宜家家居中的消費者行為分析.doc

宜家家居中的消費者行為分析一、宜家家居的目標(biāo)顧客，目標(biāo)市場宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典，“為大多數(shù)創(chuàng)造更加美好的生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品”的經(jīng)營宗旨。故宜家家居將消費者鎖定為即想要高格調(diào)又付不起特別高價格的年輕人。二、消費群體特點1、大部分是年輕夫婦、情侶或準(zhǔn)夫妻，他們是主要購買者和使用者，是為新房做預(yù)備，或是為改造舊房。也有作為影響者陪同子女而來參觀的年長者。2、作為年輕的消費群體，他們表現(xiàn)出充滿朝氣和活力，熱愛生活。在消費中，對商品要求能夠符合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代生活方式的要求。同時追求個性，表現(xiàn)自我的消費心理。故宜家家居個性化，可自行組裝，操作性強(qiáng)的商品能夠吸引年輕夫婦群的喜愛。3、其中年輕夫婦群體剛組建新的家庭，他們會有大量的購買活動，宜家家居產(chǎn)品的價位多在他們的承受范圍；且宜家家居賣場的展示能給沒有裝修經(jīng)驗的他們帶來許多靈感。三、消費者購買決策過程及分析 消費者購買決策過程一般由五個階段構(gòu)成（如圖） 消 費 者 特 征文化的 社會的個人的心理的 外部刺激消費者購買決策過程黑箱購買決策（反應(yīng)）購買后行為產(chǎn)品的 價格的 渠道的 促銷的 經(jīng)濟(jì)的政治的文化的科技的識別 問題識別 問題方案評估產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)選擇購買數(shù)量選擇營銷刺激 環(huán)境刺激1、確認(rèn)問題到宜家家居參觀或者購物的顧客多是為新房做預(yù)備，或是為改造舊房，當(dāng)他們意識到有購買家具的需要或意向時，他們都會在頭腦中對需要與欲望加以清理、確認(rèn)，以決定是否采取和如何采取行動。2、搜集信息接下來，消費者就要搜集信息。當(dāng)他們注意到自己有購買家具的需要時，他們就會通過各種方式，途徑了解信息，并挑選出認(rèn)為最適合自己的品牌，例如來宜家的消費者，他們可能是通過廣告了解到了宜家家居節(jié)省空間，個性化的家具而來，也可能是因為親朋好友使用過后的推薦而來。 消費者的信息來源主要來自四個方面：（1）個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人；（2）商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽會與展示；（3）公共來源：大眾媒體，消費者評比機(jī)構(gòu)；（4）經(jīng)驗來源：產(chǎn)品的使用。 3、備選產(chǎn)品評估在搜集了一定的信息之后，消費者會對多種備選產(chǎn)品進(jìn)行評估，當(dāng)然這種評估有理性的成分也會有感性的成分。在評估過程中，消費者常常要考慮多種因素。因此，企業(yè)如果能夠搞清楚消費者評估因素的不同重要性，通過營銷手段強(qiáng)化消費者看重的因素，弱化次要因素和消極因素，就可能更多地取得消費者的青睞。宜家就目標(biāo)客戶群看重商品實用性，性價比的特點，有技巧的展示自己的賣場，為消費者提供了輕松，體驗性強(qiáng)的購物環(huán)境，最大限度的將會影響消費者評估的方面做好。4、購買決策在消費者對備選產(chǎn)品進(jìn)行評估之后，消費者就會做出購買哪種產(chǎn)品的決策，并采取購買行動。但是，這也是常常要受到他人的態(tài)度和意外因素的影響。例如，有父母陪同的購買者，他們往往一同在體驗區(qū)體驗后，立即進(jìn)行評估討論，同時同在賣場體驗的其他消費者的態(tài)度也在不同程度上影響了購買者對產(chǎn)品的認(rèn)可程度。5.購后行為消費者購買以后，可能獲得滿足，這將鼓勵他今后重復(fù)購買或向別人推薦該產(chǎn)品。如果不滿意，其反應(yīng)會有許多不同的做法，有的可能要求退貨、換貨，有的可能訴諸法律，有的可能棄之不用，有的則會四處抱怨以發(fā)泄心中的不滿。四、消費者購買特點1、重體驗。通過觀察分析發(fā)現(xiàn)到宜家家具購買的顧客有一個最大的特點就是重體驗，在賣場展示區(qū)聚集的顧客最多，他們不僅參觀還直接坐到椅子上感受，打開柜子查看里面的格局；2、目的性不強(qiáng)。宜家的顧客多是在體驗中慢慢選購，同時與同伴商量、討論，并不急于購買；3、易受環(huán)境影響。由于顧客大多目的性不強(qiáng)，于是購物環(huán)境對他們的影響非常大，購物中他人對產(chǎn)品的評價甚至周圍人吵雜的聲音都會影響他們對產(chǎn)品的判斷評價以及對宜家的印象。五、影響消費者購買的因素1、購物環(huán)境、情景的影響。宜家家居采取體驗性營銷的銷售方式，提供顧客一個輕松的購物環(huán)境，在購物過程中沒有推銷人員介紹產(chǎn)品，對產(chǎn)品的認(rèn)知都通過在賣場展示區(qū)的參觀，體驗得來，無人打擾給了顧客更多的考慮空間；同時體驗式的購物環(huán)境也為顧客提供了休息的地方；但聚集了比較多人的展區(qū)容易對顧客造成影響，例如有些顧客看到人多好奇而被吸引，但也有的顧客因為人多離開，其他顧客對產(chǎn)品的評價也容易對顧客產(chǎn)生影響。2、富于展示技巧的賣場。在宜家的展示區(qū)中，有一股股封開來的展示單元，分別展示了再不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨特效果以及讓不同家具在不同風(fēng)格類型的房間中展示不同的效果。3、賣場的人性化布局。宜家的商場布置顯示著其對顧客的重視。進(jìn)入商場后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個商場。4、對顧客的人性化關(guān)懷及使用的方便性。在宜家購物，顧客可以通過自己動手來省錢自己選購，自己運送回家和自己組裝家具。也可以預(yù)約宜家的室內(nèi)裝飾和設(shè)計師、優(yōu)秀的廚房設(shè)計人員等，請他們幫助設(shè)計新房，或提出改造舊居的建議。 5、經(jīng)濟(jì)性。即求廉心理，在其他條件大體相同的情況下，價格往往成為左右顧客取舍某種商品的關(guān)鍵因素。與傳統(tǒng)的家居相比，宜家家居的產(chǎn)品可操作性錢，在價