2018年市場營銷學試題附答案

2018 年市場營銷學試題附答案一、單項選擇題(在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題 1 分，共 12 分。)1、市場營銷學作為一門獨立的經營管理學科誕生于 20 世紀初的_。A.歐洲 B.日本C.美國 D.中國2、從組織創(chuàng)新的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)組織(有的學者稱之為“命令控制式組織”)的致命弱點是_。A.高度集權 B.效率低下C.執(zhí)行過時的營銷觀念D.阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播3、與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，被稱為_。A.營銷環(huán)境 B.宏觀營銷環(huán)境C.微觀營銷環(huán)境 D.營銷組合4、反映廣告費用與商品銷售額之間的比例關系的指標，被定義為廣告的_。A.社會效果 B.本身效果C.直接效果 D.促銷效果5、_指存在于人體內驅使人們產生行為的內在刺激力，即內在需要。A.刺激物 B.誘因C.反應 D.驅使力6、_是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。A.風險業(yè)務 B.市場機會C.困境業(yè)務 D.環(huán)境威脅7、運用直線趨勢法對某商場連續(xù) 7 年的營業(yè)額建立的直線趨勢方程為Y=0.5+0.3x(億元)，則第 8 年可能實現(xiàn)的營業(yè)額預測值是_。A.2.6 億元 B.2.9 億元C.0.8 億元 D.1.7 億元8、依據(jù)目前的資源狀況能否通過適當?shù)臓I銷組合去占領目標市場，即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，這是市場細分的_原則。A.可衡量性 B.可實現(xiàn)性C.可贏利性 D.可區(qū)分性9、市場領導者保護其市場份額的途徑是_。A.以攻為守 B.增加使用量C.轉變未使用者 D.尋找新用途10、品牌暗示了購買或使用產品的_類型。A.生產者 B.經銷商C.代理商 D.消費者11、當產品市場需求富有彈性且生產成本和經營費用隨著生產經營經驗的增加而下降時，企業(yè)便具備了_的可能性。A.滲透定價 B.撇脂定價C.尾數(shù)定價 D.招徠定價12、物流以企業(yè)銷售預測為開端，并以此為基礎來規(guī)劃生產水平和_。A.銷售水平 B.市場規(guī)模C.成本費用 D.存貨水平二、多項選擇題(在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題 1 分，共 8 分。)1、市場營銷學的研究方法很多，主要有_。A.傳統(tǒng)研究法 B.數(shù)量研究法C.管理研究法 D.歷史研究法E.系統(tǒng)研究法2、對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于_。A.威脅是否存在 B.威脅的潛在嚴重性C.威脅的征兆 D.預測威脅到來的時間E.威脅出現(xiàn)的可能性3、產品銷售的時間序列，其變化趨勢主要是_共同作用的結果。A.趨勢因素 B.周期因素C.季節(jié)因素 D.不確定因素E.復合因素4、優(yōu)化產品組合的過程，通常是企業(yè)營銷人員進行_現(xiàn)行產品組合的工作過程。A.調查 B.分析C.研究 D.評價E.調整5、心理定價的策略主要有_。A.聲望定價 B.分區(qū)定價C.尾數(shù)定價 D.基點定價E.招徠定價6、廣告的設計原則包括_。A.真實性 B.社會性C.針對性 D.藝術性E.廣泛性7、顧客對服務的預期質量，通常要受_因素的影響。A.市場營銷溝通 B.顧客口碑C.顧客需求 D.服務產品E.企業(yè)形象8、一般來說，市場營銷管理哲學的發(fā)展演變歷程可劃分為以下哪幾個階段?_A.生產觀念 B.銷售觀念C.市場營銷觀念 D.產品觀念E.社會營銷觀念三、判斷題(判斷以下各小題的正誤，把判斷結果用“”或“”表示并填在答題紙上。每小題 1 分，共 12 分。)1、消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產品本身。2、企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、長遠性、抗爭性、綱領性和可控性的特征。3、面對目前市場疲軟，經濟不景氣的環(huán)境威脅，企業(yè)只能等待國家政策的支持和經濟形勢的好轉。4、歸屬于不同生活方式群體的人，對產品和品牌有著相同的需求。5、采購者個人的購買風格對中間商購買行為也有不可忽視的影響。6、市場細分對中小企業(yè)尤為重要。7、通過擴大總需求，市場領導者往往受益最多。8、全球化公司開發(fā)新產品的組織形式，往往由組建的最高層次的新產品開發(fā)委員會承擔。9、隨行就市定價法適用于同質產品。10、有形部分提供了有關服務質量本身的線索，同時也直接影響到顧客對服務質量的感知。11、推銷員除了要負責為企業(yè)推銷產品外，還應該成為顧客的顧問。12、“聚焦”競爭戰(zhàn)略的核心是爭取最大的市場份額，以達到單位產品成本最低，從而以較低的售價贏得競爭優(yōu)勢。四、填空題(每小題 1 分，共 8 分。)1、交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是_。2、_一直是企業(yè)感知外部世界的常用手段。3、生產者市場是指購買商品及勞務投入生產經營活動過程以_的組織。4、辨認_，有助于將營銷活動有效地指向目標顧客，制定正確的營銷戰(zhàn)略。5、內部報告系統(tǒng)主要用于向管理人員提供內部運營的“結果資料”，而市場營銷情報系統(tǒng)則用于提供外部環(huán)境的_。6、_是企業(yè)打算進入的細分市場。7、決定市場挑戰(zhàn)者正面進攻勝負的是_原則。8、根據(jù)認知價值定價法，如果某一家企業(yè)的定價低于其認知價值，則它將會得到一個_平均數(shù)的市場占有率。五、名詞解釋(每小題 3 分，共 12 分。)1、市場機會2、政府市場3、核心產品4、獨家分銷六、簡答題(每小題 6 分，共 24 分。)1、簡答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別。2、簡要說明市場營銷信息系統(tǒng)及其構成?3、簡述品牌資產的特征。4、企業(yè)的市場營銷組織隨著經營思想的發(fā)展和企業(yè)自身的成長，大體經歷了哪幾種典型形式?七、論述題(12 分)試述怎樣選擇廣告媒體?八、案例分析(12 分)TCL 的營銷管理哲學1998 年，TCL 集團以其總資產 58 億元，銷售額 108 億元，實現(xiàn)利潤 8.2億元的業(yè)績，在全國電子行業(yè)排行表上躍居前五名?；仡?17 年前由 5000 元財政貸款起家的成長歷程，這個地方國有企業(yè)集團的高層決策者體會到建立并貫徹一套適應市場經濟要求的經營理念，是公司生存和發(fā)展的關鍵。TCL 的經營理念包括兩個核心觀念和四個支持性觀念。兩個核心觀念是：為顧客創(chuàng)造價值的觀念。他們認為，顧客(消費者)就是市場，只有為顧客創(chuàng)造價值，贏得顧客的信賴和擁戴，企業(yè)才有生存和發(fā)展的空間。為此，公司明確提出“為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機會，為社會創(chuàng)造效益”的宗旨，將顧客利益擺在首位。每上一個項目，都要求準確把握消費者需求特征及其變化趨勢，緊緊抓住四個環(huán)節(jié)：不斷推出適合顧客需要的新款式產品;嚴格為顧客把好每個部件、每種產品的質量關;建立覆蓋全國市場的銷售服務網絡，為顧客提供產品終身保修;堅持薄利多銷，讓利于消費者。不斷變革、創(chuàng)新的觀念。他們認為，市場永遠在變化，市場面前人人平等，唯有不斷變革經營、創(chuàng)新管理、革新技術的企業(yè)，才能在競爭中發(fā)展壯大。為此，他們根據(jù)市場發(fā)展變化不斷調整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和產品質量與服務標準，改革經營體制，提高管理水平。近幾年來，集團除推出 TCL 致福電腦、手提電話機、鋰系列電池、健康型洗衣機和環(huán)保型電冰箱等新產品外，對電視機、電話機等老產品每年也有各近 20 種不同型號新產品投放市場，并幾乎都受到青睞。在具體的營銷管理工作中，集團重點培育和貫徹了四項支持性觀念：1、品牌形象觀念。將品牌視之為企業(yè)的形象和旗幟，對消費者服務和質量的象征?；ù罅鈩?chuàng)品牌、保品牌，不斷使品牌資產增值。2、先進質量觀念。以追求世界先進水平為目標，實施產品、工藝、技術和管理高水平綜合的全面質量管理，保證消費者利益。3、捕捉商機貴在神速的觀念。他們認為，挑戰(zhàn)在市場，商機也在市場，誰及時發(fā)現(xiàn)并迅速捕捉了它，誰比競爭對手更好地滿足消費者需要，誰就擁有發(fā)展的先機。4、低成本擴張觀念。認為在現(xiàn)階段我國家電領域生產能力嚴重過剩，有條件實行兼并的情況下，企業(yè)應以低成本兼并擴大規(guī)模，為薄利多銷奠定堅實基礎。1996 年，TCL 以 1.5 億港元兼并香港陸氏集團彩電項目;以 6000 萬元人民幣與美樂電子公司實現(xiàn)強強聯(lián)合。僅此兩項，就獲得需投資 6 億元才能實現(xiàn)的200 萬臺彩電生產能力，年新增利潤近 2 億元。TCL 集團在上述觀念指導下，建立了統(tǒng)一協(xié)調、集中高效的領導體制，自主經營、權責一致的產權機制，靈活機動、以一當十的資本營運機制，舉賢任能、用人所長的用人機制，統(tǒng)籌運作、快速周轉的資金調度機制。依據(jù)目標市場的要求，TCL 投入上億元資金，由近千名科技人員建立了三個層次(TCL 中央研究院、數(shù)字技術研究開發(fā)中心、基層企業(yè)生產技術部)的戰(zhàn)略與技術創(chuàng)新體系，增強自有核心技術研究開發(fā)能力，以此搶占制高點，拓展新產品領域。20 世紀90 年代初，TCL 集團在以通訊終端產品為主拓展到以家電為主導產品的同時，強化了以“主動認識市場、培育市場和占有市場”為基本任務的營銷網絡建設。集團在國內建立了七個大區(qū)銷售中心、31 家營銷分公司、121 家經營部和 1000多家特約銷售商，覆蓋了除西藏、臺灣之外的所有省份;在俄羅斯、新加坡、越南等國家建立了銷售網絡。1990 年以來，TCL 集團快速成長。全集團銷售額、實現(xiàn)利稅年均增長速度分別為 50%和 45%。案例思考1、TCL 的經營理念是否適應我國當代市場環(huán)境的要求?2、試評價這種觀念及其對企業(yè)成長的作用。市場營銷學答案一、單項選擇題(每小題 1 分，共 12 分。)1、C 7、D2、D 8、B3、C 9、A4、D 10、D5、D 11、A6、D 12、D二、多項選擇題(每小題 1 分，共 8 分。)1、ACDE 5、ACE2、BE 6、ABCD3、ABCD 7、ABCE4、BDE 8、ABCDE三、判斷題(每小題 1 分，共 12 分。)1、 7、2、 8、3、 9、4、 10、5、 11、6、 12、四、填空題(每小題 1 分，共 8 分。)1、非貨幣交易 2、市場調研 3、賺取利潤 4、購買決定者 5、變化資料 6、目標市場 7、實力 8、高于五、名詞解釋(每小題 3 分，共 12 分。)1、市場機會指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領域，實質上是市場存在的未滿足或未很好滿足的消費需求。2、政府市場指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產品的各級政府和下屬各部門。 3、核心產品是向顧客提供的產品基本效用和利益。4、獨家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產品，通過雙方協(xié)商簽定獨家經銷合同，規(guī)定經銷商不得經營競爭者的產品，以便控制經銷商的業(yè)務經營，調動其經營積極性，占領市場。六、簡答題(每小題 6 分，共 24 分。)參考答案要點：1、銷售觀念就是企業(yè)的一切經營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產品為中心的企業(yè)經營管理哲學，而市場營銷觀念則是指以市場消費需求作為企業(yè)經營活動中心的企業(yè)經營管理哲學。主要區(qū)別表現(xiàn)在：(1)立論基礎不同。銷售觀念的基礎是生產者主權論，而市場營銷觀念的基礎則是消費者主權論，二者有著本質上的區(qū)別。(2)開展業(yè)務的順序不同。銷售觀念采用從內向外開展業(yè)務的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實現(xiàn)擴大消費者需求來獲取利潤的企業(yè)目標。市場營銷觀念則采用從外向內開展業(yè)務的順序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調所有影響顧客需求的活動并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。2、市場營銷信息系統(tǒng)是由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時的和準確的信息。市場營銷信息系統(tǒng)由以下四個子系統(tǒng)所構成：(1)內部報告系統(tǒng)提供企業(yè)內部信息;(2)營銷情報系統(tǒng)用于收集有關外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息，供管理人員決策使用;(3)營銷調研系統(tǒng)系統(tǒng)地設計、搜集、分析和報告與特定營銷環(huán)境有關的資料和研究結果;(4)營銷分析系統(tǒng)指企業(yè)運用先進技術，分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。3、品牌資產是通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，是企業(yè)與顧客長期交往關系的反映，其價值的高低，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。與其他資產相比，品牌資產有一定的特殊性。主要表現(xiàn)為以下幾個方面：(1)品牌資產的無形性;(2)品牌資產在利用中增值;(3)品牌資產難以準確計量;(4)品牌資產具有波動性;(5)品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。4、(1)單純的推銷部門;(2)具有輔助性職能的推銷部門;(3)獨立的市場營銷部門;(4)現(xiàn)代市場營銷部門;(5)現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。七、論述題(12 分)參考答案要點：(1)廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質;(2)廣告媒體隨科學技術的發(fā)展而發(fā)展，不同媒體有不同的特性，最常用的媒體是報紙、雜志、廣播、電視;(3)要正確選擇廣告媒體要考慮一些基本的影響因素，根據(jù)不同情況選擇不同的媒體和媒體組合。(4)不同性質的產品有不同的使用價值、使用范圍、宣傳要求，廣告媒體只有適應產品的性質才能取得較好的廣告效果;(5)選擇廣告媒體，還要考慮目標市場上消費者接觸廣告媒體的習慣，才能使廣告信息有效地傳遞到目標市場;(6)媒體選擇時還要顧及其傳播范圍的大小，因為它直接影響到廣告信息傳播區(qū)域的廣窄;(7)選擇廣告媒體時要考慮媒體費用，注意到其相對費用，即考慮廣告促銷效果?？傊瑧鶕?jù)廣告目標的要求，綜合考慮各種影響因素，盡可能選擇效果好、費用低的廣告媒體。八、案例分析(12 分)參考答案要點：1、當代中國市場既表現(xiàn)出需求潛量持續(xù)增長的態(tài)勢，也顯示出市場商品供給空前豐富、市場競爭日趨激烈和產品更新周期明顯縮短的特點。與此同時，保持經濟的可持續(xù)發(fā)展正成為中國