宜家家居中的消費(fèi)者行為分析.doc

宜家家居中的消費(fèi)者行為分析一、宜家家居的目標(biāo)顧客，目標(biāo)市場宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典，“為大多數(shù)創(chuàng)造更加美好的生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品”的經(jīng)營宗旨。故宜家家居將消費(fèi)者鎖定為即想要高格調(diào)又付不起特別高價(jià)格的年輕人。二、消費(fèi)群體特點(diǎn)1、大部分是年輕夫婦、情侶或準(zhǔn)夫妻，他們是主要購買者和使用者，是為新房做預(yù)備，或是為改造舊房。也有作為影響者陪同子女而來參觀的年長者。2、作為年輕的消費(fèi)群體，他們表現(xiàn)出充滿朝氣和活力，熱愛生活。在消費(fèi)中，對(duì)商品要求能夠符合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代生活方式的要求。同時(shí)追求個(gè)性，表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理。故宜家家居個(gè)性化，可自行組裝，操作性強(qiáng)的商品能夠吸引年輕夫婦群的喜愛。3、其中年輕夫婦群體剛組建新的家庭，他們會(huì)有大量的購買活動(dòng)，宜家家居產(chǎn)品的價(jià)位多在他們的承受范圍；且宜家家居賣場的展示能給沒有裝修經(jīng)驗(yàn)的他們帶來許多靈感。三、消費(fèi)者購買決策過程及分析 消費(fèi)者購買決策過程一般由五個(gè)階段構(gòu)成（如圖） 消 費(fèi) 者 特 征文化的 社會(huì)的個(gè)人的心理的 外部刺激消費(fèi)者購買決策過程黑箱購買決策（反應(yīng)）購買后行為產(chǎn)品的 價(jià)格的 渠道的 促銷的 經(jīng)濟(jì)的政治的文化的科技的識(shí)別 問題識(shí)別 問題方案評(píng)估產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)選擇購買數(shù)量選擇營銷刺激 環(huán)境刺激1、確認(rèn)問題到宜家家居參觀或者購物的顧客多是為新房做預(yù)備，或是為改造舊房，當(dāng)他們意識(shí)到有購買家具的需要或意向時(shí)，他們都會(huì)在頭腦中對(duì)需要與欲望加以清理、確認(rèn)，以決定是否采取和如何采取行動(dòng)。2、搜集信息接下來，消費(fèi)者就要搜集信息。當(dāng)他們注意到自己有購買家具的需要時(shí)，他們就會(huì)通過各種方式，途徑了解信息，并挑選出認(rèn)為最適合自己的品牌，例如來宜家的消費(fèi)者，他們可能是通過廣告了解到了宜家家居節(jié)省空間，個(gè)性化的家具而來，也可能是因?yàn)橛H朋好友使用過后的推薦而來。 消費(fèi)者的信息來源主要來自四個(gè)方面：（1）個(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人；（2）商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽會(huì)與展示；（3）公共來源：大眾媒體，消費(fèi)者評(píng)比機(jī)構(gòu)；（4）經(jīng)驗(yàn)來源：產(chǎn)品的使用。 3、備選產(chǎn)品評(píng)估在搜集了一定的信息之后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)多種備選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，當(dāng)然這種評(píng)估有理性的成分也會(huì)有感性的成分。在評(píng)估過程中，消費(fèi)者常常要考慮多種因素。因此，企業(yè)如果能夠搞清楚消費(fèi)者評(píng)估因素的不同重要性，通過營銷手段強(qiáng)化消費(fèi)者看重的因素，弱化次要因素和消極因素，就可能更多地取得消費(fèi)者的青睞。宜家就目標(biāo)客戶群看重商品實(shí)用性，性價(jià)比的特點(diǎn)，有技巧的展示自己的賣場，為消費(fèi)者提供了輕松，體驗(yàn)性強(qiáng)的購物環(huán)境，最大限度的將會(huì)影響消費(fèi)者評(píng)估的方面做好。4、購買決策在消費(fèi)者對(duì)備選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估之后，消費(fèi)者就會(huì)做出購買哪種產(chǎn)品的決策，并采取購買行動(dòng)。但是，這也是常常要受到他人的態(tài)度和意外因素的影響。例如，有父母陪同的購買者，他們往往一同在體驗(yàn)區(qū)體驗(yàn)后，立即進(jìn)行評(píng)估討論，同時(shí)同在賣場體驗(yàn)的其他消費(fèi)者的態(tài)度也在不同程度上影響了購買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可程度。5.購后行為消費(fèi)者購買以后，可能獲得滿足，這將鼓勵(lì)他今后重復(fù)購買或向別人推薦該產(chǎn)品。如果不滿意，其反應(yīng)會(huì)有許多不同的做法，有的可能要求退貨、換貨，有的可能訴諸法律，有的可能棄之不用，有的則會(huì)四處抱怨以發(fā)泄心中的不滿。四、消費(fèi)者購買特點(diǎn)1、重體驗(yàn)。通過觀察分析發(fā)現(xiàn)到宜家家具購買的顧客有一個(gè)最大的特點(diǎn)就是重體驗(yàn)，在賣場展示區(qū)聚集的顧客最多，他們不僅參觀還直接坐到椅子上感受，打開柜子查看里面的格局；2、目的性不強(qiáng)。宜家的顧客多是在體驗(yàn)中慢慢選購，同時(shí)與同伴商量、討論，并不急于購買；3、易受環(huán)境影響。由于顧客大多目的性不強(qiáng)，于是購物環(huán)境對(duì)他們的影響非常大，購物中他人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)甚至周圍人吵雜的聲音都會(huì)影響他們對(duì)產(chǎn)品的判斷評(píng)價(jià)以及對(duì)宜家的印象。五、影響消費(fèi)者購買的因素1、購物環(huán)境、情景的影響。宜家家居采取體驗(yàn)性營銷的銷售方式，提供顧客一個(gè)輕松的購物環(huán)境，在購物過程中沒有推銷人員介紹產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知都通過在賣場展示區(qū)的參觀，體驗(yàn)得來，無人打擾給了顧客更多的考慮空間；同時(shí)體驗(yàn)式的購物環(huán)境也為顧客提供了休息的地方；但聚集了比較多人的展區(qū)容易對(duì)顧客造成影響，例如有些顧客看到人多好奇而被吸引，但也有的顧客因?yàn)槿硕嚯x開，其他顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也容易對(duì)顧客產(chǎn)生影響。2、富于展示技巧的賣場。在宜家的展示區(qū)中，有一股股封開來的展示單元，分別展示了再不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨(dú)特效果以及讓不同家具在不同風(fēng)格類型的房間中展示不同的效果。3、賣場的人性化布局。宜家的商場布置顯示著其對(duì)顧客的重視。進(jìn)入商場后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個(gè)商場。4、對(duì)顧客的人性化關(guān)懷及使用的方便性。在宜家購物，顧客可以通過自己動(dòng)手來省錢自己選購，自己運(yùn)送回家和自己組裝家具。也可以預(yù)約宜家的室內(nèi)裝飾和設(shè)計(jì)師、優(yōu)秀的廚房設(shè)計(jì)人員等，請(qǐng)他們幫助設(shè)計(jì)新房，或提出改造舊居的建議。 5、經(jīng)濟(jì)性。即求廉心理，在其他條件大體相同的情況下，價(jià)格往往成為左右顧客取舍某種商品的關(guān)鍵因素。與傳統(tǒng)的家居相比，宜家家居的產(chǎn)品可操作性錢，在價(jià)