現(xiàn)代OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)模式.doc

現(xiàn)代OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)模式內(nèi)容提要：近年來(lái)隨著醫(yī)療改革的深入,生活水平的提高。使得OTC市場(chǎng)發(fā)展迅速,藥用消費(fèi)品增速驚人,藥品消費(fèi)格局不得不從新定義,藥店終端一躍成為OTC藥品（非處方藥）營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道。隨著市場(chǎng)的飛速發(fā)展,產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)也變的十分加據(jù)，產(chǎn)品間的差異性逐漸縮小。這時(shí)如何突出產(chǎn)品的特點(diǎn)以吸引消費(fèi)者就變得十分困難了,在這種環(huán)境下,品牌營(yíng)銷(xiāo)迅速脫穎而出,很快風(fēng)靡營(yíng)銷(xiāo)界.成為OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。關(guān)鍵詞: OTC 品牌營(yíng)銷(xiāo) 藥店終端繼保健品熱銷(xiāo)之后，國(guó)內(nèi)近兩年逐漸興起了一場(chǎng)OTC（非處方藥）消費(fèi)熱潮。OTC藥品的興起，是醫(yī)療體制改革與生活水平提高互動(dòng)的結(jié)果。 OTC的消費(fèi)，重新定義了藥品銷(xiāo)售大格局，藥店一躍成為藥品零售業(yè)的重要銷(xiāo)售渠道。OTC營(yíng)銷(xiāo)大趨勢(shì)為藥品市場(chǎng)提供了新的商機(jī)，也帶來(lái)了更多挑戰(zhàn)。在國(guó)外，OTC藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國(guó)內(nèi)OTC藥品消費(fèi)近幾年才開(kāi)始，市場(chǎng)還需要進(jìn)一步培育?？上驳氖?，OTC藥品日益被人們重視，隨著政策的引導(dǎo)促進(jìn)，商家的宣傳推廣，OTC的無(wú)窮魅力逐漸展現(xiàn)，成為了醫(yī)藥市場(chǎng)的新貴。從OTC藥品的特色來(lái)看，可以歸納如下：1、OTC藥品可以從藥房直接買(mǎi)到，不需經(jīng)醫(yī)生處方，減少了過(guò)程的煩瑣?；颊呖梢宰约褐鲃?dòng)獲知藥品信息，包括性能、適圍、產(chǎn)品價(jià)格、治療適應(yīng)癥、療效用量、用法及注意事項(xiàng)等各方面咨訊。由于消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，其個(gè)體意見(jiàn)顯得尤為重要，營(yíng)銷(xiāo)策略就要圍繞消費(fèi)者需求展開(kāi)。2、OTC藥品競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)，選擇性廣。OTC藥品有一大特點(diǎn)，即多為治療一般常見(jiàn)疾病，技術(shù)壁壘低，無(wú)專(zhuān)利限制，因此廠(chǎng)家五花八門(mén)，品種琳瑯滿(mǎn)目，但大都屬于日常備藥，如止痛藥、感冒藥、皮膚藥、腸胃藥等，因此競(jìng)爭(zhēng)很激烈。3、OTC藥品引導(dǎo)性強(qiáng)，專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人士顯得非常重要。OTC畢竟是藥品，既然是藥，就要治病，有一定的專(zhuān)業(yè)性，因此專(zhuān)業(yè)人士的介紹與建議也相當(dāng)關(guān)鍵。很多患者在購(gòu)買(mǎi)和使用OTC藥品時(shí)，很在乎醫(yī)生或藥劑師的意見(jiàn)。由于OTC本身具有的特色，使得“醫(yī)”“藥”分家愈加明顯，市場(chǎng)行為將起到?jīng)Q定性的作用。經(jīng)營(yíng)者對(duì)產(chǎn)品的包裝、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重視、對(duì)廣告的投入，以及對(duì)終端的把握，就非常有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售推廣，品牌營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代的OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)中，最為可取。本文在這主要就是介紹品牌營(yíng)銷(xiāo)（適應(yīng)整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)包括OTC市場(chǎng)）和藥店終端（OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)渠道）。一:品牌營(yíng)銷(xiāo)早期的醫(yī)藥市場(chǎng)（包括OTC藥品市場(chǎng)）由于產(chǎn)品品種單一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少，同質(zhì)化市場(chǎng)尚未形成，在這種情況下的營(yíng)銷(xiāo)模式為USP式，也就是獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)主張，也稱(chēng)產(chǎn)品核心概念。是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞的最重要的產(chǎn)品信息。但隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的加劇與產(chǎn)品差異性的縮小，同類(lèi)同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品特性形成區(qū)分變的十分困難，消費(fèi)者的觀念也發(fā)生轉(zhuǎn)變，更重視心理滿(mǎn)足。在這種情況下，品牌營(yíng)銷(xiāo)很快風(fēng)靡營(yíng)銷(xiāo)界。在企業(yè)品牌尚未形成之事，運(yùn)作單一品種，調(diào)動(dòng)所有資源，集中主要精力打造一個(gè)全新品牌，這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌營(yíng)銷(xiāo)是以產(chǎn)品為中心的，依托于產(chǎn)品才能打造有銷(xiāo)售力的品牌?；仡檱?guó)內(nèi)成功企業(yè)所走過(guò)的歷程，以品牌營(yíng)銷(xiāo)制勝的案例不勝枚舉：丹參滴丸成就了天士力集團(tuán)；匯仁腎寶成就了一個(gè)大型藥業(yè)集團(tuán)匯仁集團(tuán)；排毒養(yǎng)顏膠囊成就了盤(pán)龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)；古漢養(yǎng)生精煉造了上市集團(tuán)清華紫光古漢集團(tuán)還有很多很多這樣的品牌，從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌，產(chǎn)品品牌的知名度甚至要遠(yuǎn)高于企業(yè)品牌的知名度！（一）品牌的建立OTC具有藥品和消費(fèi)品雙重屬性，消費(fèi)者對(duì)藥品認(rèn)知的核心是功效，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)時(shí)往往會(huì)信賴(lài)品牌，品牌能夠促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的良好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也會(huì)促進(jìn)品牌的形成。同時(shí)，品牌能給唯利是圖的經(jīng)銷(xiāo)商們信譽(yù)的保證，能夠走量，能夠帶貨，提高生產(chǎn)企業(yè)的議價(jià)能力。因此將OTC藥品做成品牌藥是每個(gè)生產(chǎn)企業(yè)夢(mèng)寐以求的事情。建立一個(gè)品牌一般有4個(gè)方面，分別是知名度、忠誠(chéng)度、品質(zhì)、商標(biāo)。品牌知名度是建立品牌的起點(diǎn)，消費(fèi)者在選購(gòu)品牌時(shí)首先考慮的是是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)，OTC藥品建設(shè)品牌首先是要使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的記憶品牌目錄中。1.知名度由于消費(fèi)者每天都必須面對(duì)無(wú)數(shù)的廣告宣傳，因此，要能讓消費(fèi)者知道并且記得自己的品牌-而且不能花太多的錢(qián)-是一件頗傷腦筋的事。對(duì)于一個(gè)正在傷腦筋的OTC品牌而言，下面兩項(xiàng)因素是很重要的：第一，要讓品牌的知名度達(dá)到一定的水準(zhǔn)，這個(gè)品牌的營(yíng)業(yè)額應(yīng)該要先有不錯(cuò)的表現(xiàn)，也就是通過(guò)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的良好銷(xiāo)售推動(dòng)品牌建設(shè)，一個(gè)歷史短、營(yíng)業(yè)額低的品牌，想要提高知名度，往往會(huì)很困難。而像一些有著優(yōu)秀的歷史文化傳承的中藥品牌，像北京同仁堂,在引起消費(fèi)者注意這個(gè)方面具有很多優(yōu)勢(shì)。第二，在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的條件下，大眾傳播的效果越來(lái)越差，能夠運(yùn)用非傳統(tǒng)傳播技術(shù)的企業(yè)，在打響知名度方面，會(huì)非常成功，這些所謂的非傳統(tǒng)，包括口碑營(yíng)銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)、贊助營(yíng)銷(xiāo)、游擊營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)等。2.忠誠(chéng)度在品牌建立中，居于核心地位的是品牌忠誠(chéng)度，擁有一群忠誠(chéng)的消費(fèi)者，就像有了競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，能夠有效地抗擊市場(chǎng)沖擊，企業(yè)也有了穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，提高品牌忠誠(chéng)度是建設(shè)品牌的永恒目標(biāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是在賣(mài)東西，更重要的是在買(mǎi)東西，買(mǎi)的就是對(duì)品牌的忠誠(chéng)。有了忠誠(chéng)，就相當(dāng)于人與人之間有了感情，有了愛(ài)情，甚至可以忠貞不渝，提高忠誠(chéng)度的方法，就是設(shè)法加強(qiáng)消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。高知名度、受肯定的品質(zhì)、以及強(qiáng)有力的品牌設(shè)計(jì)，都能協(xié)助達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，對(duì)于OTC藥品來(lái)說(shuō)，那些能直接建立品牌忠誠(chéng)度的營(yíng)銷(xiāo)策略，已經(jīng)越來(lái)越扮演著重要角色。3.品質(zhì)品質(zhì)是品牌建立重要的一部分，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)OTC品牌的品質(zhì)和功效的看法往往會(huì)影響他們對(duì)這個(gè)品牌其它方面的認(rèn)知。經(jīng)專(zhuān)家研究發(fā)現(xiàn)，最能讓消費(fèi)者滿(mǎn)意一個(gè)OTC品牌的原因就是品質(zhì)和功效，而消費(fèi)者的滿(mǎn)意，將對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有著直接的幫助。建立良好的品質(zhì)形象，已成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵性要素。需要OTC藥品企業(yè)注意的是提升產(chǎn)品品質(zhì)和建立品質(zhì)形象，是兩個(gè)不同角度的概念，品質(zhì)形象，是指消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的印象和看法，有時(shí)單靠改善產(chǎn)品品質(zhì)并不一定建立良好的品質(zhì)形象，消費(fèi)者不是專(zhuān)業(yè)的藥品生產(chǎn)人員，他們不知道如何判斷一個(gè)藥品質(zhì)量的好壞，他們并不關(guān)心藥品的理化指標(biāo)，消費(fèi)者往往有著自己評(píng)判藥品質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)，比如包裝、顏色、口感等。換言之，要想建立良好的品質(zhì)形象，就必須了解并妥善掌握這些指標(biāo)，并影響消費(fèi)者的判斷.4.商標(biāo)商標(biāo)符號(hào)是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的標(biāo)志，相當(dāng)于品牌的容貌和名稱(chēng)，醫(yī)藥品牌的商標(biāo)符號(hào)要讓消費(fèi)者產(chǎn)生健康、生命、活力、專(zhuān)業(yè)、科技的聯(lián)想，商標(biāo)屬于品牌的法律資產(chǎn)，也是品牌權(quán)益的保障。一個(gè)成功的符號(hào)（或者標(biāo)志）能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的價(jià)值，并且讓消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的價(jià)值更加印象深刻。(二)策劃與包裝1. 概念 科學(xué)生動(dòng)在OTC產(chǎn)品策劃中，概念策劃是一個(gè)重頭戲，概念一方面可以使產(chǎn)品在同質(zhì)化的市場(chǎng)里跳出來(lái)，創(chuàng)造一種差異，另一方面也可以使消費(fèi)者能夠理解接受醫(yī)藥產(chǎn)品晦澀的功效機(jī)理，菲利普科特勒認(rèn)為：產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)精心表述對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)思，它是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需要發(fā)展而來(lái)的，概念策劃必須便于消費(fèi)者理解，同時(shí)又要有實(shí)際的產(chǎn)品機(jī)理支持，一個(gè)成功的概念往往會(huì)造就一個(gè)成功的產(chǎn)品，比如：排毒養(yǎng)顏提出的排毒理論、腦白金的腦白金體學(xué)說(shuō)等等。一種藥品的上市,無(wú)論是全新開(kāi)發(fā),還是老藥新做,新藥普做,都必須以科學(xué)的藥理藥性為宣傳基礎(chǔ).在OTC市場(chǎng)上,藥品面對(duì)的是普通消費(fèi)者,他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)的過(guò)程中希望明白這個(gè)藥通過(guò)何種原理達(dá)到治療的目的.所以科學(xué)理論不能是直白式的,要生動(dòng)化,形象化,差異化,也就是說(shuō)要對(duì)高深的理論進(jìn)行包裝,用深入淺出的道理將理論詮釋出來(lái),使理論變成人人都能理解的東西,從而打動(dòng)消費(fèi)者,并為后續(xù)一系列的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)打下基礎(chǔ).有一些成功的老產(chǎn)品,通過(guò)概念的轉(zhuǎn)換與包裝,取得了不俗的銷(xiāo)量.如以增強(qiáng)骨骼發(fā)育,強(qiáng)化體質(zhì),補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng),促進(jìn)吸收為理論的補(bǔ)鈣產(chǎn)品,替換了傳統(tǒng)的復(fù)合維生素的概念,在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上取得巨大突破.以通則不痛,痛則不通取代了治療肌肉,骨骼酸痛概念的產(chǎn)品,也有不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī).這種理論上的包裝,淺顯易懂,更容易打動(dòng)人.將藥品的有效性,先進(jìn)性,科學(xué)性溶于一體,能夠用消費(fèi)者易于理解的道理解釋一種現(xiàn)象,產(chǎn)生號(hào)召力,并很快能得到顧客的心理認(rèn)同.這類(lèi)型的理論包裝,拉近了藥品與患者的距離,使藥品產(chǎn)生親和力,對(duì)促進(jìn)銷(xiāo)售大有益處.2. 實(shí)物個(gè)性鮮明實(shí)物包裝指的是消費(fèi)者在藥店中見(jiàn)到的藥品外觀實(shí)體.在OTC市場(chǎng)中,制藥企業(yè)越來(lái)越注重藥品的貨架感.消費(fèi)者在選擇同類(lèi)藥品時(shí),除了廣告和店員的推薦起作用外,外觀的感覺(jué)也非常重要.滿(mǎn)足病患者心理需求是視覺(jué)設(shè)計(jì)的重點(diǎn),在包裝上應(yīng)呈現(xiàn)文化,科技的氛圍,通過(guò)藝術(shù)創(chuàng)意達(dá)到與患者心靈溝通的目的是包裝設(shè)計(jì)的用心所在.隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分,由于目標(biāo)消費(fèi)者的不同,處方藥與OTC藥品在包裝上的分化也日趨明顯.處方藥面對(duì)醫(yī)生,包裝更趨理性,規(guī)范(藥監(jiān)部門(mén)對(duì)商品名及通用名等都有明確規(guī)定),以適合醫(yī)生的審美情趣;而OTC藥品更趨市場(chǎng)化,大量借鑒食品飲料的表現(xiàn)形式,生動(dòng),悅目,個(gè)性鮮明.應(yīng)在包裝上以人物,植物,書(shū)法,造型等各種表現(xiàn)元素,拉近與患者的心理距離.藥品的實(shí)物包裝已成為藥品與顧客交流的媒介,在銷(xiāo)售中起著一定的推動(dòng)作用.(三)營(yíng)銷(xiāo)策略品牌營(yíng)銷(xiāo)如何快速有效獲得贏利呢！這里列舉了比較經(jīng)典常用的六項(xiàng)策略：1.賣(mài)點(diǎn)和賣(mài)法挖掘產(chǎn)品力就是找賣(mài)點(diǎn)。從企業(yè)背景、產(chǎn)品的科技背景、研發(fā)人、機(jī)理、原料獨(dú)特成分，概念提煉等、相關(guān)權(quán)威支持等找賣(mài)點(diǎn)！賣(mài)法其實(shí)就是方法，也可以理解為營(yíng)銷(xiāo)模式，營(yíng)銷(xiāo)手法。不同的賣(mài)法就有不同的結(jié)果。同樣的藥品，但哈藥以高空電視廣告拉動(dòng)為主要手法，取得了巨大成功：以社區(qū)推廣為主，建立肝病康復(fù)中心，專(zhuān)家免費(fèi)個(gè)性化治療指導(dǎo)，定期舉辦各種康復(fù)活動(dòng)的速立特，在肝病市場(chǎng)創(chuàng)造了空前的成功；以專(zhuān)科門(mén)診、“專(zhuān)家咨詢(xún)會(huì)”，大報(bào)造勢(shì)、小報(bào)宣傳的中華靈芝寶（雙靈固本散），在腫瘤市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷多年。2.為產(chǎn)品尋找差異點(diǎn)差異點(diǎn)是新品突圍的殺手锏，確定品牌個(gè)性的差異點(diǎn)，至少可以減少營(yíng)銷(xiāo)成本，以及營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。按照品牌營(yíng)銷(xiāo)成功法則，差異點(diǎn)是產(chǎn)品本身，如產(chǎn)品劑型差異點(diǎn)、成分配方差異點(diǎn)、地域差異點(diǎn)；也可是產(chǎn)品附加值差異點(diǎn)，如技術(shù)差異點(diǎn)、命名差異點(diǎn)、概念差異點(diǎn)。3.設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)壁壘竟?fàn)幈趬臼瞧放茽I(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性魅力的體現(xiàn)，它短期內(nèi)難以讓競(jìng)品跟隨，而獨(dú)享自己開(kāi)拓的市場(chǎng)。當(dāng)黃金搭檔在大呼“專(zhuān)為中國(guó)人設(shè)計(jì)”時(shí)，似乎其他維生素不是給中國(guó)人吃的；當(dāng)黃金搭檔宣稱(chēng)自己不含“磷銅”時(shí)，似乎其它維生素都含有“磷銅”。這樣的標(biāo)榜自己，不僅容易區(qū)分競(jìng)品，而且讓對(duì)手的“缺點(diǎn)”頓時(shí)暴露無(wú)遺。4.為買(mǎi)單者找個(gè)好理由為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)好理由，是品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策略里面的精髓，對(duì)誰(shuí)說(shuō)顯得至關(guān)重要。針對(duì)職業(yè)男性重視工作忽視身體、多數(shù)處于來(lái)健康狀態(tài)的現(xiàn)狀，但其消費(fèi)理性的特點(diǎn)，多數(shù)產(chǎn)品失敗皆源于此，我們建議換個(gè)說(shuō)法，將目標(biāo)定位在購(gòu)買(mǎi)者身上，把傳播對(duì)象鎖定在他們的另一半身上。針對(duì)老年人，我們挖掘孝心文化，將訴求對(duì)象鎖定在晚輩身上，發(fā)揚(yáng)他們關(guān)愛(ài)長(zhǎng)輩，孝敬長(zhǎng)輩的傳統(tǒng)美德。如麗珠得樂(lè)的“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”；匯仁腎寶的“他好，我也好”椰島鹿龜酒的“父親的補(bǔ)酒”等5.傳播策略大眾化OTC、功能化妝品也是在保健品營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上加以借鑒、改進(jìn)，為什么總有人抱怨中國(guó)市場(chǎng)太奇怪，按照正規(guī)軍的操作模式難以取得成功，而其它一些產(chǎn)品堅(jiān)持本土化、大眾化的傳播思想，新品投放市場(chǎng)后迅速打開(kāi)銷(xiāo)路，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。腦白金“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的老頭老太篇，是人們爭(zhēng)議最多的廣告有人認(rèn)為創(chuàng)意惡習(xí)俗，但其廣告的銷(xiāo)售力極強(qiáng)。一旦這個(gè)惡習(xí)俗的廣告停止，換上姜昆大山篇廣告，銷(xiāo)量即刻受到影響。俗氣的廣告，銷(xiāo)售力卻不一般！6. 深挖潛在需求潛在需求在于創(chuàng)造，在于引導(dǎo)，當(dāng)所有被祛痘產(chǎn)品多在談?dòng)退Ш?，祛痘不留痕、易反?fù)發(fā)作時(shí)，新膚螨靈霜從一個(gè)非常簡(jiǎn)單的醫(yī)學(xué)常識(shí)上找到了人們的潛在擔(dān)憂(yōu)，即螨蟲(chóng)為恐嚇訴求，加重人們的關(guān)注力，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。力度伸也把一個(gè)普通的維生素定位成一個(gè)預(yù)防感冒的天然產(chǎn)品，感冒了都知道難治，所以，力度伸就提出預(yù)防的概念，在感冒多發(fā)季節(jié)，倡導(dǎo)都市家庭全家預(yù)防，挖掘潛在需求。黃金搭檔是一個(gè)復(fù)合維生素產(chǎn)品，人們的普遍觀點(diǎn)是維生素可吃可不吃，即便缺乏也不大礙，黃金搭檔卻從反向入手，大談特談每一種維生素缺乏的不良癥狀反應(yīng)，及嚴(yán)重后果，說(shuō)來(lái)言之有理，極大的開(kāi)拓了家庭市場(chǎng)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其推出的三種不同人群的包裝正好適合全家共享。二.藥店終端生活質(zhì)量的改善，素質(zhì)的提高，保鍵意識(shí)的增強(qiáng)，現(xiàn)代人懂得了自我醫(yī)療，“大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”的觀念開(kāi)始流行，藥店消費(fèi)成為了人們新的增長(zhǎng)點(diǎn)。周邊地區(qū)，特別是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的沿海農(nóng)村，由于用藥水平的提高，人們進(jìn)藥房購(gòu)買(mǎi)日常保健藥，成為了新的可能。再加上公費(fèi)醫(yī)療改革，使得自費(fèi)購(gòu)藥群體不斷擴(kuò)大，又OTC藥品消費(fèi)方便、省時(shí)、省力，而且價(jià)格較醫(yī)院便宜，消費(fèi)者更能接受。如遇上感冒、輕微的身體不適，只要是常見(jiàn)病，人們往往選擇藥房買(mǎi)藥。OTC藥品在藥店銷(xiāo)售所占的比重逐漸增大，藥店成為廠(chǎng)家必爭(zhēng)之地。如何加強(qiáng)藥店的工作，使自己的產(chǎn)品處于競(jìng)爭(zhēng)中的有利位置，成為各廠(chǎng)商共同關(guān)心的問(wèn)題?？焖偻瓿刹钾洠瑺?zhēng)取較高布貨率，擺放最好位置，獲得更多的推薦次數(shù)，和商店保持良好穩(wěn)定的關(guān)系，這些都是企業(yè)啟動(dòng)市場(chǎng)必須做的工作。如果輔以適量的廣告支持，效果將會(huì)更好。結(jié)合近兩年來(lái)OTC藥品銷(xiāo)售方式的變革，下面就OTC終端銷(xiāo)售的方式介紹如下：(一)藥店終端的開(kāi)發(fā)目前藥店終端的開(kāi)發(fā)相對(duì)于醫(yī)院終端的開(kāi)發(fā)要簡(jiǎn)單得多，也容易的多，對(duì)于藥店終端的開(kāi)發(fā)，我們一般采用的方式主要有三種。1.OTC代表拜訪(fǎng)開(kāi)發(fā)（從事藥店終端銷(xiāo)售工作的人員業(yè)內(nèi)稱(chēng)OTC代表）藥品經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)委派OTC代表對(duì)各零售藥店進(jìn)行拜訪(fǎng)，向藥店負(fù)責(zé)人說(shuō)明藥品的功能主治、藥品優(yōu)勢(shì)、價(jià)位、及銷(xiāo)售政策，使藥店負(fù)責(zé)人產(chǎn)生興趣從而使藥品進(jìn)入該藥店銷(xiāo)售。2.產(chǎn)品推介會(huì)通過(guò)邀請(qǐng)各藥店終端的經(jīng)理、采購(gòu)人員集中開(kāi)會(huì)來(lái)達(dá)到使其認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解政策、接受藥品上柜銷(xiāo)售的目的。3.連鎖藥店整體合作現(xiàn)在OTC市場(chǎng)藥店終端大多為連鎖藥店,而連鎖藥店一般都有統(tǒng)一的陪送中心。藥品經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)與連鎖藥店的相關(guān)負(fù)責(zé)人談判，介紹產(chǎn)品功效，市場(chǎng)前景，利潤(rùn)空間，從而達(dá)成合作意向，通過(guò)對(duì)方的陪送中心統(tǒng)一將藥品陪送到各分店上柜銷(xiāo)（二）藥店終端宣傳方式1.陳列及擺放要點(diǎn)(1)占據(jù)最好位置。柜臺(tái)：占據(jù)最上層，產(chǎn)品雙層縱向排放，做到占位好，醒目、易尋找；貨架(黃金檔位1.31.5米；銅層檔位1.5米以上；鐵層檔位1.3米以下。)：應(yīng)把產(chǎn)品擺放于黃金檔位，并于銅層檔位擺放禮盒包裝或于貨架頂端擺放產(chǎn)品模型。(2)系列產(chǎn)品集中陳列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消費(fèi)者能一目了然地看到公司系列產(chǎn)品，從而體現(xiàn)公司產(chǎn)品的豐富性。此外，集中陳列還對(duì)新產(chǎn)品或銷(xiāo)售弱勢(shì)的產(chǎn)品有帶動(dòng)作用。(3)爭(zhēng)取在客流較多的位置陳列。將產(chǎn)品盡量擺放在顧客經(jīng)常走動(dòng)的地段，如端架、靠近路口的轉(zhuǎn)角處等。一般來(lái)說(shuō)，看到產(chǎn)品的人越多，產(chǎn)品被購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率就越大，若放在偏僻的角落里，產(chǎn)品不易被顧客看到，銷(xiāo)售自然就會(huì)受到很大影響。(4)經(jīng)常注意衛(wèi)生及補(bǔ)充。除了保持產(chǎn)品清潔外，還要注意隨時(shí)補(bǔ)充貨源，更換損壞品、瑕疵品或過(guò)期品，讓陳列商品以最好的面貌（整齊、清潔、新鮮）面對(duì)顧客，以維持產(chǎn)品的價(jià)值。2. 藥店P(guān)OP布設(shè)(1)制作10.5m導(dǎo)購(gòu)牌（展板），設(shè)計(jì)制作要求品牌突出、訴求重點(diǎn)突出、圖文并茂、制作牢固，擺放于藥店門(mén)口兩側(cè)或店內(nèi)合適位置。(2)招貼畫(huà)要選擇店外兩側(cè)1.41.8m光潔墻面、店堂玻璃門(mén)、或店內(nèi)1.41.8m光潔墻面上，粘貼牢固，排列張貼，視覺(jué)及宣傳效果更佳。(3)臺(tái)牌卡放置柜臺(tái)，靠近產(chǎn)品擺放處，內(nèi)裝折頁(yè)或小手冊(cè)，便于目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者詳細(xì)了解產(chǎn)品。(4)吊旗并排懸掛于進(jìn)店2.5m高、正面柜臺(tái)上方。(5)戶(hù)內(nèi)燈箱亦要選擇臨近產(chǎn)品上方擺放。（由企劃中心發(fā)放彩噴稿，依要求制作，必須做到統(tǒng)一性。）(6)店招牌造價(jià)低，檔次較高，耐久性較強(qiáng)。（企劃中心出彩噴稿，當(dāng)?shù)貜V告公司制作。）(7)產(chǎn)品模型分戶(hù)內(nèi)和戶(hù)外兩種，戶(hù)內(nèi)“金字塔式”拼擺，用透明膠固定，戶(hù)外應(yīng)注意避免碰損。(8)巨幅：620m，視覺(jué)效果極佳、大氣，但要注意防風(fēng)設(shè)施。（懸掛于大型商場(chǎng)、超市正面或面對(duì)人流量較大的墻面上。）(9)戶(hù)外廣告牌：大型廣告牌，靠近賣(mài)場(chǎng)（售點(diǎn)），置于5層樓頂或裙樓（市場(chǎng)成長(zhǎng)成熟期考慮操作。）(10)車(chē)體（車(chē)貼）廣告：前期買(mǎi)斷主要線(xiàn)路公交車(chē)的車(chē)后貼或車(chē)前貼，產(chǎn)品成長(zhǎng)期可根據(jù)條件考慮整車(chē)車(chē)體廣告。(三) 藥店終端促銷(xiāo)1.現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)選擇客流量最大的終端售點(diǎn)（超市、藥店或商場(chǎng)）布設(shè)促銷(xiāo)小姐或促銷(xiāo)先生，藥店可安排坐堂醫(yī)生，郊縣可搞相關(guān)身體狀況測(cè)試。對(duì)促銷(xiāo)人員實(shí)施規(guī)范化管理，所有促銷(xiāo)人員必須經(jīng)過(guò)崗前培訓(xùn)（企業(yè)理念、產(chǎn)品知識(shí)、促銷(xiāo)技巧、障礙訓(xùn)練等），上崗人員統(tǒng)一著裝、佩帶胸卡，醫(yī)生要穿白大褂。要求上崗人員態(tài)度端正，服務(wù)主動(dòng)熱情周到，有耐心。同時(shí)，必須對(duì)促銷(xiāo)人員進(jìn)行檢查及抽查。2.公關(guān)促銷(xiāo)通過(guò)拜訪(fǎng)和慰問(wèn)，可直接與經(jīng)理、柜長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)員建立朋友般的感情，有利于順利鋪貨和回款；有利于爭(zhēng)取較好的產(chǎn)品擺放位置和宣傳位置；可防止斷貨或脫銷(xiāo)信息閉塞；便于及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況；更為重要的是能夠促使?fàn)I業(yè)員推薦自己的產(chǎn)品。與營(yíng)業(yè)員溝通，把營(yíng)業(yè)員培養(yǎng)成企業(yè)的榮譽(yù)員工、兼職促銷(xiāo)員是終端工作極為重要的一部分。對(duì)營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)應(yīng)采取靈活多樣的方式，如“聯(lián)誼會(huì)”、“有獎(jiǎng)?wù)鞔稹薄ⅰ坝歇?jiǎng)競(jìng)猜”等。通過(guò)這些方式宣傳產(chǎn)品知識(shí)，達(dá)到有效推薦產(chǎn)品，增加銷(xiāo)售之目的。此外，要多掌握營(yíng)業(yè)員的資料，如家庭情況、性格、愛(ài)好、生日等，以便更好地與之溝通。3.服務(wù)促銷(xiāo)藥品經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)設(shè)立專(zhuān)家咨詢(xún)熱線(xiàn)，聘請(qǐng)退休專(zhuān)家、教授、醫(yī)生為患者解答疑難問(wèn)題。同時(shí)，可成立“愛(ài)心會(huì)”，發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新老顧客成為“愛(ài)心會(huì)”會(huì)員，定期組織聚會(huì)或聯(lián)誼活動(dòng)。印制精美的會(huì)員卡，會(huì)員可享受產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠、免費(fèi)健康檢查等待遇。常規(guī)的“愛(ài)心會(huì)”活動(dòng)可在公司以座談會(huì)形式舉辦，會(huì)中放映企業(yè)介紹錄像、發(fā)放宣傳材料、請(qǐng)專(zhuān)家講解產(chǎn)品知識(shí)、與顧客直接溝通等，以此擴(kuò)大傳播及影響，樹(shù)立良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象。4.買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)藥品經(jīng)銷(xiāo)商可根據(jù)所銷(xiāo)藥品的特點(diǎn)，制做一些有意義的贈(zèng)品，以能體現(xiàn)所銷(xiāo)售藥品的形象為佳。買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)可減少現(xiàn)有商品的庫(kù)存，達(dá)到短期內(nèi)提升銷(xiāo)量的目的。藥品經(jīng)銷(xiāo)商可選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)，開(kāi)展此類(lèi)活動(dòng)。隨著國(guó)家對(duì)藥品管理的立法日趨完善,越來(lái)越多的藥品被劃分為OTC藥品，這使得OTC市場(chǎng)更為健康迅速的發(fā)展,吸引了越來(lái)越多的商家加入.競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈.整個(gè)OTC市場(chǎng)的發(fā)展也將隨著國(guó)家對(duì)藥品管理政策的變化而變化.廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商將不斷的摸索新的營(yíng)銷(xiāo)模式以適應(yīng)市場(chǎng)的變化.讓我們視目以待吧!如何科學(xué)制定OTC產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)企劃方案一、營(yíng)銷(xiāo)企劃與企劃案1、營(yíng)銷(xiāo)企劃與企劃案的概念營(yíng)銷(xiāo)企劃：就是激發(fā)創(chuàng)意，運(yùn)用現(xiàn)有的資源，選定可行的方案，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)企劃案：就是為了保證企劃創(chuàng)意能夠得以執(zhí)行，而將企劃思路與執(zhí)行得劃有機(jī)的揉和在一起形成的企劃計(jì)劃執(zhí)行文案。在市場(chǎng)的具體操作過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)企劃絕非單純的上上報(bào)紙廣告、拍個(gè)電視專(zhuān)題。其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)企劃包括企劃運(yùn)作、市場(chǎng)調(diào)研、分析、制定市場(chǎng)運(yùn)作思路、選擇可行性方案等等，都屬于企劃范疇。也就是說(shuō)，作為公司的企劃人員或銷(xiāo)售經(jīng)理，不僅要完成日常事務(wù)性的企劃工作，還要從宏觀上把握公司、市場(chǎng)部的企劃運(yùn)作執(zhí)行，從深度上提高自己的營(yíng)銷(xiāo)企劃水平。2、營(yíng)銷(xiāo)企劃具有三個(gè)要素：（1）必面有嶄新的創(chuàng)意。如我們剛開(kāi)始的專(zhuān)刊是黑白的，后來(lái)逐步改為彩色，再后來(lái)為吸引消費(fèi)者又開(kāi)始加入故事性的圖片、參與性的活動(dòng)等。只有嶄新的創(chuàng)意才能不斷拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，才能達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的；（2）必須是有方向的創(chuàng)意。營(yíng)銷(xiāo)企劃的目的就是達(dá)成、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售；（3）必須有實(shí)現(xiàn)的可能性。營(yíng)銷(xiāo)思路再好，人力、財(cái)力、物力達(dá)不到，就沒(méi)有任何意義。3、把企劃用文字完整的書(shū)寫(xiě)出來(lái)，就是企劃案。如：營(yíng)銷(xiāo)企劃案、廣告企劃案、SP企劃案等。4、營(yíng)銷(xiāo)企劃就是利用現(xiàn)有的資源，充分發(fā)揮創(chuàng)意，有效地運(yùn)用具有促銷(xiāo)力的手段，達(dá)成一定銷(xiāo)售目標(biāo)的組織過(guò)程。營(yíng)業(yè)員銷(xiāo)企劃案就是表現(xiàn)這一過(guò)程的形成文字性的方案。5、營(yíng)銷(xiāo)企劃與計(jì)劃的綜合。是一個(gè)公司市場(chǎng)部工作的主線(xiàn)，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)企劃計(jì)劃就不可能動(dòng)作好市場(chǎng)！營(yíng)銷(xiāo)企劃計(jì)劃書(shū)就是我們?nèi)粘Ｓ脕?lái)表述營(yíng)銷(xiāo)企劃方案的文案。二、營(yíng)銷(xiāo)企劃方案的制定目前有些產(chǎn)品的企劃部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)企劃方案制定不好的原因有兩個(gè)方面：第一，經(jīng)理和企劃負(fù)責(zé)人不重視企劃計(jì)劃的制定，每月企劃計(jì)劃中，有許多是幾小時(shí)的粗制濫造的成果。第二，經(jīng)理和企劃負(fù)責(zé)人不懂得制定企劃計(jì)劃的步驟，很多企劃案的制定都沒(méi)有按正確的步驟進(jìn)行，導(dǎo)致方案沒(méi)有可行性，工作無(wú)法落實(shí)，而第二個(gè)方面是存在最多的，所以作為經(jīng)理和企劃負(fù)責(zé)人必須要熟悉企劃方案的制定步驟。1、界定問(wèn)題將問(wèn)題界定的明確、淺顯而重要。第一個(gè)方法：關(guān)注于重要的問(wèn)題。市場(chǎng)運(yùn)作的好壞有許多因素：人員素質(zhì)、人員培訓(xùn)、外部環(huán)境、企劃能力、落實(shí)能力、價(jià)格問(wèn)題等等。作為經(jīng)理和企劃部長(zhǎng)就必須在這諸多問(wèn)題中找出最重要的總是并加以解決。第二方法：細(xì)分問(wèn)題。在軍事上，殲滅敵人的方法中，有一促最常用的方法：把敵人分隔促成幾個(gè)部分，然后個(gè)個(gè)擊破。第三個(gè)方法：改變?cè)瓉?lái)的問(wèn)題。第四個(gè)方法：運(yùn)用“為什么”的技巧，找到問(wèn)題根源。2、收集現(xiàn)成資料（書(shū)籍、雜志、報(bào)刊、交流資料、政府部門(mén)統(tǒng)計(jì)資料、圖片、參考資料等）市場(chǎng)調(diào)查是第一手資料，以上為二手資料。專(zhuān)刊、專(zhuān)題效果的好壞，不僅是表面好壞，而是消費(fèi)者能否真正接受和感興趣。3、市場(chǎng)調(diào)研要直接向消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)同行、生產(chǎn)廠(chǎng)家等到了解、調(diào)查研究，以前的“三株”、“紅桃K”，市場(chǎng)上沒(méi)有同類(lèi)產(chǎn)品來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，所以只需直接推入市場(chǎng)就可。但現(xiàn)在市場(chǎng)情況不一樣，沒(méi)有A產(chǎn)品，還有B產(chǎn)品，所以必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向消費(fèi)者說(shuō)什么，什么信息在對(duì)消費(fèi)者起作用。4、將資料整理成情報(bào)可運(yùn)用分析和綜合的方法：分析在一些看起來(lái)相同的事物中找到不同和不相關(guān)的東西。如各市場(chǎng)的銷(xiāo)量都上不去，但原因絕不會(huì)相同。綜合在一些看起來(lái)不相同的事物中找到相同和相關(guān)的東西。如某市場(chǎng)的銷(xiāo)量持平，而原因不明。發(fā)展下去結(jié)果有二：一是下滑，二是上升。且在不明原因的情況下，廣告投向不明，下滑的可能性極大。根據(jù)此情況，市場(chǎng)部迅速進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研與分析。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：C城人口600萬(wàn)中，目前服藥的人群只有2萬(wàn)人，只占潛在市場(chǎng)的10%，回頭率占據(jù)35%，其中腦血管占75%，心血管占25%。那么，經(jīng)過(guò)分析得出：C市場(chǎng)下一步的人群定位是：新人群特別是心血管病人群。5、進(jìn)行創(chuàng)意：組合：（創(chuàng)意就是舊元素的新組合）。改良：（創(chuàng)意性模仿者并沒(méi)有發(fā)明產(chǎn)品，他只是將創(chuàng)始產(chǎn)品變得更完美?；蛟S創(chuàng)始產(chǎn)品應(yīng)具備的一些額外的功能，或許創(chuàng)始產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)域欠妥，須調(diào)以滿(mǎn)足另一市場(chǎng)），義診原是眾多產(chǎn)品用作宣傳的一種方式，而我們?cè)趶?qiáng)化了其銷(xiāo)售功能后，就使其變成了一種強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)利器。6、選擇可行性方案：可行充分考慮現(xiàn)有的人力、財(cái)力、時(shí)間等因素。人力問(wèn)題。如去一個(gè)新城市后，一開(kāi)始就投放廣告，不現(xiàn)實(shí)。因?yàn)橐婚_(kāi)始，經(jīng)理只帶幾個(gè)人，其余都是本地招，人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，還有組織結(jié)構(gòu)是否健全和員工素質(zhì)是難以不定期到方案推行要求的。財(cái)力問(wèn)題。方案的花費(fèi)是否有足夠的財(cái)力來(lái)支持，是否在費(fèi)銷(xiāo)比允許的范圍內(nèi)等等。好的創(chuàng)意固然重要，但可行卻更重要。如果你的方案必須依賴(lài)其他條件配合才能實(shí)施，或是交給別人推行就不易成功，那表示該方案的可行性低。制定恰當(dāng)與否，要考慮很多問(wèn)題。需共同討論制定，取得各部門(mén)支持和認(rèn)同。這樣在運(yùn)作過(guò)程中好協(xié)調(diào)。7、實(shí)施與檢討：模擬布局運(yùn)用圖像思考法，把企劃方案的布局與進(jìn)度在大腦中反復(fù)過(guò)幾遍，預(yù)見(jiàn)一下企劃方案見(jiàn)一下企劃方案的過(guò)程、發(fā)展和結(jié)果。分工實(shí)施把各部門(mén)的任務(wù)詳加分配，根據(jù)預(yù)算表與進(jìn)度