戴爾的運營模式分析報告.doc

戴爾運營模式分析報告戴 爾 運 營 模 式 分 析 報 告戴爾公司（Dell Computer）, 是一家總部位于美國得克薩斯州朗德羅克的世界五百強企業(yè)。戴爾以生產、設計、銷售家用以及辦公室電腦而聞名，不過它同時也涉足高端電腦市場，生產與銷售服務器、數據儲存設備、網絡設備等。他一個對技術沒有太多追求的公司，卻在崇尚技術的IT產業(yè)勝出；一個看似簡單明了的直銷模式，卻讓那些采用更為復雜的分銷體系的電腦廠商感到神秘莫測。這就是戴爾公司。大家都在解讀戴爾，對手也在模仿戴爾。但時至今日，有誰真正讀懂了戴爾？如果只是照貓畫虎地生搬硬套直銷模式，難免不落得個畫虎類犬。究其原因，如果僅僅知道直銷，充其量也只能算是知道了戴爾成功的皮毛，只有知曉了執(zhí)行力在戴爾成功中的地位，才算是觸及到戴爾成功的靈魂。下面我們來一起探究戴爾成功的原因。一、戴爾的產品設計當戴爾考慮如何實現公司優(yōu)秀的消費業(yè)務時，往往把問題分成三個部分。第一，需要生產出優(yōu)秀的電腦產品，人們喜愛和渴望獲得的電腦產品，產品上的優(yōu)勢將形成戴爾產品上的領導力；第二，在產品之外擁有優(yōu)秀的軟件和解決方案，為消費者提供全程的使用體驗；最后一點我們需要關注我們的消費者，包括如何與消費者接觸，如何更好地服務消費者。設計工作的核心也是同樣致力于以上三個方面來生產出更好的產品，設計出更好的軟件以及如何更好服務消費者。設計是一項整體的計劃，但關于消費者體驗始終貫穿于設計的全過程。每當一項設計工作開始，設計團隊先做一些調研工作，而后進行初步的創(chuàng)意設計。很多時候戴爾設計人員會和目標消費群體坐下來一起交流，并優(yōu)先考慮消費者的意見。消費者會看到設計，然后一起討論解決方案。在消費者的意見與設計人員原有的設計理念發(fā)生沖突時，我們盡量參照可量化的標準，以保證最終獲得更具理性的選擇結果。有的時候消費者糾結于各種需求而不能明確地取舍，這時戴爾自身的見解和觀點就能幫助消費者進行判斷。但最終消費者的意見是最重要的，戴爾先進的設計觀點正是建立在與不同人群互動交流的基礎之上?？梢哉f戴爾設計的靈感像一塊海綿，總是在盡可能地吸收和學習。以前的戴爾偏重制造，而現在的戴爾以消費者需求和設計優(yōu)先。二、服務流程顧客化方法戴爾公司流程設計的一個非常重要的方法就是顧客化方法。戴爾非常重視與顧客的接觸，通過聽取客戶意見制定產品設計與服務方案。隨著IT產品應用的多樣化以及消費者需求差異化日漸明顯，戴爾逐漸認識到設計的重心應該由自身轉向消費者，即會更多地考慮到為誰設計并制作產品。戴爾根據客戶群體來重新組合公司的業(yè)務部門，設計團隊則會針對不同的消費群來開展設計工作，并涵蓋認識、感知和使用產品的各個方面。現在，在戴爾內部，無論研發(fā)、設計、銷售以及市場，戴爾的消費及中小企業(yè)業(yè)務都是圍繞青年學生、時尚白領、游戲愛好者、商務人士和中小企業(yè)用戶這幾個用戶群體組成。舉例來說，戴爾針青年學生人群，改進了主流的Inspiring靈越產品線。在兩年前，Inspiring并不是款吸引人的產品。現在全新的Inspiring非常靚麗，設計非常漂亮，更加輕薄，移動性能更好。而且這個系列的性價比很高。靈越的另一大亮點是可更換的彩殼，就是你現在所看到的筆記本外殼?，F在全球的用戶都可以選擇自己喜歡的彩殼，進行自由更換，同時這些彩殼在線上商店和零售店都可以買到。針對時尚白領和一些高端電腦愛好者，戴爾重新啟用了XPS產品系列。對于這些用戶來說，電腦就是他們的世界的中心，所有事情都可以借助電腦完成。他們需要豐富的多媒體體驗，支持高質量的視頻和音頻。因此我們看到XPS即是這樣一款產品，同時它也是第一款支持高清Skype認證的產品。Alien ware系列是典型的針對特定用戶群的定制產品，我們可以看到Alien ware的各個部分強大的計算性能、震撼的3D效果、耐用的機身設計、甚至適合游戲操作的背光鍵盤，以及一系列專屬游戲附件，都表明Alien ware是為游戲玩家打造的終極利器。三、服務藍圖 下圖為戴爾的部分服務部門職能圖。戴爾的職能分工非常明確，由于戴爾的銷售模式屬于直銷，減少了大量中間商，這為戴爾節(jié)約了大量的成本，也在產品銷售價格上比競爭對手有巨大的優(yōu)勢。四、服務包戴爾的服務類型主要分為四大塊：首先，支持服務的標準項目包括在線技術支持和電話技術支持；其次，可選服務項目包括金牌高級企業(yè)服務、面向客戶端系統(tǒng)的金牌技術支持、全面保護服務以及當日現場響應、下一工作日上門服務等。另外重要的一塊，是戴爾專業(yè)服務及管理服務，包括系統(tǒng)遷移及整合、郵件整合、高可用性系統(tǒng)架構和性能調優(yōu)，培訓認證以及系統(tǒng)外包服務。最后，還有部署服務，包括工廠定制集成和現場安裝服務。這些服務類型走過了一個不斷演變和擴展的過程。從支持服務，部署服務，發(fā)展到培訓認證和專業(yè)服務，最后還上升到管理服務。而隨著這種拓展的脈絡，后端的服務將更集中到企業(yè)級的產品和服務上。戴爾的服務完全按照菜單式的模式提供給客戶，客戶可根據個人或業(yè)務需要、承受能力以及收支預算等定制所需服務，除常規(guī)的24x7在線技術支持、電子郵件技術支持、電話技術支持等免費服務外，其內容還涵蓋到從客戶端系統(tǒng)的支持和維護到企業(yè)級系統(tǒng)整個復雜網絡的設計、安裝和支持等領域。在個性化服務方面提供工廠定制集成（CFI）、金牌高級企業(yè)服務及售后服務續(xù)保。戴爾通過優(yōu)質的服務致力于打造最高水準的客戶滿意度，以更低的總體擁有成本為用戶提供超群的靈活性和價值享受。五、有形展示布局：根據戴爾服務的說法，該部門在華服務將包括：支持服務、管理服務、數據中心解決方案、基礎架構和軟件即服務（Seas）、云服務、外包、應用服務、業(yè)務流程服務及IT和業(yè)務咨詢。而在中國，在收購畢博中國咨詢業(yè)務后，獲得了深厚的客戶關系基礎及更多的管理和技術咨詢專長的戴爾服務，其能力得以進一步增強。陳列: 建立統(tǒng)一有效的零售終端銷售市場宣傳形象，使DELL在紛亂擁擠的競爭環(huán)境中脫穎而出，從而提升品牌形象，拉動銷售。確保零售終端陳列工作能在不同區(qū)域、城市、店面得到準確的理解，高效的行動和貫徹。使DELL產品在賣場上真正建立自己的品牌形象。認識并且了解DELL。六、DELL中國面臨的問題1. 直銷模式難以全面施展由于中國在信用體系、在線支付以及物流等方面的先天性不足，再加上消費觀念上的差異，以及長久以來分銷模式形成的消費習慣，使得戴爾賴以成功的直銷經營模式不能在中國全面施展。2. 競爭對手的快速模仿像惠普、聯想這樣的 IT 制造商在中國市場經營多年，對中國市場的了解和滲透要遠遠勝過戴爾。他們不但積累了深厚的開拓中國市場的經驗也各自掌控著廣大的分銷渠道資源。這些分銷網絡幾乎深入到中國的每一個角落，多年的伙伴關系也讓它們和分銷商緊密的結合成了一個利益共同體。3. 客戶滿意度的下降由于中國配套供應商和合作伙伴的良莠不齊，以及在經營觀念和管理方式上的差異，使得戴爾原有的標準化工作流程在中國難以百分之百的實現。例如，在美國戴爾能夠做到在客戶下達訂單后的12內將貨物交付到客戶手中，而在中國這一期限變成了 57 天，而且還時有拖延。4. 人員不穩(wěn)定，流動性大戴爾有一套以執(zhí)行力為核心的人才任用機制，這套以依靠銷量大幅增長獲取高利潤的觀念為基礎的機制正面臨越來越多的質疑。5.銷售模式轉型所帶來的成本壓力戴爾成功的法寶就是充分利用直銷經營而帶來的成本優(yōu)勢，但由于中國市場各方面基礎設施的不健全等原因，使得直銷經營的優(yōu)勢沒有得到充分的體現。七、DELL中國的發(fā)展舉措1.進行戰(zhàn)略性公益投資。通過在經濟不發(fā)達地區(qū)無償投資建設網絡硬件設施、無償進行電子商務基礎知識培訓、為中小企業(yè)提供小額貸款、為應屆大學生提供在戴爾的實習培訓機會等一系列綜合的公益性投資，營造出有利于自己的市場環(huán)境，培育與地方政府和特定機構的親密關系，為戴爾將來的發(fā)展奠定基礎。2. 協助建設信用體系。經濟活動中信用體系的缺乏，為中國經濟的正常運行和人們的正常生活造成了極大的損失和障礙。近年來，中國政府已意識到問題的嚴重性，并開始著手逐步建立自己的信用系統(tǒng)。3. 擴大在線支付的渠道。戴爾目前在中國運行直銷體系最大的障礙就是在線支付體系的不健全，貨款不能及時回收，加大了戴爾的現金流壓力，并提高經營成本。4. 積極使用資本運作手段。在現代的商業(yè)模式中，單打獨斗的發(fā)展模式被證明是最沒有效率的。只有適當的利用資本的手段，運用收購、兼并、合資、合作等方式來達到自己的商業(yè)目的，這樣才能實現企業(yè)的快速發(fā)展。5. 提高技術附加值。戴爾應該逐步摒棄過去那種通過追求銷售量的大幅增長來實現利潤同步增長