第九章 促銷策略.ppt

1 第九章促銷策略 本章要點促銷組合人員推銷廣告銷售促進公共關系 2 第一節(jié)促銷概述 一 促銷的含義和作用1 促銷 promotion 是指企業(yè)通過人員和非人員的方式 向消費者或用戶傳遞有關企業(yè)及其產(chǎn)品的信息 激發(fā)他們的購買欲望 使其產(chǎn)生購買行為的市場營銷活動 促銷實質(zhì)上是一種信息溝通活動促銷的作用主要表現(xiàn)在 1 提供產(chǎn)品信息 激發(fā)顧客需求 2 突出產(chǎn)品特點 促進產(chǎn)品銷售 3 塑造企業(yè)形象 增強競爭力 3 發(fā)送者編碼煤體解碼接受者噪音反饋反應傳播過程的要素 4 2 有效傳播途徑確定目標受眾確定傳播目標設計信息選擇傳播渠道編制總營銷傳播預算營銷傳播組合決策衡量傳播結(jié)果管理整合營銷傳播過程 5 二 促銷組合 一 促銷組合 promotionmix 的含義就是企業(yè)綜合運用人員促銷方式和非人員促銷方式 開展促銷活動 二 設計促銷組合時需考慮的因素1 產(chǎn)品類型2 產(chǎn)品生命周期階段 拉 式 pull 和 推 式 push 策略4 顧客購買準備階段 6 廣告 公關 公關 廣告 人員推銷 銷售促進 人員推銷 銷售促進 對消費品的相對重要性 對產(chǎn)業(yè)用品的相對重要性 各種促銷方式對消費品和產(chǎn)業(yè)用品的相對重要性 7 8 9 10 第二節(jié)人員推銷策略 一 人員推銷的含義和特點人員推銷 personalselling 是企業(yè)利用推銷人員與顧客直接接觸 傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品的有關信息 以促進產(chǎn)品銷售的一種營銷活動 人員推銷的主要特點有 1 信息溝通的雙向性 2 推銷過程的靈活性 3 有利于發(fā)展和維持客戶關系 4 成本高 要求高 11 二 推銷隊伍的管理 一 推銷人員的招聘和遴選推銷人員的基本條件 有事業(yè)心 有服務意識 態(tài)度和藹 精力充沛 知識廣博 善于溝通 應變能力強等 推銷人員的來源 內(nèi)部選拔和對外招聘 二 推銷人員的培訓推銷人員培訓的方法有三 課堂教學培訓 模擬培訓和實踐培訓 12 三 推銷人員的激勵報酬激勵有三種形式 固定工資制 傭金制和混合制 獎勵激勵包括物質(zhì)獎勵和精神獎勵 四 推銷人員的考核 13 三 推銷隊伍的結(jié)構(gòu)安排和規(guī)模 一 推銷隊伍的結(jié)構(gòu)安排1 地區(qū)結(jié)構(gòu)安排指按地區(qū)派遣推銷人員 使每個推銷人員負責企業(yè)所有產(chǎn)品在一個地區(qū)內(nèi)的推銷工作 14 2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)安排指按產(chǎn)品的類別派遣推銷人員 使每個推銷人員分別推銷不同類別的產(chǎn)品 這種安排特別適合生產(chǎn)多種專業(yè)性和技術性強 關聯(lián)性差的產(chǎn)品的企業(yè) 3 顧客結(jié)構(gòu)安排指按顧客類型 如新顧客與老顧客 重要顧客與一般顧客 或行業(yè)派遣推銷人員 使每個推銷人員分別負責向不同類型的顧客或不同的行業(yè)推銷企業(yè)的產(chǎn)品 15 4 復合結(jié)構(gòu)安排指按地區(qū) 產(chǎn)品和顧客的某種組合派遣推銷人員 當企業(yè)在一個廣闊的市場范圍內(nèi)向不同類型的顧客推銷多種類型的產(chǎn)品時 可以采用這種安排 16 二 推銷隊伍的規(guī)模推銷隊伍的規(guī)模一般采用工作量法 workloadapproach 來確定 用工作量法確定推銷隊伍規(guī)模的步驟 1 按年購買量的大小對顧客進行分類 并確定每類顧客的數(shù)目 2 確定每類顧客一年內(nèi)需要訪問的平均次數(shù) 3 計算訪問所有顧客所需的總次數(shù) 即年訪問總工作量 4 用總次數(shù)除以一個推銷人員一年內(nèi)可以完成的平均訪問次數(shù) 17 例 假設某企業(yè)有1000個A類顧客 2000個B類顧客 A類顧客一年平均需要訪問36次 B類需要訪問12次 假設該企業(yè)推銷人員一年人均可以訪問1000次 則需要的推銷人員數(shù)量為 1000 36 2000 12 1000 60 18 第三節(jié)廣告策略 一 廣告的概念廣告是由明確的廣告主以付費的方式 通過非人員信息溝通的任何渠道形式 介紹和促銷其產(chǎn)品 勞務和構(gòu)思的行為 19 加州葡萄干加州葡萄干的種植者發(fā)現(xiàn)他們已大量積壓了葡萄干 他們面臨的重要障礙是消費者對這種干皺零食的態(tài)度 通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn) 消費者認識到葡萄干是有營養(yǎng)的 但它的形象 令人生厭 加州葡萄干顧問理事會設計葡萄干跳舞的廣告 葡萄干從這一地跳到那一地 它喚起人們情感上的訴求 該州剩余的葡萄干就這樣賣完了 20 二 廣告目標決策1 通知性廣告 目的是為了使顧客能充分掌握企業(yè)產(chǎn)品信息 為促進銷售創(chuàng)造條件2 選擇性廣告 目的在于通過強調(diào)產(chǎn)品差異和競爭優(yōu)勢 使顧客感到購買本企業(yè)產(chǎn)品能給他們帶來等多的利益3 提醒式廣告 主要用于產(chǎn)品的衰退期 目的在于使顧客保持對產(chǎn)品的記憶 21 三 廣告設計決策 一 廣告信息內(nèi)容 每一則廣告都應有一個獨特的推銷主題 二 廣告信息結(jié)構(gòu) 1 廣告制作者是為廣告對象提出一個明確的結(jié)論 還是留待他們自己作出結(jié)論2 進行單面論證還是雙面論證3 信息的表達順序 三 廣告信息的表達形式 包括廣告語句 版式和代言人 22 四 各類主要廣告媒介的特點 一 報紙 覆蓋面廣 傳播速度較快 時效性較強 收費較低 可信度較高 受眾可主動選擇廣告信息保留期短 廣告表現(xiàn)形式單調(diào) 二 雜志 專業(yè)性強 針對性強 保留期長 印刷精美 可信度較高 受眾可主動選擇廣告信息發(fā)行周期較長 時效性較差 專業(yè)雜志的覆蓋面較窄 23 三 廣播 傳播速度快 不受地理條件的限制 適應性強 方式靈活 制作成本較低信息難以保存 受眾被動接受信息 四 電視 具體生動 感染力強 覆蓋面廣 時效性強費用高 信息難以保存 受眾被動接受信息 24 五 網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢 網(wǎng)絡廣告可以根據(jù)更精細的個人差異將顧客進行分類 分別傳遞不同的廣告信息 網(wǎng)絡廣告是互動的 網(wǎng)絡廣告利用最先進的虛擬現(xiàn)實界面設計來達到身臨其境的感覺 這會帶來全新的體驗 網(wǎng)絡廣告的用戶構(gòu)成也是廣告商們愿意投資的因素 25 網(wǎng)絡廣告的局限性 一是從目前來看 網(wǎng)絡廣告的范圍還比較狹窄 二是價格與電視 雜志和報紙相比并不便宜 26 訴求特點與傳播效果 1恐懼訴求消費者認識到威脅的嚴重程度 適度 消費者認識到可能會受到威脅的影響廣告顯示了如何處理此類問題行為目標能夠很容易實現(xiàn) 1 恐懼訴求2 幽默訴求3 比較廣告4 情感性訴求5 價值表現(xiàn) 功能性訴求 27 2幽默訴求 幽默訴求產(chǎn)生作用的前提真正展現(xiàn)產(chǎn)品將帶給消費者的利益幽默必須與產(chǎn)品之間有天然的聯(lián)系 28 3比較廣告 倡導比較廣告的原因 1 競爭性品牌的用戶更有可能注意廣告 更有可能考慮使用廣告所宣傳的品牌2 比較廣告所作的宣傳為消費者提供了更多的信息 也為消費者的選擇建立在一個更為理性的基礎之上 最適合的場合 1 市場份額較低的產(chǎn)品2 比較廣告需要有度 方式要適當 29 4感情訴求 適用產(chǎn)品 1 更可能激發(fā)情感的有關產(chǎn)品2 被消費者看作自我形象一部分的產(chǎn)品3 不需要傳播產(chǎn)品特點和信息的產(chǎn)品 感情訴求也用于非參與性產(chǎn)品 1 許多產(chǎn)品已經(jīng)越來越標準化2 許多產(chǎn)品的競爭激烈程度越來越強 30 5價值表現(xiàn)訴求和功能性訴求 功能性訴求 針對實用性產(chǎn)品價值表現(xiàn)訴求 針對表現(xiàn)價值的產(chǎn)品 31 第五節(jié)營銷傳播對態(tài)度的影響 五 信息評價 對廣告的態(tài)度 情感性反應 顏色 音樂 象征符號 形象積極 消極情緒導致對廣告積極 消極反應正面態(tài)度可能會增強人們對廣告的關注程度 加深理解 廣告好感延伸到產(chǎn)品好感人們對某種產(chǎn)品的使用更多的是由于對廣告的好感 轉(zhuǎn)化效應 負面態(tài)度最成功的廣告 要么令人愛不釋手 要么令人深惡痛絕有意創(chuàng)作一些令人反感的廣告情緒營造 廣告背景與媒介內(nèi)容 32 五 廣告媒體的選擇1 產(chǎn)品的性質(zhì)2 廣告對象的接受習慣和接受能力3 廣告內(nèi)容4 媒體的覆蓋范圍5 廣告費用 33 六 廣告效果評估1 溝通效果評估 廣告信息傳播的廣度 深度和影響作用 主要表現(xiàn)為目標受眾對廣告信息的注意 理解和記憶程度2 銷售效果評估 廣告對企業(yè)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的影響 34 第四節(jié)銷售促進 一 概念除人員推銷 廣告 公共關系以外的刺激顧客迅速購買和大批量購買的各種短期性促銷活動 二 銷售促進的對象 一 針對消費者 1 主要形式 優(yōu)惠券 贈品 現(xiàn)金折扣 抽獎 免費試用 產(chǎn)品保證等2 主要作用 1 鼓勵現(xiàn)有的顧客更多地購買 2 吸引未使用者試用 3 吸引競爭者的顧客 35 二 針對中間商 1 主要形式 價格的折扣和折讓 贈品 合作廣告 產(chǎn)品展銷會 銷售競賽等2 作用 1 吸引中間商經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品 2 鼓勵中間商大批量進貨 提高庫存水平 3 鼓勵中間商購進并儲存非季節(jié)性產(chǎn)品 4 抵消競爭者的促銷活動 36 三 針對推銷員 1 主要形式 銷售競賽 特別獎勵2 主要作用 1 鼓勵他們努力推銷產(chǎn)品 尋找更多的潛在顧客 2 鼓勵他們廣泛搜集市場信息 3 鼓勵他們提供更佳的顧客服務 37 三 制定銷售促進方案1 確定刺激強度2 制定參與條件 即確定銷售促進的對象3 確定活動的持續(xù)時間4 確定銷售促進使用的途徑5 確定銷售促進的日程安排6 制定銷售促進預算 38 第五節(jié)公共關系 一 概念公共關系是企業(yè)運用有效的傳播手段 同包括顧客 中間商 社區(qū)民眾 政府機構(gòu)及新聞媒體在內(nèi)的廣大公眾溝通 建立良好的社會形象和營銷環(huán)境的活動企業(yè)開展公共關系的主要目的是樹立企業(yè)形象 39 二 企業(yè)開展公共關系的主要方式1 新聞宣傳2 積極參與各種公益活動 如辦學 捐贈扶貧等3 舉辦各種慶典活動4 公開出版物 例如年度報告 小冊子 文章 視聽材料 商業(yè)信件 雜志等 5 各種企業(yè)形象識別 40 三 公共關系主要決策 一 確定公共關系的營銷目標1 建立知名度2 建立信任