品牌延伸存在的問題及對策分析(1).doc

畢業(yè)論文 設(shè)計 題題 目目 品牌延伸存在的問題及對策分析品牌延伸存在的問題及對策分析 系系 管理系管理系 專業(yè) 年級專業(yè) 年級 2006 級工商企業(yè)管理專業(yè)級工商企業(yè)管理專業(yè) 學(xué)生姓名學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師指導(dǎo)教師 職稱職稱 論文字?jǐn)?shù)論文字?jǐn)?shù) 3348 完成日期完成日期 2009 年年 4 月月 10 日日 品牌延伸存在的問題及對策分析 1 摘要 品牌延伸就是利用原有知名品牌的影響力推出新產(chǎn)品 是企業(yè)品牌經(jīng)營的重要策略 本 文分析了品牌延伸普遍存在的問題 主要包括 目標(biāo)市場定位模糊 子品牌過多 過濫 脫離 企業(yè)和品牌實際盲目延伸 對市場競爭格局缺乏認(rèn)識 品牌延伸過于寬泛幾個方面 并根據(jù) 問題提出了相應(yīng)的對策如 保持延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價值一致 采用關(guān)聯(lián)延伸 使用副 品牌 把握市場競爭狀況 根據(jù)企業(yè)實際需要決定是否進(jìn)行品牌延伸等 在現(xiàn)代企業(yè)品牌運 營的經(jīng)濟(jì)中 品牌是戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉 企業(yè)必須樹立品牌意識 關(guān)鍵詞 品牌 品牌延伸 品牌內(nèi)涵 2 目 錄 摘要 1 一 品牌延伸的概述 3 一 什么是品牌 3 二 什么是品牌延伸 3 三 品牌延伸的作用 3 二 品牌延伸普遍存在的問題 3 1 子品牌過多 過濫 3 2 品牌延伸過于寬泛 以至于什么都不能代表 4 3 脫離企業(yè)和品牌實際盲目延伸 4 4 對市場競爭格局缺乏認(rèn)識 4 5 目標(biāo)市場定位模糊 4 三三 進(jìn)行品牌延伸的有效對策 4 1 保持延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價值一致 4 2 采用關(guān)聯(lián)延伸 5 3 使用副品牌 5 4 把握市場競爭狀況 5 5 根據(jù)企業(yè)實際需要決定是否進(jìn)行品牌延伸 5 參考文獻(xiàn) 7 3 市場競爭日益激烈 新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入面臨著越來越大的風(fēng)險 眾多新產(chǎn)品因為不被消 費者接受和過高的市場初期導(dǎo)入費用而失敗 在此情況下 如何對現(xiàn)有名牌進(jìn)行開發(fā)和利用 更好地發(fā)揮名牌效應(yīng) 是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中不可或缺的課題 隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和名牌 戰(zhàn)略的實施 人們對品牌的認(rèn)識和接受程度越來越深 企業(yè)也在努力做足品牌 使之能發(fā)揮最 大效益 于是就進(jìn)行品牌延伸 然而 很多企業(yè)也正是在做品牌延伸上出了很多問題 本文就對 品牌延伸中出現(xiàn)的問題展開了探討 一 品牌延伸的概述一 品牌延伸的概述 一 什么是品牌 一 什么是品牌 所謂品牌是一種名稱 術(shù)語 標(biāo)記 符號或設(shè)計 或是它們的組合運用 其目的是來 辨別某一個銷售者 或某一群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù) 并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別 開來 二 什么是品牌延伸 二 什么是品牌延伸 下面看一下品牌延伸的概念 品牌延伸 Brand Extension 它是指在已有相當(dāng)知名度 與市場影響力的品牌基礎(chǔ)上 將原品牌運用到新產(chǎn)品或服務(wù)以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場風(fēng) 險的一種營銷策略 三 品牌延伸的作用 三 品牌延伸的作用 從品牌和品牌延伸的定義可以看出 品牌對企業(yè)的生存和發(fā)展有很大的影響 那么品 牌延伸到底有什么樣的作用呢 品牌延伸具有能增加新產(chǎn)品的可接受性 減少消費行為的 風(fēng)險性 提高促銷性開支使用效率 滿足消費者多樣性需要等多項功能 因而在廣告與品 牌營銷中得到廣泛應(yīng)用 二 品牌延伸普遍存在的問題二 品牌延伸普遍存在的問題 很多企業(yè)正是因為成功地運用了品牌延伸策略 才取得了市場競爭的優(yōu)勢地位 也正 是因為很多企業(yè)沒能正確合理的運用品牌延伸策略或者是不知道怎么運用而產(chǎn)生了這樣或 那樣的問題 下面我就從以下幾個方面來討論一下品牌延伸存在的問題及有效對策 1 1 子品牌過多 過濫子品牌過多 過濫 進(jìn)行品牌延伸時 很重要的一項工作就是要對整體市場進(jìn)行合理 有效的市場細(xì)分 通過市場區(qū)隔 提高市場占有率 增加企業(yè)利潤 例如五糧液在進(jìn)行品牌延伸時主要是以 收入水平作為市場細(xì)分依據(jù) 他們視產(chǎn)品情況把消費群體分為高收入群 中等收入群 和 低收入群 但是 五糧液作品牌延伸時卻延伸出百余個子品牌 二百多個品種 如 五糧 春 五糧醇 五福液 金六福 錦上添花 鐵哥們等 這么多的牌子擁擠在一個市場內(nèi) 最終的結(jié)果只能是相互殘殺 五糧液在經(jīng)歷了品牌的盲目拓展之后 終于還是一舉砍掉了 4 80 多個子品牌 但這也是不得已而為之 2 2 品牌延伸過于寬泛 以至于什么都不能代表品牌延伸過于寬泛 以至于什么都不能代表 品牌的核心價值在于專業(yè)優(yōu)勢 品牌延伸應(yīng)該是相關(guān)產(chǎn)品 行業(yè)或概念的延伸 這樣 可以提高延伸的成功率 否則就會導(dǎo)致品牌形象不一致 就如上面所說的五糧液 到最后 由于子品牌過多 使品牌失去了原有的意義 失去了品牌個性 以至于難以占領(lǐng)自己希望 占領(lǐng)的市場 3 3 脫離企業(yè)和品牌實際盲目延伸脫離企業(yè)和品牌實際盲目延伸 品牌延伸除了要考慮類別品牌的聯(lián)系外 還要考慮技術(shù) 產(chǎn)品 性能價格比 營銷渠 道上如何整合與最優(yōu)化 以及主業(yè)是否處于領(lǐng)先地位 是否有足夠的資金和人才儲備進(jìn)行 新產(chǎn)品或新行業(yè)的延伸 否則品牌延伸不但不能增加企業(yè)的利潤 還會將該品牌原有資源 拖垮耗盡 陷入萬丈深淵 4 4 對市場競爭格局缺乏認(rèn)識對市場競爭格局缺乏認(rèn)識 市場上每一品牌都有其品牌忠誠者 品牌的新進(jìn)入者若不能很快建立穩(wěn)定的顧客群 那么超越競爭對手的機(jī)會就要小得多 因而品牌延伸策略往往很難奏效 例如美國香煙市 場的領(lǐng)導(dǎo)品牌寶馬進(jìn)行產(chǎn)品延伸 推出了寶馬薄荷煙 寶馬特級淡煙 寶馬淡味百云厘 結(jié)果前兩個品牌敗給清涼和沙龍 首創(chuàng)的長嘴百云厘也被班森吉以 諸多不方便 的鮮明 訴求擊敗 致使寶馬的市場份額大減并一蹶不振 5 5 目標(biāo)市場定位模糊目標(biāo)市場定位模糊 目標(biāo)市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計 創(chuàng)立產(chǎn)品 品牌或企業(yè)在 目標(biāo)顧客心目中的某種形象 保留深刻的印象和獨特的位置 從而取得競爭優(yōu)勢 而目標(biāo) 市場定位模糊則是品牌延伸過多使顧客不明白該產(chǎn)品的主要顧客群是誰 而對產(chǎn)品失去了 原有的興趣 來看下面的例子 娃哈哈 曾是一個兒童色彩很濃的品牌 從包裝 廣告 詞都呈現(xiàn)出了鮮明的兒童味 后來 娃哈哈集團(tuán)在進(jìn)行品牌延伸時 相后進(jìn)入了成年人市 場和老年人市場 甚至在營養(yǎng)液上喊出 小孩香 老人香 小孩老人都一樣 的口號 這 樣品牌延伸包括了所有的年齡段 自然就失去了原來的兒童市場定位 三 進(jìn)行品牌延伸的有效對策三 進(jìn)行品牌延伸的有效對策 從以上的實例不難看出 一個企業(yè)能夠進(jìn)行有效的品牌延伸就會取得勝利 占領(lǐng)目標(biāo) 市場 但是也正是因為一些企業(yè)沒有做出正確的品牌延伸 或者是延伸出來的品牌做的效 果不好 這樣不僅沒有對原品牌起到幫助作用反而對原品牌產(chǎn)生了負(fù)面的影響 對此 通 過上面的問題提出了下面的對策 1 1 保持延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價值一致保持延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價值一致 子品牌過多 過濫這一現(xiàn)象我們需要采取的措施是保持延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價值 5 一致 核心價值是品牌的精髓 只有保持延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價值一致 延伸產(chǎn)品才 能最大限度利用原有品牌的影響力并不會對原有品牌造成不利影響 如聯(lián)想品牌的核心價 值是創(chuàng)新 高技術(shù) 高質(zhì)量 聯(lián)想公司可以把聯(lián)想品牌延伸到電視機(jī) 電冰箱 電腦 手 機(jī)等產(chǎn)品上 而始終堅持聯(lián)想品牌這一核心價值 2 2 采用關(guān)聯(lián)延伸采用關(guān)聯(lián)延伸 品牌延伸過于寬泛這一問題應(yīng)該采取的措施是采用關(guān)聯(lián)延伸 品牌的核心價值在于專 業(yè)優(yōu)勢 同一品牌下的所有產(chǎn)品 要有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性 這些相關(guān)性包括 產(chǎn)品在技術(shù)上 密切相關(guān) 產(chǎn)品有共同的主要成分 有共同的服務(wù)系統(tǒng) 產(chǎn)品質(zhì)量 檔次相當(dāng) 例 如海爾品牌由冰箱延伸到洗衣機(jī) 空調(diào)上 滿足了上述幾點 因而延伸自然到位 而延伸 到電腦和手機(jī)上就有些勉強(qiáng) 3 3 使用副品牌使用副品牌 目標(biāo)市場定位模糊和盲目延伸這一現(xiàn)象 要采取的措施是使用副品牌 副品牌就是企 業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下 給所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時 再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特 征給其取上一個恰如其分的名字 這樣既能享有母品牌的形象 影響力 同時也在一定程 度上降低或避免了 株連效應(yīng) 的風(fēng)險 如海爾品牌 給不同型號的洗衣機(jī) 冰箱取一個 獨特的名字 如 小王子 大王子 小小神童 等 事實證明 這種品牌延伸策略是 行之有效的 4 4 把握市場競爭狀況把握市場競爭狀況 對市場競爭格局缺乏認(rèn)識應(yīng)該采取的措施是把握市場競爭狀況 對市場競爭格局的理 性認(rèn)識 可以降低品牌延伸的決策風(fēng)險 增大延伸成功的機(jī)會 因此 在進(jìn)行品牌延伸時 最好進(jìn)入一些競爭處于相對弱勢的市場中 例如張小泉剪刀憑借良好的口碑 面對幾乎沒 有競爭的剪刀市場 相繼推出了 200 多個品種 橫跨民用 工業(yè) 農(nóng)林 旅游 軍用五大 領(lǐng)域 都取得了成功 5 5 根據(jù)企業(yè)實際需要決定是否進(jìn)行品牌延伸根據(jù)企業(yè)實際需要決定是否進(jìn)行品牌延伸 對目標(biāo)市場定位模糊這一問題的解決方式應(yīng)該是根據(jù)企業(yè)實際需要決定是否進(jìn)行品牌 延伸 國際知名企業(yè)的典型做法是企業(yè)缺什么補(bǔ)什么 如果所缺的這個方面與企業(yè)發(fā)展關(guān) 系重大 通過兼并已獲成功的著名企業(yè)與品牌 將其納入旗下來彌補(bǔ)自己的缺陷 例如 通用汽車的卡車產(chǎn)品是它的弱項 于是兼并了日本的五十鈴公司 而卡車項目正是五十鈴 的強(qiáng)項 這種用已經(jīng)獲得成功的品牌作為自己品牌延伸的方向 可有效避免進(jìn)入品牌延伸 的誤區(qū) 在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天 名牌代表著企業(yè)擁有的市場 在一定程度上也代表著國 6 家的經(jīng)濟(jì)實力 名牌并不是一朝一夕就能樹立的 它來之不易 需要耐心 勇氣 人力等 多方面的長時間投入 品牌延伸成功與否關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r 因此 企業(yè)在作品牌延 伸時要以產(chǎn)品要素為核心 多種內(nèi)在要素相互聯(lián)系 切勿出現(xiàn)盲目延伸的現(xiàn)象 7 參考文獻(xiàn)