營銷策劃實驗報告.doc

營銷策劃課程綜合實驗報告實驗一：設計調研方案班級：市場1201班指導老師：王春婭日期：2015年3月30日星期一地點：經管樓三樓實驗室實驗內容：設計調研方案實驗步驟第一步：指導老師講述實驗目的、實驗內容、實驗過程，帶領大家復習回顧市場調查與預測相關知識。第二步：學生自主完成實驗一內容。實驗方法用Word文檔完成調查方案。市場調查方案一、明確調研問題與后續(xù)實驗內容和實驗結果銜接，因此調研對象要有持續(xù)性。由于確定的后續(xù)營銷策劃方案是“菊珍”飲品如何提高在河南理工大學的滿意度為更好的發(fā)現(xiàn)產品現(xiàn)階段的問題，所以確定的調研問題是“菊珍”飲品在河南理工大學的滿意度調查二、調研目的 總目標：了解河南理工大學學生對“菊珍”飲品知名度、美譽度、滿意度 細分目標：1. 了解河南理工大學學生對“菊珍”的哪些方面滿意與不滿意2. 了解河南理工大學學生在該類產品的選擇上有何偏好三、確認調研方案 1. 由于選定商品是飲品所以在調研時選擇在學校食堂、吧臺、大小超市附近等人流量相對較大的地方進行問卷調查的形式進行調查。 2. 由于很多被調查者沒有喝過菊珍為避免出現(xiàn)大批沒有價值的調查結果，準確得出滿意度結果，所以為沒有喝過的被調查者準備了菊珍試飲。 調查對象：河南理工大學學生 時間：由于時間有限，設定在清明假期三天進行問卷調查 地點：學校二餐、三餐吧臺、大超市門口、蘭四樓下超市 形式：問卷調查 人員：金愛玲四、實施與評價方式1、調研活動的實施：時間內容4月4日上午（9-11點）在學校二餐、三餐吧臺、大超市門口、及蘭園四號樓下小超市內部、門外隨即抽取被調研者發(fā)放問卷，當即回收問卷4月5日中午（11:30-12:30）4月6日晚上（4-6點） 4月7日整理數(shù)據(jù)資料，制作表格4月85月10分析數(shù)據(jù)撰寫調研報告2、評價方法： 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析實驗二：設計問卷訪談提綱 班級：市場1201班指導老師：王春婭日期：2015年4月2日星期四地點：經管樓三樓實驗室實驗內容：設計問卷及訪談提綱實驗步驟：第一步：指導老師講述實驗目的、實驗內容、實驗過程，帶領大家復習回顧市場調查與預測相關知識。第二步：學生自主完成實驗二內容。試驗方法用Word文檔完成調查方案。 河南理工大學“菊珍”飲品的滿意度調查問卷您好！ 感謝您在百忙之中抽出時間來參與本次問卷調查，我們正在進行河南理工大學菊珍飲品的滿意度調查，希望您真實的反應您的情況和想法，再次感謝感謝你們對本次調查的支持。1、您喝過菊珍嗎？喝過 不知道沒喝過 知道沒喝過 2、您覺得菊珍的養(yǎng)生功能如何非常不滿意 不滿意 一般 滿意 非常滿意 3、您對菊珍飲品的口味滿意程度？非常不滿意 不滿意 一般 滿意 非常滿意 4、您對菊珍飲品的口味的評價太甜 太淡 不夠清香 藥材味道太重 非常滿意口味剛好 5、您對菊珍飲品包裝的滿意程度？非常不滿意 不滿意 一般 滿意 非常滿意 6、您對菊珍飲品包裝的評價太復雜 太樸素 沒有特點 很小清新 7、您對菊珍飲品的廣告滿意程度？太多 剛好 太少 沒注意過8、在休閑飲品中您喜歡下列哪個？碳酸飲料 功能飲料 果汁飲料 奶制飲品 礦泉水 其他9、如果有種飲料對身體負擔小、具有保健養(yǎng)生功能您是否有興趣購買？有 無10、您希望“菊珍”在哪些方面進行改善？我們渴望得到您的寶貴意見！ 非常感謝您填寫本次市場調研問卷。實驗七：營銷策劃圖表數(shù)據(jù)分析 班級：市場1201班指導老師：王春婭地點：經管樓三樓實驗室實驗四：數(shù)據(jù)整理分析 班級：市場1201班指導老師：王春婭地點：經管樓三樓實驗室實驗內容：運用excel，spss等軟件整理調查問卷數(shù)據(jù)實驗步驟：第一步：指導老師講述實驗目的、實驗內容、實驗過程，第二步：指導老師演示操作spss軟件。第三步：學生進行數(shù)據(jù)整理分析試驗方法用spss、excel等完成數(shù)據(jù)分析。46此次調研活動共發(fā)放問卷120份，回收116份。現(xiàn)對數(shù)據(jù)進行SPSS數(shù)據(jù)錄入。1.打開spss，軟件左下角有兩個按鈕，數(shù)據(jù)視圖和變量視圖。2.建模，點擊變量視圖，上一排有名稱，類型，寬度，小數(shù)，標簽，值，缺失，列，對齊，角色。 3.對名稱，類型，寬度，小數(shù)，標簽，值，缺失，列，對齊，角色，分別進行輸入4.得出模型如圖：數(shù)據(jù)統(tǒng)計：1、問卷回收情況共發(fā)出份70回收66份回收率94.2%時間地點學校二餐三餐吧臺大超市門口蘭4小超市4.455554.555444.65445未回收原因：在人流量大的地方同時有幾位被調查者一同進行調查有個別被調查者沒有回答問卷而是將問卷帶走了。還有一部分人并沒有完全填完問卷2、圖表數(shù)據(jù)分析2.1“菊珍”飲品的知名度（百分比，取整） 根據(jù)上面兩幅圖可以看得出在河南理工大學“菊珍”飲品的產品知名度并不是很高，而且有71%的學生沒有喝過，63%的學生并不知道這個品牌。由此可見“菊珍”在河南理工大學并沒有宣傳到位。2.2“菊珍”功能滿意度（百分比，取整）2.3“菊珍”口味滿意度（百分比，取整）2.4“菊珍”外觀滿意度（百分比，取整）2.5“菊珍”廣告宣傳滿意度（百分比，取整）2.6對其他飲品的喜好度（百分比，取整）從上述圖表中可以看出消費者對于“菊珍”飲品的評價很一般，大多數(shù)被調查者都認為菊珍在功能上和口味上都是一般沒有非常讓人印象深刻的東西，而且被調查者表示應該不會成為該飲品的忠誠消費者。 而對于產品的外觀和廣告宣傳消費者給出的反應并不高，很多人都覺得外觀不夠亮眼對于廣告宣傳也沒有注意過。 2.7對構想產品的感興趣程度（百分比，取整） 被調查者表示愿意嘗試菊珍公司提出的新款產品。2.8各項滿意度原因（百分比，取整）比值口味太甜太淡不夠清香藥材味重剛好723341917比值外觀太復雜太簡單沒有特點很小清新1285913比值廣告宣傳太多太少剛好沒注意過077419實驗五：調研報告班級：市場1201班指導老師：王春婭地點：經管樓三樓實驗室1. 引言222.調研方案設計223. 調研實施234. 數(shù)據(jù)分析234.1產品知名度234.2消費者對產品自身滿意度234.3 消費者對產品外觀和宣傳程度滿意度245. 調研結果256. 建議256.1產品方面256.2 宣傳方面261.引言 “菊珍”作為河南省焦作市本土的飲料企業(yè)在焦作地區(qū)應有一定的市場份額和品牌知名度，但是根據(jù)我們的調研發(fā)現(xiàn)“菊珍”這個品牌在河南理工大學的品牌知名度和滿意度并不是非常理想。“菊珍”本是一款符合現(xiàn)在消費者對健康要求的保健型飲品，相信結合本次調查報告能找出提高滿意度的一些方式。2.調研方案設計 選定商品是飲品所以在調研時選擇在學校食堂、吧臺、大小超市附近等人流量相對較大的地方進行問卷調查的形式進行調查。 由于很多被調查者沒有喝過菊珍為避免出現(xiàn)大批沒有價值的調查結果，準確得出滿意度結果，所以為沒有喝過的被調查者準備了菊珍。 調查對象：河南理工大學學生 時間：由于時間有限，設定在清明假期三天進行問卷調查 地點：學校二餐、三餐吧臺、大超市門口、蘭四樓下超市 形式：隨機抽樣 問卷調查 人員：金愛玲 3. 調研實施時間內容4月4日上午（9-11點）在學校二餐、三餐吧臺、大超市門口、及蘭園四號樓下小超市內部、門外隨即抽取被調研者發(fā)放問卷，當即回收問卷4月5日中午（11:30-12:30）4月6日晚上（4-6點） 4月7日整理數(shù)據(jù)資料，制作表格4月84月10分析數(shù)據(jù)撰寫調研報告4. 數(shù)據(jù)分析 4.1產品知名度 根據(jù)上面兩幅圖可以看得出在河南理工大學“菊珍”飲品的產品知名度并不是很高，而且有71%的學生沒有喝過，63%的學生并不知道這個品牌。由此可見“菊珍”在河南理工大學并沒有宣傳到位。 4.2消費者對產品自身滿意度 從上述表格中可以看出消費者對于“菊珍”飲品的評價很一般，大多數(shù)被調查者都認為菊珍在功能上和口味上都是一般沒有非常讓人印象深刻的東西，而且被調查者表示應該不會成為該飲品的忠誠消費者。 4.3 消費者對產品外觀和宣傳程度滿意度 外觀百分比太復雜太簡單沒有特點很小清新1285913廣告宣傳百分比太多太少剛好沒注意過077419 在產品的外包裝和產品的廣告宣傳上根據(jù)在河南理工大學隨機抽樣調查發(fā)現(xiàn)消費者普遍對此敏感度不高。 4.4 根據(jù)調研河南理工大學學生喜歡功能性飲料的比例僅占11%。 但是有88.6%的人表示愿意嘗試對身體負擔小同時具有保健功能的飲料。5. 調研結果 此次調研共三天，共分發(fā)調查問卷70份，收回66份，回收率94.2%根據(jù)此次對“菊珍”飲品滿意度調查，我得出以下結論 （1）“菊珍”飲品不夠突出自身優(yōu)勢 （2）“菊珍”飲品宣傳力度不夠 （3）“菊珍”飲品在缺乏產品多樣性 （4）“菊珍”飲品缺乏產品特色 （5）“菊珍”飲品沒有重視迎合消費者口味和審美6. 建議 針對河南理工大學學生這個消費群體我提出以下建議 6.1產品方面 （1） 增加產品多樣性?！熬照洹憋嬈房梢栽黾赢a品的深度，使菊珍不僅有以懷菊花和羅漢果為主要成分的主打飲品，還可以研發(fā)更多口味，增加消費者的選擇，提高消費者滿意度。 （2） 突出產品獨特性?！熬照洹憋嬈分鞔蝠B(yǎng)生，應全力發(fā)揮產品這一獨特性。 （3） 改變產品包裝。 由于大學生群體都是一些青春活力的年輕人，所以為增加河南理工大學大學生對菊珍飲品的滿意度，建議在產品包裝上設計的更加清新靚麗，但也不失“菊珍”高雅清新提倡健康的品牌形象。 6.2 宣傳方面 （1）贊助本校的大型活動，如運動會期間，為運動員發(fā)放免費飲品，讓更多的人了解認識菊珍。在校園廣場舉辦飲品免費品嘗活動，通過研發(fā)的口味來吸引學生的目光。 （2）在校園粘貼海報，提高品牌知名度和消費者對菊珍的認知度。 （3）在學校食堂吧臺上進行銷售。 （4）可以與一些以火鍋、麻辣燙為主打的窗口合作，比如滿50元贈送一瓶菊珍之類的促銷活動。 （5）在學校超市或超市外進行促銷宣傳活動。 （6）教師節(jié)或者其他節(jié)慶假日對教師免費發(fā)放增加知名度。實驗八：撰寫營銷策劃書 班級：市場1201班 指導老師：王春婭地點：經管樓三樓實驗室實驗內容：撰寫營銷策劃書實驗步驟：一、老師講解營銷策劃書要點、注意事項和要求二、根據(jù)前7次實驗的結論撰寫營銷策劃書大綱實驗方式：Word文檔excel表格實驗內容： 1、營銷策劃書結構：綱要、市場環(huán)境分析、swot分析、市場選擇與定位stp、營銷戰(zhàn)略與目標、營銷策略、組織與實施計劃、費用預算、風險與控制 2、營銷策劃書主要內容：綱要：策劃概要、產品背景、策劃目標等主要內容市場環(huán)境分析：行業(yè)分析、競爭對手分析、消費者分析、自身分析SWOT：優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅STP：市場細分、目標市場、市場定位4PS：產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略組織與實施計劃：具體任務指標費用預算風險與控制：市場風險、競爭風險實驗三：調查問卷講評 班級：市場1201班 指導老師：王春婭地點：經管樓三樓實驗室實驗內容：指導老師講評同學的調查問卷實驗步驟：一、講評同學初步完成的調查問卷 二、說明調查問卷的要求 三、根據(jù)指導老師的要求重新修改調查問卷實驗方法：word 文檔調查背景要求：應該有地點、目的、使用范圍調查目的要求：明確詳實調查目標要求：要有總目標 目標一 目標二 目標三調研時間要求：具體 明確調研對象要求：方便抽樣實施方案要求：實地發(fā)放問卷評價方法要求：各組整體進行評價 統(tǒng)計分析調查問卷格式要求： 您好 等前言是楷體調查問卷內容要求：用詞明確精準 如：非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意、101-120元對于老師提出的要求我做出如下修改：（1）將問題精準度提高專注于滿意度的調查（2）問題選項用詞修改（3）問題涉及用戶滿意度的原因（4）精簡題目數(shù)量 實驗六：營銷診斷 班級：市場1201班 指導老師：王春婭地點：經管樓三樓實驗室實驗內容：市場營銷診斷的學習實驗步驟：指導老師講解營銷診斷知識點 學習相關營銷診斷方法實驗方法：word文檔1. 企業(yè)現(xiàn)狀與問題 現(xiàn)狀：根據(jù)前期市場調查結果發(fā)現(xiàn)“菊珍”飲品在河南理工大學知名度、滿意度、美譽度均不高。在校園食堂內沒有銷售點、在校園超市內的售賣量也不大。 問題：1.產品口味和特色功能不夠明顯。 2.產品知名度低。2. 原因分析 “菊珍”公司主打且唯一的產品就是“菊珍”，產品多樣性小，不能迎合各種消費者的喜好。雖然“菊珍”的理念是養(yǎng)生保健但是無論在外包裝上還是廣告宣傳上都沒有非常突出這一理念使得消費者對“菊珍”應有的特色功能印象并不深刻。 “菊珍”作為河南省焦作的本地企業(yè)本應擁有很多當?shù)氐闹艺\消費者，但在河南理工大學學生群體中的調查發(fā)現(xiàn)：消費者對“菊珍”這一品牌的認識度只有37%，而且有71%的被調查者表示沒有喝過該飲品，可以證明“菊珍”這一飲品在河南理工大學市場的知名度不高。19%的被調查者表示沒有注意到過菊珍飲品的廣告。77%表示覺得菊珍廣告太少。這就說明由于促銷策略的不適宜導致菊珍飲品知名度的低下。3. 完善措施 3.1產品策略 3.1.1產品設計： （1）增加產品多樣性?！熬照洹憋嬈房梢栽黾赢a品的深度，使菊珍不僅有以懷菊花和羅漢果為主要成分的主打飲品，還可以研發(fā)更多口味，增加消費者的選擇，提高消費者滿意度。 （2）突出產品獨特性?！熬照洹憋嬈分鞔蝠B(yǎng)生，應全力發(fā)揮產品這一獨特性。 3.1.2產品包裝設計： 改變產品包裝。 由于大學生群體都是一些青春活力的年輕人，所以