公益廣告?zhèn)鞑サ牟呗?doc

公益廣告?zhèn)鞑サ牟呗怨鎻V告的發(fā)展狀況公益廣告是一種借助于廣告載體的非凡的社會教育和文化傳播形式，是政府和民眾溝通的重要橋梁，是傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，促進良好社會風尚，提高社會誠信水平、構(gòu)建和諧社會的重要手段。在西方國家，公益廣告已被廣泛運用于傳達政府意識、疏導社會心理，緩和社會矛盾等方面，并取得了十分顯著的效果，是“使社會變得更好的重要力量” 。目前在美國，日本等國家公益廣告已經(jīng)深入民心，有一整套健全的公益廣告發(fā)展機制和模式。我國公益廣告發(fā)展起步晚，進步很快，但存在不少問題，沒有建立起一套公益廣告良性發(fā)展機制是重要原因。公益廣告運作機制是一項系統(tǒng)工程，需要政府、媒體、企業(yè)、社會團體各方面的共同努力，其中政府起著不可替代的關(guān)鍵性的作用。中國公益廣告發(fā)展情況公益廣告在我國的發(fā)展狀況，可以概括為三個階段：第一階段：自發(fā)的零星地方性公益廣告文革結(jié)束以后，國家還沒有考慮到以公益廣告的形式來加強精神文明建設和引導輿論，只要一些地方媒體結(jié)合當?shù)貙嶋H工作的需要，零星發(fā)布一些公益廣告，大多是提倡家庭和睦、尊老愛幼、友愛互助等傳統(tǒng)倫理和美德。當時全國性的公益廣告很少，但也有一些聞名的公益廣告，如“實踐是檢驗真理的唯一標準”第二階段：以“廣而告之”為標志的全國性公益廣告1987年10月26日，我國公益廣告歷史只上第一個電視公益廣告欄目“廣而告之”首次播出，這一事件在中國公益廣告發(fā)展史上具有里程碑式的意義，它以廣告的方式向民眾傳遞行為觀念和倫理道德，受到民眾的好評，它為全國的大眾傳媒和廣告業(yè)樹立了一個榜樣，帶動了全國公益廣告的蓬勃發(fā)展；同時還深刻影響了政府和廣告業(yè)最高層關(guān)于開展全國性公益廣告的決心。從此，全國性的公益廣告活動進入新的全面發(fā)展階段。從1996年到1998年，國家工商行政治理局在全國范圍內(nèi)每年都組織開展不同主題的公益廣告活動。1999年，國家工商行政治理局印發(fā)，將每年舉行的全國性公益廣告評選活動改為每兩年一次，各地方就可以結(jié)合當?shù)貙嶋H，按年度或每兩年安排本地區(qū)的公益廣告評選活動。2001年被稱為公益廣告年，從年初開始，由中心電視臺，共青團中心等單位組織開展了一系列多主題，規(guī)?？涨暗墓鎻V告活動，政府部門的組織力度也相應加大第三階段：政府主導下開展的全國公益廣告主題活動月的開展。自1996年以來，國家有關(guān)部門開始對全社會的公益廣告活動進行統(tǒng)籌規(guī)劃和組織，公益廣告開始成為全國性的活動。1996年6月，作為國家廣告業(yè)主管部門的國家工商行政治理局發(fā)出了，政府主導下的全國性公益廣告活動全面展開。從1996年到1998年，國家工商行政治理局在全國范圍內(nèi)每年都組織開展不同主題的公益廣告活動。1999年，國家工商行政治理局印發(fā)，將每年舉行的全國性公益廣告評選活動改為每兩年一次，各地方就可以結(jié)合當?shù)貙嶋H，按年度或每兩年安排本地區(qū)的公益廣告評選活動。2001年被稱為公益廣告年，從年初開始，由中心電視臺，共青團中心等單位組織開展了一系列多主題，規(guī)?？涨暗墓鎻V告活動，政府部門的組織力度也相應加大。前人對公益廣告的研究公益廣告的創(chuàng)意研究 萬俊 老師指導針對公益廣告這一特定的廣告類別，相比其他的媒介、受眾、推廣研究，公益廣告的創(chuàng)意研究在廣告學的研究上占據(jù)了很大一部分的比列，根據(jù)中國學術(shù)文獻網(wǎng)絡出版總庫的查詢，在以公益廣告題名的1165篇文獻中，共有58篇關(guān)于電視公益廣告的專題文獻，占到了4.98%。公益廣告以其特有的屬性，決定了其創(chuàng)意的易和難，易的是容易被社會公眾接受，難的是創(chuàng)作出一則影響深遠的公益廣告作品。我國當代學者對于公益廣告的創(chuàng)意研究，已經(jīng)得出了一定的結(jié)論，相信隨著之后不斷的實踐經(jīng)驗累積，會有更好的發(fā)展。 萬俊 老師指導3.公益廣告與商業(yè)、企業(yè)形象等研究 萬俊 老師指導公益廣告的社會效益是多元，而在眾多研究中，尤以公益廣告與商業(yè)、企業(yè)形象等等的商業(yè)性研究最為突出，根據(jù)中國學術(shù)文獻網(wǎng)絡出版總庫的查詢，在以公益廣告題名的1165篇文獻中，共有56篇關(guān)于電視公益廣告的專題文獻，占到了4.8%?？梢哉f，在公益廣告的眾多影響因素中，商業(yè)因素的運用和分析已經(jīng)去了很明顯的成果。 萬俊 老師指導4.公益廣告的價值研究 萬俊 老師指導在眾多的公益廣告效益研究中，對于公益廣告對于社會、公民、組織、政府的價值研究也是公益廣告研究中的明顯一類，根據(jù)中國學術(shù)文獻網(wǎng)絡出版總庫的查詢，在以公益廣告題名的1165篇文獻中，共有56篇關(guān)于電視公益廣告的專題文獻，占到了3.5%，如何真正發(fā)展好公益廣告的作用，讓社會公眾、讓企業(yè)、讓政府意識到其巨大的社會效益是非常必要的，可以說，我國學者在傳達公益廣告價值的部分起到非常不錯的帶動作用。公益廣告由于它的公益性質(zhì)，除了要達到一般廣告所需的傳播效果之外，更承載著重大的社會責任。2008年是不平凡的一年，一系列突發(fā)性事件和重大事件相繼發(fā)生，公益廣告在突發(fā)性事件和重大熱點事件中展現(xiàn)出前所未有的活躍程度，展現(xiàn)出前所未有的發(fā)展?jié)摿?。公益廣告?zhèn)鞑サ牟呗詮膹V告的傳播過程要素來看，公益廣告的傳播涉及到廣告主、廣告代理商、廣告信息、廣告媒體、廣告受眾等諸環(huán)節(jié)。而公益廣告主作為廣告活動的發(fā)動者，在整個廣告?zhèn)鞑ミ^程中具有重要地位。一般來說，我國公益廣告的廣告主有三類：政府及媒體自身、社會公益團體、企業(yè)。由于這三類廣告主身份的不同，在突發(fā)性事件和重大熱點事件中的表現(xiàn)和行為也各異，但整體都呈現(xiàn)出強烈的傳播主動性。1.政府及媒體在突發(fā)性事件和在重大熱點事件中，我國政府及媒體通過發(fā)動及時有效、系統(tǒng)規(guī)模的公益廣告活動，表現(xiàn)出廣告主的高度主動性。在政府號召下，由媒體自身主動發(fā)布的公益廣告在抗震救災和奧運公益廣告中占了最大多數(shù)。在汶川地震發(fā)生之后，我國的公益廣告展現(xiàn)出鮮明的時效性和速效性，央視、新華日報等主流媒體緊急制作了一批公益廣告，很好地配合了新聞等其他宣傳工作。地震發(fā)生第二天，央視就連夜趕制、及時推出了你在，我在，你我同在的抗震救災公益廣告。北京地鐵也在第一時間制作了“抗震救災”公益廣告近200多幅，并連夜在重要站點刊掛。同樣，公益廣告活動的規(guī)模化和系統(tǒng)化程度之高，也是史無前例的。據(jù)CSM媒介研究全國測量儀對汶川大地震前后全國電視媒體的廣告全天候監(jiān)測對比顯示：震后電視媒體商業(yè)廣告減少37%，而公益廣告投放大幅增長92%。而在北京奧運期間，中宣部、廣電總局等部門聯(lián)合舉辦了全國“迎奧運、講文明、樹新風”廣告征集比賽，從電視到網(wǎng)絡，充分動員全民參與，成為一場聲勢浩大的公益廣告運動。2.社會公益團體由于社會公益團體除了自己的網(wǎng)站以外，不具有大量的的媒體資源，因此，社會公益團體要通過媒體發(fā)布公益廣告，也必須向媒體付費。但由于社會公益團體和民間公益組織的非贏利性，不具備雄厚的發(fā)布實力，我國的社會公益團體發(fā)展尚處于起步階段，因此不可能出現(xiàn)像另兩類廣告主一樣的大規(guī)模公益廣告活動。針對汶川地震這樣的突發(fā)性事件和北京奧運這樣的重大事件，社會公益團體更多地是在戶外媒體、網(wǎng)絡媒體中發(fā)布公益廣告，或是與其他廣告主合作共同完成廣告活動，或是在實際的公益活動中宣傳其公益理念?？梢哉f，我國社會公益團體在這樣的事件中主觀愿望雖強，卻缺乏施行的渠道，可謂“心有余而力不足”。但他們的公益廣告活動卻有著更強的持續(xù)性，在事件過后其他兩類廣告主漸漸“冷卻”的時候，社會公益團體卻會堅持執(zhí)行自己的公益理念，保持“恒溫”。 3.企業(yè)在2008年的突發(fā)性事件和重大事件中，企業(yè)表現(xiàn)出比以往更強的主動性，其公益意識明顯提高。由于公益廣告實現(xiàn)的是社會價值，企業(yè)進行公益廣告活動的效果和利益是潛移默化而非即得的，因此長久以來，大多數(shù)企業(yè)對于公益廣告缺乏應有的重視。隨著近年來企業(yè)形象和品牌建設的發(fā)展，越來越多的企業(yè)認識到了公益廣告帶來的價值是無法估量的。而去年的突發(fā)性和重大事件則成為了企業(yè)公益意識的“催化劑”。他們或出資贊助媒體發(fā)布公益廣告，或直接制作公益性質(zhì)的商業(yè)廣告，例如中國銀行的公益廣告我們在一起、盼盼食品的公益廣告中國期盼和平安保險的祝福中國，平安2008。雖然以企業(yè)作為廣告主的公益廣告活動具有很強的廣告性，但他們的確在突發(fā)性或重大事件期間的公益廣告活動中扮演了重要的角色。廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘倪\用廣告?zhèn)鞑ゲ呗允侵笧榱诉_到預期的廣告目標而進行各項謀劃運作，是廣告的手段、對策和謀略等的組合。在突發(fā)性事件和重大熱點事件中，公益廣告更是靈活運用廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，讓社會公眾更情愿地接受傳播者的意圖，這是由公益廣告隸屬于廣告范疇的性質(zhì)所決定的。 1.視覺策略在全國性重大事件中，公益廣告的受眾尤其廣泛，這就要求廣告內(nèi)容通俗易懂。而中國元素和民族色彩的運用往往把抽象的觀念化為我國受眾熟知的具體形象，增強公益廣告的親切感，被老百姓廣泛接受，甚至成為一種大眾文化。而這種中國元素和民族文化又通過簡潔、明確、感人的視覺形象來強化傳播效果，如一批抗震救災主題廣告活用中國漢字字型，再配以紅色，一目了然。而一批奧運公益廣告更是將老北京的民俗靈活運用，引起共鳴。 2.情感策略汶川地震和奧運期間的公益廣告還具有觸動人心的創(chuàng)意和強大的感染力，運用情感策略，把一些與我們的生活息息相關(guān)的片段用符號表達出來，實現(xiàn)與受眾的情感溝通。央視主持人抗震救災公益廣告片整體采用黑白色調(diào)，開頭引用恩格斯的名言“沒有哪一次巨大的歷史災難不是以歷史的進步為補償?shù)摹?。接下來配著給人以希望的音樂，主持人表情莊重，深情鼓舞人們要從悲痛中走出，積極投入災后重建工作，告誡“這是一個長期的挑戰(zhàn)，災后重建不僅需要熱情，更需要科學的態(tài)度、更多的投入和長久的堅持”。這樣的公益廣告可謂“感人心者，莫先乎情”。3.名人策略近年來，越來越多的公益廣告邀請名人參演，利用名人效應，達到公益廣告和名人的互動效果。由于名人效應某種程度上可以提高公益廣告的注意力、記憶力和說服力，越來越多的演藝界名人、體育界名人和媒介記者及主持人成為公益廣告代言人的主力軍。例如在奧運期間的關(guān)注篇、心愿篇等系列高品質(zhì)公益廣告中，一批形象正面、知名度高、影響力大的知名人士參演,濮存昕、劉歡、宋祖英、孔祥東、朱軍、李詠、王小丫、董卿、周濤、崔永元、鞠萍等都積極參與, 以自身特有的創(chuàng)造力和表現(xiàn)力豐富了公益廣告片的文化內(nèi)涵。其他行業(yè)名人亦然，如袁隆平、許振超、楊利偉、梁曉聲等社會知名人士均參加了奧運義務公益廣告制作。2創(chuàng)意獨特。內(nèi)涵深刻 公益廣告的主題選定之后，就要通過巧妙的創(chuàng)意來表現(xiàn)廣告的主題，使公益理念得以最大化的傳播。公益廣告應擺脫說教口吻，強調(diào)受眾導向。如伯恩巴克所言“公益廣告需要創(chuàng)意，為其賦予精神與生命”。新穎的形式，巧妙的構(gòu)思，來源于對社會生活，社會現(xiàn)象的深入體察和把握，要能對現(xiàn)實生活中的大量事實進行篩選、提煉，從而達到既出乎意料之外又在情理之中。既耐人尋味又讓人經(jīng)久難忘的目的，從而實現(xiàn)公益廣告社會教育的功能。 (1)巧用幽默法 公益廣告中使用幽默手法，可以寓莊于諧，運用輕松愉快的方式來表達嚴肅的主題和意向，增強廣告的吸引力，避免刻板的說教、嚇人的警示，巧妙的隱蔽傳播意圖，潛移默化的激發(fā)受眾好感，以一種愉快的方式縮短與受眾的心理距離，消除受眾的懷疑和抵觸心理，輕松愉悅的接受公益廣告觀念，同時得到審美體驗。2008年北京奧運30秒電視公益廣告交通協(xié)管員篇可以說是難得一見的運用幽默進行勸服的電視公益廣告佳作。片中由馮鞏飾演的交通協(xié)管員，真實而可愛、普通而平凡，“違章停車我貼；自行車逆行我攔；行人翻閱護欄我拽”!這位協(xié)管員躊躇滿志盡職盡責，且行且說：“就要開奧運了，咱得模范遵守交通法規(guī)，就是行人也得做到紅燈停綠燈”走著走著，不經(jīng)意間抬頭看到了紅燈，他面帶愧色和尷尬，口中念道“我改”，于是小心翼翼的退了回去，然后定了定神，頗感自得的說道：“像我這么自覺，你能做到嗎?”。就這樣，通過執(zhí)法者違法的情節(jié)創(chuàng)意，透過交通協(xié)管員有趣可笑的語言和表情，以及執(zhí)法語言和行動的矛盾不協(xié)調(diào)形成一種幽默感，一個公正執(zhí)法者的可愛形象便躍入公眾的視野中。嚴肅的執(zhí)法者違法的話題也通過幽默手法的巧妙運用而變得輕松。 (2)凸顯人情味，以小見大 學者朱月昌曾提出：公益廣告創(chuàng)意要遵循思想性、情感性與民族性、倡導性原則。其中情感性即強調(diào)公益廣告要通過調(diào)動人的情感，以感情為創(chuàng)作中心，注重用情感和細節(jié)打動人，感染人，讓人在情感共鳴中接受廣告訴求，在藝術(shù)的感染中讓受眾自己去思考和體會。為此，公益廣告創(chuàng)作者應著眼普通人的視點和心情去創(chuàng)意，將公益的主題賦于受眾可以感知的現(xiàn)實語境中。注意電視公益廣告文本的人文內(nèi)涵。完整準確的傳達廣告訴求，沖擊人們的心靈并引發(fā)深刻的體悟?！肮鎻V告是一盞燈”照亮環(huán)境的同時，可以溫暖公眾，你一定記得這樣一則公益廣告描述的場景“一個北方的冬夜，呼呼的北風不停的刮著，一個女孩下自習回家，騎車走在黑漆漆的小巷里，一邊騎車一邊唱著歌給自己壯膽，當走到一個拐角處的時候，一個賣宵夜的大爺為她照亮了回家的路。話外音：平安有時就是一盞燈讓人心里暖暖的燈字幕：平安中國，和諧為本。廣告中的細節(jié)讓人心暖，”漆黑的小巷、呼呼的北風、暖融融的燈光、稚氣的孩子、慈祥的老人、親切的話語”。觀眾在感受溫暖的同時接受了公益廣告?zhèn)鬟_的觀念。以2004年全國環(huán)境保護公益廣告大賽金獎作品嘆為例，該廣告意象簡潔，語言通俗，畫面的背景為灰色的地面，其上一個醒目的嘆號：一只口香糖的綠色外包裝構(gòu)成嘆號的“一豎”，而一團被吐掉的口香糖則構(gòu)成了嘆號的“一點”。這則廣告使人耳目一新的同時聯(lián)想到隨口吐棄口香糖這一惡習的危害。由此看來，生活中隨處可見的簡單素材亦有文章可做，只要能夠匠心獨運，便能取得良好的勸服效果。(3)適時引入名人代言 名人在倡導社會公益觀念時，因演技高超，藝德高尚而深受觀眾喜愛，容易與公眾實現(xiàn)良好互動。比如08央視奧運系列公益廣告征集比賽通知中就特別強調(diào)“要為知名人士奉獻奧運提供機會和舞臺，邀請名人參演公益廣告電視片和擔任公益廣告形象代言人等，以實際行動支持奧運，展現(xiàn)民族精神為社會作出表率”，隨后我們看到名演員濮存昕、央視知名主持人、歌唱家宋祖英等眾多音樂界、京劇界、曲藝界等社會知名人士出演的公益廣告關(guān)注篇、明星篇、京劇篇、曲藝篇、濮存聽的相信篇，憑借他們特有的知名度和感召力，有力的詮釋了“迎奧運、講文明、樹新風”的廣告主題。名人代言、“平民”路線、生活化的場景、情感化的訴求極大的提升了公益廣告主題的感染力和說服力。當然，與商業(yè)廣告一樣，公益廣告啟用明星要慎重，不合適的明星會導致適得其反的傳播效果。 3巧選發(fā)布時機 公益廣告的發(fā)布必須要考慮到公益廣告的主題與內(nèi)容。就公益廣告自身貼近生活、表現(xiàn)多樣化與發(fā)布費用等因素，使用多種媒體，強化整合營銷傳播的意識，其基本思路在于置換商業(yè)營銷傳播中的消費者利益為社會公眾利益，從而綜合運用廣告、公關(guān)、促銷等手段。值得一提的是，作為公益廣告整合營銷傳播的一種方式，公益事件行銷不同凡響的影響力已在實踐中初露端倪，其運作的要訣在于借用時間的焦點效應，影響公眾關(guān)心事件本身所附帶的話題。如上海2003年6月17、18日新聞晨報發(fā)布的系列公益廣告(見中國廣告2003年9月刊第151頁)，制作者意識到恐慌心理比起“非典”病毒對人們的摧毀力更大，因此廣告主旨定位于“非典要預防，心情放輕松”，在第一則廣告中，制作者用口罩做成了綠色竹林中的吊床；第二則廣告中，用口罩做成了藍天中的風箏，旨在提醒人們克服恐慌心理，學會自我調(diào)節(jié)。這兩則公益廣告的主題與社會利益點和社會關(guān)注點相結(jié)合，喚起了讀者心靈上的感應和情感上的共鳴，因此取得了良好的效果。4積極提升百姓參與公益的意識 公益廣告創(chuàng)作可以調(diào)動社會力量來集思廣益，促使更多的電視觀眾思考公益廣告的創(chuàng)意，并在這個過程中來反思自己的言行，這本身就是一次最大范圍的公益觀念的教育和傳播。 公益廣告的使命最終能夠完成有賴于每一位社會成員的積極參與。廣告?zhèn)鞑フ吲c社會公眾之間的關(guān)系是平等的交流關(guān)系，因此，公益廣告要帶動受眾思考，參與創(chuàng)作，為大眾留下充分的想象和思考空間，使其投入其中，更為深刻的感知公益廣告的內(nèi)容，帶著受眾一起思考，互動交流溝通，這樣才能達成更好的傳播意圖。如迎奧運公益廣告征集在中央電視臺等多家國家級媒體的號召下，形成多媒體、多區(qū)域、全方位聯(lián)動的公益廣告展播優(yōu)勢，通過公眾欣賞、投票的多媒體互動，極大的調(diào)動了公眾參與的熱情和力度，形成了公益廣告全民參與和高度關(guān)注的傳播實效，其成功之處可圈可點。公益廣告亦稱公共服務廣告、公德廣告，是為公眾服務的非盈利性廣告。公益廣告最先出現(xiàn)在20世紀40年代初的美國，1941年，著名廣告人J.W.Young曾預見性地指出，它將被廣泛地用于加深國際間的理解、防止摩擦的公開宣傳中，用于根絕無知惡習，用于為國家利益的工作中。在中國，公益廣告的歷史不長，1986年貴陽電視臺播出我國歷史上第一則真正現(xiàn)代意義上的公益廣告，1987年10月26日央視廣而告之誕生。此后，我國公益廣告事業(yè)逐步走上正軌，發(fā)展到現(xiàn)今已頗為繁榮且成效顯著。傳遞信息，滿足讀者求知心理求知、認知和學習知識的動機心理，是推動受眾尋找和接觸新聞媒介和信息的重要因素，受眾接觸新聞媒介和新聞信息，首先是為了了解外界的變動，采取相應的應變措施，以適應這一變動并利用這一機遇實現(xiàn)新的發(fā)展目標。其次是為了獲得關(guān)于外部世界知識的需要。公益廣告同樣是傳達信息的一個載體，同樣可以蘊涵大量有價值的信息，因此，一則公益廣告如果能夠很好地滿足廣大受眾對高質(zhì)量信息的需求，將會極大地提升廣告的有效性。相對于其他媒體的受眾，報紙的讀者具有相對較高的文化層次。這部分人的認知需求相對較高。而且受眾在讀報時是主動地選擇性閱讀，所以對信息的接受較為深入，要求對其內(nèi)容獲得完整的理解?；谝陨咸刭|(zhì)，報紙為公益廣告提供一個可以容納更多信息量、更具有說服力的平臺。以2005年山東省第十屆廣告節(jié)銅獎作品“點石節(jié)能企業(yè)形象系列”為例，該系列廣告成功地將企業(yè)形象廣告和公益廣告結(jié)合在一起，其中時鐘篇文案為“1度電可以讓40w的燈泡連續(xù)亮26個小時”，啤酒篇文案為“1度電可以