收益管理與定價策略.doc

收益管理與定價策略1、 收益管理 收益管理是由Litterwood于1972年提出的概念。關(guān)于收益管理的定義，目前應(yīng)用最廣泛的是Kimes在1989年提出來的，收益管理是信息系統(tǒng)和定價策略，在合適的時間、合適的地點、以合適的價格將產(chǎn)品銷售給合適的顧客，即所謂的“4R”觀念。 （1）收益管理的產(chǎn)生與發(fā)展 收益管理是航空運輸市場經(jīng)營環(huán)境不斷變化，航空公司運營管理理念、方法和技術(shù)不斷發(fā)展的產(chǎn)物。最早出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代末的美國航空業(yè)。航空運輸生產(chǎn)消費屬于同一過程的特點使得航空公司的座位銷售從一開始就采取了預(yù)訂的銷售方式，這要求對座位銷售進(jìn)行事先控制。在航空運輸業(yè)發(fā)展早期，各國政府普遍將航空運輸業(yè)作為一項公眾服務(wù)事業(yè)由政府進(jìn)行管制，不僅在技術(shù)上也在經(jīng)濟上進(jìn)行嚴(yán)格的管制，航空運輸業(yè)短期運營成本基本固定，而且航班增加一名顧客的邊際成本也很低，對航空公司來說，短期內(nèi)以一個很低的價格賣掉一個座位總比讓座位空著好，因為賣掉座位依然能夠彌補部分短期運營成本。1978年，美國頒布了解除航空公司管制法，解除了統(tǒng)一票價，航空業(yè)放松管制后，使得一批低成本定期航空線進(jìn)入市場，航空公司之間一再發(fā)生價格大戰(zhàn)。價格大戰(zhàn)的慘痛教訓(xùn)使業(yè)內(nèi)人士認(rèn)識到:折扣銷售是一把雙刃劍，如果航空公司降價幅度過大，購買折扣票的旅客人數(shù)過多，會使航空公司入不敷出，使參與價格競爭的航空公司陷人兩敗俱傷的困境。 高水平的成本結(jié)構(gòu)注定了低價格競爭的失敗，70年代末，幾家航空公司“創(chuàng)造”了收益管理。為了擺脫困境，美洲航空公司于1985年1月首先開發(fā)了第一個收益管理系統(tǒng)，使得很快贏回了原有的市場占有率，從此，航空運輸?shù)亩▋r實踐的重點從通過折扣銷售座位轉(zhuǎn)移到通過支付意愿來銷售座位，通過顧客消費行為的分析進(jìn)行市場細(xì)分，針對每個細(xì)分市場目標(biāo)群體的特點仔細(xì)設(shè)計附帶限制條件的票價，目標(biāo)是向每個乘客收取盡可能接近他的支付意愿的票價，同時又能夠保證有足夠的需求填滿飛機。這就是我們今天熟知的航空公司多等級票價結(jié)構(gòu)。 收益管理理論在航空業(yè)得發(fā)展和成功實踐后，很快被應(yīng)用于酒店、鐵路運輸、租車服務(wù)、旅游服務(wù)等眾多服務(wù)領(lǐng)域和高科技領(lǐng)域，目前，已經(jīng)拓展至通訊、金融服務(wù)、電力供應(yīng)和制造業(yè)領(lǐng)域。（2）收益管理的體系結(jié)構(gòu) 收益管理可以簡單的概括為:企業(yè)在合適的時機用合適的價格將合適的產(chǎn)品賣給合適的顧客。它力求在微觀層面上預(yù)測消費者行為，通過優(yōu)化產(chǎn)品的價格和可獲得性達(dá)到收益最大化得目的。為此Robert Cross提出了七個基本觀點:平衡供求關(guān)系時更多的關(guān)注價格而非成本；用基于市場的定價代替基于成本的定價；定價要面向細(xì)分市場，而非單一大眾市場；將產(chǎn)品賣給最有價值的顧客；進(jìn)行科學(xué)預(yù)測；把握產(chǎn)品的價值周期；不斷更新收益管理方案。后來周晶等學(xué)者又增加了“以收益最大化來驅(qū)動利潤最大化”的觀點。2、 飯店收益管理飯店收益管理即Hotel Revenue Management(HRM)。有關(guān)飯店收益管理的定義很多，不少學(xué)者從不同角度，提出了他們各自的定義。從整體看，可以從兩個層面來劃分:戰(zhàn)略層面和策略(操作)層面。角度觀點持有者主要觀點戰(zhàn)略層面基姆士（Kimes）收益管理是運用信息系統(tǒng)和定價策略，在合適的時間、合適的地點、以合適的價格將產(chǎn)品銷售給適合的顧客。在飯店，就是將不同數(shù)量的客房以不同價格銷售出去。操作層面羅伯特.克勞斯(Robert Gi Cross)認(rèn)為飯店收益管理就是運用適當(dāng)?shù)姆椒▉眍A(yù)測消費者的行為并且優(yōu)化可售產(chǎn)品和價格，使飯店增加的收益最大化。瓊斯和漢密爾頓(Jones and Hamilton 1992)飯店收益管理是一個將合適的房間類型以合適的價格賣給合適的客人的過程，以便最大化飯店收益。飯店益管理是一個一體化的、連續(xù)的及系統(tǒng)化的方法，它通過預(yù)測需求模式來確訂房價，使客房收入最大化。貝克和克力爾(Baker and collier 1999) 飯店收益管理就是動態(tài)定價、超售以及細(xì)分市場分配客房，以便使公司短期收益最大化。盧奇(Luciani)飯店收益管理是基于分析過去需求水平和預(yù)測未來需求的一個決策工具，它通過市場定位的戰(zhàn)略管理和客房分配的營運管理，以取得收益最大化目標(biāo)。Choi and Cho飯店收益管理就是一項最大化客房利潤的決策技術(shù)。 (一)戰(zhàn)略層面 戰(zhàn)略層面的HRM定義主要是基姆士（Kimes）1989提出的:收益管理是運用信息系統(tǒng)和定價策略，在合適的時間、合適的地點、以合適的價格將產(chǎn)品銷售給適合的顧客。在飯店，就是將不同數(shù)量的客房以不同價格銷售出去。 該定義從哲學(xué)高度來透視飯店收益管理的本質(zhì)，對收益管理的實踐有很強的指導(dǎo)意義。 (二)操作層面 基姆士(Kimes)雖然從戰(zhàn)略高度給出了飯店收益管理的定義，但它并沒有說明飯店收益管理到底是怎么一回事。下面一些定義均從實際操作層面出發(fā)給出飯店收益管理的定義。 羅伯特.克勞斯(Robert Gi Cross)認(rèn)為飯店收益管理就是運用適當(dāng)?shù)姆椒▉眍A(yù)測消費者的行為并且優(yōu)化可售產(chǎn)品和價格，使飯店增加的收益最大化。 瓊斯和漢密爾頓(Jones and Hamilton 1992)認(rèn)為飯店收益管理是一個將合適的房間類型以合適的價格賣給合適的客人的過程，以便最大化飯店收益。飯店益管理是一個一體化的、連續(xù)的及系統(tǒng)化的方法，它通過預(yù)測需求模式來確訂房價，使客房收入最大化。 貝克和克力爾(Baker and collier 1999) 認(rèn)為飯店收益管理就是動態(tài)定價、超售以及在細(xì)分市場分配客房，以便使公司短期收益最大化。 盧奇安(Luciani)認(rèn)為飯店收益管理是基于分析過去需求水平和預(yù)測未來需求的一個決策工具，它通過市場定位的戰(zhàn)略管理和客房分配的營運管理，以取得收益最大化目標(biāo)。 Choi and Cho（1997）認(rèn)為飯店收益管理就是一項最大化客房利潤的決策技術(shù)。總合以上定義，可以看出大部分學(xué)者認(rèn)為，飯店收益管理就是一種一體化的、連續(xù)的和系統(tǒng)化的方法，它通過預(yù)測需求的規(guī)模來操控房價，從而實現(xiàn)飯店收益的最大化。三、收益管理的適用條件盡管航空業(yè)應(yīng)用收益管理取得成功，但是收益管理是否適用于飯店業(yè)呢?為此，許多學(xué)者對此進(jìn)行了研究。最早研究這個問題的是基姆士(Kimes 1989)她認(rèn)為收益管理的適用條件是:易腐的庫存，產(chǎn)能相對固定，市場能夠細(xì)分，需求有波動，產(chǎn)品可以提前銷售。雷伯曼（Leiberman 1993)和舒瓦茨(Schwartz 1998) 在承認(rèn)以上條件基礎(chǔ)上又提出另外幾個對收益管理有影響的條件:微乎其微的單位銷售成本，較高的邊際產(chǎn)量成本，產(chǎn)品和需求波動周期有復(fù)雜關(guān)系。綜合上述觀點，收益管理適用條件為: （一）需求變動不定 需求隨著時間、季節(jié)的變化而變化。需求的不確性定給管理帶來了許多麻煩。就工業(yè)企業(yè)來說，可以通過一定的安全庫存來應(yīng)付波動的需求，但是對于像航空業(yè)、飯店業(yè)，應(yīng)付波動能力顯然是比較弱的，因為產(chǎn)品沒法儲存。 （二）市場可以細(xì)分 這是收益管理最難也是最重要的條件。市場可以細(xì)分也就是說市場上至少存在著兩類以上的顧客，他們具有不同偏好、價格敏感度以及購買行為等，這些特征都是收益管理建立多等級定價體系的基礎(chǔ)。 （三）產(chǎn)品在本質(zhì)上是易腐的 也就是說，產(chǎn)品有很強的時效性，若在某段時間內(nèi)沒有出售，該產(chǎn)品就腐爛掉了。如飛機一起飛，飛機上的空位就不能再賣出去了；同樣今天的空房間也不賣給明天來入住的客人。這是收益管理進(jìn)行折價銷售的必要條件。 （四）產(chǎn)能相對固定不變 產(chǎn)能固定就產(chǎn)生了一個問題:旺季時企業(yè)滿足不了眾多的需求，在淡季時又有許多產(chǎn)品如客房被閑置，從而導(dǎo)致收入流失。這決定了只有通過價格手段才能調(diào)節(jié)變動的需求。 （五）高邊際產(chǎn)量成本，低邊際銷售成本 一家飯店運營時，建筑物、室內(nèi)裝修、家俱等費用構(gòu)成了飯店份額最大的、最主要的固定成本，飯店每多出售一部分產(chǎn)品所帶來的邊際變動成本卻十分低。因此，飯店產(chǎn)品價格中有很大一部分用十補償龐大的固定成本費用。飯店高固定成本、低邊際可變成本的特點也決定了飯店可以采取彈性較大的價格策略，經(jīng)營者可根據(jù)實際情況，將產(chǎn)品價格確定為高于變動成本的任一水平。 （六）產(chǎn)品可以提前預(yù)訂 航空公司票務(wù)銷售一般可以提前300天預(yù)訂，飯店客房通常也可以提前6個月預(yù)訂。提前銷售會產(chǎn)生許多問題，如預(yù)訂取消、重復(fù)預(yù)訂、No-show（沒有按預(yù)定抵店,放棄預(yù)定,沒出現(xiàn)）等情況，這使得問題更加復(fù)雜了。四、酒店收益管理的基本內(nèi)容 收益管理涉及到超售、需求預(yù)測、客房分配和定價等多方面的內(nèi)容，以需求預(yù)測為基礎(chǔ)，一方面采取超售減少虛假預(yù)訂和預(yù)訂的客人可能不會入住(No Show )帶來的資源閑置，另一力一面采取客房結(jié)構(gòu)控制，將需求預(yù)測、市場細(xì)分和產(chǎn)品定價聯(lián)系起來，最大限度的適應(yīng)市場需求。超售、需求預(yù)測、客房分配和定價是酒店收益管理的四個核心問題，需求預(yù)測和超售的相關(guān)研究已經(jīng)比較成熟，目前的研究熱點主要是客房分配和定價兩方面。 超售是航空公司最旱應(yīng)用的收益管理方法，也足收益管理最一早研究的內(nèi)容?？头砍凼侵妇频杲邮艹^客房實際數(shù)的客房頂預(yù)定。一般針對已預(yù)訂的顧客沒有通知酒店而不來入住、已預(yù)訂的顧客在入住的當(dāng)天取消預(yù)訂和沒有預(yù)訂直接來入住三種情況，前兩種情況會導(dǎo)致客房空置和他人的入住需求被拒絕，客房空置造成酒店的經(jīng)濟損失。超售具有兩面性。一方面，超售會增加酒店的收益，因為酒店的邊際成木低，每增加一個顧客入住就會給酒店帶來收益。另以方面，超售也具有風(fēng)險性。如果預(yù)訂的顧客都按時入住或者取消預(yù)訂量小于超售量時，顧客的入住需求就無法滿足，灑店不僅需要給予一定的補償，同時灑店的信譽也會受影響，所以做超售決策時要盡可能減少這方面的損失。 酒店需求預(yù)測是收益管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，客房分配和超售都是在需求預(yù)測的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。需求預(yù)測提供給決策者關(guān)于未來某一天某類客房的預(yù)訂數(shù)量和入住率等相關(guān)信息，以便于決策者進(jìn)行客房分配和定價。當(dāng)預(yù)測的客房需求比較多時，可以相應(yīng)的取消一些團(tuán)體預(yù)訂，多接納一些商務(wù)和旅游散客，以便增加收益。如果預(yù)測的需求較少時，就可以多接納一些團(tuán)隊預(yù)訂，來減少客房空置帶來的收益減少。合理的進(jìn)行需求預(yù)測，有效地利用預(yù)測結(jié)果進(jìn)行客房分配，最大限度地滿足和刺激消費，達(dá)到酒店收益最大化，是酒店收益管理取得成功的關(guān)鍵。 客房分配依據(jù)需求預(yù)測的結(jié)果決定每個等級客房分配給不同保留價格的顧客的數(shù)量?？头糠峙涫蔷频陮崿F(xiàn)收益最大化最靈活的工具，因客房分配完全是在酒店自己的控制之下進(jìn)行的。酒店的客房數(shù)是固定的，把酒店客房從高到低不同等級的價格之間進(jìn)行分配。高價客房保留過多，會造成出租率低；為了提高出租率，保留的低價客房過多，又會導(dǎo)致高價客房減少，而且可能會導(dǎo)致高價區(qū)顧客向低價區(qū)轉(zhuǎn)移，給酒店帶來潛在的損失。所以客房分配要解決的根本問題是保留多少客房給出高價的顧客。客房分配，就是在客房數(shù)固定的前提下，確定每個等級的客房預(yù)訂下限，當(dāng)預(yù)訂數(shù)量超過該下限時，就要拒絕該等級的預(yù)訂需求。 由于酒店的客房數(shù)是固定的，酒店的供應(yīng)能力在一定時期內(nèi)是固定的，但是酒店的需求季節(jié)性很強，因此需要定價這個方法來平衡淡旺季的需求。酒店的定價方法主要有成本定價、競爭定價和需求差異定價三種方法。而酒店收益管理主要采用的是差異定價法，就是針對不同的顧客，收取不同的價格，也就是價格歧視。價格歧視分三級:一級價格歧視是將每間客房都以可能的最高價格出售，在酒店收益管理中實現(xiàn)起來是不可能的；二級價格歧視是顧客購買數(shù)量不同，給予不同的價格，就是數(shù)量折扣，通常出現(xiàn)在客房的團(tuán)購中；三級價格歧視是將顧客需求劃分為不同的等級，也就是市場細(xì)分，對不同的細(xì)分市場收取執(zhí)行的價格，酒店業(yè)的收益管理接近于三級價格歧視，也就是根據(jù)顧客的需求，制定不同等級客房的定價策略，通過價格機制來調(diào)節(jié)顧客的需求和有限的客房之間的關(guān)系，達(dá)到二者的平衡，以達(dá)到收益最大化的目標(biāo)。五、基于酒店收益管理的定價策略從三個層面：成本導(dǎo)向、市場導(dǎo)向、成本和市場導(dǎo)向的結(jié)合進(jìn)行闡述（張燕. 飯店客房定價方法的理論研究綜述J.旅游學(xué)刊,2007,22(3):52-57.）一、成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法是一種以客房成本為基礎(chǔ)制定價格的方法。早期的飯店客房定價一般以成本為導(dǎo)向，飯店管理者在進(jìn)行價格決策時，主要關(guān)注的是投資回報。根據(jù)飯店成本制定平均房價，最常見的方法主要有以下兩種:（一）千分之一法(或稱為拇指法則) 千分之一法是根據(jù)客房造價來確定房價的一種方法，即將每間客房的房價確定為客房平均造價的千分之一。如果一家擁有300間客房的飯店總造價為6000萬元，若每間客房布局基本統(tǒng)一，則平均每間客房的造價為20萬元，每間客房每晚的房價應(yīng)為200元。采用千分之一法制定房價，其科學(xué)性和合理性受以下兩個條件的制約:(1飯店客房的類型、面積、設(shè)施設(shè)備的豪華程度等基本相同；(2)飯店客房、餐飲及娛樂設(shè)施等規(guī)模和投資比例適當(dāng)。使用千分之一法定價，飯店管理者可以迅速做出價格決策。但是，該方法有賴于各項假設(shè)的可靠性，且未考慮到當(dāng)前的各項費用及通貨膨脹。因此，據(jù)此制定的客房價格只能作為參考，為飯店明確一個大致的房價范圍(劉燕舞，1999)。 (二)赫伯特定價法(Hubbart Fomula)赫伯特定價法是20世紀(jì)50年代，美國飯店和汽車旅館協(xié)會主席赫伯特主持發(fā)明的。它是以目標(biāo)收益率為定價的出發(fā)點，在已確定計劃期各項成本費用及飯店利潤指標(biāo)的前提下，通過計算客房部應(yīng)承擔(dān)的營業(yè)收入指標(biāo)，進(jìn)而確定房價的一種客房定價法。與千分之一法相比，赫伯特公式定價法要合理得多。它是根據(jù)計劃的營業(yè)量、固定費用及飯店所需達(dá)到的投資收益率來確定每天客房的平均房價。一般而言，新建飯店往往采用此種方法定價。這個公式的缺陷在于客房部必須承擔(dān)實現(xiàn)計劃投資收益率的責(zé)任。由計算可看出，其他部門盈利高，房價可低些，一旦其他營業(yè)部門虧損，房價則上升。事實上，飯店管理者應(yīng)該明確，其他部門經(jīng)濟效益低，不應(yīng)由高昂的、缺乏競爭力的房價來彌補，同時，其他部門的高額利潤也不應(yīng)成為制定過低房價的理由。以上兩種成本導(dǎo)向定價法的最大缺陷是忽略了市場因素，沒有考慮供求關(guān)系，顧客需求及市場競爭狀況。管理學(xué)大師德魯克(Drucker, 1993 )在其商業(yè)失敗五宗罪一文中提及，以成本為導(dǎo)向來制定價格是企業(yè)經(jīng)營失敗的五宗罪之一。他認(rèn)為確保生產(chǎn)商或飯店賺錢并不是顧客的責(zé)任，企業(yè)應(yīng)該首先研究消費者愿意為一個產(chǎn)品或服務(wù)支付的價格，然后再根據(jù)這個價格設(shè)計出可以盈利的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣企業(yè)才能真正獲得競爭優(yōu)勢。隨著飯店業(yè)競爭的加劇和其他客房定價方法的使用，飯店管理者逐漸放棄了成本導(dǎo)向的定價法。盡管拇指法則由于忽視市場的作用已被飯店業(yè)廢棄多年，但歐里爾(O Neill, 2003 )通過對美國飯店業(yè)的數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，與飯店業(yè)公認(rèn)的評估不動產(chǎn)價值的折現(xiàn)現(xiàn)金流量(discounted cash flrnv，簡稱DCF)方法相比，拇指法則更具有一定的有效性。二、市場導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價是從經(jīng)營者角度出發(fā)的，事實上，顧客愿意支付的價格常常會低于或高于這個價值。因此，許多飯店逐漸采用以市場為導(dǎo)向的客房定價法。以市場為導(dǎo)向的定價目標(biāo)在于通過價格變化平衡供求關(guān)系，尋求市場供需水平的匹配，從而保證任何一個時點上生產(chǎn)資源和能力都能得到最優(yōu)配置和利用。市場導(dǎo)向的定價方法種類較多，并且很多涉及跨學(xué)科的研究，具體而言大致可以分為三類:(一)經(jīng)濟學(xué)定價模型最著名的經(jīng)濟學(xué)定價模型是收益管理或收入管理（yield management或revenue management）。它將客房出租率和平均房價(average daily rate, ADR)兩個指標(biāo)結(jié)合起來，追求整體的收益最大化。收益管理是指運用信息系統(tǒng)和定價策略，在合適的時間、合適的地點，以合適的價格將產(chǎn)品銷售給合適的顧客(Kimes, 1989)成功的收益管理，要求從兩個相互影響的戰(zhàn)略層面上去有效控制顧客需定價與客房存量控制。在收益管理思想中，客房定價必須遵循基本的經(jīng)濟學(xué)原理，當(dāng)需求較少時應(yīng)該降低房價，當(dāng)需求較大時就應(yīng)該提高房價(Relihan,1989)。飯店客房定價政策是收益管理重要的研究領(lǐng)域。目前這一問題的研究角度多種多樣。一些學(xué)者運用經(jīng)濟學(xué)、數(shù)學(xué)、管理科學(xué)的理論探討了房價制定方法、定價政策的選擇與影響因素等，一些學(xué)者則從心理學(xué)、社會學(xué)角度研究了顧客對價格政策的反應(yīng)、交易過程中如何報價、差異化定價規(guī)則的確定問題等等。差異化定價是收益管理思想在飯店客房定價中的重要運用，差異化定價法首先要求飯店對客源市場進(jìn)行市場細(xì)分。因為不同細(xì)分市場對飯店收入的貢獻(xiàn)度是不同的。小比例的細(xì)分市場往往能創(chuàng)造出較大比例的利潤(Conkins et al, 1993)根據(jù)奧克金(Orkin, 1990)的研究，飯店的顧客可以細(xì)分為三個部分，即散客、團(tuán)體顧客合和公司協(xié)議客戶。由于團(tuán)隊客人和公司協(xié)議客戶的房價是由飯店的銷售經(jīng)理和有關(guān)的公司或旅行社事先協(xié)商好的，所以飯店收益管理的重點是散客市場。散客有兩種類型:即公務(wù)旅游者(商務(wù)旅游者)和體閑旅游者。為了擴大對價格敏感度比較大的體閑旅游者細(xì)分市場的收入，同時確保來自價格敏感度較小的公務(wù)旅游者細(xì)分市場的收入不至減少，飯店應(yīng)設(shè)置一定的限制條件將兩個市場分割開來，對不同的細(xì)分市場提供不同的房價，也即差別定價。漢克斯等人(Hanks et al,1992)探討了飯店的理性定價策略，對差異化定價政策給予推崇。他們建議飯店設(shè)計有邏輯的、理性的規(guī)則或限制條件(又稱房價柵欄，rate fences)進(jìn)行差異化定價。通過實行差別化定價，使原本可能入住不滿的客房能以較低的價格出售給其他有需求的顧客，增加了飯店的收益。事實上，除了以上顧客細(xì)分市場外，飯店對于房價一般還根據(jù)一年中銷售季節(jié)的不同(淡季、平季和旺季)、同一銷售季節(jié)中不同時段(節(jié)假日和平時)制定不同的銷售價格。貝克和科里爾(Baker and Collier, 1999)對5種收益管理模型進(jìn)行了檢驗，他們認(rèn)為對于擁有較高的收益增長空間和需求強度的飯店，適合采用投標(biāo)定價法(Bidprice method, BPM)，投標(biāo)定價法是目前飯店應(yīng)用較廣的一種方法，該方法在價格水平事先固定(根據(jù)客房出租的機會成本確定的“競價”)的假設(shè)基礎(chǔ)上，去決定在不同時點上向顧客提供哪種房價檔次，關(guān)鍵是估計客房出租的機會成本(Talluri et al, 1998 )。20多年來，隨著收入管理技術(shù)應(yīng)用日趨廣泛，收入管理逐漸形成了較為系統(tǒng)的理論框架和實證研究體系。準(zhǔn)確估計需求和合理分配資源的迫切需要引發(fā)了收益管理的出現(xiàn)。過去飯店管理者主要依靠自己的經(jīng)驗和直覺來判斷需求，從而制定房價和分配客房，但是這種經(jīng)驗和直覺經(jīng)常是有偏差的。在收益管理的定價方法中使用歷史數(shù)據(jù)、統(tǒng)計學(xué)分析和數(shù)學(xué)優(yōu)化等方法代替了主觀經(jīng)驗和直覺，使定價方法更為理性。在收益管理的定價方法中由于充分考慮了需求和供給因素、飯店的營銷目標(biāo)以及季節(jié)性等因素，在飯店業(yè)中得到了廣泛的推廣，但是這類客房定價方法仍然還面臨一定的問題和一些尚需改進(jìn)的方面:1.收益管理的定價策略與顧客公平感和滿意感。采用收益管理策略后，許多飯店對不同的顧客或同一顧客在不同的時間收取不同的價格，這在某種程度上會讓顧客感覺受到了不公平的對待?？ɡ章?Kahneman et al )早在1986年在研究中就發(fā)現(xiàn)差別定價會引起顧客的強烈的不公平感。隨后吉姆斯(Kimes,1994 )等人在研究飯店價格政策的顧客反應(yīng)過程中發(fā)現(xiàn):與航空業(yè)相比，顧客對飯店業(yè)的差異化的定價策略更難以接受。實行收益管理的飯店，顧客對價格不公平程度的評價更高。同時，飯店實行收益管理的定價措施可能會導(dǎo)致顧客的不滿(尤其是對價格不敏感的商務(wù)客人)。在需求高峰期時，顧客經(jīng)常會遇到這樣的情況，飯店房價突然上漲或者預(yù)訂至少要求3個晚上以上才可以接受。這對于經(jīng)常光臨同一家飯店的商務(wù)客人來說是難以接受的。因此，如何將收益管理的技術(shù)和顧客對定價策略的反應(yīng)結(jié)合起來將是未來飯店客房定價方法研究的一個重要方面。2.技術(shù)障礙。收益管理的定價系統(tǒng)需要飯店建立起完善的信息系統(tǒng)以及相應(yīng)的預(yù)訂系統(tǒng)，能夠記錄下收益管理需要的歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)，并有完成數(shù)據(jù)分析的各種數(shù)學(xué)模型。這在大多數(shù)飯店(尤其是中小型飯店)中還難以實現(xiàn)。3.收益管理的作用范圍有限。根據(jù)卡薩維拉和布魯克(Kasavana and Brooks 2005 )研究，收益管理的定價策略在以下類型的飯店不能發(fā)揮作用:(1)少于50間客房；C2)客源市場單一(如度假型飯店)；C3)市場需求穩(wěn)定，無季節(jié)變化。4.對收益管理定價策略有效性的測量。飯店一般根據(jù)與收入有關(guān)的統(tǒng)計指標(biāo)來衡量收益管理的績效，其中最常用的指標(biāo)是RepPAR(每間可出租的客房收入)。Rev PAR是客房凈收益除以可使用客房數(shù)的商，Rev PAR作為衡量飯店經(jīng)營績效的主要指標(biāo)具有既能體現(xiàn)客房的使用率，又能反映出客房的平均價格，且計算非常簡便，易于操作等優(yōu)點。盡管Rev PAR是當(dāng)前國際上最為常用的飯店財務(wù)績效評價指標(biāo)之一，但仍存在一定的缺陷，由于Rev PAR指標(biāo)計算的是客房凈收益除以可使用客房數(shù)的商，也就是平均房價和開房率的乘積。因此當(dāng)飯店具有相同的檔次，并處在同樣的市場環(huán)境下，也即平均房價相同的情況下，相對于客房數(shù)量少的飯店來說，客房數(shù)量多的飯店在計算Rev PAR指標(biāo)時往往比較吃虧，其Rev PAR值往往要低于小型飯店。尤其是對于以接待會議為主的飯店，Rev PAR指標(biāo)缺乏一定的科學(xué)性(陳旭，2003；黃穎華，2005)此外，有許多學(xué)者對傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的供求決定價格的基本原理提出了質(zhì)疑(后來逐漸發(fā)展為行為經(jīng)濟學(xué))。李和麥肯則(Lee and McKenzic, 1998 )提出了顧客效應(yīng)定價理論(client effect pricing theory)。顧客效應(yīng)是指顧客在判斷商品和服務(wù)的價值時要受其他顧客的影響，這對于飯店的經(jīng)營者來說可以轉(zhuǎn)化為一個機會。例如:有兩家同樣檔次的飯店A和B,A飯店主要接待富裕的和彬彬有禮的客人，B飯店主要接待不太富裕和粗魯?shù)目腿?。由于顧客效?yīng)的存在，A飯店的客人愿意為安靜、優(yōu)雅的氣氛支付更高的房價，因而，飯店可以制定較高的房價，同時較高的房價也杜絕了粗魯又不太富裕的客人入住飯店。由于顧客效應(yīng)的存在，飯店之間價格競爭變得緩和了。在飯店客房定價中，顧客效應(yīng)定價模型考慮了其他飯店的顧客對本飯店定價決策的影響，這為飯店的定價方法提供了新的思路，也有利于避免飯店之間過度的價格競爭。但這種定價模型的主要缺點在于:對于飯店來說，也許沒有足夠多的富裕的客人來入住，以實現(xiàn)飯店的利潤目標(biāo)。這樣飯店就不得不降低房價來接待部分不太富裕的客人，這樣反而會降低顧客效應(yīng)。費爾森(Ferguson, 1987 )將期望理論(Prospect Theory, Kahneman and Tversky,1979)和交易效用相結(jié)合，演示了在不遵循傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的供求決定價格的基本原理條件下，如何進(jìn)行飯店客房定價。他提出了6種飯店可以獲得高價的方法，如:提高客房產(chǎn)品的附加價值(美麗的沙發(fā)、免費的市內(nèi)電話等)，使顧客無法使用參考價格等等。隨著顧客對飯店產(chǎn)品和價格的知識的增加，這些定價方法的有效性開始降低。因而，許多學(xué)者將定價決策的重點轉(zhuǎn)移到了對顧客行為的研究上。(二)顧客行為定價法1.價格敏感度測試模型(price sensitivitymeasure, PSM)研究產(chǎn)品的定價問題，首先要解決“心理價格區(qū)”的研究。產(chǎn)品的價格水平只有落在目標(biāo)顧客的心理價格區(qū)內(nèi)，該產(chǎn)品才能通過目標(biāo)顧客的初步篩選，從而獲得目標(biāo)顧客對其各種產(chǎn)品特征屬性的進(jìn)一步判斷。而確定目標(biāo)顧客的心理價格區(qū)，價格敏感度測試法(PSM)則不失為一種實用的定量方法。價格敏感度測試模型(PSM)是一種根據(jù)價格接受能力評價產(chǎn)品或服務(wù)價值的方法。PSM的操作步驟主要如下:C1)出示實際產(chǎn)品或產(chǎn)品概念描述。C2)受測者在所給定的價格范圍內(nèi)選出他以為產(chǎn)品“貴”、 “便宜”、“太貴了不考慮購買”、“太便宜懷疑產(chǎn)品質(zhì)量”的價格。這一方法通常對某一產(chǎn)品或服務(wù)追問被訪者4個問題:請問對該產(chǎn)品而言，您認(rèn)為什么價格對您而言是物有所值(較低價格)?請問該產(chǎn)品如果低到什么價格，您可能懷疑其質(zhì)量較差，從而不會去購買(最低價格)?請問什么樣的價格您認(rèn)為較高，但仍可能去購買(較高價格)?請問如價格高到什么程度，您肯定會放棄購買(最高價格)!對于上述4個問題，求出每個問題在不同價格點上的頻數(shù)以及頻數(shù)的累計百分比。(3)繪出上述4種情況的累積百分比曲線。(4)由這4條相互交叉的曲線確定可接受的價格區(qū)間和最優(yōu)價格。因此，價格敏感度測試主要是了解消費者可接受的價格上限值、下限值以及最佳的定價點。這種方法的優(yōu)點是能夠考察消費者對價格的心理感受，對于尋找消費者的心理價格期望和價格承受度有很好的作用。但是，也存在著一定的不足，那就是缺乏對競爭對手的考察，無法對價格進(jìn)行動態(tài)研究。李維斯和舒梅克(Lewisand Shoemaker, 1997)在飯店的客房定價中引入了價格敏感度測試法(PSM)。他們發(fā)現(xiàn)PSM可以讓飯店直接從顧客那里獲得有關(guān)客房感受價值的信息，為房價確定了一個范圍區(qū)間。隨著飯店業(yè)競爭的加劇，飯店管理者逐漸意識到飯店欲在目標(biāo)市場上擁有吸引顧客并能保持長期利潤的價格，就必須以顧客為導(dǎo)向，從核心顧客的利益出發(fā)，充分地認(rèn)識和理解顧客的價格概念，然后再考慮成本因素，從而確定價格。目前，這種定價模式已為許多著名企業(yè)采用，如馬里奧特(Marriott)和泰克。貝爾(Taco Bell)每次推出的新服務(wù)項目的價格制定均是如此。但這種方法的最大缺陷是無法對價格進(jìn)行動態(tài)研究，由于飯店的房價會隨著時間的變化而發(fā)生改變，飯店管理者需要每年對客房價格進(jìn)行決策，這就需要不斷的重復(fù)價格敏感度測試。但是頻繁地進(jìn)行價格敏感度測試會導(dǎo)致消費者產(chǎn)生認(rèn)知偏差，甚至有意識地影響價格決策。價格敏感度測試法的另一個缺陷是為飯店帶來大量的營銷成本，這種方法要求在調(diào)查中一次只針對一種產(chǎn)品、一個細(xì)分市場，因此對于提供全面服務(wù)、客房類型較多、目標(biāo)市場顧客差異較大的飯店來說操作成本將會很高。因此，PSM主要用于新產(chǎn)品開發(fā)中的價格問題研究，尤其對于新產(chǎn)品進(jìn)入新市場，PSM十分有效(史偉，2004)。 2.價格債量關(guān)系模型許多學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，對于飯店而言，價格不僅是獲取利潤的手段，而且也是飯店重要的有形證據(jù)之一，價格對目標(biāo)顧客傳遞著某種質(zhì)量信息?？头績r格左右著顧客的服務(wù)質(zhì)量感受。一般情況下，當(dāng)飯店價格較高時，顧客往往會認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量較好；反之，顧客會認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量較差(Lewis and Shoemaker,1997)。因此，飯店經(jīng)營者在進(jìn)行價格決策時，要考慮到顧客質(zhì)量概念形成過程中價格所具有的指示作用。根據(jù)本飯店目標(biāo)顧客的質(zhì)量概念確定合理的價格。3.價格析值關(guān)系模型隨著顧客行為研究的深入，許多學(xué)者(Kiefer,Nicholas and Thomas, 1995；Patterson, Paul and Richard, 1997；Heinonen,2004)逐漸意識到飯店出售產(chǎn)品和服務(wù)，并非是出售某種產(chǎn)品和服務(wù)本身，而應(yīng)是讓渡該種產(chǎn)品和服務(wù)能給顧客帶來的某種價值。顧客通過支付價格而獲得這種價值。這種價值不僅包括產(chǎn)品和服務(wù)客觀具備的使用價值，而且還包括顧客某種情感認(rèn)知的價值，即“感受價值”(perceived value)。感受價值又稱理解價值、認(rèn)知價值、察覺價值，它是指顧客對飯店產(chǎn)品價值的主觀判斷或者說是顧客觀念上對該產(chǎn)品價值的理解和感受。顧客的感受價值受多種因素的影響，既包括商品或服務(wù)的實用性、精神享受等，又包括購買所花費的時間和精力等因素。當(dāng)顧客認(rèn)為價格低于感受價值時，便會認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)“超值”，刺激他們產(chǎn)生購買行為。反之，則會降低他們的購買行為。因此，飯店經(jīng)營者在進(jìn)行房價決策時，必須首先了解顧客對客房的感受價值的高低。進(jìn)行顧客感受價值測量和購買行為的研究方法很多，馬特勒維奇等人(Matanovich et al,1999)總結(jié)了4種適合飯店進(jìn)行價格決策的方法:(1)使用價值(value in use, VIU)分析法。該方法主要是評估飯店產(chǎn)品和服務(wù)的實際經(jīng)濟價值。它比較適合對公司客戶(或團(tuán)隊)的分析，因為他們在購買中需要確切地比較飯店的價格和所提供的實際價值。但由于缺乏考慮顧客的心理感受，一般不適用于散客的分析。（2)價值圖法(value mapping)。該方法以顧客感覺中的質(zhì)量為縱坐標(biāo)，以顧客價格感受為橫坐標(biāo)繪制出價值圖，讓顧客將競爭對手和本飯店的產(chǎn)品標(biāo)注在價值圖上，從而比較顧客對飯店的感受價值。它是一種操作起來十分簡便的方法，也考慮了競爭對手的價格定位，但這種方法得出的結(jié)論不夠具體，只能為價格決策提供參考。(3)聯(lián)合分析法(conjoint analysis)。聯(lián)合分析法是根據(jù)飯店產(chǎn)品若干屬性(其中包括價格屬性)及每一屬性的具體水平，組成多種“產(chǎn)品”或“產(chǎn)品卡片”，然后要求顧客進(jìn)行排序或評分，運用統(tǒng)計技術(shù)對排序或評分結(jié)果進(jìn)行處理，估計每一屬性水平的“效用值”，在此基礎(chǔ)上得到不同屬性的相對重要性。通過聯(lián)合分析法可以把價格與產(chǎn)品的其他屬性放在一起考察，不僅可以給新產(chǎn)品定價，也可以根據(jù)競爭環(huán)境的變化進(jìn)行價格調(diào)整研究。因而，目前許多金融產(chǎn)品和服務(wù)的定價都采用這種方法。但聯(lián)合分析的效果和可信度要受屬性的選擇及測量水平的影響。這對飯店價格決策者的專業(yè)技能要求較高。(4)離散選擇模型(discrete choice model)。離散選擇模型是一種非常有效且實用的市場研究技術(shù)。該模型是在實驗設(shè)計的基礎(chǔ)上，通過模擬所要研究產(chǎn)品報務(wù)的市場競爭環(huán)境，來測量消費者的購買行為，從而獲知消費者如何在不同產(chǎn)品報務(wù)屬性水平和價格條件下進(jìn)行選擇。這種技術(shù)可廣泛應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)、市場占有率分析、品牌競爭分析、市場細(xì)分和價格策略等市場營銷領(lǐng)域。但由于成本較高，而且對被調(diào)查顧客的樣本量也要求較大，因而該方法主要適用于大型的飯店集團(tuán)(王為東，1999)。(三)基于網(wǎng)絡(luò)的定價方法由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，飯店的營銷方式正在發(fā)生改變，傳統(tǒng)的定價策略在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下面臨許多新的挑戰(zhàn):價格標(biāo)準(zhǔn)化。由于因特網(wǎng)的全球性和互動性，市場是開放的、透明的，顧客可以利用因特網(wǎng)及時獲得同類飯店客房相關(guān)的價格信息，對價格進(jìn)行充分的比較，這必然會使飯店在客房定價時盡量保持標(biāo)準(zhǔn)化。價格彈性化。網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性使顧客可以和企業(yè)就產(chǎn)品價格進(jìn)行協(xié)商，方便飯店進(jìn)行差異化營銷和一對一營銷。例如，飯店可以舉辦網(wǎng)上會員制，依據(jù)會員網(wǎng)上的交易記錄與偏好，給予顧客折扣，鼓勵顧客網(wǎng)上預(yù)訂，以節(jié)省銷售渠道運行成本；飯店也可以開發(fā)智能型網(wǎng)上議價系統(tǒng)，根據(jù)顧客的信用、購買頻率、客房的供需情形、顧客的購買潛力等，與顧客直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商出雙方滿意的價格；飯店還可以開發(fā)自動調(diào)價系統(tǒng)，可以依季節(jié)變動、市場供需情形、競爭對手價格變動、促銷活動等，自動調(diào)整飯店客房價格。價格趨低化。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，成本和價格逐漸降低和“透明化”，這導(dǎo)致大量的飯店在網(wǎng)上采用競爭性的低價策略。同時，這種低價策略也影響了顧客對價格的預(yù)期，許多調(diào)查反映大多數(shù)顧客認(rèn)為通過網(wǎng)絡(luò)獲得的房價應(yīng)低于其他營銷渠道的房價。定價難度大。Internet的使用擴大了飯店的營銷渠道，目前許多飯店都在采用多種形式的電子分銷渠道，渠道的多樣化增加了飯店的定價難度。同時，因特網(wǎng)要求飯店增加創(chuàng)新，為顧客創(chuàng)造巨大的定價自由，這也為飯店經(jīng)營者制造了大量的定價難題(程大為，2000)。歐科勒(O Connor)在2003年研究了44家主要的知名品牌飯店的網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略。他通過研究總結(jié)出，飯店管理者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷定價決策時要注意3個方面的問題:首先，飯店在所有的不同類型的電子分銷渠道上應(yīng)保持價格一致，因為顧客不希望花太多的時間來進(jìn)行網(wǎng)上搜索。其次，飯店在網(wǎng)絡(luò)上提供的房價信息應(yīng)該簡單明了，避免顧客因產(chǎn)生疑惑而放棄。再次，由于減少了交易成本，飯店應(yīng)該在網(wǎng)上(尤其是自己的網(wǎng)頁上)提供更低的房價。恩茲(Enz, 2003)在研究中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上定價將是飯店業(yè)未來幾年里定價方法研究的重點。目前，飯店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的定價方法主要有:競爭導(dǎo)向定價法、低價定價法、個性化定價法、自動調(diào)價與智能議價法等。三、成本導(dǎo)向和市場導(dǎo)向相結(jié)合的定價方法比較了成本導(dǎo)向和市場導(dǎo)向定價法各自的優(yōu)缺點后，一些學(xué)者提出了將兩種方法結(jié)合起來的客房定價法，這里主要介紹兩種定價方法。(一)最優(yōu)房價模型該模型是由美國學(xué)者鄭顧(Gu,1997)提出，具體計算方式如下: r*=（+v）/2其中，r*關(guān)表示最優(yōu)房價，a是指當(dāng)房價為0時，客房的需求量；是指客房的需求價格彈性；v是指每間客房的變動成本。該公式?jīng)]有考慮固定成本，因為對于飯店來說固定成本在房價的決策中是一項沉沒成本。最優(yōu)房價模型的優(yōu)點在于，在飯店的價格決策中既考慮了市場需求，又考慮了經(jīng)營成本。在飯店的房價決策中，變動成本是一個十分重要的因素，客房的需求彈性主要受顧客的心理因素和飯店的營銷措施的影響。該模型的有效性在后來的研究中得到進(jìn)一步的證實(Steed and Gu,2005)。雖然該模型具有一定的優(yōu)點，但該模型的有效性仍需進(jìn)一步的驗證。(二)圖恩服務(wù)定價方法圖恩等人(Tung et al,1997)對服務(wù)產(chǎn)品常用的6種定價方法(成本導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法、拓展的成本導(dǎo)向定價法、差別定價、顧客導(dǎo)向定價和捆綁定價法)進(jìn)行了驗證，他們發(fā)現(xiàn)這幾種定價方法都不能同時考慮利潤、供求狀況、服務(wù)產(chǎn)品特征和成本結(jié)構(gòu)的要求。因此，他們在這幾種方法的基礎(chǔ)上提出了服務(wù)定價6步程序:明確市場和競爭定位；根據(jù)本飯店在競爭中的地位和營銷定位制定一個市場獎勵價格(market premium price, MPP )；用成本加成法，根據(jù)飯店的利潤目標(biāo)確定一個成本加成價格(cost plus price, CPP )；將MPP與CPP比較，如果MPP高于或等于CPP, MPP將被確立為服務(wù)價格；如果CPP高于MPP，飯店經(jīng)營者則面臨兩種選擇，第一種選擇是采用MPP作為服務(wù)價格，因為CPP只是飯店的內(nèi)部目標(biāo)價格，在市場上是無法實現(xiàn)的，第二種策略是通過服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和營銷努力提高M(jìn)PP。將服務(wù)價格與標(biāo)準(zhǔn)價格范圍相比較，如果服務(wù)價格不在標(biāo)準(zhǔn)價格范圍內(nèi)應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，標(biāo)準(zhǔn)價格范圍是根據(jù)行業(yè)的價格管理政策以及同類產(chǎn)品的價格范圍來確定的。結(jié)合顧客導(dǎo)向定價方法，對不同的細(xì)分市場進(jìn)行差別定價。圖恩的服務(wù)定價方法是一個服務(wù)產(chǎn)品定價的綜合模型，比較全面地考慮了市場競爭狀況、成本、顧客特征等因素。但由于系統(tǒng)性的特征，這種方法操作起來難度較大，而且其中涉及到許多主觀的決策，因而對管理者的素質(zhì)