nèi)占60%（政府公務(wù)員/自由職業(yè)者/私營業(yè)主/金融法律）周邊地區(qū)和沈陽市內(nèi)其他區(qū)域占20%（自由職業(yè)者/私營業(yè)主/投資客）外地客源占20% 按購買目的劃分l 二次改善置業(yè)居多，追求更好的生活環(huán)境，希望實(shí)現(xiàn)自己理想居住方式。l 其次為年齡層次在25-35周歲的中低收入階層或新青年，迫于事業(yè)上的起步或新家庭組成.l 再次為投資理財(cái)部分客群?？粗械氖堑囟蔚膬?yōu)勢以及城市今后發(fā)展的產(chǎn)業(yè)增值空間。 按職業(yè)/身份特征劃分l 外資企業(yè)、三資企業(yè)、內(nèi)資企業(yè)的高層管理人員l 政府公務(wù)員/高級醫(yī)職人員/高級教職人員l 中型私營業(yè)主l 中小型企業(yè)主和高管l 金融/法律屆從業(yè)人員l 自由職業(yè)者 收入水平根據(jù)項(xiàng)目住宅的市場定位來看，本案的客戶應(yīng)1015萬以上的自備款，月入在40006000元左右。 共性l 有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，期待社會(huì)地位提高。l 有良好的收入預(yù)期，對未來有較高的信心。l 渴望超前，向往更高的生活標(biāo)準(zhǔn)。l 有良好的見解和自己對生活的主張。l 理性消費(fèi)為主，對品牌認(rèn)同度高，受攀比等心理因素的影響。l 一步到位概念強(qiáng)，注重智慧安保設(shè)施和生活私密感。 關(guān)注要素l 大環(huán)境：綠化環(huán)境/區(qū)域價(jià)值/城市發(fā)展方向/交通配套/商業(yè)配套l 內(nèi)部環(huán)境：整體規(guī)劃布局/建筑密度/外立面/高標(biāo)準(zhǔn)建材/車庫/綠化環(huán)境/親水水景/植被密度/私密感公用設(shè)施/會(huì)所配套/休閑健康智能安保/可視對講/寬帶網(wǎng)絡(luò)/監(jiān)控設(shè)施/衛(wèi)星電視物業(yè)服務(wù)/物業(yè)品牌/物管標(biāo)準(zhǔn)小結(jié)：伴隨著經(jīng)濟(jì)上的寬裕，人們的消費(fèi)意識大大改變，從人群的消費(fèi)觀念上來看，已經(jīng)不再僅僅局限在單純的吃和穿上，人們也必將從改變現(xiàn)生活品質(zhì)，居住環(huán)境，改變對消費(fèi)及投資的需求上考慮。而房產(chǎn)作為生活的必需品，在收入有所改善，消費(fèi)意識的增強(qiáng)，對更高生活品質(zhì)追求的前提下，必然會(huì)加大房產(chǎn)的需求力度。目前本案所面向的客戶群：三類客群并存，且以自住需求為主。區(qū)域購房的客戶大體分為三類：一是周邊工作與生活的人群；二是鄰近區(qū)域的欲提升居住質(zhì)量的人士；三是外地人士。三類客戶群體并存，均以自住需求為主，區(qū)域客源對諸如品質(zhì)、品牌等表現(xiàn)出一定的關(guān)注度。區(qū)域價(jià)格漲幅較快，但景觀和朝向?qū)r(jià)格的影響較大。目前最迫切購房兩個(gè)層面是，25-35歲學(xué)歷較高家庭結(jié)構(gòu)為兩口之家的一般職員和35-45歲兩代同堂孩子長大，原有房子局促，需改善居住條件的中層職員。此兩類人是項(xiàng)目的主要客戶群。從前面對消費(fèi)者的構(gòu)成情況調(diào)查中可以看出，本案的大部分目標(biāo)消費(fèi)者是有較穩(wěn)定收入的白領(lǐng)一族，個(gè)體經(jīng)商者和政府部門工作的一般干部，都有一定的經(jīng)濟(jì)支配能力。一般可支配的購房首付款在10-20萬元之間（7成20年按揭）。二室二廳雙衛(wèi)單衛(wèi)80100平方米的占所有戶型中最大的比例，基本符合目前市場消費(fèi)者的消費(fèi)需求。從房屋總價(jià)及消費(fèi)者承受的首付款來看，本案完全能控制在1020萬元之間。2. 3、項(xiàng)目市場定位v 住宅產(chǎn)品定位市場切入點(diǎn)：產(chǎn)品的特性（即生態(tài)公園景觀住宅）純景觀住宅的稀缺目前，萬泉附近的項(xiàng)目做純景觀宅的產(chǎn)品不多，到明年的時(shí)候現(xiàn)有的項(xiàng)目基本也被消化完了，這樣就保證了本案的唯一性；再加上將開工的樓盤做純景觀住宅的可能性估計(jì)不大，所以就能體現(xiàn)本案在區(qū)域內(nèi)的稀缺性。我們將推出“公園文化”將依附其大做文章，并貫穿整個(gè)項(xiàng)目。借此突現(xiàn)本案的一大特色，同時(shí)這又將成為支撐樓盤價(jià)位的基石。“次元素”文化的稀缺建筑文化，例如城市經(jīng)典、長安10號都將項(xiàng)目的“主元素”做得相當(dāng)?shù)轿?，另外園林景觀作為項(xiàng)目的組成的“主元素” 也有操作，像“中遠(yuǎn)頤和麗園”和“中央公館”。然這些樓盤忽視了給產(chǎn)品帶來衍生附加值的“次元素”文化，倒是沈陽的“奧林匹克花園”在這方面做得相當(dāng)?shù)轿?，將“運(yùn)動(dòng)”這一大眾理念貫穿于整個(gè)樓盤的銷售之中，這使它能創(chuàng)出區(qū)域高價(jià)的原因之一。建筑規(guī)劃的特性由于產(chǎn)品仍然處在擴(kuò)初階段，整體規(guī)劃的可塑性很強(qiáng)，除了內(nèi)庭式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以外，還可以通過道路、水景、綠化、建筑構(gòu)成階梯式剖面布局，結(jié)合萬泉公園內(nèi)園林景觀及游樂設(shè)施，一改以往高層住宅缺乏質(zhì)感的蒼白。立面的豎線條、坡地的曲線、水道的延展交錯(cuò)縱橫，形成自然的輪廓?！境鞘许敿壸匀痪坝^住宅】每一座城市的版圖上，都可以看見散于四周的綠色板塊。公園，成為城市人群享受自然的主要渠道。沈陽擁有新建樓盤近400個(gè)，這成為一個(gè)城市發(fā)展的驕傲。沈陽市內(nèi)擁有公園座，這是一個(gè)城市自然力量的彰顯，但建在公園中的地產(chǎn)，僅此一處。一宅以匯自然圖景 【自然邂逅繁華，生活雙核心】 關(guān)鍵詞：釋意：城市中心區(qū)繁華、坐擁萬泉公園（萬泉游樂區(qū)）的精品人文社區(qū)，悠閑與便利一同擁有！ 【這里，只能滿足少數(shù)人的居住理想】 釋意：產(chǎn)品獨(dú)特性而產(chǎn)生的稀缺地位，即強(qiáng)勢賣點(diǎn)總體策略：以以上三點(diǎn),即: 【城市頂級自然景觀住宅】【自然邂逅繁華，生活雙核心】【自然邂逅繁華，生活雙核心】為主力支撐點(diǎn),形成 “生態(tài)公園景觀住宅”這一總的形象支撐，以產(chǎn)品的本身優(yōu)勢作為宣傳的重點(diǎn)，以量化和橫向比較帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品點(diǎn)的升級。拉升產(chǎn)品的包裝檔次滿足中產(chǎn)階層和企業(yè)白領(lǐng)的生活要求 使其感覺其物超所值。以“生態(tài)公園景觀住宅”為主題概念，把構(gòu)成社區(qū)的種種要素，如區(qū)位、環(huán)境、建筑、配套、管理和服務(wù)、社區(qū)文化統(tǒng)領(lǐng)于它的旗下，構(gòu)成一個(gè)完整的系統(tǒng)，后期項(xiàng)目的營銷推廣、物業(yè)管理、社區(qū)文化建設(shè)等等行為均必須圍繞這一中心進(jìn)行。這不是叫賣產(chǎn)品，也并不是空洞的帶上一頂某種生活方式的帽子。而是將目標(biāo)消費(fèi)群生活方式與樓盤賣點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，形成消費(fèi)者利益點(diǎn)與差異化形象。本項(xiàng)目，應(yīng)該站位更高，不僅要賣產(chǎn)品，還要賣產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的生活感受與利益。這是徹底擺脫競爭和超越對方的唯一之路。l 社區(qū)核心價(jià)值觀：充滿自信，追求成功。l 項(xiàng)目核心競爭力：文化、品位、生態(tài)、自然l 社區(qū)終極目標(biāo)： 是文化的社區(qū)，是生態(tài)的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟。l 社區(qū)文化： 積極、樂觀、熱情、融洽、和諧l 社區(qū)核心特色： 社區(qū)業(yè)主具有身份、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。產(chǎn)品功能定位l 區(qū)域性標(biāo)桿社區(qū)（市區(qū)核心地帶）l 富裕型升級換代產(chǎn)品（富裕后換購的需求）定位詮釋 樓盤形象定位應(yīng)該體現(xiàn)一種文化，構(gòu)筑和表現(xiàn)一種理想的生活方式，在系列性和風(fēng)格的整體性上就必須統(tǒng)一。在對樓盤市場定位的基礎(chǔ)上，有必要構(gòu)筑本樓盤在潛在消費(fèi)者及公眾中的良好形象。樓盤作為一種特殊商品，觸及了人類生存的廣袤空間和深沉內(nèi)涵；人們購房置業(yè)既是為了對物質(zhì)生存條件進(jìn)行改善，也是為了見證自己一生的追求、業(yè)績和理想。 滿足了目標(biāo)消費(fèi)群對生活方式的需求本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，期待社會(huì)地位提高。有良好的收入預(yù)期，對未來有較高的信心?？释埃蛲叩纳顦?biāo)準(zhǔn)。有良好的見解和自己對生活的主張。理性消費(fèi)為主，對品牌認(rèn)同度高，受攀比等心理因素的影響。一步到位概念強(qiáng)，注重智慧安保設(shè)施和生活私密感。 突出對公司品牌形象的宣傳現(xiàn)