【房地產(chǎn)】武漢長恒置業(yè)“青青美廬”項目模擬策劃書.doc

武漢長恒置業(yè)“青青美廬”項目模擬策劃書前言在對青青美廬做了初步的了解后，我個人于2004年2月29日冒雨親往青青美廬項目地進行實地調(diào)查。時值風雨交加，寒冷異常。但抱著對工作認真負責的態(tài)度，我堅持走遍了樓盤周遍區(qū)域，詳細記錄共車路線及居住環(huán)境，并親往樓盤營業(yè)廳搜集資料。調(diào)查時間耗費一天。2004年3月1日，我發(fā)動在武漢所有的朋友關(guān)系，尋找資料。終于在武漢新長江置業(yè)有限公司尋求到地產(chǎn)方面的詳備資料及最新信息。當晚進行資料信息的整理工作。此時。策劃方案思路已基本形成。在把握武漢房地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，針對青青美廬的具體的市場環(huán)境及自身狀況，撰寫了此營銷策劃案。針對本文，提出以下四點意見，望貴公司能給予考慮。 1本方案模式系參照中國房地產(chǎn)決策情報第10期策劃報告范本（上）而成，雖模式相同，但內(nèi)容皆由我個人構(gòu)思。 2嚴謹成功的地產(chǎn)策劃書是在嚴謹詳備的市場調(diào)查中產(chǎn)生的。而從2月29日3月1日，僅憑我的個人力量實在無法展開更加詳細完備的市場調(diào)查，決定了該策劃書定有缺憾和不足之處，望貴公司能給予諒解。 3做為“外人”我無法取得青青美廬的第一手資料，是此策劃案的又一缺憾，望貴公司能給予諒解。青青美廬營銷策劃案第一章：項目概況項目名稱：青青美廬 項目開發(fā)商：武漢長恒置業(yè)有限公司項目地址：江岸區(qū)正義路特一號（主干道位于黃鋪大道的延長線上）項目相關(guān)面積數(shù)據(jù)：占地面積：60000平方米 建筑總面積：130000余平方米項目交通情況：距離最近的兩站分別為竹葉苑站和鋼材市場站，相關(guān)公交車為543、621、716、706、591等幾路第二章：項目SWOT分析一：項目優(yōu)勢分析1企業(yè)優(yōu)勢長恒置業(yè)作為武漢專業(yè)的地產(chǎn)開發(fā)公司，秉承“建筑，以人為本”的開發(fā)理念，積極進取，銳意創(chuàng)新。曾成功推出“香格里.嘉園”系列精品樓盤。贏得了消費者和資深業(yè)內(nèi)人士的一致好評。并榮膺“中國樓盤創(chuàng)新獎”等諸多獎項，獲武漢市AAA級信譽企業(yè)稱號。使企業(yè)在購房者心目中樹立了良好的形象。為“青青美廬”的再次成功打下了良好的基礎(chǔ)。2居民住宅環(huán)境已經(jīng)形成在后湖地區(qū)已有多家地產(chǎn)開發(fā)商投資。青青美廬處于后湖地區(qū)的門戶位置，右有佳海華苑、竹葉苑、天上人間，后有新地.東方花都，對面有江龍花園。這些項目有的已經(jīng)交房。有的正在修建?？陀^上形成了規(guī)模化的居住環(huán)境。提高了對購房者的吸引力。3綠水、流水、小橋、走廊四位一體青青美廬的東西兩區(qū)皆有大片的水景貫穿南北，且有豐富的植被資源規(guī)劃。園區(qū)內(nèi)獨特的園林建筑風格使樓盤內(nèi)部環(huán)境毫無疑問成為周遍樓盤之最。這對于目前追求綠色環(huán)保的購房者來說又增加了巨大的吸引力。同時有利于房價的增值，能夠吸引房產(chǎn)投資者。6戶型結(jié)構(gòu)、面積多樣，分配合理在本案樓盤戶型規(guī)劃中采用平層、復式相結(jié)合的方案，面積從100200平方米之間，不同面積戶型分配比例合理。且有多層與小高層不同建筑結(jié)構(gòu)的樓型。適于不同購房者的需求，擴大了消費著的群體。7交通便利從東區(qū)左轉(zhuǎn)150米，就可到達竹葉苑站，乘共車可直達青年路、航空路、同濟醫(yī)院、體育館。右行右轉(zhuǎn)步行20分鐘，到達鋼材市場站，有706、716、543等多種公交路線，直達武漢三鎮(zhèn)不同地區(qū)。二：項目劣勢分析：1購物配套設(shè)施目前不健全本案地理位置不屬于傳統(tǒng)CBD地區(qū)，目前開發(fā)商不及發(fā)展購物配套設(shè)施，給夠房者生活起居帶來不便，是目前最大的隱患。建議開發(fā)商在主體工程修建的同時，加快相關(guān)投資商的招商引資步伐。2人文配套設(shè)施目前尚不健全本案區(qū)域教育、娛樂配套設(shè)施不健全，附近缺乏小學、中學的一站式教育體系。且缺乏體育館、健身廣場、主題公園等休閑娛樂場所。是本案的又一劣勢。作為以“人性化”為主題的開發(fā)商，應重視全方位立體化的為居住者提供優(yōu)質(zhì)服務。3周邊地區(qū)不存在美好的自然景觀。三：項目機遇分析：1政府政策11月7日，后湖地區(qū)大整治的首次爆破在江岸區(qū)百步亭花園附近點火，標志著該地區(qū)工業(yè)企業(yè)拆遷開始提速。不久的將來，后湖地區(qū)原有的20多家工業(yè)企業(yè)將不復存在。江岸區(qū)政府決定對后湖地區(qū)的企業(yè)進行拆遷，新增綠地，住宅開發(fā)等專項整治。將該地區(qū)打造成武漢最適于居住的小區(qū)之一。這一政策的實施，大大提升了后湖地區(qū)小區(qū)住宅的增值空間。對住宅的投資者能夠產(chǎn)生巨大的吸引力。2從最近武漢的房地產(chǎn)發(fā)展走勢看，中檔住宅和小戶型住宅開始呈現(xiàn)出加速生溫的局面。良好的居住條件是每個人的追求，對于無力購買豪宅的中產(chǎn)階級同樣也不例外。而中產(chǎn)階級恰恰組成了購房一族的主力軍。中檔住宅的消費市場還遠遠沒有達到飽和，有很大的潛力可挖。而青青美廬做為平民化住宅的典范，應有廣闊的市場前景。四：項目威脅分析：1競爭對手的威脅盡管佳海華苑、竹葉苑等樓盤的環(huán)繞客觀上形成了成熟的社區(qū)居住環(huán)境，同時也不可避免的帶來了激烈的競爭。如對面的正在修建的江龍花園就是由健龍房地產(chǎn)和江東置業(yè)投資，新地置業(yè)發(fā)展的系列樓盤。面對強勁的對手，長恒置業(yè)只有不斷發(fā)展自身樓盤的特色和優(yōu)勢，深化本案的主題。避免打價格戰(zhàn)所帶來的巨大損失。2項目外圍環(huán)境差青青美廬位于諸多樓盤的最外側(cè)，盡管距主干道較遠，但處于黃鋪大道延長線上的主干道，兩側(cè)大量雜亂的店鋪和小巴車站客觀上影響了購房者短期內(nèi)的決策。第三章：項目定位策略一：項目市場定位：項目所處位置非傳統(tǒng)CBD區(qū)域，研究政府的規(guī)劃可知將來也不存在發(fā)展成為新生CBD區(qū)域的可能性。大范圍內(nèi)不存在美好的自然景觀。目前相接的主干道依然存在臟亂差的現(xiàn)象。由以上理由分析可知：本地區(qū)的住宅條件難以吸引富豪一族的目光。又鑒于本項目屏棄了小戶型的建筑結(jié)構(gòu)，因此，我把本項目的市場定位為中檔住宅，目標消費者為武漢的中產(chǎn)階級和有意投資房產(chǎn)的富豪一族二：項目價格定位：每一個樓盤的銷售可劃分為四個階段：開盤亮相期、開盤初期、銷售中期和收盤期。銷售價格也應與此相適應：開盤價、封頂價、竣工價和入住價。建議開發(fā)商采取“低價入市，小步快走”的策略。這也是目前中國房地產(chǎn)行業(yè)不斷嘗試總結(jié)出來的一種趨于成熟的銷售策略。低價入市，能利用人們求好求廉的心理，攻破心理的價格防線，一舉占領(lǐng)市場。順利完成工程的資金回籠。同時產(chǎn)生一種“銷售慣性”效應，為后面的銷售打下基礎(chǔ)。且低價入市為以后留有提價空間。低價入市，小步快走的策略，也就是整個價目表提價分幾次進行，每次只提一到兩層的價，這樣通過幾次局域提價后達到整體提價的結(jié)果。給人感覺確是住宅不斷升值，最后達到促銷的目的。而且每次提價控制在1%2%之間。提價幅度過大，會阻礙銷售進度。價格策略一定要避免價格下跌和升值過快兩種極端，這樣不但會讓前期購房者感到很虧，而潛在購房者卻觀望以待，由此會嚴重影響樓盤的銷售。甚至會失去潛在購房者。三：項目形象定位項目創(chuàng)新理念：走進青青美廬，讓你不小心成為裝飾別人眼睛的風景！創(chuàng)新理念支撐：青青美廬扼守后湖地區(qū)門戶，西臨黃鋪江延長線，東接建設(shè)大道延長線，建筑面積130000平方米。內(nèi)部規(guī)劃的大面積植被及東西兩區(qū)貫穿南北的水景，加上江南園林式的走廊、亭臺樓閣使青青美廬真正作到了“讓人入畫”的地步。第四章：目標客戶群隨著生活水平的提高及生存環(huán)境的變化，人們對自己居住環(huán)境有著不同的要求。本樓盤的目標消費者大致分為四種：1外地生意人2單位買房3事業(yè)有成，或在一個好單位供職，原來有房，但想喬遷新居的人4武漢本地有錢的業(yè)主，要麼想改變生居住條件，要麼想投資房產(chǎn)每種消費者有個性也有共性，在營銷策略上也要作到分流和包容。第五章：項目廣告策略隨著國家對“地產(chǎn)經(jīng)濟”不是泡沫經(jīng)濟而是國家支柱產(chǎn)業(yè)的確立，原本火暴的武漢房地產(chǎn)業(yè)會再度生溫。買方市場生溫的同時，賣方市場的競爭也更加激烈，廣告的大量投入不可避免。但廣告策略應有針對性，通過一步一步的漸進方式，謀求不浪費一分錢的廣告。一：為本案住宅造勢目的：把市場的注意力拉至本案住宅，突出項目形象，以本案住宅的環(huán)境好、交通便利及規(guī)劃修建的完善的配套設(shè)施吸引買家。同時以政府政策的出臺說明本案的升值潛力大為訴求點吸引房產(chǎn)投資者。二：為樓盤造勢形式1：軟性廣告的宣傳形式2：置業(yè)問卷調(diào)查。以抽獎形式向中獎買家提供額外的獎勵，同時留住準備置業(yè)的買家三：廣告階段的劃分：第一階段：導入期 第二階段：升溫期 第三階段：引爆期（目標：全方位的廣告宣傳，配合主題活動，推廣樓盤）第四階段：保溫期 第五階段：第二引爆期 第六階段：掃尾期四：廣告功能：前期以形象推廣為主，中期以功能訴求兼形象推廣為主，后期以銷售手段兼功能訴求為主 。第六章：廣告主題定位一：獨特多樣的戶型結(jié)構(gòu)及現(xiàn)代化的生活設(shè)施二：后湖地區(qū)獨一無二的園林景觀規(guī)劃，讓主人時刻都有入畫的感覺。三：開發(fā)商規(guī)劃完備的社區(qū)配套設(shè)施。四：宣傳政府的政策，加強消費者對青青美廬有很大增值空間的認識。五：身出CBD地區(qū)的喧鬧，但卻有方便到達那里的公交路線。第七章：廣告創(chuàng)意策略 廣告創(chuàng)意是在廣告主題定位以后，圍饒廣告主題的深化、藝術(shù)化、主題化而發(fā)展的，是融入廣告策劃全過程中表達廣告主題的創(chuàng)造性思維活動。廣告應該吸引買家的注意，讓他們感動，讓他們笑，根據(jù)青青美廬的主題理念，主要作好以下幾個方面的創(chuàng)意：一：報紙廣告的創(chuàng)意：用文字形式向目標受眾傳達青青美廬的優(yōu)勢及特點。（每期報紙廣告采用到記時的形式向目標受眾傳達工程的進展程度，引起目標受眾的關(guān)心。）時間：導入期和掃尾期二：電視廣告的創(chuàng)意：1形象片：突出項目的人性化、品位化的理念。圍繞青青美廬項目的理念主題，用動感畫面表現(xiàn)詩、畫、生活三位一體的美好形象。形象片是項目取得良好形象，塑造項目品牌的有效手段。時間：引爆期2專題片：以寫實手法為主，全面介紹項目的地理位置、交通、園藝、綠化、配套設(shè)施、物業(yè)管理首期發(fā)售及公司介紹等內(nèi)容。在公司介紹中應有效的利用已成功的香格里.家園這一品牌。該片以銷售為主要的目的，它是具有階段性和針對性的宣傳材料（引爆期）3以新聞報道形式報道本案開發(fā)研討會、封頂、入住及各種活動內(nèi)容。向受眾傳播項目特征及個性片段。及有新聞性，又有真實性。有較高的可信度。（導入期）三：戶外廣告的創(chuàng)意由于戶外廣告的對象是戶外活動的人，流動性大。視線在畫面的停留時間不會太久，注意時間短。因此要求廣告效果和廣告形式、廣告創(chuàng)意簡單明了，突出主題。越準確、越精練、越是效果好。給人留下深刻的印象。（全程）四：禮品性的廣告創(chuàng)意主要突出項目名稱，項目標志。通過項目的標準色和輔助型加以表現(xiàn)形式，形成獨立的視覺效果，達到加深印象的目的。第八章：媒體選擇 針對青青美廬的主要的客戶群體，考慮到高性價比和創(chuàng)品牌的因素，建議選擇以下媒體做為本案的推廣媒體。電視：湖北電視臺、武漢電視臺報紙：長江日報、楚天都市抱和武漢晨報車身：環(huán)城線路及覆蓋區(qū)域較大的線路路牌：傳統(tǒng)CBD區(qū)域、各主要的路口、長江二橋。電子郵件、手機短信（公司職員操作，免費）禮品：在引爆期，在CBD區(qū)域進行免費贈送，并準備問卷向獲增人進行問卷調(diào)查。第八章：公關(guān)活動策略活動一：專家研討會 主題：“青青美廬的建筑風格及園林規(guī)劃、建筑質(zhì)量。 時間：一期封頂結(jié)束。 內(nèi)容：邀請建筑行業(yè)的大學教授及專家對青青美廬的建筑風格、園林規(guī)劃及建筑質(zhì) 量進行實地考察，檢驗并發(fā)表評論，進行新聞報道。 活動二：青青美廬藝術(shù)創(chuàng)作邀請大賽 時間：二期認購開始。 內(nèi)容：邀請武漢各小學校有美術(shù)特長的小學生到青青美廬項目地址進行美術(shù)寫生創(chuàng)作。聘請湖北美協(xié)會員進行評選。獎項分為一等獎、二等獎、三等獎、優(yōu)秀獎和