品牌的歸屬?zèng)Q策培訓(xùn)(ppt 22頁).ppt

品牌的歸屬?zèng)Q策 制造商品牌經(jīng)銷商品牌 依據(jù)品牌擁有者的不同 品牌可分為兩個(gè)大類 即制造商品牌和經(jīng)銷商品牌 制造商品牌 Manufacturerbrand 也稱全國(guó)品牌 Nationbrand 是指由生產(chǎn)者建立并擁有的品牌 制造商品牌如柯達(dá) Kodak 海爾 IBM 可口可樂 Coca Cola 等 經(jīng)銷商品牌 Dealerbrand 也稱私人品牌 Privatebrand 是經(jīng)銷商自己創(chuàng)立并擁有的品牌 可以是自己商店的名字 也可以是自己獨(dú)立擁有的品牌名 它包括批發(fā)商品牌和零售商品牌 但常見的是零售商品牌 目前比較著名的經(jīng)銷商品牌有美國(guó)的沃爾瑪 英國(guó)的馬獅百貨 法國(guó)的家樂福等 我國(guó)則有國(guó)美 蘇寧等 第一節(jié)制造商品牌 品牌對(duì)制造商的作用品牌戰(zhàn) Battleofthebrands 制造商品牌管理模式面臨的挑戰(zhàn) 一 品牌對(duì)制造商的作用 1 將本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來2 是企業(yè)通過法律手段保護(hù)產(chǎn)品不受侵犯的有力武器3 便于企業(yè)更加快捷的在市場(chǎng)中導(dǎo)入新產(chǎn)品4 企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效來源 制造商通過對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的營(yíng)銷努力 可以強(qiáng)化消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)制造商品牌的認(rèn)知 促進(jìn)制造商品牌的銷售增長(zhǎng) 從而進(jìn)一步提升制造商品牌的影響力 對(duì)制造商品牌的投資 針對(duì)消費(fèi)者的促銷 強(qiáng)化消費(fèi)者品牌認(rèn)知 品牌質(zhì)量影響消費(fèi)者 制造商利潤(rùn)的增長(zhǎng) 品牌化銷售增長(zhǎng) 渠道的拓展 圖3 1增長(zhǎng)的經(jīng)銷商影響螺旋圖 二 品牌戰(zhàn) Battleofthebrands 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下 制造商品牌和經(jīng)銷商品牌之間經(jīng)常展開激烈的競(jìng)爭(zhēng) 也就是所謂品牌戰(zhàn) Battleofthebrands 雙方爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)是誰的品牌會(huì)更有市場(chǎng)以及誰會(huì)掌握控制權(quán)的問題 在制造商具有良好的市場(chǎng)聲譽(yù) 擁有較大市場(chǎng)份額的條件下 會(huì)出現(xiàn)更多的制造商品牌 無力經(jīng)營(yíng)自己品牌的經(jīng)銷商只能接受制造商品牌 相反 當(dāng)經(jīng)銷商品牌在某一市場(chǎng)領(lǐng)域中擁有良好的品牌信譽(yù)及龐大的 完善的銷售體系時(shí) 則會(huì)有更多的經(jīng)銷商品牌出現(xiàn) 因此我們可以說 制造商品牌和經(jīng)銷商品牌之間的競(jìng)爭(zhēng) 本質(zhì)上是制造商與經(jīng)銷商之間實(shí)力的較量 三 制造商品牌管理模式面臨的挑戰(zhàn) 錢納特李 Chernatory 曾經(jīng)指出 傳統(tǒng)的制造商品牌管理模式目前遇到了六大挑戰(zhàn) 它們包括 1 由于技術(shù)創(chuàng)新與新產(chǎn)品推出速度加快 品牌的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以長(zhǎng)期保持 2 隨著零售商規(guī)模與力量的壯大 制造商的品牌面臨生存危機(jī) 3 以前認(rèn)為 優(yōu)秀的制造商品牌應(yīng)注重宣傳其對(duì)產(chǎn)品增加的價(jià)值 不僅不應(yīng)該宣傳其價(jià)格便宜 而且還可以提高售價(jià) 但目前的事實(shí)是 著名品牌也開始降價(jià) 4 層級(jí)性的品牌管理機(jī)構(gòu)受到挑戰(zhàn) 以前是每一個(gè)品牌有一位經(jīng)理負(fù)責(zé) 組成層級(jí)性的管理機(jī)構(gòu) 機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向營(yíng)銷總監(jiān)匯報(bào)工作 現(xiàn)在改為設(shè)立品牌類別經(jīng)理 由跨部門團(tuán)隊(duì)一起來負(fù)責(zé)品牌管理 5 傳統(tǒng)品牌管理模式注重按產(chǎn)品類別甚至單個(gè)產(chǎn)品來單獨(dú)宣傳某個(gè)品牌 現(xiàn)在品牌宣傳注意與公司名字與形象相聯(lián)系 通過突出公司名字與形象來增強(qiáng)整體影響力 6 傳統(tǒng)的品牌管理模式注重以現(xiàn)有主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌為參照來定位 而沒有考慮新進(jìn)入的品牌狀況 事實(shí)是 目前新進(jìn)入的品牌數(shù)量很大 企業(yè)必須要考慮對(duì)它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策 在面臨上述六大挑戰(zhàn)的背景下 新的品牌管理模式開始出現(xiàn) 新出現(xiàn)的品牌管理模式具有如下一些特點(diǎn) 1 不斷提高品牌產(chǎn)品的增加價(jià)值 更好地滿足顧客的需要 在此基礎(chǔ)上追求合理的溢價(jià) 2 制造商品牌要戰(zhàn)勝零售商品牌的競(jìng)爭(zhēng) 既要發(fā)揮自己在產(chǎn)品研究與開發(fā)方面的優(yōu)勢(shì) 又要與零售商擁有的分銷與零售技術(shù)結(jié)合起來 與零售商建立密切的合作伙伴關(guān)系 3 要注意品牌的創(chuàng)新 而不要對(duì)現(xiàn)有品牌過度延伸 這樣做的結(jié)果會(huì)失去品牌的速記識(shí)別作用 4 在信息過多情況下 需要更有效地利用廣告手段來創(chuàng)造品牌權(quán)益 如要加強(qiáng)公司整體形象廣告 同時(shí)要注意利用信息技術(shù)來開發(fā)互動(dòng)型廣告 5 強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品增加消費(fèi)者參與活動(dòng)的積極價(jià)值 另外 要把給顧客提供方便作為重要的品牌價(jià)值來追求 因?yàn)轭櫩蛯?duì)節(jié)約時(shí)間已十分重視 同時(shí) 要注意依據(jù)顧客價(jià)值觀的變化來強(qiáng)調(diào)品牌具有的獨(dú)特價(jià)值 6 重組營(yíng)銷部門 使品牌由高資歷的跨部門團(tuán)隊(duì)來管理 并由首席執(zhí)行官 CEO 對(duì)整合公司范圍內(nèi)的創(chuàng)建品牌的一切活動(dòng)承擔(dān)更大的責(zé)任 第二節(jié)經(jīng)銷商品牌 西方經(jīng)銷商品牌的發(fā)展我國(guó)經(jīng)銷商品牌的發(fā)展經(jīng)銷商品牌產(chǎn)生和發(fā)展的原因?qū)嵤┙?jīng)銷商自有品牌戰(zhàn)略的意義經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)實(shí)施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略必備的基本條件經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略的實(shí)施方式經(jīng)銷商自有品牌管理 一 西方經(jīng)銷商品牌的發(fā)展 一 英國(guó)經(jīng)銷商品牌的發(fā)展英國(guó)是西方近現(xiàn)代零售商品牌商品經(jīng)營(yíng)的發(fā)源地 1882年 英國(guó)的瑪爾科公司就開始經(jīng)銷自己的品牌商品 到了1995年該公司有品牌的食品銷售額占到公司全部食品銷售的99 另外像特斯科 塞茲貝利 阿斯達(dá) 薩夫維和索瑪菲爾特等英國(guó)超市公司的自有品牌商品比例也分別高達(dá)44 7 48 8 47 6 41 5 和36 7 見表3 1 在諸多世界知名的大型零售企業(yè)中 自有品牌戰(zhàn)略實(shí)施的成功典范莫過于英國(guó)的馬獅百貨集團(tuán) 二 美國(guó)經(jīng)銷商品牌的快速發(fā)展美國(guó)經(jīng)銷商品牌的快速發(fā)展始于20世紀(jì)70年代 隨著零售企業(yè)力量的逐步壯大 美國(guó)的一些零售店 尤其是大型連鎖零售店越來越多地使用自有品牌或零售商品牌出售產(chǎn)品 由此給制造商品牌造成很大沖擊 據(jù)美國(guó)學(xué)者卡爾遜 Carlson 1983年提供的數(shù)字 使用零售商品牌出售的產(chǎn)品約占美國(guó)市場(chǎng)零售總額的23 左右 三 日本經(jīng)銷商品牌的發(fā)展日本于20世紀(jì)80年代以后出現(xiàn)零售商品牌 目前日本最大的零售商 大榮連鎖集團(tuán)約40 的商品是其自有品牌 1994年自有品牌商品銷售額達(dá)2837億日元 占總銷售額的13 1 據(jù)日本流通問題研究協(xié)會(huì)的調(diào)查 日本有60 以上的連鎖商業(yè)集團(tuán)都在開發(fā)自有品牌商品 大約有30 40 的超市其自有品牌商品的銷售額已占到企業(yè)銷售總額的1 3 在不同行業(yè) 零售商的品牌發(fā)展是存在差異的 在食品 服裝 鞋類等產(chǎn)品領(lǐng)域 零售商品牌影響比較大 而在瓷器 五金等產(chǎn)品領(lǐng)域影響則比較小 在報(bào)紙 汽車等行業(yè) 零售商品牌還沒有出現(xiàn) 二 我國(guó)經(jīng)銷商品牌的發(fā)展 我國(guó)經(jīng)銷商品牌的開發(fā)古已有之 如北京同仁堂的中成藥 吳裕泰的花茶 內(nèi)聯(lián)升的鞋 盛錫福的帽子 上海老城隍廟的五香豆 正章洗染 朵朵軒文房四寶 吳良材的眼鏡 萬里手杖等 改革開放以來 我國(guó)經(jīng)銷商品牌的開發(fā)開始重新起步 1997年上海市政府決定第一批重點(diǎn)發(fā)展50個(gè)商業(yè)自有品牌 以后增加到100個(gè) 經(jīng)過近兩年的努力 到1998年底 100個(gè)商業(yè)自有品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值近80億元 恒源祥 絨線制品 開開 服裝 古今 內(nèi)衣 上食 食品 老廟黃金 等 已逐步成為全國(guó)性的知名品牌 但是從總體上看 經(jīng)銷商品牌發(fā)展水平還比較低 這主要表現(xiàn)在三個(gè)方面 一是經(jīng)銷商品牌的商品品種少 二是目前的經(jīng)銷商品牌多為日用品 三是經(jīng)銷商品牌的市場(chǎng)占有率低 三 經(jīng)銷商品牌產(chǎn)生和發(fā)展的原因 1 經(jīng)濟(jì)周期 2 質(zhì)量認(rèn)證 3 爭(zhēng)取更大利潤(rùn)份額 提高談判地位 4 產(chǎn)品表現(xiàn)的 不可分性 5 差別化 培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度 四 實(shí)施經(jīng)銷商自有品牌戰(zhàn)略的意義 1 實(shí)施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略有利于經(jīng)銷商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2 實(shí)施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略有利于中小型生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展3 實(shí)施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略有利于增加消費(fèi)者利益4 實(shí)施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略有利于實(shí)現(xiàn)整個(gè)社會(huì)資源的更有效配置 五 經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì) 1 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 2 信譽(yù)優(yōu)勢(shì) 3 準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求動(dòng)向優(yōu)勢(shì) 六 實(shí)施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略必備的基本條件 1 實(shí)施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略 首先要求經(jīng)銷商要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和足夠的實(shí)力 2 實(shí)施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略 要求經(jīng)銷商具有良好的商譽(yù) 3 實(shí)施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略 要選擇恰當(dāng)?shù)纳唐讽?xiàng)目 4 實(shí)施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略 商業(yè)企業(yè)要擁有一批與之密切合作的生產(chǎn)企業(yè) 七 經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略的實(shí)施方式 1 委托生產(chǎn)商制造 即經(jīng)銷商企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)對(duì)商品的質(zhì)量規(guī)格 類型 原料 包裝 結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行設(shè)計(jì) 然后委托生產(chǎn)企業(yè)按照具體生產(chǎn)要求制造 在銷售時(shí)使用自有品牌 這種形式有以下幾個(gè)特點(diǎn) 經(jīng)銷商企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)之間是一種較為松散的協(xié)作關(guān)系 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中兩者關(guān)系較不穩(wěn)定 對(duì)于經(jīng)銷商而言 這種形式會(huì)增加風(fēng)險(xiǎn)系數(shù) 這種形式中 生產(chǎn)商規(guī)模小 但質(zhì)量高 這種小的生產(chǎn)企業(yè)由于資金規(guī)模限制 無法與使用零售商品牌的商品競(jìng)爭(zhēng) 大型零售企業(yè)正是利用這一點(diǎn) 以利潤(rùn)為紐帶 使這些小企業(yè)為其生產(chǎn) 實(shí)現(xiàn)互惠互利 2 自設(shè)生產(chǎn)基地 所謂自設(shè)生產(chǎn)基地是指經(jīng)銷商企業(yè)自己設(shè)計(jì) 開發(fā) 自設(shè)生產(chǎn)基地生產(chǎn)加工某些商品 使用自己的品牌銷售 這種方式有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn) 穩(wěn)定性強(qiáng) 在這種形式中 生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商企業(yè)之間不是交易關(guān)系而是一種協(xié)作關(guān)系 他們具有共同的利益與目標(biāo) 融為一個(gè)利益的整體 在企業(yè)規(guī)模的有效邊界之內(nèi)可以節(jié)省交易費(fèi)用 采用這種形式的經(jīng)銷商企業(yè)必須具備以下條件 一是有充足的人力及合理的人力結(jié)構(gòu) 使得由策劃 設(shè)計(jì)到生產(chǎn) 銷售都有相應(yīng)的專業(yè)