佳潔士牙膏策劃書

佳潔士牙膏策劃書 （一） 美國寶潔公司 ( e)是全球最大的日用消費品公司之一，始創(chuàng)于 1837 年，迄今已經(jīng)有了 163 年的歷史。寶潔在全球 70 多個國家和地區(qū)設(shè)有工廠和分公司，所經(jīng)營的300 多個品牌的產(chǎn)品暢銷 140 多個國家和地區(qū)，其中包括紙品、護膚及護發(fā)用品、藥品、化妝品、洗滌用品、食品等。 “不斷創(chuàng)新以滿足消費者的最新需求”是佳潔士品牌自 1955 年在美國創(chuàng)立之日起就一直奉行的宗旨。進入中國之后更是堅定不移的貫徹執(zhí)行這一宗旨，針對消費者的不同需求佳潔士品牌在中國成功推出了具有氟泰配 方的佳潔士防蛀牙膏、佳潔士雙效潔白牙膏、含中草藥的佳潔士多合一牙膏、舒敏靈牙膏等，以及佳潔士牙刷系列。這些產(chǎn)品已獲得了全國牙防組、中華醫(yī)學會和中華口腔醫(yī)學會的驗證、認可，成為口腔保健產(chǎn)品領(lǐng)域里的著名品牌。 佳潔士近期提出的“根部防蛀，全面保護”理念，就是針對目前存在的防蛀觀念的誤區(qū)，提高消費者對于牙根防蛀的重視，實現(xiàn)“從根到冠”的全面護齒。受寶潔委托，正商在 2003年初針對這個最新理念，配合佳潔士的宣傳，深化消費者對于佳潔士品牌的認知度和美譽度，強化消費者對根部蛀牙的認識和對佳潔士最新防蛀產(chǎn)品的感知。 作為國際領(lǐng)導品牌寶潔的第一牙膏品牌，佳潔士一直不斷地向公眾倡導一個又一個全新的護齒概念。用這些傾注了專家和員工的心血的概念，讓消費者體會到這個著名品牌厚重的人文氣息。根據(jù)企業(yè)廣告、公關(guān)、展示、促銷、守候、企業(yè)內(nèi)部運用、行為規(guī)范的整合計劃，正商公關(guān)充分領(lǐng)會整合營銷傳播 (精髓，與佳潔士共同制定了長期的品牌傳播作戰(zhàn)方案。 公關(guān)目標 1、傳播寶潔公司奉行的“牙根防蛀，全面保護”的宗旨，宣傳寶潔一貫關(guān)注牙齒健康，盡心盡力，不斷創(chuàng)新，為人們提供高質(zhì)量產(chǎn)品的承諾。 2、準確傳播新產(chǎn)品 佳潔士防 蛀牙膏給消費者帶來的福音 佳潔士防蛀牙膏能夠有效預防牙齦萎縮引起的牙根蛀牙，有效率高達 67%。 3、取得廣泛的媒介覆蓋率，包括電視、廣播、報紙和雜志。 公關(guān)策略 傳播名稱：“預防成人根部蛀牙”活動 主題 口號 ：根部防蛀，全面保護 主要內(nèi)容：佳潔士獨特的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，對于防止根部蛀牙就非常有效，它采用的氟泰系統(tǒng)不僅能幫助防止 牙齒表面蛀牙，更能降低根部蛀牙發(fā)生率，降幅高達 67%。 牙膏公關(guān)策劃項目實施方案 通過深入理解佳潔士“根部蛀牙，全面保護”的理念，我們意識到這一嶄新概念的提出端正了相當部分消費者的護齒觀念，提出了新的保健生活方式。在這一理念的基礎(chǔ)上，我們將預防成人根部蛀牙這一論點作為重點傳播，因為大多數(shù)人尚未意識到牙齦萎縮的現(xiàn)象在我國 82%的成年人中普遍存在，而牙齦萎縮會導致牙齒根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比較差，所以即使沒有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已經(jīng)有蛀牙的可能了。與兒童常見的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀 牙因為難以及時發(fā)現(xiàn)、不易修復而更具殺傷力，最嚴重的后果就是導致掉牙。鑒于成人蛀牙的嚴重性和緊迫性，這一論點地提出成功的捕獲了眾多新聞媒體的主要相關(guān)版面。 項目評估 1、到活動截止日期為止，共有上百家媒體發(fā)布了相關(guān)消息。 2、新聞報道涵蓋了綜合、商業(yè)、消費、健康在內(nèi)的多家平面媒體。 3、報道時機把握得恰到好處，系列報道的方式符合消費者的接受習慣。 4、正確的形象代理：專家小組在媒體面前很好的體現(xiàn)了品牌的內(nèi)涵，表達了所有重要信息，為佳潔士建立了一個良好的形象：健康護齒的專業(yè)形象。 “成人 防蛀”篇在各家強勢媒體陸續(xù)推出后，極大的提升了佳潔士的市場地位和品牌美?隨著后續(xù)的深入報道的推出，世界領(lǐng)導品牌 佳潔士的這一凝聚了大量現(xiàn)代科技水準和人文關(guān)懷的最新防蛀牙膏，一定會在其后的市場上勢如破竹，再創(chuàng)銷售奇跡，同時進一步穩(wěn)固其王者地位。 佳潔士牙膏策劃書 （二） 項目實施單位：廣州市郵政商函局 項目策劃人員：殷干揚、楊明、朱圣勇、何玉堂、黃旭平、胡韜 項目實施時間： *年 3 月 1 日 31 日 收益：明信片 207 萬枚，業(yè)務(wù)收入 207 萬元 案例概述： 世界享譽盛名的日用消費品跨國集團寶潔公司，是廣州市郵政商函局的長期合作客戶，其全方位的廣告發(fā)布形式可謂家喻戶曉。寶潔公司在與我局的長期合作中，通過我局的不斷培育和推介，多次成功舉辦了全國性大型宣傳推廣活動，積累了郵政廣告發(fā)布的豐富經(jīng)驗，汲取了 告的寶貴精髓。特別是 05 年潘婷周年郵簡廣告的成功發(fā)布，成果非同反響。 在此基礎(chǔ)上，我局在得知 06 年初寶潔公司即將開展的“健康自信，笑容傳中國”佳潔士全國推廣活動又是一個全國性的大型宣傳，我局抓住該宣傳項目的“傳播”概念，策劃了郵政獨有的“一 對一再傳一”的精確營銷方案，即購買佳潔士牙膏時，可獲得一枚精美明信片，同時如果再郵寄給親朋好友，即可參加幸運抽獎，此模式亦直接對應(yīng)了本次活動“傳”的主題，成功得到了客戶的肯定，一舉開發(fā)了 207 萬枚郵資明信片項目，成為全國最大的郵資明信片項目。 案例 一、合作背景： *年寶潔公司的口腔護理品牌佳潔士正式推出其在中國的全新品牌戰(zhàn)略定位 “健康自信，笑容傳中國”，以堅定地表明佳潔士致力于提供滿足中國廣大消費者廣泛需求的高質(zhì)量口腔護理產(chǎn)品，為中國消費者綻放健康自信的笑容做出貢獻的莊嚴承諾。為此，還進行了“笑容傳遞愛心”的行動，并捐贈善款與口腔護理產(chǎn)品等公益行動。 佳潔士品牌重新定位代表著其品牌的升級，也是意味著國際化品牌的先鋒代表。為此，在長期推廣中應(yīng)不斷地通過互動活動加強與消費之間的溝通，其不僅可鞏固消費者的忠誠度，還可以通過活動傳遞品牌核心。 二、策劃攻關(guān)： 1、緊扣廣告理念，策劃精致營銷的延伸策略 我們對商家的品牌戰(zhàn)略研究，是從其項目主題開始的。從其廣告語中我們緊扣“傳”的含義，策劃了“一對一，再傳一”的營銷方案，不僅將 精致營銷精髓內(nèi)含其中，而且還將傳播的概念延伸，將一對一的精致營銷上升為“再傳一”，廣告效應(yīng)實現(xiàn)翻倍，此方案得到了寶潔公司的認同和肯定。 2、緊扣廣告內(nèi)含，發(fā)揮郵政 告優(yōu)勢，攻破難關(guān) 由于寶潔公司的各大產(chǎn)品廣告大部分廣告都是在電視和戶外媒體進行投放，雖然去年成功使用了郵政 體，但其俊男美女、精美動人的電視廣告還是先聲奪人 ，搶占先機。如何在傳統(tǒng)媒體的競爭中脫穎而出，是擺在我們面前的最大挑戰(zhàn)。我局抓住了 告的持久性、一對一的特性，結(jié)合了本次佳潔士廣告內(nèi)容進行了重點的攻關(guān)，取得了意想不到的成效。 原來，寶潔公司為了本次活動的自然和真實，特地前往了與自然和天空最親近的青藏高原，挑選了最原始、最樸素、最淳樸的藏民作為廣告的代言人，他們沒有華麗的外表，沒有胭脂的遮蓋，沒有動畫的特效，擁有的只有健康的膚色，潔白的牙齒，自信的笑容，而這些是隨機看一則十幾秒鐘的電視廣告，關(guān)注一幅轉(zhuǎn)瞬即逝的戶外廣告并不能給顧客深刻的印象，恰恰是這一重 要環(huán)節(jié)吸引了我們從這一點切入，通過持久的宣傳和真實文字闡述，將笑容背后的 故事 和理念傳達給每一位拿到廣告的消費者，同時通過郵寄，將廣告再次傳播。 三、實施控制： 1、層層遞進，引導顧客造勢造信。 寶潔公司計劃全國推廣此項活動，預計在各省的分公司投放，定制郵資明信片數(shù)量 100余萬枚。由于我局作為郵政廣告的專業(yè)局，曾經(jīng)成功承辦過多項全國聯(lián)動的宣傳推廣活動，如麥當勞全省 150 萬份廣告投放項目、 96 555 港京汽車拉力 賽的沿途城市 250 萬份廣告投放、 98希爾頓全國籃球聯(lián)賽 230 萬份廣告投放等活動，我們郵政都是將廣告直接投放到每家每戶，直達消費者，如此參與性極高的活動如果僅是由分公司自行組織，效果未必實現(xiàn)預期目標。 通過我局的顧問式遞進引導，寶潔公司馬上調(diào)整了廣告發(fā)布策略，直接將郵資明信片的投放轉(zhuǎn)為全國一、二級城市的分銷商，在商場和賣場內(nèi)專柜發(fā)布，提高活動的參與性，在充分利用郵資明信片可以直接郵寄的特點，同時也切實迎合了活動“健康自行，笑容傳中國”的廣告理念。 2、推介含抽獎附券的郵資明信片，一舉兩得。 為提 高活動的參與性，寶潔公司策劃了現(xiàn)場抽獎活動，則要求解決抽獎券的問題，而郵資明信片正好可以滿足這個需求。一張帶附券抽獎券的郵資明信片既可以實現(xiàn)抽獎，又可以傳播郵寄，一舉兩得，寶潔公司接受了此項意見。 3、郵政業(yè)務(wù)，深入賣場、全程配合。 每個活動商場需配置促銷員兩名及現(xiàn)場特制的郵筒一個，顧客購買了產(chǎn)品即可獲得明信片一枚，寄給親朋好友后即可參加幸運抽獎。消費者現(xiàn)場填寫明信片，將此卡片寄給親朋友好友傳遞“健康笑容”及問候，并在促銷員的引導下將明信片投入現(xiàn)場的郵筒。將郵筒設(shè)置在賣場，既方便了活動的開展，便于交 寄，而且將郵政服務(wù)進行了廣泛傳播，郵政服務(wù)深入人心。全程的配合計劃，寶潔公司非常滿意。 4、定制增量，歷史性突破。 由于廣告發(fā)布策略的轉(zhuǎn)變，各大商場和賣場的反響強烈，對佳潔士本次活動的開展模式表示歡迎，紛紛要求開展專柜營銷，因此，原有預定的數(shù)量不能滿足各省活動城市商場的需求。關(guān)鍵時刻，寶潔公司果斷決定堅持轉(zhuǎn)變思路，加大郵資明信片的印制量，以滿足全國的需求，最終簽訂合同數(shù)量又增加了 100 萬枚，達到 207 萬枚，實現(xiàn)了歷史性的突破。 四、活動效果和意義： 寶潔公司通過策劃本次全國范圍的活動，詮釋了 “健康自信，笑容傳中國”的活動理念，并且在郵政的顧問式 復營銷思路下采取“一對一，再傳一”的精致營銷延伸策略，實現(xiàn)了傳播的真正經(jīng)濟效益和社會效益。 同時商函局通過多次開發(fā)寶潔公司的全國推廣活動業(yè)務(wù)，在策劃營銷的能力和思路上擴展和延伸，同時運用了全省及全國聯(lián)動的廣告發(fā)布經(jīng)驗，參與顧客的營銷策劃，得到客戶的認可和好評，寶潔公司也成為郵政深度開發(fā)的經(jīng)典客戶。 由于本次寶潔活動覆蓋全國范圍，郵資明信片的制作量也實現(xiàn)了歷史性的突破，達到207 萬枚，不僅是全國有史以來的最大單項目，完全應(yīng)用了“申亞”郵資圖案 ，對廣州郵政及中國郵政的最大范圍的宣傳也起到了良好的推動作用。 五、關(guān)鍵經(jīng)驗： 1、緊扣客戶廣告理念，我們經(jīng)過研究和推斷，其活動的核心重點落在“笑容傳中國”上，通過郵政的傳