第五章 商務(wù)廣告翻譯.ppt

第五章商業(yè)廣告翻譯 1 廣告的定義 手段 功能 類型 組成部分2 廣告語言定義 表現(xiàn)要求 語言特點(diǎn)3 廣告的文體特點(diǎn)及翻譯4 廣告口號(hào)的特點(diǎn)及翻譯5 國際廣告語翻譯中應(yīng)注意的問題 1 1 廣告的定義 廣告是將各種高度精煉的信息 采用藝術(shù)手法 通過各種媒介傳播給大眾 以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念 最終導(dǎo)致人們行為的事物和活動(dòng) 商務(wù)廣告 指向公眾介紹商品 報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式 其目的是通過說服來銷售商品 服務(wù)或觀念 誘發(fā)受眾采取行動(dòng)而使廣告主得到因銷售而帶來的利益 1 2 廣告手段 AdvertisingMedia 1 PressAdvertising報(bào)刊廣告2 TelevisionandradioAdvertising電視和無線電廣告3 OutdoorandTransportAdvertising露天廣告和交通廣告4 WindowandPoint of SaleDisplay櫥窗和銷售點(diǎn)陳列廣告5 ExhibitionandTradeFairs展覽會(huì)和商品交易會(huì)6 DirectMailAdvertising直接郵件廣告7 Cinema電影廣告 1 3 商務(wù)廣告的功能 功能 傳播商業(yè)信息 誘發(fā)公眾需求塑造企業(yè)形象 提高企業(yè)知名度展示商情 為公眾咨詢提供方便英美現(xiàn)代廣告學(xué)認(rèn)為 廣告的作用在于 1 Information 提供信息 2 Persuasion 爭取顧客 3 MaintenanceofDemand 保持需求 4 CreatingMassMarkets 擴(kuò)大市場(chǎng) 5 Quality 確保質(zhì)量 廣告撰寫的原則 Attention 注意 Interest 興趣 Memory 記憶 1 4 商務(wù)廣告的類型 生產(chǎn)資料廣告消費(fèi)品廣告服務(wù)娛樂類廣告招聘廣告 1 5 廣告的組成部分 標(biāo)題 點(diǎn)名主題 引人注目 要求文字簡短 新穎 給人深刻印象 正文 承載廣告的中心信息 起介紹商品 建立印象和促進(jìn)銷售的作用 標(biāo)語 又叫廣告口號(hào) 往往出現(xiàn)在廣告的末尾 以簡短易記的形式 加深人們對(duì)廣告的印象 隨文 是廣告的必要說明 一般提供廠址 廠名 經(jīng)銷部門 電話 電傳等信息 以利讀者 顧客 購買 2 1 什么是廣告語 廣告語言有廣義和狹義之分 廣義的廣告語言是指廣告中所使用的一切手段與方法 其中既包括聲音語言 音樂語言 平面設(shè)計(jì)語言 圖像語言 色彩語言 也包括文字語言等 狹義的廣告語言是專指廣告作品中的文字語言 即指廣告作品中所使用的語言文字 它具體包括商標(biāo) 廣告標(biāo)題 包括引題 正題 副題 廣告標(biāo)語 口號(hào) 廣告警示語 廣告正文和廣告附文等 于根元 廣告語言教程 2 2 商務(wù)廣告語言的表現(xiàn)要求 必須獨(dú)特 有新意 progress 必須列出商品或服務(wù)的真正優(yōu)點(diǎn) problem 必須有明確的承諾 promise 必須給消費(fèi)公眾愉快的體驗(yàn) pleasure 必須有一種潛在的推動(dòng)力量 potential 黎運(yùn)漢 明確的主題 idea 深刻的即時(shí)印象 immediateimpact 生動(dòng)的趣味 interest 完滿的信息 information 強(qiáng)烈的推動(dòng)力 impulsion 曹志庚 2 3 廣告的語言特點(diǎn) 玩弄辭藻使用警策句 以發(fā)人思考 從而注意廣告中的商品言簡意賅 簡潔易懂使用大眾化口語體 玩弄辭藻 堆砌形容詞和形容詞最高級(jí)finestfood mostattractivesurroundingsandafriendlydisposition 餐館廣告 Incrediblesale beautiful beautiful beautifullynx 猞猁 andmink 水貂 topquality lateststylesfurgarments 服裝廣告 夸大其辭 以聳聽聞OurSundayBrunchBuffetIsALegendInItsTime 餐館廣告 運(yùn)用押韻法BETABuildsitBetter 家具廣告 Spendadime Saveyoutime 電器廣告 NeverLate onFather sDay 禮品廣告 使用警策句或套用名句 Nodreamistoobig 高級(jí)轎車廣告 IfyouthinkgettingonlyonecavityayearisOK By1990you llhave10holesinthattheory 牙膏廣告 Tosmokeornottosmoke thatisaquestion 香煙廣告 言簡意賅 簡潔易懂為能迅速引起注意 使人們一目了然 同時(shí)也為了節(jié)省篇幅 降低費(fèi)用 廣告語言大都簡單 明了 便于看懂 便于記憶 例如 春花 牌吸塵器 清潔地毯 窗簾 還可以吸凈象木制和乙烯基一樣堅(jiān)硬的地板 甚至水泥地 摩擦力小 噪音低 請(qǐng)?jiān)囋嚢?你的地板會(huì)更加光亮無比 TheChun huaVacuumCleanercleansrugsanddrapes Itcleanshardsurfaceslikewoodandvinylfloors Evencement Itissoothandquiet Tryitandyourfloorwillsparklewithnewcleanliness 使用大眾化口語體 現(xiàn)代廣告多采用家喻戶曉的俗語 口語 讀來親切感人 翻譯時(shí) 應(yīng)注意選用切適的英語口語詞 力求使疑問在語氣上與原文保持一致 例如 航空牌 人造皮革箱用料上乘 做工精細(xì) 款式新穎 價(jià)格合理 規(guī)格齊全 歡迎選購 Aviation ArtificialLeatherSuitcaseSelectedmaterials fineworkmanship moderndesigns reasonableprice variousspecifications Orderwelcome 3 1 廣告的文體特點(diǎn)及英譯 廣告按其體裁 風(fēng)格 手法及文字表達(dá)方式等不同 可將他們分為若干類型 熟悉并掌握各種類型廣告文體的特點(diǎn)對(duì)做好廣告的翻譯工作十分必要 常見的廣告文體特點(diǎn)及翻譯要求如下 陳述體陳述體廣告就是擺事實(shí) 講道理 讓事實(shí)說服人 開門見山地介紹商品用途性能等情況 語言質(zhì)樸精練 沒有過多的修辭與描繪 翻譯時(shí)應(yīng)以樸實(shí)的英語 客觀的語氣組織譯文 例如 雪蓮 牌羊絨衫北京生產(chǎn)的 雪蓮 牌羊絨衫 系選用優(yōu)質(zhì)的山羊絨作原料制成 本品具有色澤鮮艷 手感柔滑 穿著舒適 輕 軟 暖等特點(diǎn) 由于該產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良 做工精細(xì) 花型 款式新穎 尺碼齊全 受到國外消費(fèi)者的熱烈歡迎 SnowLotus CashmereSweaters SnowLotus CashmereSweatersfromBeijingaremadefromsuperiorChineseCashmerefibre Theyarelustrousincolour supple light warmandcomfortabletowear Owingtotheirfinequality excellentworkmanship noveldesignsandstyles andcompletesizerange theyhavegainedpopularityfromconsumersabroad 證言體 這類廣告像一分證明書 提供 權(quán)威人士 或 著名人士 對(duì)商品的鑒定 贊揚(yáng) 使用和見證 讀來親切可信 翻譯時(shí)應(yīng)采用相同的方法 有實(shí)有據(jù) 保證原文的說服力 例如 以前我的頭發(fā)干枯 粗糙 難以梳理 自從用了潘婷營養(yǎng)洗發(fā)露 頭發(fā)變得健康 亮澤 因?yàn)榕随脿I養(yǎng)洗發(fā)露含有獨(dú)特的維他命原 能由發(fā)根滲透到發(fā)尖 其全新改良配方 能加倍保護(hù)頭發(fā) 免受損害 令頭發(fā)分外健康 加倍亮澤 Myhairwasdry coarseandunmanageable ButfromthetimeIbegantousePantenePro VTreatmentShampoo ithasbecomehealthyandshiny ThisisbecausePantenePro VtreatmentShampoocontainsuniqueProVB5 whichdeeplypenetratesyourhairfromroottotip Itsnewimprovedformulagivesyourhairextraprotectionagainstdamage leavingithealthierandshiner 描寫體 描寫廣告是以生動(dòng)細(xì)膩的描繪刻畫達(dá)到激發(fā)人們的基本情感和欲望 通常親切感人 給人們一個(gè)鮮明的 深刻的印象 翻譯時(shí) 應(yīng)選用富有感情色彩的英語詞句 保持原文的風(fēng)格 請(qǐng)看下面的廣告 歡迎到青島來這里有美麗的風(fēng)景 激動(dòng)人心的奇觀 一流的設(shè)施 高效的服務(wù) 你可以在美麗的沙灘上 金色的陽光里 恣情嬉戲 盡情享受 WelcometoQingdaoHereyouwillseebeautifulscenes breathtakingwonders First classfacilitiesandefficientservices Youcanbask indulge andluxuriateonthebeautifulbeaches andinthegoldensunshine 招聘 招標(biāo)類廣告 此類廣告記實(shí)性強(qiáng) 通常使用正式的書面語 招標(biāo)類廣告多用專業(yè)詞匯和術(shù)語 翻譯時(shí) 遣詞造句應(yīng)莊重平實(shí) 行文嚴(yán)謹(jǐn) 例如 聘請(qǐng)鋼琴教師現(xiàn)聘請(qǐng)一鋼琴教師教一五歲女孩彈鋼琴 每周兩次 每次兩小時(shí) 在家上課 有意者請(qǐng)打電話 WantedApianoteachertoteacha5 year oldgirlathome 2hourseachtime twiceaweek Call0298306814 4 1 廣告口號(hào) 語句的特點(diǎn) 廣告口號(hào) slogans 廣告語句 catchphrases 是一種非常特殊的語言 它們通常都有一些共同的特點(diǎn) 如語言上引人入勝 說服力強(qiáng) 修辭手段的運(yùn)用也別具一格 如語意雙關(guān) 文字游戲等 使人感到幽默中見智慧 平淡中顯新奇 廣告口號(hào) slogans 廣告語句 catch phrases 的特點(diǎn) 吸引力 attractive catchthereader sattention 創(chuàng)造力 creative projectanimage 說服力 persuasive urgethereadertoact 影響力 impressive produceanimpact 你不理財(cái) 財(cái)不理你Ifyouleave ManagingMoney alone Moneywillmanagetoleaveyoualone中藥材廣告 藥材好 藥才好 OnlyfinemedicinalherbsMakefineherbalmedicines 建設(shè)銀行龍卡的廣告語 衣食住行 有龍則靈 Youreverydaylifeisverybusy OurLongCardcanmakeiteasy 翻譯廣告語時(shí)要有很強(qiáng)的 翻譯意識(shí) 即腦子里要為外國讀者著想 所以對(duì)含有漢語拼音的詞要做認(rèn)真的處理 即 LongCard就不能寫成longcard 更不能翻譯成為 DragonCard 同時(shí)把 龍 Long變成斜體 以便與英語中的long一詞相區(qū)別 4 2 廣告口號(hào)的翻譯 直譯法轉(zhuǎn)譯法仿譯法 直譯法 一切皆有可能 李寧服飾 Anythingispossible 給我一個(gè)機(jī)會(huì) 還你一個(gè)驚喜 嘉亨印務(wù) Givemeachance andyou llhaveabigsurprise 擁有完美肌膚的秘訣 Thesecretforperfectskin 家有三洋 冬暖夏涼WithSanyangathome warmthinwinterandcoolnessinsummerwillbewithyou 轉(zhuǎn)譯法 國酒茅臺(tái) 相伴輝煌 Goodandvigorousspirit 運(yùn)動(dòng)休閑 我行我速 Gomyownway 我有我的品質(zhì) Whatwedo wedowell 仿譯法 愛您一輩子 綠世界化妝品 Lovemetender lovemetrue 一冊(cè)在手 縱覽全球 全球 雜志的廣告語 WithacopyofTheGlobeinyourhand theworldunfoldsbeforeyousogrand 中原之行哪里去 鄭州亞細(xì)亞 亞細(xì)亞商場(chǎng) WhileinZhengzhou doastheZhengzhounesedo GoshoppingintheAsianSupermarket 隨身攜帶 有備無患 隨身攜帶 有驚無險(xiǎn) 速效救心丸 Afriendinneedisafriendindeed 5 國際廣告語翻譯中應(yīng)注意的問題 國際廣告的跨文化因素 表現(xiàn)在三個(gè)方面 不同的文化價(jià)值觀不同的心理結(jié)構(gòu)不同的地域環(huán)境與人文環(huán)境注意國際廣告的跨語言因素給廣告翻譯所帶來的難度 這主要表現(xiàn)在第一 語音差異 主要是指語言的發(fā)音引起心理上的不同聽覺效果 在心理上激發(fā)不同的反應(yīng) 或柔和 或清脆 或蒼勁 或凝重 第二 語義差異指語言是文化的一部分 又是文化的載體 它反映著一個(gè)民族的特征 不僅包含著該民族的歷史和文化背景 而且蘊(yùn)藏著該民族對(duì)人生的看法 生活方式和思維方式 第三 文字形式差異不同國家 民族和地區(qū)所用的文字是不同的 對(duì)某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭 據(jù)人調(diào)查日本人最喜歡的漢字為 誠 夢(mèng) 愛 愁 美 等 中國人喜歡的漢字為 福 壽 喜 樂 等 根據(jù)美國作家IrvingWallace選出的最美麗的英文字是 chime一串鈴 golden金色的 lullaby搖籃曲 melody旋律 murmuring低語等 第四 修辭差異廣告語常用修辭手法 為了使表述內(nèi)容形象化 具體化或使主要詞語鮮明 突出 加強(qiáng)語言效果 引起公眾注意并幫助公眾記憶 但由于中西某些修辭傳統(tǒng)的差異會(huì)給翻譯帶來一些困難 主要表現(xiàn)在比喻 象征 對(duì)偶 雙關(guān)等修辭上 其中最難處理的是雙關(guān)的翻譯 雙關(guān)分諧音雙關(guān)和多義雙關(guān)兩種 如 黃河冰箱 領(lǐng) 鮮 一步 和 AskforMore More cigarette 翻譯這些含雙關(guān)的廣告語要做到兩全其美確實(shí)很難 聰明不必絕頂Wisdomdoesnotcomefrombaldness AsoundwaytolearnEnglish 英語教學(xué)磁帶廣告 有聲地學(xué)習(xí)英語 優(yōu)勝的學(xué)習(xí)方式 策略的適當(dāng)選擇和掌握 首先應(yīng)深入地了解所譯廣告及商品的特點(diǎn) 這包括 第一 掌握商品的特征 即品質(zhì)和品位 第二 了解原廣告策劃的6M 即圍繞具體的廣告目標(biāo) 在策劃中應(yīng)該考慮以下6個(gè)方面 簡稱6M Market市場(chǎng) Message信息 Media媒體 Motion活動(dòng) Measurement評(píng)估 Money 其次 了解該廣告受眾國的文化傳統(tǒng)以及消費(fèi)心理 了解在翻譯時(shí)應(yīng)注意的禁忌 無論任何國家 民族都存在許多這樣那樣的忌諱 對(duì)于千百年來形成的民族風(fēng)俗 我們應(yīng)給予必要的尊重 這也同時(shí)會(huì)影響到出口商品的銷路問題 在國際廣告翻譯中要注重創(chuàng)新 注意語言的規(guī)范化 主要表現(xiàn)在 第一 是使用受眾國規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)語 包括使用規(guī)范的讀音和字體 第二 是譯者在翻譯時(shí)要慎用方言 第三 在翻譯國際廣告時(shí) 譯者應(yīng)尊重某些已深入廣告受眾心理的現(xiàn)有翻譯 不應(yīng)再創(chuàng)新詞 美的 牌家用電器的廣告語 美的 家電 美的全面 美的徹底Mideahomeappliancesarebeautiful beautifulfromheadtotoe beautifulinsideout 三優(yōu) 牌家具的廣告語 優(yōu)良的質(zhì)量優(yōu)惠的價(jià)格優(yōu)質(zhì)的服務(wù)UnrivalledqualityUnbeatablepricesUnreservedservice 三包 承諾 我們實(shí)行 三包 包修 包退 包換Weoffer3 Rguarantee namelyguaranteedrepair 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