匠行能為你做什么.doc

服務(wù)范圍： 無規(guī)矩不成方圓。匠行策劃崇尚方法論，因為我們知道：有方法才能有效率，有效率才能有效益！經(jīng)過多年來對中外各大品牌的關(guān)注、研究及服務(wù)實踐，匠行品牌策劃機構(gòu)研發(fā)了一整套品牌調(diào)研、規(guī)劃、建設(shè)、營銷系統(tǒng)方案，科學(xué)而有效地致力于品牌戰(zhàn)略、品牌文化、品牌設(shè)計和品牌營銷四大核心業(yè)務(wù)。為客戶的提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。以協(xié)助客戶建立、更新及強化其品牌效能，發(fā)掘品牌附加值，使之成為消費者的導(dǎo)向與首選！匠行策劃品牌實戰(zhàn)體系架構(gòu)：品牌架構(gòu)實戰(zhàn)體系:給客戶做品牌規(guī)劃當(dāng)然不會是品牌定位和品牌傳播這兩個主題.它是一項系統(tǒng)的品牌工程，涉及品牌建立、提升、發(fā)展的方方面面。需要建立的是一個結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹?shù)?、完整的品牌?guī)劃體系，來指導(dǎo)企業(yè)市場營銷的各個環(huán)節(jié)。品牌識別主要包括品牌檢驗和品牌目標(biāo)兩方面的內(nèi)容。通過 品牌檢驗來確立品牌目標(biāo)。品牌目標(biāo)確立后，需要首先從 戰(zhàn)略的層面為客戶制定品牌規(guī)劃。品牌策略是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，即在品牌實施過程中如何細化、實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。在品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基 礎(chǔ)上進行品牌傳播。明確品 牌與目標(biāo)消費者的溝通方式。清晰界定公司品牌與產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的 作用、關(guān)系和職能。制訂規(guī)范的品牌手冊，統(tǒng)一品牌實施的標(biāo)準(zhǔn)和流程，并對品牌實施的效果進行檢驗和評估。品牌識別:主要競品的品牌滲透率排名； 競品的品牌知名度、美譽度、 競品的品牌知名度、美譽度、 忠誠度的現(xiàn)狀等。主要競品的定位、品牌策略及發(fā)展趨勢。消費者對品牌的 需求，即品牌在 消費者購買決策 過程中的作用。本品在同類產(chǎn)品中的品牌排名； 消費者對本品牌的綜合評價。本品在諸如形象、視覺、定位、策略等方面存在的問題。建立在品牌檢驗和品牌機會的基礎(chǔ)之上，為本品制訂近期、中期和中遠期品牌發(fā)展目標(biāo)。通過對競品的狀況、競爭態(tài)勢、消費需求及本品現(xiàn)狀與問題全方位的檢驗，發(fā)現(xiàn)本 品牌未來的市場機會在哪里。品牌戰(zhàn)略:企業(yè)品牌的名稱企業(yè)的標(biāo)識組合，如圖案搭配、中英文標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。企業(yè)品牌與產(chǎn)品類別、品牌的平面架構(gòu)。本品牌區(qū)別于所有競品的市場位置，即需要在消費者心中留下的位置。當(dāng)消費者這種需求 產(chǎn)生時，首先會想到本品牌。品牌的性格。本品牌特有的，區(qū)別于競品的個性特征。品牌能帶給消費者的利益與消費者實際需求之間的連結(jié)點。品牌所賦予消費者感性利益與理性利益的總和。品牌策略:如何不斷使客戶品牌在形象、視覺、知名度、美譽度、忠誠度等方面獲得提升的策略和方式。各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競品的特點，也就是要使自己的銷售主張與競品形成差異。根據(jù)客戶的實際情況，明確是適合單一品牌結(jié)構(gòu)，還是多品牌結(jié)構(gòu)?？蛻艚⑵放频姆绞?。我們經(jīng)?？吹降钠放平⒎绞街饕袃煞N：一種是以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌；另一種是以產(chǎn)品品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶動其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。相對于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌的近期目標(biāo)而言，要實現(xiàn)品牌的中遠期目標(biāo)，本品牌形象在消費者心中的轉(zhuǎn)變方向。當(dāng)某一品牌在市場上成功后，定會有許多模仿或跟進品牌。此時就需要快速建立品牌壁壘，阻止競品的進入，形成本品牌在某個領(lǐng)域正宗的、獨有的，無法替代的優(yōu)勢。在品牌建立和提升的過程中，是否需要使用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與主品牌之間如何建立有效的互動關(guān)系。隨著客戶品牌的提升，一般情況會遇到品牌延伸的問題。這個時候需要清晰界定客戶品牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持該品牌在某個或某些領(lǐng)域的強勢地位。品牌傳播:通過系列品牌傳播活動所要達到的品牌目標(biāo)。可分為階段性目標(biāo)和長遠目標(biāo)。品牌定位在傳播中的形象化表述，是品牌口號產(chǎn)生的基礎(chǔ)。品牌賣點與消費者利益點進行充分溝通的語言。對傳播的目標(biāo)、概念、口號、方式、媒體以及傳播效果進行綜合評測，使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。通過哪些媒體的組合投放來達到最佳的品牌傳播效果。有效進行品牌傳播的方法，如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。品牌整合:企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在企業(yè)的發(fā)展中各自的作用、職能和互動關(guān)系。各產(chǎn)品品牌分別進入不同的市場領(lǐng)域或分別針對不同的目標(biāo)市場，共同形成一個強大的企業(yè)品牌。品牌管理:制作企業(yè)品牌手冊，讓公司各級營銷組織的主要成員和重要的代理商，在品牌上形成一致的認識和理解。在企業(yè)與消費者的每一個接觸點建立統(tǒng)一的品牌形象。通過產(chǎn)品、廣告、銷售、公關(guān)、軟文等諸環(huán)節(jié)實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定的各項品牌目標(biāo)。對品牌實施效果的跟蹤評測。對品牌規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的誤差及時反饋并做出相應(yīng)的調(diào)整。對品牌在消費者中建立的良好形象進行保護，使品牌形象得以持續(xù)的提升和發(fā)展。在一輪系統(tǒng)的品牌規(guī)劃完成后，對品牌實施效果進行全方位的綜合評價，分析成功的原因及出現(xiàn)的問題，是對品牌規(guī)劃不斷改進和完善的過程。制作企業(yè)品牌手冊，讓公司各級營銷組織的主要成員和重要的代理商，在品牌上形成一致的認識和理解。市場實戰(zhàn)體系架構(gòu):這是企業(yè)在營銷實戰(zhàn)中六項重要規(guī)劃環(huán)節(jié)。它們是相對獨立而又緊密聯(lián)系的統(tǒng)一整體，哪一個環(huán)節(jié)明顯薄弱對 市場全局都會產(chǎn)生連帶影響。同時，我們也可以從這六個方面來對客戶的市場狀況進行系統(tǒng)的檢測。市場策略規(guī)劃:是指主要競品的市場占有率，市場 容量，消費現(xiàn)狀和變化趨勢等。主要是指消費者對產(chǎn)品的需求。如消費者對產(chǎn)品的概念、功能、價格、包裝、購買方便性等方面的需求及變化方向。這是提煉產(chǎn)品賣點的重要依據(jù)之一。競爭對手的營銷策略分析以及主要競品 在全局市場和區(qū)域市場的強弱對比情況。從策略的層面為企業(yè)規(guī)劃市場，如市 場目標(biāo)，市場定位，市場 重心和區(qū)域 市場的選擇，與主要競品的競爭策略。通過對市場狀況、消費需求、競爭狀況等多方面的比較分析，找出實現(xiàn)企業(yè)及各產(chǎn)品未來市場增長的機會點。本品處于現(xiàn)在的市場位置是哪些因素造成的，存在哪些制約市場發(fā)展的營銷短板。本品的市場位置、銷售狀況，在各區(qū)域市場的優(yōu)劣勢以及在各個營銷環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢。產(chǎn)品線規(guī)劃:產(chǎn)品線完整的平面架構(gòu)圖，包 括產(chǎn)品的品類、品牌以及品牌下面的每一個單品。產(chǎn)品所要占據(jù)的，區(qū)別于主要 競品的，有競爭力的市場位置。是各產(chǎn)品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。產(chǎn)品重點進入的市場領(lǐng)域。并且在 這一領(lǐng)域最大限度滿足目標(biāo)消費者 的需求，與競品爭奪消費資源。產(chǎn)品訴求就是產(chǎn)品能給消費者帶來的利益點或賣點。一般可以分為感性訴求和理性訴求兩種。廣告口號，即廣告語。就是把產(chǎn)品利益點中最能觸動消費需求的部分用形象生動的語言表達出來，增加產(chǎn)品的吸引力和消費者的記憶度。企業(yè)各類產(chǎn)品分別適合目標(biāo)消費者使用的相應(yīng)形態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)確定的主要依據(jù)首先是方便消費者使用，其次是競爭需要。產(chǎn)品外在形象的重要組成部分，主要指產(chǎn)品包裝的文字、圖案、色調(diào)、形狀等要與產(chǎn)品的定位、訴求協(xié)調(diào)一致，在終端貨架上要有足夠的視覺沖擊力。渠道規(guī)劃:企業(yè)建立銷售通路的方式。如:是采用代理制、分層經(jīng)銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道模式設(shè)置中間商的層級與方法。根據(jù)渠道模式和通路長、寬度的設(shè)置，確定經(jīng)銷 商的數(shù)量和選擇標(biāo)準(zhǔn)。是指企業(yè)與各級經(jīng)銷商的合作方式。如企業(yè)對經(jīng)銷商在前期鋪貨、運輸、終端維護、宣傳、扣點、返利、結(jié)算等方面的相關(guān)政策。通路長度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉(xiāng)村，企業(yè)涉入哪些層級。通路寬度是指在同一層級的渠道，企業(yè)銷售終端類別的多少。廣告策劃:廣告的表現(xiàn)方式。用畫面、文字、音樂等來表現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點。廣告語就是把品牌、產(chǎn)品中最能觸動消費需求的部 分用生動的語言表達出來。預(yù)計某個時期總共需要投入的廣告費用。確定在哪些區(qū)域投放廣告，以及各區(qū)域市場的投放量。主要是指投放媒體類別 和投放市場區(qū)域的組合。對廣告創(chuàng)意、投放組合 和廣告效果的綜合評價。終端與促銷規(guī)劃:選擇產(chǎn)品進入終端的類別、數(shù)量及方法。產(chǎn)品在貨架上（普通貨架、堆頭、端架）的陳列標(biāo)準(zhǔn)，如陳列位置、面積、形狀和數(shù)量等。安排專門的銷售人員在終端為顧客介紹產(chǎn)品的性能和使用方法，吸引消費者購買。對終端貨架上被消費者在購買過程 中挑亂的產(chǎn)品按陳列標(biāo)準(zhǔn)進行梳理， 對快售完的產(chǎn)品及時安排補貨等。除了產(chǎn)品基本陳列外，還需要一些宣傳品如POP、圍裙、橫眉、展示牌等來共同營造良好的賣場氛圍。廠家或經(jīng)銷商針對消費者就某些或 單個產(chǎn)品進行的特殊銷售促進活動。 如打折、降價、賣贈、有獎銷售等。銷售體系規(guī)劃:是企業(yè)自身的銷售組織結(jié)構(gòu)。如在區(qū)域市場是建立分公司還是辦事處；各大區(qū)、省區(qū)及以下各級銷售組織的劃分、規(guī)模等。明確各級銷售組織與經(jīng)銷商的職能劃分，形成企業(yè)銷售隊伍與各級經(jīng)銷商優(yōu)勢互補的合作關(guān)系。各級銷售組織的人員構(gòu)成、作用、銷售任務(wù)及其它相應(yīng)的各項職能。企業(yè)對各級銷售組織的各類人員分別進行相關(guān)營銷知識與技能培訓(xùn)的內(nèi)容與方式。匠行具體能幫你做什么？品牌全案策劃： 市場環(huán)境調(diào)研行業(yè)環(huán)境調(diào)研、競爭對手分析、標(biāo)桿企業(yè)分析 品牌診斷與評估企業(yè)內(nèi)部調(diào)研、品牌綜合評估 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌愿景 品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌架構(gòu)關(guān)系梳理品牌架構(gòu)診斷 品牌定位消費者（顧客）定位 市場定位 品牌差異性定位 品牌形象定位 品牌核心理念提煉與闡述品牌核心價值 品牌核心訴求點 品牌文化體系梳理品牌背景 品牌故事 品牌內(nèi)涵 品牌核心價值 品牌個性 品牌精神 品牌命名企業(yè)命名 子品牌命名 產(chǎn)品命名 品牌口號（傳播語）創(chuàng)意 品牌管理品牌管理體系 品牌管理組織架構(gòu) 品牌管理職能建設(shè) 品牌管理范圍及流程企業(yè)形象策劃：品牌形象診斷行業(yè)特性提煉 品牌形象掃描 形象基因探索 CI企業(yè)形象策劃企業(yè)理念規(guī)劃（MI） 企業(yè)行為規(guī)范（BI） 企業(yè)視覺形象設(shè)計（VI） 品牌視覺識別系統(tǒng)（VI設(shè)計）品牌標(biāo)志設(shè)計 視覺調(diào)性設(shè)計 包裝系統(tǒng)設(shè)計瓶型設(shè)計 外包裝 內(nèi)包裝 終端形象設(shè)計（SI設(shè)計）店堂效果 終端陳列 導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計 品牌宣傳物料設(shè)計 品牌形象廣告策劃與設(shè)計 VI實施培訓(xùn) VI實施監(jiān)控代理（應(yīng)用物物料制作）品牌營銷傳播： 品牌整合年度推廣策略 媒介推廣策略媒體選擇 媒介組合 廣告出現(xiàn)時間的選擇 廣告力度設(shè)定 軟性推廣策略事件營銷 公關(guān)活動策劃 軟文發(fā)布 炒作 品牌傳播測評傳播效果評定 與預(yù)期目標(biāo)的差別