東方國際廣場廣告策略(zhangge.doc

中國昆山東方國際廣場項(xiàng)目整合推廣策略綱要策略提供：邦迪地產(chǎn)策劃顧問有限公司2008/05/08 東方國際廣場項(xiàng)目整合推廣策略綱要 東方國際廣場項(xiàng)目整合推廣策略綱要我們處在一個(gè)什么樣的市場環(huán)境中？冷靜地觀察昆山房地產(chǎn)市場，大凡酒店項(xiàng)目的推廣都離不開“投資少”、“收益大”、“周期短”、“聚寶盆”等吆喝叫賣式字眼，類似“財(cái)源滾滾”、“投資原始股”、“財(cái)富風(fēng)暴”“潛力巨大”等看似極具煽動(dòng)性的廣告語言，以及視覺表現(xiàn)上極端寫實(shí)手法，這種廣告方式在投資型項(xiàng)目推廣中已蔚然成風(fēng)且已被嚴(yán)重模式化。誠然，最原始的辦法也是最有效的辦法，依靠這種煸動(dòng)性的語言確然能達(dá)到相應(yīng)的目標(biāo)，但瑕不能掩瑜，這種方式最終會使客戶產(chǎn)生審美疲勞且。在這種推廣方式在造成推廣費(fèi)用極大浪費(fèi)的同時(shí)，也對社會文化的造成了嚴(yán)重的污染，制造了大量的“視覺暴力”及“文化垃圾”。從傳播學(xué)的角度來分析這種現(xiàn)象，這其實(shí)是一種“愚眾心理”使然。殊不知，投資型項(xiàng)目的經(jīng)營依托的是一種固定的群體，更何況投資也是一種理性決策的過程，這種推廣方式對消費(fèi)者或投資者而言并不具備說服力，只會令其產(chǎn)生抵觸情緒和“受騙心理”，于項(xiàng)目長期的商業(yè)價(jià)值提升無益。 東方國際廣場項(xiàng)目整合推廣策略綱要我們的項(xiàng)目是一個(gè)什么樣的項(xiàng)目？我們的投資環(huán)境：極度成熟本項(xiàng)目地處昆山CBD中心地帶，政府行政和企事業(yè)單位集中，周邊人氣旺盛，交通便捷，配套十分完善，是昆山最具投資潛力的核心地段，東方國際廣場依托CBD，以昆山不可復(fù)制的顯赫而獨(dú)享尊榮。唯一這是項(xiàng)目價(jià)值提升的重要價(jià)值基礎(chǔ)。我們的產(chǎn)品：國際品質(zhì)本項(xiàng)目以國際化的視野和觸角來詮釋項(xiàng)目的品質(zhì)和品位，突破了傳統(tǒng)酒店公寓單純的投資功能，而配以購物、休閑、美食、娛樂等一應(yīng)俱全，使之形成完整的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和可續(xù)發(fā)展的鏈狀發(fā)展，拉開了與其它傳統(tǒng)酒店公寓品質(zhì)和品位上的差距，這是本項(xiàng)目價(jià)值提升的核心原動(dòng)力。 東方國際廣場項(xiàng)目整合推廣策略綱要我們的功能：以人為本 本項(xiàng)目全方位的國際性規(guī)劃，迎合了當(dāng)今城市居民“一站式消費(fèi)”的潛在需求，使消費(fèi)者吃、喝、玩、購、住等多方面消費(fèi)需求得到最大的滿足，倡導(dǎo)了一種新的投資和居住理念，竭力實(shí)現(xiàn)人性化的功能設(shè)計(jì)這是項(xiàng)目最具親和力的賣點(diǎn)。我們的環(huán)境：生態(tài)的項(xiàng)目后期的豪宅項(xiàng)目，精致且充滿趣味的生態(tài)園林，加上項(xiàng)目周邊開闊的視野和城市的綠化資源，由表及里，由內(nèi)及外無一不精彩。景致上的自然錯(cuò)落和設(shè)計(jì)上的環(huán)保要求，使項(xiàng)目得以保證廣大的投資者和消費(fèi)者對“生態(tài)的”完全需求。 東方國際廣場項(xiàng)目整合推廣策略綱要我們的經(jīng)營模式：國際化項(xiàng)目在最大化的提升品位和品質(zhì)的同時(shí)，引入國際化的經(jīng)營和管理，使科學(xué)、合理、實(shí)效、可行的元素注入項(xiàng)目的機(jī)體，并產(chǎn)生最大的物理和化學(xué)反映，在國際化的全局影響下，項(xiàng)目的眼光自然是“蓋當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小”。 東方國際廣場項(xiàng)目整合推廣策略綱要我們所面對的目標(biāo)受眾是誰？本地有較好的經(jīng)濟(jì)條件，購買力較強(qiáng)，文化層次較高，對新事物有先嘗試的優(yōu)越感，面子觀念較強(qiáng)。行政機(jī)關(guān)公務(wù)員及企業(yè)管理人員文化水平相對較高，經(jīng)濟(jì)條件及購買力也較強(qiáng)，在相同價(jià)值的消費(fèi)活動(dòng)中對環(huán)境的要求稍高，已不滿足于一般意義上的購物消費(fèi)，假日休閑的要求更高，追求品位與格調(diào)。 東方國際廣場項(xiàng)目整合推廣策略綱要大中小企業(yè)主及個(gè)體商業(yè)主有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和購買力，眼界和視野較寬，見多識廣，愿意嘗試新鮮事物。大批外地高端客戶來自臺灣，新加坡、香港、上海等地收入水平很高，很享受都市生活，追逐時(shí)尚，對新事物有強(qiáng)烈的好奇心和較強(qiáng)的接受能力，以投資高檔或消費(fèi)為時(shí)髦。注：客戶群分析基于項(xiàng)目特性而定，酒店公寓的客戶群體，特別是高端的酒店公寓，其客群在地域、購買心理上較之住宅或其它類型項(xiàng)目有著較大的差別。以上分析已兼顧了投資和消費(fèi)兩種行為。 東方國際廣場項(xiàng)目整合推廣策略綱要我們策略是什么？“圍魏救趙 一箭雙雕”注解：酒店公寓具有跨地區(qū)域投資的特性，故往往一些高端型公寓的投資客群來源于不同的城市，且能達(dá)到一定程度的成交效果?？紤]到東方國際廣場地處“中國魅力城市、中國百強(qiáng)縣之首的昆山，雄厚的財(cái)力基礎(chǔ)和大量的高端移動(dòng)人口，使本地具備很強(qiáng)的消化能力?？紤]到項(xiàng)目的特殊性，如何在推廣上做到“新、奇、特”。根據(jù)我司對市場的調(diào)查和對項(xiàng)目的研究。建議：項(xiàng)目推廣以外圍為項(xiàng)目推廣的切入點(diǎn)，如通過在上海、香港以及周邊發(fā)達(dá)城市的推廣，最后拉動(dòng)本地的購買力。（注：外圍的推廣的根本目的不是要在外圍能消化多少房源，而是通過外圍消化的信息發(fā)布，使得本地客戶產(chǎn)生沖動(dòng)和焦慮心理，最后形成購買力。當(dāng)然外圍消化的可行性很高，一箭雙雕才是我們的目的）“假日”的美好聯(lián)想令人容易對這個(gè)MALL產(chǎn)生認(rèn)同和向往。 東方國際廣場項(xiàng)目整合推廣策略綱要我們的項(xiàng)目形象定位是什么？ 比肩國際 領(lǐng)袖昆山 國際五星級酒店公寓 東方國際廣場項(xiàng)目整合推廣策略綱要我們要實(shí)現(xiàn)的推廣目標(biāo)是什么？1、 “東方國際廣場”的市場形象“國際五星級酒店公寓”2、 “東方國際廣場”的市場使命“昆山不可復(fù)制地段的超值股”“昆山唯一的國際品質(zhì)酒店公寓”“昆山首家功能型、體驗(yàn)型”酒店公寓“昆山酒店公寓樣板和新地產(chǎn)”推進(jìn)者 東方國際廣場項(xiàng)目整合推廣策略綱要我們的推廣基調(diào)是什么？平面上，我們不做庸俗廣告文化的追隨者；文案上，我們不做人云亦云的學(xué)舌鸚鵡；策略上，我們不打“敵人在東，炮卻西發(fā)”的亂仗東方國際廣場的推廣，我們力求做到創(chuàng)造嶄新的項(xiàng)目傳播文化，建立中源地產(chǎn)和東方國際廣場品牌文化；讓推廣為物業(yè)升值，讓推廣為品牌升值！因此，我們的推廣基調(diào)是雅俗共賞，消費(fèi)時(shí)代與生命時(shí)代的和諧奏鳴；高姿態(tài)地贏得市場青睞。 東方國際廣場項(xiàng)目整合推廣策略綱要 我們的廣告推廣如何做？這里，我們要解決的問題是：廣告說什么？廣告怎么說？廣告說什么？ 廣告策略方向制定第一階段：東方國際廣場的概念導(dǎo)入東方國際廣場是什么？東方國際廣場好在哪里？東方國際廣場在昆山市場而言，是什么地位什么使命？東方國際廣場全新的投資理念和消費(fèi)過程 東方國際廣場項(xiàng)目整合推廣策略綱要 第二階段：東方國際廣場投資好理由大盤點(diǎn)位置、交通、配套、人氣等；東方國際廣場的產(chǎn)品品質(zhì)、配套、功能；投資收益和投資周期；未來發(fā)展?jié)摿褪袌鎏栒倭Γ痪频杲?jīng)營與管理 東方國際廣場項(xiàng)目整合推廣策略綱要 第三階段：東方國際廣場營銷實(shí)戰(zhàn)行動(dòng)銷售時(shí)機(jī)和銷售策略；銷售價(jià)格和提升原則；捕捉銷售信息和掌握銷售時(shí)機(jī)； 東方國際廣場項(xiàng)目整合推廣策略綱要廣告怎么說？ 廣告具體表現(xiàn)方案第一階段：“形象廣告導(dǎo)入”建立起東方國際廣場國際化的市場地位和形象！* 感性訴求結(jié)合理性訴求，提高東方國際廣場市場知名度，得到認(rèn)同，聚集人氣，為下步鋪路。 東方國際廣場項(xiàng)目整合推廣策略綱要第二階段：“產(chǎn)品品質(zhì)導(dǎo)入！”建立東方國際廣場項(xiàng)目的產(chǎn)品檔次！* 理性訴求，詳細(xì)介紹東方國際廣場的品質(zhì)、配套、功能，使投資者和消費(fèi)者感知和認(rèn)同。 宜商宜居 東方國際廣場項(xiàng)目整合推廣策略綱要第三階段：“熱熱鬧鬧，紅紅火火， 東方國際廣場金字招牌銀流來” 溝通投資理念，產(chǎn)生投資心理，達(dá)到投資目的l 理性訴求，詳細(xì)介紹東方國際廣場的投資理念和投資方式，強(qiáng)化對投資收益的測算。 東方國際廣場項(xiàng)目整合推廣策略綱要我們在廣告推廣中有哪些具體措施？極度現(xiàn)場包裝工地現(xiàn)場的包裝以及從外到內(nèi)的形象通路封殺戶外廣告牌：展示項(xiàng)目全新的市場形象，同時(shí)起通路導(dǎo)示作用。各大通住昆山的交通入口：上海入昆山的重要通道。 市入人流集中且搶眼處樓盤現(xiàn)場。路 旗：前進(jìn)路（可配合公交站臺廣告） 樓書（投資指南）： 昆山樓市?？?項(xiàng)目三維動(dòng)畫及電視廣告： 物業(yè)管理手冊： 東方國際廣場項(xiàng)目整合推廣策略綱要導(dǎo) 示 牌：樓盤周邊方圓2000米內(nèi)各交通路口，形象柱（項(xiàng)目界標(biāo)）：在工地四角設(shè)置視覺沖擊力強(qiáng)的形象柱體，以迅雷不及掩耳之勢率先樹立項(xiàng)目“大手筆”的市場印象，并作為一道城市景觀迅速被傳頌。形象柱可以在目標(biāo)客戶群中產(chǎn)生心理預(yù)期度，并可作為項(xiàng)目最新信息發(fā)布欄，時(shí)常向市場傳達(dá)項(xiàng)目的有關(guān)信息。形 象 墻：臨街四面樹立形象墻，通過新穎的造型、亮麗的燈光、生態(tài)植被的引入、休閑功能的體現(xiàn)，詳盡展示項(xiàng)目形象以及功能定位。嶄新的圍墻功能、圍墻形象，將東方國際廣場進(jìn)行了一定的預(yù)演，使路人驚艷，從而對東方國際廣場產(chǎn)生了強(qiáng)烈的期待心理。 東方國際廣場項(xiàng)目整合推廣策略綱要媒體專欄炒作1、策動(dòng)( 轉(zhuǎn)載)，追蹤、透視、解析昆山傳統(tǒng)商業(yè)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)、揭示出其不適應(yīng)現(xiàn)代社會的種種弊端。2、報(bào)道未來昆山未來的規(guī)劃、昆山中心區(qū)的服務(wù)功能、人口、城市擴(kuò)容、交通、商貿(mào)、服務(wù)等已確定的城市規(guī)劃，讓公眾知曉未來昆山的商機(jī)及潛力。3、在昆山現(xiàn)在與未來的城市規(guī)劃下，市場呼喚國際化的地產(chǎn)模式。4、 記者視點(diǎn)：打探