品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響機(jī)理與提升對(duì)策(9.12改).doc

品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響機(jī)理與提升對(duì)策摘 要：品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者購買決策有著重要影響。本文通過對(duì)品牌個(gè)性內(nèi)涵的分析，深入探討了品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者偏好、選擇范圍和品牌忠誠度的重要影響，進(jìn)而提出了借助品牌個(gè)性塑造強(qiáng)化消費(fèi)者購買決策的對(duì)策建議。關(guān)鍵詞：品牌個(gè)性、消費(fèi)者購買決策隨著消費(fèi)時(shí)代的到來，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，對(duì)人們?nèi)粘Ｉ钪械臐B透能力日益增強(qiáng)強(qiáng)，越來越多的消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值產(chǎn)生濃厚的感知，這對(duì)于中國(guó)企業(yè)以及在中國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的外企而言，建立起強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，即是一個(gè)巨大的機(jī)遇，也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。實(shí)際上，“品牌”就像購買它的人一樣，隨著時(shí)間的推移會(huì)逐步形成自己特有的人格面貌，這一人格面貌，或者叫品牌個(gè)性，是由消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系所決定，是對(duì)消費(fèi)者的所知、所想、所感的一個(gè)總結(jié)，具有同樣的客觀性和直覺性?，F(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)品牌個(gè)性，來選擇適合自己的品牌，例如：選擇寶馬的消費(fèi)者追求駕駛的樂趣，選擇勞斯萊斯的消費(fèi)者顯示自己的社會(huì)地位和財(cái)富，選擇Levis牛仔褲的消費(fèi)者則詮釋穩(wěn)重、可靠。因而，以消費(fèi)者品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度為核心，遵循科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒?，從品牌個(gè)性塑造的角度出發(fā)，研究其對(duì)消費(fèi)者購買決策的重要影響，就成為中西方學(xué)術(shù)界一個(gè)長(zhǎng)久而恒新的課題。一、品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響機(jī)理20世紀(jì)50年代，美國(guó)Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，同期日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，從而形成了廣告創(chuàng)意策略中的一種后起的、充滿生命力新策略流派品牌個(gè)性論（Brand Character）。這一理論強(qiáng)調(diào)：首先，品牌應(yīng)該人格化，以期給人留下深刻的印象；其次，應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個(gè)性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個(gè)性；最后，借助品牌個(gè)性的塑造來促進(jìn)品牌形象的構(gòu)建，進(jìn)而利用品牌形象來吸引特定的人群。而后，隨著品牌個(gè)性論的深入發(fā)展，20世紀(jì)80年代，許多學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者愿意選擇某種品牌個(gè)性(或者品牌形象)與自我概念(或者自我形象)具有很強(qiáng)的相關(guān)性，由此誕生了“自我概念和品牌形象一致性理論”，其核心就是強(qiáng)調(diào)：消費(fèi)者愿意選擇那些品牌個(gè)性與其自我概念一致的品牌。有鑒于此，可以看出，品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者購買決策具有十分重要的影響，表現(xiàn)在：（一）影響消費(fèi)者購買偏好。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)他們自我概念和品牌個(gè)性之間的一致性來選擇品牌，即消費(fèi)者趨向于購買品牌個(gè)性與其自我概念具有一致性的產(chǎn)品，這種自我定義的基本原理在某些產(chǎn)品種類中尤為明顯，例如：在轎車市場(chǎng)中，有關(guān)研究表明，汽車的品牌個(gè)性與消費(fèi)者的真實(shí)自我認(rèn)知，其一致性越高時(shí)，消費(fèi)者的購買意愿也越高；香煙品牌的實(shí)證研究同樣支持消費(fèi)者自我認(rèn)知與品牌個(gè)性的一致性程度對(duì)消費(fèi)者的品牌偏好具有積極影響的觀點(diǎn)。進(jìn)而言之，如果一個(gè)品牌所具有的個(gè)性與消費(fèi)者真實(shí)自我概念或者社會(huì)自我概念相似或者相近時(shí)，那么消費(fèi)者更喜歡或者更趨向于購買該品牌；反之，如果一個(gè)品牌所具有的個(gè)性與消費(fèi)者真實(shí)自我概念或者社會(huì)自我概念相差較大的話，則消費(fèi)者就可能不喜歡該品牌,也就不可能激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。（二）影響消費(fèi)者選擇范圍。消費(fèi)者購買決策本質(zhì)上是一個(gè)兩階段過程，第一個(gè)階段是形成購買的選擇范圍，第二個(gè)階段是對(duì)選擇范圍中的品牌進(jìn)行評(píng)估并形成最終選擇，相比而言，第一個(gè)階段無疑受品牌個(gè)性的影響較大。國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究也表明：除了功能、價(jià)格、廣告、商品陳列等外在因素外，品牌個(gè)性與消費(fèi)者購買決策的選擇范圍存在明顯的正相關(guān)關(guān)系，消費(fèi)者最可能通過品牌個(gè)性關(guān)注于某些產(chǎn)品類別，例如：當(dāng)消費(fèi)者傾向于對(duì)“自身社會(huì)價(jià)值”具有明顯暗示作用的某品牌或產(chǎn)品時(shí)，“具有社會(huì)顯著性”的產(chǎn)品（如高檔汽車和高檔服飾等產(chǎn)品）往往成為優(yōu)先選擇的目標(biāo)；當(dāng)消費(fèi)者傾向于對(duì)“自身個(gè)性”有強(qiáng)烈表現(xiàn)作用的某品牌或產(chǎn)品時(shí)，由于缺乏專門的技術(shù)知識(shí)和鑒定知識(shí)時(shí)，某些具有相對(duì)“稀缺性”（如時(shí)尚的奢侈品貂皮衣服）的產(chǎn)品或在質(zhì)量水平上有一定“模糊性”的產(chǎn)品（如Iphone、Ipad等高科技產(chǎn)品），就往往成為優(yōu)先選擇的目標(biāo)。（三）影響消費(fèi)者購買忠誠度。一旦品牌具有品牌個(gè)性，就如同人具有一系列人格特征一樣，企業(yè)可以通過品牌策略的運(yùn)用，使消費(fèi)者很容易就聯(lián)起品牌，從而創(chuàng)造出具有高品牌忠誠度的消費(fèi)者群體。實(shí)際上，從表明上看，雖然品牌個(gè)性認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠度的提高似乎并不存在顯著的直接影響，但是由于品牌個(gè)性認(rèn)同往往對(duì)促進(jìn)品牌口碑傳播有著積極的推動(dòng)作用，品牌個(gè)性的高吸引力容易形成積極的口碑傳播，而口碑傳播又對(duì)品牌忠誠具有十分顯著的影響，因而，可以說品牌個(gè)性認(rèn)同籍由口碑傳播這一媒介對(duì)品牌忠誠度間接施加了重要影響。國(guó)內(nèi)外有關(guān)研究也表明：當(dāng)消費(fèi)者的自我概念與品牌個(gè)性之間匹配時(shí)，自我認(rèn)知就會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的購買行為，增加消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠度；反之，如果消費(fèi)者的自我概念與品牌個(gè)性之間不匹配時(shí)，則會(huì)削弱消費(fèi)者的購買欲望，從而遠(yuǎn)離該品牌。二、品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者購買決策的提升對(duì)策 通過上文可知，品牌個(gè)性的價(jià)值存在于消費(fèi)者的意識(shí)里，是由消費(fèi)者創(chuàng)造的，但是反過來有對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生重要影響，因?yàn)椋挥袨橄M(fèi)者欣賞的個(gè)性的品牌才會(huì)為消費(fèi)者喜歡、接納并樂于購買，從而體現(xiàn)其品牌價(jià)值。（一）以消費(fèi)者的未來期望為品牌個(gè)性塑造目標(biāo)。當(dāng)品牌以一個(gè)人的身份和消費(fèi)者接觸時(shí)，它就具備了個(gè)性，因而品牌的個(gè)性往往是與消費(fèi)者特定的生活價(jià)值觀相連。由于社會(huì)在不斷地變化，消費(fèi)者的期望也隨之不斷變化，為了和消費(fèi)者形成更長(zhǎng)久的關(guān)系，品牌個(gè)性不僅要考慮到消費(fèi)者現(xiàn)在的想法，還必須預(yù)見到消費(fèi)者未來的期望。如果品牌個(gè)性僅僅滿足于現(xiàn)在的需求，那么就有可能在將來落伍。例如：食品品牌的個(gè)性，可以預(yù)見到未來的消費(fèi)者會(huì)對(duì)環(huán)保提出更多的期望；對(duì)于保健品品牌的個(gè)性，可以預(yù)見到未來的消費(fèi)者會(huì)有更多的真實(shí)、綠色和淳樸的愿望?？梢?，品牌的個(gè)性必須把握時(shí)代的脈搏、社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)者的觀念轉(zhuǎn)變，盡可能地創(chuàng)造出順應(yīng)發(fā)展潮流和未來價(jià)值觀的個(gè)性，并且要通過引入品牌個(gè)性時(shí)間管理機(jī)制，把握好“持久”與“變化”之間的平衡點(diǎn)，才可以培育出眾多的品牌忠誠者，從而在創(chuàng)新、提升品牌檔次和開拓更大市場(chǎng)空間上才能取得更大的成功。（二）賦予品牌個(gè)性特定的地域文化內(nèi)涵。品牌個(gè)性與典型消費(fèi)群體的人口特征之間的確存在著直接聯(lián)系，可以認(rèn)為品牌個(gè)性是消費(fèi)群體的人口特征的直接表現(xiàn)形式，他們之間是相互映射的關(guān)系。由于歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗的不同，每一個(gè)地方都會(huì)形成自己的地域特點(diǎn)，使得每個(gè)地方的人口特征都會(huì)存在一些個(gè)性上的差異。因此，每一個(gè)目標(biāo)地域市場(chǎng)都會(huì)形成自己的特性。企業(yè)在塑造品牌過程中，必須仔細(xì)分析所在地域市場(chǎng)的文化背景，并加以詮釋，融入企業(yè)品牌建設(shè)中，從而樹立自己獨(dú)特的地域個(gè)性，使得品牌個(gè)性與典型地域消費(fèi)者的人口特征之間保持了合理而科學(xué)的一致性。例如，孔府家酒，產(chǎn)自孔子的故鄉(xiāng)曲阜，這使人相信這種酒是最具中國(guó)文化特色的，如果這種酒產(chǎn)自其它地方，則不但不會(huì)增強(qiáng)其品牌個(gè)性，反而會(huì)有所稀釋。（三）注重品牌個(gè)性塑造過程的連貫性。品牌的個(gè)性對(duì)消費(fèi)者購買決策的一個(gè)重要影響，就是會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買忠誠度造成影響，因而，品牌個(gè)性的塑造過程必須遵循持續(xù)一貫性原則。因?yàn)?，首先，?nèi)在的穩(wěn)定性、是品牌個(gè)性塑造成功的重要基礎(chǔ)，只有品牌個(gè)性表現(xiàn)出一貫性、持續(xù)性，才能讓目標(biāo)消費(fèi)者和非目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌所顯示的品牌個(gè)性形成持續(xù)、鮮明的印象，并在不斷對(duì)比中最終認(rèn)同這一特定的品牌個(gè)性，可見在時(shí)間的沖刷下可以歷久彌新的品牌個(gè)性內(nèi)涵應(yīng)該保持一定的內(nèi)在穩(wěn)定。其次，外在的一致性是品牌個(gè)性的另一個(gè)重要特點(diǎn)，只有透過不同渠道和媒體所表現(xiàn)的品牌個(gè)性具有高度一致性，才能使得品牌產(chǎn)品的購買者無論是為了表達(dá)還是展示，是自己消費(fèi)還是送人，消費(fèi)者或其相關(guān)者都能獲得一致的品牌個(gè)性體驗(yàn)。有鑒于此，品牌個(gè)性塑造需要堅(jiān)持，需要長(zhǎng)期努力。如果因?yàn)槎唐谛Ч幻黠@而放棄，換一種個(gè)性，通常不會(huì)成功。因?yàn)槎鄠€(gè)個(gè)性，就意味著沒有個(gè)性。（四）提升社會(huì)感知對(duì)品牌個(gè)性的塑造。品牌個(gè)性的形成是長(zhǎng)期有意識(shí)培育的結(jié)果，它的形成大部分來自企業(yè)投入，少部分則來自社會(huì)感知，表現(xiàn)在：由于一群具有類似背景的消費(fèi)者經(jīng)常使用某一品牌，久而久之，這群使用者共有的個(gè)性就被附著在該品牌上，形成該品牌穩(wěn)定的個(gè)性。這一穩(wěn)定的個(gè)性并不是企業(yè)刻意塑造的，而是來源于特定消費(fèi)群體所共有的社會(huì)感知，往往代表了一種社會(huì)現(xiàn)象，其對(duì)具有相似社會(huì)感知的消費(fèi)者具有極強(qiáng)的吸引力和號(hào)召力。例如：摩托羅拉作為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的開拓者，一開始有能力購買手機(jī)的消費(fèi)者大多為成功的商務(wù)人士，因此摩托羅拉的使用者集中在商務(wù)人士，漸漸地商務(wù)人士共同的行為特征就凝聚在摩托羅拉手機(jī)上，從而形成了摩托羅拉成功、自信、注重效率的外在品牌個(gè)性。而摩托羅拉公司也有意識(shí)地加強(qiáng)這種品牌個(gè)性，形成了摩托羅拉與其他手機(jī)品牌的顯著區(qū)別。而蘋果手機(jī)則作為后來者，其使用者多為年輕一代，故而形成時(shí)