已閱讀5頁,還剩17頁未讀, 繼續(xù)免費閱讀
版權說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權,請進行舉報或認領
文檔簡介
品牌的歸屬決策 制造商品牌經(jīng)銷商品牌 依據(jù)品牌擁有者的不同 品牌可分為兩個大類 即制造商品牌和經(jīng)銷商品牌 制造商品牌 Manufacturerbrand 也稱全國品牌 Nationbrand 是指由生產(chǎn)者建立并擁有的品牌 制造商品牌如柯達 Kodak 海爾 IBM 可口可樂 Coca Cola 等 經(jīng)銷商品牌 Dealerbrand 也稱私人品牌 Privatebrand 是經(jīng)銷商自己創(chuàng)立并擁有的品牌 可以是自己商店的名字 也可以是自己獨立擁有的品牌名 它包括批發(fā)商品牌和零售商品牌 但常見的是零售商品牌 目前比較著名的經(jīng)銷商品牌有美國的沃爾瑪 英國的馬獅百貨 法國的家樂福等 我國則有國美 蘇寧等 第一節(jié)制造商品牌 品牌對制造商的作用品牌戰(zhàn) Battleofthebrands 制造商品牌管理模式面臨的挑戰(zhàn) 一 品牌對制造商的作用 1 將本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來2 是企業(yè)通過法律手段保護產(chǎn)品不受侵犯的有力武器3 便于企業(yè)更加快捷的在市場中導入新產(chǎn)品4 企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢 培養(yǎng)核心競爭力的有效來源 制造商通過對經(jīng)銷商和消費者的營銷努力 可以強化消費者和經(jīng)銷商對制造商品牌的認知 促進制造商品牌的銷售增長 從而進一步提升制造商品牌的影響力 對制造商品牌的投資 針對消費者的促銷 強化消費者品牌認知 品牌質量影響消費者 制造商利潤的增長 品牌化銷售增長 渠道的拓展 圖3 1增長的經(jīng)銷商影響螺旋圖 二 品牌戰(zhàn) Battleofthebrands 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下 制造商品牌和經(jīng)銷商品牌之間經(jīng)常展開激烈的競爭 也就是所謂品牌戰(zhàn) Battleofthebrands 雙方爭奪的焦點是誰的品牌會更有市場以及誰會掌握控制權的問題 在制造商具有良好的市場聲譽 擁有較大市場份額的條件下 會出現(xiàn)更多的制造商品牌 無力經(jīng)營自己品牌的經(jīng)銷商只能接受制造商品牌 相反 當經(jīng)銷商品牌在某一市場領域中擁有良好的品牌信譽及龐大的 完善的銷售體系時 則會有更多的經(jīng)銷商品牌出現(xiàn) 因此我們可以說 制造商品牌和經(jīng)銷商品牌之間的競爭 本質上是制造商與經(jīng)銷商之間實力的較量 三 制造商品牌管理模式面臨的挑戰(zhàn) 錢納特李 Chernatory 曾經(jīng)指出 傳統(tǒng)的制造商品牌管理模式目前遇到了六大挑戰(zhàn) 它們包括 1 由于技術創(chuàng)新與新產(chǎn)品推出速度加快 品牌的技術競爭優(yōu)勢難以長期保持 2 隨著零售商規(guī)模與力量的壯大 制造商的品牌面臨生存危機 3 以前認為 優(yōu)秀的制造商品牌應注重宣傳其對產(chǎn)品增加的價值 不僅不應該宣傳其價格便宜 而且還可以提高售價 但目前的事實是 著名品牌也開始降價 4 層級性的品牌管理機構受到挑戰(zhàn) 以前是每一個品牌有一位經(jīng)理負責 組成層級性的管理機構 機構負責人向營銷總監(jiān)匯報工作 現(xiàn)在改為設立品牌類別經(jīng)理 由跨部門團隊一起來負責品牌管理 5 傳統(tǒng)品牌管理模式注重按產(chǎn)品類別甚至單個產(chǎn)品來單獨宣傳某個品牌 現(xiàn)在品牌宣傳注意與公司名字與形象相聯(lián)系 通過突出公司名字與形象來增強整體影響力 6 傳統(tǒng)的品牌管理模式注重以現(xiàn)有主要競爭對手的品牌為參照來定位 而沒有考慮新進入的品牌狀況 事實是 目前新進入的品牌數(shù)量很大 企業(yè)必須要考慮對它們的競爭對策 在面臨上述六大挑戰(zhàn)的背景下 新的品牌管理模式開始出現(xiàn) 新出現(xiàn)的品牌管理模式具有如下一些特點 1 不斷提高品牌產(chǎn)品的增加價值 更好地滿足顧客的需要 在此基礎上追求合理的溢價 2 制造商品牌要戰(zhàn)勝零售商品牌的競爭 既要發(fā)揮自己在產(chǎn)品研究與開發(fā)方面的優(yōu)勢 又要與零售商擁有的分銷與零售技術結合起來 與零售商建立密切的合作伙伴關系 3 要注意品牌的創(chuàng)新 而不要對現(xiàn)有品牌過度延伸 這樣做的結果會失去品牌的速記識別作用 4 在信息過多情況下 需要更有效地利用廣告手段來創(chuàng)造品牌權益 如要加強公司整體形象廣告 同時要注意利用信息技術來開發(fā)互動型廣告 5 強調(diào)對產(chǎn)品增加消費者參與活動的積極價值 另外 要把給顧客提供方便作為重要的品牌價值來追求 因為顧客對節(jié)約時間已十分重視 同時 要注意依據(jù)顧客價值觀的變化來強調(diào)品牌具有的獨特價值 6 重組營銷部門 使品牌由高資歷的跨部門團隊來管理 并由首席執(zhí)行官 CEO 對整合公司范圍內(nèi)的創(chuàng)建品牌的一切活動承擔更大的責任 第二節(jié)經(jīng)銷商品牌 西方經(jīng)銷商品牌的發(fā)展我國經(jīng)銷商品牌的發(fā)展經(jīng)銷商品牌產(chǎn)生和發(fā)展的原因實施經(jīng)銷商自有品牌戰(zhàn)略的意義經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢實施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略必備的基本條件經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略的實施方式經(jīng)銷商自有品牌管理 一 西方經(jīng)銷商品牌的發(fā)展 一 英國經(jīng)銷商品牌的發(fā)展英國是西方近現(xiàn)代零售商品牌商品經(jīng)營的發(fā)源地 1882年 英國的瑪爾科公司就開始經(jīng)銷自己的品牌商品 到了1995年該公司有品牌的食品銷售額占到公司全部食品銷售的99 另外像特斯科 塞茲貝利 阿斯達 薩夫維和索瑪菲爾特等英國超市公司的自有品牌商品比例也分別高達44 7 48 8 47 6 41 5 和36 7 見表3 1 在諸多世界知名的大型零售企業(yè)中 自有品牌戰(zhàn)略實施的成功典范莫過于英國的馬獅百貨集團 二 美國經(jīng)銷商品牌的快速發(fā)展美國經(jīng)銷商品牌的快速發(fā)展始于20世紀70年代 隨著零售企業(yè)力量的逐步壯大 美國的一些零售店 尤其是大型連鎖零售店越來越多地使用自有品牌或零售商品牌出售產(chǎn)品 由此給制造商品牌造成很大沖擊 據(jù)美國學者卡爾遜 Carlson 1983年提供的數(shù)字 使用零售商品牌出售的產(chǎn)品約占美國市場零售總額的23 左右 三 日本經(jīng)銷商品牌的發(fā)展日本于20世紀80年代以后出現(xiàn)零售商品牌 目前日本最大的零售商 大榮連鎖集團約40 的商品是其自有品牌 1994年自有品牌商品銷售額達2837億日元 占總銷售額的13 1 據(jù)日本流通問題研究協(xié)會的調(diào)查 日本有60 以上的連鎖商業(yè)集團都在開發(fā)自有品牌商品 大約有30 40 的超市其自有品牌商品的銷售額已占到企業(yè)銷售總額的1 3 在不同行業(yè) 零售商的品牌發(fā)展是存在差異的 在食品 服裝 鞋類等產(chǎn)品領域 零售商品牌影響比較大 而在瓷器 五金等產(chǎn)品領域影響則比較小 在報紙 汽車等行業(yè) 零售商品牌還沒有出現(xiàn) 二 我國經(jīng)銷商品牌的發(fā)展 我國經(jīng)銷商品牌的開發(fā)古已有之 如北京同仁堂的中成藥 吳裕泰的花茶 內(nèi)聯(lián)升的鞋 盛錫福的帽子 上海老城隍廟的五香豆 正章洗染 朵朵軒文房四寶 吳良材的眼鏡 萬里手杖等 改革開放以來 我國經(jīng)銷商品牌的開發(fā)開始重新起步 1997年上海市政府決定第一批重點發(fā)展50個商業(yè)自有品牌 以后增加到100個 經(jīng)過近兩年的努力 到1998年底 100個商業(yè)自有品牌實現(xiàn)產(chǎn)值近80億元 恒源祥 絨線制品 開開 服裝 古今 內(nèi)衣 上食 食品 老廟黃金 等 已逐步成為全國性的知名品牌 但是從總體上看 經(jīng)銷商品牌發(fā)展水平還比較低 這主要表現(xiàn)在三個方面 一是經(jīng)銷商品牌的商品品種少 二是目前的經(jīng)銷商品牌多為日用品 三是經(jīng)銷商品牌的市場占有率低 三 經(jīng)銷商品牌產(chǎn)生和發(fā)展的原因 1 經(jīng)濟周期 2 質量認證 3 爭取更大利潤份額 提高談判地位 4 產(chǎn)品表現(xiàn)的 不可分性 5 差別化 培養(yǎng)顧客忠誠度 四 實施經(jīng)銷商自有品牌戰(zhàn)略的意義 1 實施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略有利于經(jīng)銷商在市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢2 實施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略有利于中小型生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展3 實施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略有利于增加消費者利益4 實施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略有利于實現(xiàn)整個社會資源的更有效配置 五 經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢 1 價格優(yōu)勢 2 信譽優(yōu)勢 3 準確把握市場需求動向優(yōu)勢 六 實施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略必備的基本條件 1 實施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略 首先要求經(jīng)銷商要有相當?shù)囊?guī)模和足夠的實力 2 實施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略 要求經(jīng)銷商具有良好的商譽 3 實施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略 要選擇恰當?shù)纳唐讽椖?4 實施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略 商業(yè)企業(yè)要擁有一批與之密切合作的生產(chǎn)企業(yè) 七 經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略的實施方式 1 委托生產(chǎn)商制造 即經(jīng)銷商企業(yè)根據(jù)市場動態(tài)對商品的質量規(guī)格 類型 原料 包裝 結構等方面進行設計 然后委托生產(chǎn)企業(yè)按照具體生產(chǎn)要求制造 在銷售時使用自有品牌 這種形式有以下幾個特點 經(jīng)銷商企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)之間是一種較為松散的協(xié)作關系 在市場競爭中兩者關系較不穩(wěn)定 對于經(jīng)銷商而言 這種形式會增加風險系數(shù) 這種形式中 生產(chǎn)商規(guī)模小 但質量高 這種小的生產(chǎn)企業(yè)由于資金規(guī)模限制 無法與使用零售商品牌的商品競爭 大型零售企業(yè)正是利用這一點 以利潤為紐帶 使這些小企業(yè)為其生產(chǎn) 實現(xiàn)互惠互利 2 自設生產(chǎn)基地 所謂自設生產(chǎn)基地是指經(jīng)銷商企業(yè)自己設計 開發(fā) 自設生產(chǎn)基地生產(chǎn)加工某些商品 使用自己的品牌銷售 這種方式有以下幾個優(yōu)點 穩(wěn)定性強 在這種形式中 生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商企業(yè)之間不是交易關系而是一種協(xié)作關系 他們具有共同的利益與目標 融為一個利益的整體 在企業(yè)規(guī)模的有效邊界之內(nèi)可以節(jié)省交易費用 采用這種形式的經(jīng)銷商企業(yè)必須具備以下條件 一是有充足的人力及合理的人力結構 使得由策劃 設計到生產(chǎn) 銷售都有相應的專業(yè)
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預覽,若沒有圖紙預覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負責。
- 6. 下載文件中如有侵權或不適當內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 【正版授權】 ISO/IEC 23092-1:2025 EN Information technology - Genomic information representation - Part 1: Transport and storage of genomic information
- 二零二五版果樹病蟲害防治與種植承包合同3篇
- 影視項目2025年度演員選角服務合同2篇
- 二零二五版餐飲業(yè)與旅行社跨界融合合同3篇
- 二零二五版電力設施拆除與再利用合同模板3篇
- 安徽省二零二五年度事業(yè)單位圖書館管理員聘用合同3篇
- 二零二五版集體房屋買賣合同及社區(qū)文化活動服務協(xié)議3篇
- 二零二五年度高端酒水品牌對外承包經(jīng)營合同范本3篇
- 二零二五年度高速公路收費員勞動合同解除與補償標準合同3篇
- 二零二五版果園租賃與農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟合同2篇
- Unit 3 We should obey the rules. Lesson15(說課稿)-2023-2024學年人教精通版英語五年級下冊
- 綿陽市高中2022級(2025屆)高三第二次診斷性考試(二診)語文試卷(含答案)
- 2024年聊城市東昌府區(qū)中醫(yī)院招聘備案制工作人員考試真題
- 2025年極兔速遞有限公司招聘筆試參考題庫含答案解析
- 一般固廢處理流程
- 《健康體檢知識》課件
- 《AIGC應用實戰(zhàn)(慕課版)》-課程標準
- 政府機關辦公用品配送方案
- 生產(chǎn)計劃主管述職報告
- 永威置業(yè)項目交付前風險排查表
- 《儲能材料與器件》課程教學大綱(新能源材料與器件專業(yè))
評論
0/150
提交評論