一個廣告營銷人的十年心得體會.docx

一個廣告營銷人的十年心得體會作為一個消費者，對于品牌的認知僅僅是該品牌名稱直覺感知，你可以問問路上的行人或者您的家人，什么是品牌？他會跟你說：品牌就是耐克、星巴克、迪奧、奧迪、等等，如果你還問，他還會補充幾個品牌名稱，對他們而言，品牌就是一個名稱，所以你該知道品牌名稱的重要性！你不要問消費者什么是定位，他會反問你什么是定位？不信你試試？所以你只要問他，你走到超市的時候可以問你覺得飄柔怎么樣？你覺得佳潔士怎么樣？很多產(chǎn)品你可以都問問，最后你發(fā)現(xiàn)，品牌名稱的第一聯(lián)想到的是定位，定位是品牌名稱的第一感覺，互相關(guān)聯(lián)。例如營養(yǎng)快線，從字面給我們感覺這是補充營養(yǎng)的飲料而且是快速補充，它的成功就是在眾多牛奶制品中走了一種功能性乳品的路線，實際上它并不能像紅牛那樣起到功能性作用，名稱把它放在補充營養(yǎng)的圈子里，而其他類似的產(chǎn)品卻還在以原料如核桃奶來體現(xiàn)其價值，雖然也表達了補腦之類的含義，卻沒有命名定位來得直接。品類&概念：獨一無二的新奇地位蘋果手機叫IPHONE，在智能手機中獨樹一幟，其精髓無法超越不能復(fù)制。這就是新品類！品類就是產(chǎn)品類別，魚和海帶屬于食品，但是海帶又屬于蔬菜，這是類別細分，假如說有一種深海海帶葉片細長且非常嬌貴，像16歲的海帶姑娘，你該怎么賣，叫深海小海帶？那還是海帶，最多是深海的，跟幾毛錢一斤的海帶分別不大，但實際上產(chǎn)品本身的口感確實很柔，很鮮，可是消費者無法感知的情況下，這就需要創(chuàng)新品類。所以我們在策劃這個案例的時候就創(chuàng)造了一個新的物種，而這個新物種就叫：海嬌蘭，這是什么？這是一種X米深處經(jīng)過X個生長周期后采集以X種環(huán)保工藝處理的無污染深海蔬菜的代名詞，而以后類似環(huán)境生產(chǎn)的這種產(chǎn)品都叫海嬌蘭，這就是新品類；品類比概念起到的作用更具有顛覆性，因為她絕無僅有，當然在無法找到合適的新品類的情況下，概念依然是刺激消費者神經(jīng)的利劍，例如：白加黑感冒藥，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。概念+名稱=品牌記憶品牌&區(qū)隔：環(huán)環(huán)相扣的個性符號每一個品牌在信奉的眾多消費者心中都是女神，品牌不僅僅是賣產(chǎn)品，做品牌就是做明星，除了作品之外，明星們在著裝、私生活、公共活動中展示良好形象，通過每一次公益互動來發(fā)表一個真實世界的感人故事作品，偉大的耶穌為了拯救人類被釘在十字架上，這就是有著數(shù)億信徒的天主教和它的十字架；十字架作為一個道具即是一個品牌故事又是一個符號，類似代表工農(nóng)階級的鐮刀和斧頭是全世界共產(chǎn)主義的品牌符號，代表五大洲奧運五環(huán)等等。以LV為例，窮小子路易o威登為喜歡旅行皇室做捆衣工的過程中發(fā)明了平蓋行李箱，他的灰色帆布鑲面皮箱在當時成為時尚，直到他的兒子喬治為了防止模仿將四瓣花紋及LV字樣組合成影響世界的品牌符號，這樣一個家族故事因其傳奇般歷史，獨特的符號奠定了奢侈品領(lǐng)域的模范形象，成為另無數(shù)粉絲癲狂的毒藥！假如您沒有足夠的強大，假如您不想為行業(yè)做免費推廣，我們提供連鎖效應(yīng)，把品牌、定位、廣告語、產(chǎn)品概念、視覺形象橫向連鎖，使其中任意一項拋出，就會自然聯(lián)想。例如有一款羽絨專利產(chǎn)品，其特點解決了羽絨制品的跑絨的行業(yè)難題，但是如果光強調(diào)鎖絨技術(shù)專利怕是為行業(yè)造福，如何讓其為品牌自身服務(wù)就需要連鎖效應(yīng)法則，于是我們將品牌命名為:玉嬌絨，定位：羽絨藝術(shù)大師、產(chǎn)品概念與廣告語：深藏不露真品質(zhì)，視覺形象：臥虎藏龍中女俠玉嬌龍。廣告&創(chuàng)意：看廣告也會上癮也許你可以忘掉一個品牌，但絕對記得住廣告，例如：農(nóng)夫山泉有點甜，怕上火、喝王老吉，有了肯德基、生活好滋味，不走尋常路、美特斯邦威，動感地帶、我的地盤我做主，海爾、真誠到永遠，鉆石恒久遠，一顆永留傳?？梢院敛豢鋸埖恼f，一個廣告語可以成就一個品牌，因為廣告語是產(chǎn)品或品牌的訴求，直接引導(dǎo)購買行為，任何廣告創(chuàng)意都不是漫無目的，而是根據(jù)其核心訴求，通過匪夷所思的震撼效果、疑惑不解的魔幻世界，詼諧有趣的搞笑技術(shù)、赤裸性感的原始欲望、技法超群的藝術(shù)魅力、催人淚下的感動情境等多種方式表現(xiàn)-這正是創(chuàng)意的特性。例如：美國力士架的橫掃饑餓、做回自己！其創(chuàng)意抓住饑餓之后的特性，當人們餓了之后就變得像婦孺老人一般柔弱無力，又會像僵尸、孕婦般到處找吃，這種表現(xiàn)方式給人以奇異震撼、詼諧幽默的特殊方式令人印象深刻?？偨Y(jié)起來廣告創(chuàng)意的作用在于：1、節(jié)約廣告投放次數(shù)，這有點像一見鐘情的會面，只需要一次就足以令人相思難眠，2、有利于互動傳播，因為一個好的廣告創(chuàng)意就像一個影視作品，深動有趣的創(chuàng)意叫人玩性滋生，情不自禁得要與人分享，3、彰顯品牌實力，廣告代表的是企業(yè)的價值取向，制作一個有品味的廣告既是塑造品牌形象的開始，4、增強親和力，在某種程度上對品牌的好感即對廣告的好感，5、拉動銷售，自然是水到渠成的事。熱點&推廣：四兩撥千斤現(xiàn)代商業(yè)社會的特征就是產(chǎn)品日新月異，也許投入巨資換來的卻是連上市的機會都沒有，同樣生活在一個網(wǎng)絡(luò)信息的爆炸時代，我們看什么？-熱點。換句話說，抓住了熱點就抓住的消費者得眼睛，假使他連看都不看你一眼，他會跟你談戀愛嗎？熱點大致可以分兩類，一類是正熱點即新聞、交流之類，一類是負熱點即緋聞、娛樂之類，在商業(yè)運作中，我們可以借助熱點-制造熱點，依托線上推廣。推廣方式主要在網(wǎng)絡(luò)建立數(shù)據(jù)龐大的輿論環(huán)境氛圍，創(chuàng)建百度優(yōu)化，如：SEM、百科、問答、知識堂，通過全國性數(shù)十家門戶網(wǎng)站發(fā)布新聞稿，及行業(yè)網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站，雇傭水軍在論壇、博客深度傳播，關(guān)鍵字+技術(shù)優(yōu)化，提升瀏覽量。不知道大家是否還記得-歸真堂活熊取膽事件，這是一個典型的自造熱點推廣案例，它采用了規(guī)范營銷策略，通過挑戰(zhàn)社會道德引起廣泛爭議，其目的就是用活熊取膽引起關(guān)注，關(guān)注什么？有人會說，這樣的炒作只會讓人唾棄，留下負面影響，如果你這樣想就剛好達到了他的目的，他要告訴我們的只是：真材實料!作為特種產(chǎn)品面對的目標消費群也各不相同，就拿那些吃魚翅的人來說，他們擔心的不是動物的生死，而是產(chǎn)品的真假?？偨Y(jié)起來就是：1、拋出話題，如緋聞、行業(yè)內(nèi)幕、社會規(guī)范、免費技術(shù)培訓(xùn)等題材，通過各類創(chuàng)意標題拋出，2、大量頂貼，撰寫吸引人氣的貼子，雇傭灌水大軍，將貼子置頂，頂成熱門。3、吸引圍觀，新浪、騰訊、