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【商業(yè)原生態(tài)案例】川紅模式：中國茶產(chǎn)業(yè)的新探索2012-03-29 17:5217444分享到微博分享到微信2010 年12 月25 日，在全國近200 名嘉賓的見證下，四川宜賓川紅茶業(yè)集團正式掛牌成立，與此同時，宜賓市政府、高縣政府、和君咨詢集團共同簽署了中國首支茶產(chǎn)業(yè)引導基金“宜賓川紅茶業(yè)投資基金”框架協(xié)議。川紅集團剛一成立，就吸引了業(yè)內(nèi)廣泛關注，榮列由業(yè)內(nèi)七家媒體聯(lián)合評選的“2010 年度中國茶葉行業(yè)十大新聞”，由此，中國茶產(chǎn)業(yè)誕生一個新名詞“川紅模式”。文/ 蔣同 陳曉琴尷尬的中國紅茶迄今為止，紅茶仍然是海外首選的茶飲料，全世界茶葉市場75% 的份額為紅茶。近年來，隨著人們對紅茶文化的關注，眾多紅茶制造廠商開始關注紅茶的市場發(fā)展。一些世界著名紅茶生產(chǎn)項目引入中國中部，并得到大規(guī)模的發(fā)展擴張。目前，中國已經(jīng)是全球茶葉面積最大的國家，但真正意義上出口的茶葉遠比不上紅茶出口大國印度、斯里蘭卡。全世界茶葉平均單產(chǎn)超過65 公斤，中國平均單產(chǎn)只有50 公斤，而且茶葉均價不過每公斤1 美元左右。盡管世界茶葉產(chǎn)品結構近20 年來發(fā)生了顯著變化，紅茶由原來占市場90份額下降到75，綠茶及特種茶則由原來占市場份額的10上升到25，紅茶仍在國際市場上占據(jù)絕對主力位置。中國雖以綠茶生產(chǎn)為主，但國際茶葉貿(mào)易特別需要紅綠并舉。而目前中國紅茶品牌發(fā)展落后嚴重影響了自己在國際茶葉市場上的地位。中國紅茶企業(yè)亟待東山再起搶占國際市場，挑起復興中國紅茶的大梁。中國紅茶業(yè)仍處于一個低層面的發(fā)展階段，諸多的本土企業(yè)中沒有一家銷售額能超過10 億，過億的也屈指可數(shù)。而食用油的金龍魚、福臨門、魯花均超過50 億，涼茶行業(yè)的王老吉10 年突破100 億，超過可口可樂。因為銷售業(yè)績上不去，紅茶企業(yè)普通贏利能力不足，導致企業(yè)沒有能力反哺產(chǎn)業(yè)鏈上游的茶農(nóng)，更談不上有能力貢獻稅收，為國家做貢獻、承擔社會責任。宜賓市政府已經(jīng)注意到這種情況，經(jīng)過數(shù)年的推廣，“宜賓早茶”在全國具有了相當?shù)闹?。但是，和中國其他茶區(qū)“小、散、亂、弱”的產(chǎn)業(yè)格局一樣，宜賓地區(qū)有800 多家茶企中至今沒有出現(xiàn)全國性的大品牌。國家政策無法集中哺育，人人有份，導致資源分散，重復建設。企業(yè)的同質(zhì)化競爭嚴重，多數(shù)茶企都是賺原料初級加工的錢，很少有茶企能通過品牌提升，來增加產(chǎn)品的附加值。如果通過企業(yè)的單體運營、自我發(fā)展，時間會很漫長，將會錯過中國茶葉發(fā)展的最佳時機。在這樣大背景下，金葉與林湖的重組無疑具有戰(zhàn)略意義。重組后的“川紅集團”可以具備更大的平臺將“川紅功夫”打造成全國性甚至全球性品類，獲得更廣闊的市場空間。中國茶產(chǎn)業(yè)的規(guī)模大概是500 億（和10 年前的白酒行業(yè)規(guī)模相當，而2010 年白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模為3000 億元），隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，人民生活水平的提升，消費結構必然升級，中國茶葉市場容量也會逐年遞增。如果能完成政府做好品類（宜賓早茶和川紅功夫）、企業(yè)做品牌（內(nèi)銷是林湖、外貿(mào)邊銷是金葉）、茶農(nóng)做品質(zhì)的產(chǎn)業(yè)合理分工?！按t集團”作為優(yōu)質(zhì)的平臺，可以更有效的創(chuàng)新商業(yè)模式、牽手資本、整合多方資源進而成為中國茶企最富創(chuàng)新精神、最優(yōu)運營效率的代表之一，成為宜賓茶葉中的“五糧液”，茶葉產(chǎn)業(yè)也有望打造成宜賓繼白酒之外的另一個強勁的經(jīng)濟增長點。曾經(jīng)輝煌的“川紅”中國的工夫紅茶歷史有400 余年，1610 年荷蘭商人最先將中國紅茶作為東方珍品運銷歐洲，由上流社會貴族享用，很快中國茶風靡歐洲，至清代時中國紅茶成為東西方之間最大宗的貿(mào)易品，是歐洲“下午茶”的必備茶類，18 世紀80 年代起，中國工夫紅茶壟斷國際市場將近70 年。“川紅工夫”與“祁紅”、“滇紅”并稱為中國三大紅茶，享譽中外，早在50 年代，“川紅工夫”剛在國際市場面市便享有“賽祁紅”的美譽，還獲得多項國際獎項，其品質(zhì)一直受到國際、國內(nèi)的好評，可以說一直是“墻內(nèi)開花墻外香”。1985 年，宜賓茶廠（金葉茶業(yè)前身）“早白尖工夫紅茶”在葡萄牙首都里斯本舉辦的第24 屆世界優(yōu)質(zhì)食品評選會上榮獲了金質(zhì)獎章，這是“川紅”發(fā)展的巔峰時刻和國際禮贊。我國著名茶葉專家呂允福先生曾贊譽“宜賓是川紅之鄉(xiāng)”。然而，上世紀90 年代, 由于前蘇聯(lián)和東歐國際市場變化等原因，“川紅”受到了重挫，在國內(nèi)外市場上已基本見不到“川紅”的身影，“川紅”名存實亡。金葉+林湖：“歷史”與“現(xiàn)代”的完美融合金葉茶業(yè)其前身是四川省宜賓茶廠，始建于1952 年，歷史悠久。公司是國家邊銷茶定點生產(chǎn)企業(yè)，世界著名工夫紅茶“川紅”生產(chǎn)企業(yè)、宜賓市產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營重點龍頭企業(yè)。公司生產(chǎn)的紅茶產(chǎn)品獲得國家“綠色食品”、世界茶葉博覽會金獎等榮譽稱號，擁有優(yōu)秀的技術人員，獨創(chuàng)低氟邊銷茶物理工藝。林湖茶業(yè)是最具現(xiàn)代營銷意識的茶葉企業(yè)之一。林湖原是三線企業(yè)中核建工內(nèi)部的茶廠，后改制。林湖與四川農(nóng)業(yè)大學、四川茶葉研究所等合作，研制了卓越的紅茶發(fā)酵工藝。2009 年月開始聘請北京和君咨詢做顧問，展開了系統(tǒng)的品牌營銷，“卓越工藝，地道好茶”的品牌訴求深入人心，形成了可復制的營銷體系，打造快時尚紅茶系列產(chǎn)品，林湖旗下“紅貴人”、“紅嬌子”、“花樣年”系列紅茶熱銷收受城市白領和高端消費者歡迎。董事長陳崗成為業(yè)內(nèi)關注人物，2010 年9 月出席北京世界茶業(yè)發(fā)展論壇，2011年春節(jié)應邀出席CCTV 三農(nóng)春晚。金葉和林湖重組成“川紅集團”后，以企業(yè)身份，按照市場的規(guī)律，可以高效的嫁接政策支持，推動優(yōu)化川功夫紅產(chǎn)業(yè)鏈條的各環(huán)節(jié)資源的合理布局。實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，使川紅功夫更具有全國影響力，市場份額更大，用市場業(yè)績反哺產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)的參與者，實現(xiàn)川紅功夫產(chǎn)業(yè)鏈條上全體農(nóng)民共同致富，實踐“藏富于民”、“讓農(nóng)民有尊嚴的生活”的理想。川紅模式之一：解決結構效率有名茶（川紅工夫、宜賓早茶）、無名牌（林湖、金葉、敘府、早白尖都是區(qū)域性品牌）、資源多、整合少，低水平重復建設，缺乏起碼的規(guī)模經(jīng)濟。在這樣一個產(chǎn)業(yè)結構下，展開品牌建設、生產(chǎn)管理、渠道管理等致力于運營效率提升的措施，并不能從根本上解決宜賓茶葉企業(yè)所面臨的問題。結構效率大于運營效率。因為當企業(yè)的基礎體制、商業(yè)模式和資源配置結構失效的前提下，致力于運營效率的改進，往往是徒勞的，或者是事倍功半的。重組后的“川紅集團”，必然要思考結構效率的基本命題，并且通過自身的戰(zhàn)略行動，致力于宜賓市茶葉產(chǎn)業(yè)結構的改進，并在產(chǎn)業(yè)結構演變中，確立自己的主導地位。川紅模式之二：重視資本杠桿隨著國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化政策的推動以及茶葉產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展趨勢的演變，利用資本市場進行茶葉產(chǎn)業(yè)的整合將成為優(yōu)勢茶葉企業(yè)的必經(jīng)之路。宜賓茶葉企業(yè)未來戰(zhàn)略行動的進一步演繹，尤其是大力進行上游基地建設、工業(yè)流程效率提升、品牌推廣與渠道建設，需要有穩(wěn)定的資本供給，確保企業(yè)的財務安全；與此同時，如果可以獲得持續(xù)的資本供給，茶葉企業(yè)可以_對中國乃至世界的茶葉產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢資源展開搜索，尋找與我們的戰(zhàn)略可以相匹配的各種資源，例如業(yè)內(nèi)企業(yè)、生產(chǎn)基地、營銷通路、終端門店等，展開并購重組，通過產(chǎn)業(yè)結構的重組改變行業(yè)競爭秩序，并通過內(nèi)部整合與管理優(yōu)化實現(xiàn)協(xié)同效應，不斷提升企業(yè)價值。目前中國A 股市場尚沒有公開上市的茶企，誰擁有資本強勢，誰就可以先于競爭對手一步獲取經(jīng)營強勢。幸運的是，宜賓市政府已經(jīng)前瞻的看到了資本的推動作用，與和君咨詢集團聯(lián)合發(fā)起了“川紅茶產(chǎn)業(yè)引導基金”，這是國內(nèi)第一支茶葉引導基金，旨在推動“川紅集團”實施全球化品牌戰(zhàn)略及整合宜賓市內(nèi)茶產(chǎn)業(yè)分散格局，力爭實現(xiàn)中國首家茶企業(yè)A股上市的階段性目標。川紅模式之三：現(xiàn)代管理模式摒棄家族式管理川紅集團的管理團隊，主要由兩家公司的管理團隊組合而成，原金葉茶業(yè)公司董事長孫洪擔任川紅集團董事長，原林湖茶業(yè)公司董事長陳崗將擔任川紅集團總經(jīng)理，和君咨詢合伙人蔣同擔任集團獨立董事，和君