第11章促銷策略.doc

第12講 促銷策略（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案）1、促銷的目的是引發(fā)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生（ ）。A購買行為 B購買興趣C購買決定 D購買傾向2、對單位價(jià)值高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，通常采用（ ）策略。A廣告 B公共關(guān)系C推式 D拉式3、公共關(guān)系是一項(xiàng)（ ）的促銷方式。A一次性 B偶然C短期 D長期4、人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為（ ）。A成本低，顧客量大 B成本高，顧客量大C成本低，顧客有限 D成本高，顧客有限5、在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費(fèi)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用（ ）促銷方式。A廣告 B人員推銷C價(jià)格折扣 D銷售促進(jìn)6、促銷工作的核心是（ ）。A出售商品B溝通信息C建立良好關(guān)系D尋找顧客7、人員推銷活動的主體是（ ）。A推銷市場 B推銷品C推銷人員 D推銷條件8、公關(guān)活動的主體是（ ）。A一定的組織 B顧客C政府官員 D推銷員9、傳播速度快，傳播空間大，形聲兼?zhèn)洌哂鞋F(xiàn)場感的媒體是（ ）。A、報(bào)紙B、雜志C、廣播D、電視10、公共關(guān)系（ ）。A是一種短期促銷戰(zhàn)略 B直接推銷產(chǎn)品C樹立企業(yè)形象 D需要大量的費(fèi)用11、一般說來，人員推銷有上門推銷、柜臺推銷和（ ）三種形式。A宣傳推銷 B會議推銷C協(xié)作推銷 D節(jié)假日推銷12、在人員推銷中，常采用的“刺激反應(yīng)”策略也就是（ ）策略。A針對性 B誘導(dǎo)性C等待性 D試探性13、推銷過程中當(dāng)進(jìn)行前期調(diào)查后，銷售人員應(yīng)進(jìn)行（ ）。A介紹示范B排除障礙C試探接觸D尋找識別（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。）1、促銷的作用主要有（ ）。A、傳遞信息 B、創(chuàng)造需求 C、突出特色D、穩(wěn)定銷售 E、宣傳企業(yè)2、推銷人員的職責(zé)主要有（ ）。A、建立客戶關(guān)系 B、吸引新顧客C、傳播情報(bào)信息D、提供售前服務(wù) E、保持老顧客3、商品性廣告的種類包括（ ）。開拓性廣告 B、勸導(dǎo)性廣告 C、對象性廣告D、提醒性廣告 E、時(shí)空性廣告4、報(bào)紙媒體的主要缺點(diǎn)是（ ）。缺乏針對性 B、持續(xù)時(shí)間短 C、形象表達(dá)手段欠佳D、費(fèi)用高 E、時(shí)效性短、不易保存5、企業(yè)在選擇各種促銷手段的時(shí)候主要應(yīng)當(dāng)考慮以下一些因素（ ）。A、市場狀況B、營銷環(huán)境C、產(chǎn)品類型D、企業(yè)目標(biāo)E、產(chǎn)品生命周期6、營業(yè)推廣的方式主要有（ ）。A、提供咨詢性服務(wù)B、公益活動C、展銷會D、專題會議E、競賽7、廣告設(shè)計(jì)原則包括（ ）。A真實(shí)性B社會性C針對性D藝術(shù)性E廣泛性8、促銷策略從總的指導(dǎo)思想上可分為（ ）。組合策略 B單一策略C推式策略D拉式策略 E綜合策略9、促銷組合和促銷策略的制定其影響因素較多，主要應(yīng)考慮的因素有（ ）。A消費(fèi)者狀況B促銷目標(biāo)C產(chǎn)品因素D市場條件E促銷預(yù)算10、整合營銷傳播是一種從接受者的角度考慮全部營銷過程的方法，它突出的特征是（ ）。A、動態(tài)性B、目標(biāo)性C、方向性D、整體性E、層次性（三）判斷題。1、促銷的實(shí)質(zhì)是營銷者與購買者之間的信息溝通。（ ）2、對商品實(shí)行包退、包換、包修是一種營業(yè)推廣方式。（ ）3、因?yàn)榇黉N是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應(yīng)該是相同的。（ ）4、對單位價(jià)值較低、流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長、市場需求較大的產(chǎn)品常采用拉式策略。（ ）5、廣告的目的是為了吸引消費(fèi)者，但廣告對產(chǎn)品的報(bào)道必須與產(chǎn)品的本來面目相一致。（ ）6、由于營業(yè)推廣一般都表現(xiàn)為企業(yè)對購買者在利益上的讓渡，所以對價(jià)格彈性較小的產(chǎn)品來說比較適用。（ ）7、企業(yè)舉辦各種展銷會和博覽會所采用的這種促銷策略是公共關(guān)系。（ ）8、整合營銷傳播整合的基本傳播策略仍然是人員推銷、廣告宣傳、人員推廣和公共關(guān)系。（ ）9、促銷策略主要以市場為導(dǎo)向，只有能將產(chǎn)品賣出去，就應(yīng)該不惜一切代價(jià)。（ ）10、推銷人員的職責(zé)就是利用與顧客直接接觸的機(jī)會，向顧客提供各種產(chǎn)品。（ ）1、對2、對3、錯(cuò)4、對5、對6、錯(cuò)7、錯(cuò)8、對9、錯(cuò)10、錯(cuò)（四）名詞解釋1、營業(yè)推廣：它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代銷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。2、公共關(guān)系：公共關(guān)系又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。3、促銷組合：促銷組合即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。4、推策略：又稱“推動”策略，主要通過人員推銷方式為主的促銷組合，把商品推向市場的促銷策略。5、拉策略：答案：又稱“拉引”策略，主要通過以廣告為主的促銷組合，把消費(fèi)者吸引到企業(yè)的特點(diǎn)產(chǎn)品上來的促銷策略。（五）簡答題1、人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在哪些方面？2、推銷人員應(yīng)具備那些要求？3、企業(yè)采取哪些方法制定促銷預(yù)算？4、簡述整合營銷傳播的含義和特征。5、企業(yè)公共關(guān)系有哪些作用？【答案要點(diǎn)】1、人員推銷與非人員推銷相比，優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：（1）信息傳遞的雙向性；（2）推銷目的的雙重性；（3）推銷過程的靈活性；（4）友誼、協(xié)作的長期性。2、推銷人員（1）要有豐富的市場知識；（2）要有豐富的公共關(guān)系和企業(yè)知識；（3）要有產(chǎn)品方面的知識；（4）要有一定的銷售藝術(shù)。3、主要有（1）量入為出法；（2）銷售量、利潤率百分比法；（3）競爭對等法；（4）目標(biāo)任務(wù)法。4、整合營銷傳播的概念是20世紀(jì)90年代后期在促銷策略組合的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，它有兩方面的解釋?？铺乩盏慕忉屖牵骸罢蠣I銷是一種從接受者的角度考慮全部營銷過程的方法。”其含義是組織促銷策略組合必須從信息接受者的需要、興趣和接受習(xí)慣等方面去設(shè)計(jì)營銷傳播計(jì)劃。美國廣告代理商協(xié)會的解釋是：“整合營銷傳播是對各種傳播方法及策略進(jìn)行綜合計(jì)劃的增值效應(yīng)的確認(rèn)，如對一般的廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系進(jìn)行組合，通過對這些分散信息的無縫結(jié)合，以提供出明確的、連貫一致的和最大的傳播影響?！逼鋸?qiáng)調(diào)了對各種單一傳播活動進(jìn)行同意整合所能產(chǎn)生的增值效應(yīng)。特征：整體性，目標(biāo)性，動態(tài)性。5、公共關(guān)系有五個(gè)基本方面的作用，即：（1）搜集信息，監(jiān)測環(huán)境；（2）咨詢建議，決策參謀；（3）輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛；（4）交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系；（5）教育引導(dǎo)，社會服務(wù)。（六）論述題試述公共關(guān)系的作用。（七）案例分析案例分析（一）百萬送禮大行動”引起的紛爭議 1997年，廣州某著名飲料廠在海南、河南、貴州、云南、四川五省開展了“百萬送禮大行動”。該廠以商業(yè)性海報(bào)形式印發(fā)了彩色促銷廣告，聲稱：“只要閣下打開瓶蓋，若發(fā)現(xiàn)蓋內(nèi)印有獲獎標(biāo)志A、B、C、D、E，即可到各禮品授領(lǐng)站兌取禮品。禮品包括A：名貴手表1 200只；B：時(shí)款運(yùn)動外套3 000件；C：運(yùn)動T恤6 000件；D：新型水杯20 000個(gè)；E：X X汽水50 000瓶。禮品合計(jì)80 200件，總值超過120萬元。” 遵義市顧客胥、李二人獲此廣告信息，在當(dāng)年7月購買了該廠的飲料產(chǎn)品，并獲得了5個(gè)中獎瓶蓋，其中，C、D標(biāo)記的各1個(gè)，E標(biāo)記的3個(gè)。兩人估算了一下：C獎運(yùn)動T恤6 000件，D獎新型水杯20 000個(gè)，3個(gè)E獎共計(jì)可獲汽水150 000瓶，總價(jià)值逾百萬元。于是，兩人雇用卡車，從遵義到貴陽領(lǐng)獎。但抵達(dá)領(lǐng)獎地點(diǎn)時(shí)，廠方代理商發(fā)給他們的獎品僅是1件運(yùn)動衫、1只水杯、3瓶汽水。兩個(gè)領(lǐng)獎人氣憤萬分，只得空車返回。后來，二人就該事向貴陽市人民法院起訴，控告廠方“利用虛假廣告，欺騙消費(fèi)者， 已造成對原告合法權(quán)益的侵犯”，并要求賠償原告損失5萬元。 貴陽市中級人民法院公開審理了此案。原告律師抓住文字表達(dá)不清的“彩色海報(bào)廣告”不放，指控被告欺騙消費(fèi)者。被告律師則聲稱：以海報(bào)形式印發(fā)的彩色促銷廣告末段寫明， 全部禮品總量80 200件，總價(jià)值超過120萬元；另外，在“彩色海報(bào)廣告”發(fā)出3個(gè)月后， 該廠又在貴州日報(bào)等5家報(bào)紙上刊登廣告，寫明獲贈禮品A：手表一只；B：運(yùn)動外套一件；C：運(yùn)動T恤一件；D：水杯一個(gè)；E：X X汽水一瓶。被告律師指出： “彩色海報(bào)廣告”同“報(bào)紙廣告相互聯(lián)系，不可分割，前者規(guī)定了禮品的數(shù)量、總件數(shù)和總價(jià)值；后者著重規(guī)定了單個(gè)獎的件數(shù)和兌獎地點(diǎn)”。據(jù)此，被告律師反駁原告的要求違背了“百萬送禮大行動”中所設(shè)獲贈禮品標(biāo)記的瓶蓋數(shù)量80 200個(gè)，禮品總數(shù)量80 200個(gè)和總價(jià)值120萬元的客觀事實(shí)。 庭審結(jié)束后，貴陽市中級人民法院抱著慎重的態(tài)度進(jìn)行了庭外調(diào)解，被告同意在原告撤訴的前提下，一次性付給原告5 000元，以彌補(bǔ)其差旅費(fèi)、訴訟費(fèi)方面的損失。但原告拒絕接受，調(diào)解失敗。貴陽市中級人民法院經(jīng)過認(rèn)真審理，最后采取了被告律師的辯護(hù)意見，依法駁回原告主張賠償5萬元的訴訟請求， 裁定原告按貴州日報(bào)刊登的具體辦法領(lǐng)取禮品。思考題：1從這則案例，你得到了哪些啟示？2企業(yè)在促銷過程中應(yīng)如何處理好營銷道德與法律問題？案例分析（二）雙鹿電冰箱的廣告策劃 20世紀(jì)80年代，上海電冰箱廠生產(chǎn)出一種直冷式電冰箱雙鹿牌電冰箱。該廠是中國最早引進(jìn)電冰箱生產(chǎn)線的企業(yè)之 一。雙鹿電冰箱品種型號齊全、質(zhì)量穩(wěn)定、外形美觀、價(jià)格有一定優(yōu)勢，而且售后服務(wù)好，曾受到廣大消費(fèi)者的青睞。 進(jìn)入80年代后期，直冷式電冰箱在技術(shù)上已經(jīng)落后于無霜電冰箱。與此同時(shí)，電冰箱市場也開始從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向供過于求，市場競爭加劇。雙鹿電冰箱由于沒有形成一定的規(guī)模，技術(shù)落后，知名度也不高，面臨著被擠出市場的危險(xiǎn)。 針對這種情況，上海電冰箱廠揚(yáng)長避短，把企業(yè)經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)向品牌、知名度和售后服務(wù)。從市場調(diào)查的資料分析，節(jié)能省電、低噪音是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題。于是，1988年，雙鹿電冰箱圍繞“耗電更省、噪音更低”，“最符合中國國情，這一主題展開了一場轟轟烈烈、全方位的立體廣告戰(zhàn)。1廣告目標(biāo)企業(yè)在確定營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上，確定了如下廣告目標(biāo)：(1)保牌。雙鹿電冰箱已經(jīng)從引入期進(jìn)入了成長期，廣告目標(biāo)也要由創(chuàng)牌轉(zhuǎn)變?yōu)楸Ｅ?，進(jìn)一步擴(kuò)大“雙鹿”電冰箱的知名度，引導(dǎo)、勸服消費(fèi)者購買雙鹿電冰箱。 (2)競爭。實(shí)施擴(kuò)大認(rèn)知的廣告目標(biāo)，加強(qiáng)雙鹿電冰箱個(gè)性特點(diǎn)的宣傳，讓人們了解雙鹿與眾不同的功能和品質(zhì)，增強(qiáng)消費(fèi)者對雙鹿的偏愛和信心。2廣告主題 。雙鹿已經(jīng)進(jìn)入中期保牌階段，與早期創(chuàng)牌階段不同，需要變更廣告主題，應(yīng)集中突出消費(fèi)者關(guān)心的焦點(diǎn)問題。雙鹿電冰箱各種廣告均要圍繞“耗電更省、噪音更低”， “最符合中國國情”這一主題大做文章。 3廣告媒體選擇上海電冰箱廠進(jìn)行媒體策劃時(shí)，首先做到媒體選擇符合廣告目標(biāo)與廣告主題的要求。在此前提下，以發(fā)揮媒體的整體效益為原則，認(rèn)真分析各種媒體的優(yōu)缺點(diǎn)，結(jié)合廣告預(yù)算，有效地選擇幾種主要媒體。電視：展示雙鹿品牌和商標(biāo)，突出企業(yè)形象。電臺：介紹雙鹿電冰箱的優(yōu)點(diǎn)。路牌：展現(xiàn)雙鹿電冰箱外觀形象。企業(yè)廣告預(yù)算講求量力而行，主要在地方性的媒體上進(jìn)行宣傳。媒體的對象選擇電冰箱購買的決策人：家庭主婦。4廣告策略(1)廣告定位策略產(chǎn)品定位：中檔產(chǎn)品多種功能(制冷、冷藏、保鮮)。功效定位：經(jīng)濟(jì)、高效(制冷快)。 消費(fèi)心理定位：物美價(jià)廉，既適用又美觀。價(jià)格定位：按容積計(jì)算，在同類產(chǎn)品中價(jià)格最低。廣告定位：舒適生活的伴侶，吉祥家庭的象征。 (2)廣告實(shí)施策略無差異性廣告策略：在針對全部目標(biāo)市場宣傳雙鹿品牌，樹立企業(yè)形象時(shí)，采用統(tǒng)一的主題、內(nèi)容與畫面，不允許有更改和變化。 差異性廣告策略：針對不同的細(xì)分市場，采用不同的媒體，運(yùn)用不同的宣傳內(nèi)容向不同的消費(fèi)者進(jìn)行訴求，打動每個(gè)消費(fèi)者。集中廣告策略：針對某一兩個(gè)細(xì)分市場，調(diào)動多種廣 告宣傳方式、媒體、手段，集中宣傳同一主題、內(nèi)容，造成巨大聲勢，有助于迅速提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大市場占有率。(3)廣告促銷策略饋贈廣告：開展“雙鹿”用戶有獎?wù)髟兓顒?，獲獎?wù)呖傻秒姳浠螂姳涔?yīng)券。公益廣告：上海長寧區(qū)“交通安全月宣傳廣告，首都“小天使節(jié)”贊助廣告。中獎廣告：與銀行聯(lián)合舉辦雙鹿電冰箱有獎儲蓄活動。服務(wù)廣告：舉辦“家用冰箱電視講座，冰箱修理咨詢服務(wù)廣告。公共關(guān)系廣告： “雙鹿”文匯文學(xué)基金獎，重大事件、工程竣工祝賀廣告。資料來源市場營銷教學(xué)案例精選，復(fù)旦大學(xué)出版社，1998年)思考題1試對雙鹿電冰箱的廣告主題作出評價(jià)。2你認(rèn)為“雙鹿”的廣告攻勢能取得預(yù)期的效果嗎?【案例分析三】農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜” 在1997 年以運(yùn)動瓶蓋“噗”的一聲殺入中國水市的農(nóng)夫山泉，憑借“有點(diǎn)甜”的獨(dú)特創(chuàng)意，以差異化營銷定位，在消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象，在當(dāng)時(shí)已是群雄割據(jù)的市場中強(qiáng)行占領(lǐng)了一席之地，第二年就坐上了“康師傅”出局后空出來的中國水業(yè)“老三”的位置。農(nóng)夫山泉的成功與其正確的市場定位、精湛的促銷手段是分不開的。 排在水市老大和老二位置的分別是娃哈哈和樂百氏，兩者在水界的地位穩(wěn)如磐石，排名老三的農(nóng)夫山泉會怎么做呢？ 2000 年 4 月 24 日 ，農(nóng)夫山泉的出品人海南養(yǎng)生堂有限公司突然公開宣稱，純凈水對健康無益，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對生命成長有明顯促進(jìn)作用。作為生產(chǎn)廠家應(yīng)該對人的健康負(fù)責(zé)，因此農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全力投向天然礦泉水的生產(chǎn)銷售，隨后又在全國一些地區(qū)的中小學(xué)中開展了純凈水與天然水的生物比較試驗(yàn)并廣為傳播。農(nóng)夫山泉此舉掀起軒然大波，以娃哈哈、樂百氏等為代表的全國各地?cái)?shù)百家純水企業(yè)與農(nóng)夫山泉針鋒相對，展開了一場沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“水戰(zhàn)”。農(nóng)夫山泉的純凈水一直與特定的味覺“有點(diǎn)甜”聯(lián)系在一起，加上有效的傳播策略配合事件行銷，使它成為消費(fèi)者高度關(guān)注的產(chǎn)品，消費(fèi)者試用比例也非常高。農(nóng)夫山泉此舉從品牌角度來講，實(shí)是完成一次品牌變身，割裂品牌原有的單一的“純凈”元素，向品牌中注入“天然”、“健康”等元素，增加附加值，使品牌再一次充滿了活力。但是，它相對高的價(jià)格一定程度上阻擋了理性消費(fèi)者的選購欲望。 2001 年 3 月 20 日 ，農(nóng)夫山泉在北京、上海、廣州、南京、杭州等全國幾大城市的主要媒體同時(shí)打出了一則廣告：“支持北京申奧，農(nóng)夫山泉 1 元 1 瓶。”此前，農(nóng)夫山泉天然水的零售價(jià)是每瓶 1.5 元。由于啟用了價(jià)格利劍，