耿慶飛-百威啤酒促銷方案.doc

零售管理學(xué)促銷方案班級(jí):09雙證營銷學(xué)號(hào):20094210117姓名:耿慶飛 百威啤酒在利群商場(chǎng)的促銷方案一、零售店簡(jiǎn)介： 利群集團(tuán)是一家跨地區(qū)、多業(yè)態(tài)、綜合性的股份制商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，經(jīng)營范圍涉及商業(yè)零售、物流配送、餐飲等。青島利群集團(tuán)宿、娛樂、旅游、汽車租賃、房地產(chǎn)開發(fā)、資產(chǎn)管理、投資、培訓(xùn)等領(lǐng)域。近年來，利群集團(tuán)堅(jiān)持低成本擴(kuò)張，大力發(fā)展“創(chuàng)新型百貨”連鎖，表現(xiàn)出勃勃生機(jī)。利群集團(tuán)2004年入選中國企業(yè)500強(qiáng)，成為山東省唯一入選的零售企業(yè)，2004年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售51.05億元，創(chuàng)青島商業(yè)歷史之最，連續(xù)三年位居山東省商業(yè)龍頭地位；在全國商業(yè)連鎖企業(yè)銷售總額排名第29位。到目前為止，利群集團(tuán)已經(jīng)擁有32個(gè)子、分公司，萬米以上的商廈21座，2座大型物流中心和500家加盟店，總經(jīng)營面積已達(dá)到近60多萬平方米,點(diǎn)遍布青島、威海、煙臺(tái)、濰坊、日照、淄博等地。為促進(jìn)百威啤酒在青島市場(chǎng)的銷售成功進(jìn)入青島市場(chǎng)，增強(qiáng)青年大眾對(duì)百威啤酒的認(rèn)識(shí)程度，由代理商利群集團(tuán)進(jìn)行營業(yè)推廣促銷活動(dòng)策劃。二、通過實(shí)踐調(diào)查采用如下促銷方案和策略 ：（一）推廣目的： 通過營業(yè)推廣達(dá)到提高銷售目的，占領(lǐng)青年酒類飲品市場(chǎng)較高的市場(chǎng)份額。（二）推廣對(duì)象：百威啤酒的主要消費(fèi)群體是青年大眾，這個(gè)時(shí)候也是大學(xué)生即將畢業(yè)之時(shí)，抓住機(jī)會(huì)提高促銷目的，此項(xiàng)促銷活動(dòng)在整個(gè)青島地區(qū)進(jìn)行，希望通過此項(xiàng)活動(dòng)的開展，提高百威啤酒在青島地區(qū)的市場(chǎng)份額，避免被其他商品獨(dú)占市場(chǎng)份額，而且提高百威啤酒在青年人心目中的品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度。 （三）推廣主題： 推廣的主題是通過此次活動(dòng)讓消費(fèi)者對(duì)百威啤酒的企業(yè)文化有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)，以及提高利群企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，對(duì)百威啤酒的口號(hào)設(shè)計(jì)如下：“擁有百威新寵，健康活力輕輕松；擁有百威新寵，魅力自信百分百；擁有百威新寵，瀟灑人生回回走；擁有百威新寵，廣交知心好朋友。”（四）具體推廣方式：1、促銷手段：(1)多買多送每買兩瓶百威啤酒就送一張賀卡、手機(jī)掛飾等禮物。(2)特價(jià)、降價(jià)所有參加這次促銷活動(dòng)的顧客買四瓶百威啤酒送一瓶，買六瓶送兩瓶，買一件送三瓶并送一張會(huì)員卡；并對(duì)各個(gè)類型的百威啤酒進(jìn)行特價(jià)銷售比以前的銷售價(jià)格低0.5角到2元不等。(3)你能喝多少就打多少折如果喝百威啤酒的顧客能夠在規(guī)定的短時(shí)間內(nèi)能夠說出喝百威啤酒獲得的快樂的小故事的細(xì)節(jié)、理由就打多少折！(4)易貨促銷送與百威啤酒有關(guān)的小飾物、小禮品，抓住消費(fèi)者的占便宜心理，以此打動(dòng)和吸引他們。(5)舞臺(tái)表演與娛樂贈(zèng)送促銷為增強(qiáng)舞臺(tái)主持人與顧客的娛樂性、參與互動(dòng)性，在表演時(shí)候進(jìn)行各個(gè)階段的互動(dòng)，使消費(fèi)者享受快樂之時(shí)、在歡樂的氛圍中領(lǐng)略百 威啤酒的人情化。(6)幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：（共14小格）1）百威啤酒1瓶(共2格)2）小飾品1個(gè)(共5格)3） 百威啤酒1瓶加會(huì)員卡一張(共3格)4）百威啤酒6瓶加會(huì)員卡一張(共1格)5）百威太陽鏡一副(共3格)(附:要轉(zhuǎn)大轉(zhuǎn)盤的需要在利群商場(chǎng)購買百威啤酒一箱，才有資格轉(zhuǎn)取大獎(jiǎng)。)2、活動(dòng)地點(diǎn)：青島利群店、 黃島利群店、即墨利群店等各大利群連鎖店；3、廣告宣傳： 1、舞臺(tái)文藝演出、拱門、燈籠柱、氫氣球、條幅等配套戶外工具盡享宣傳效應(yīng)；2、在各個(gè)步行街以及在酒吧及交叉路口人流量大的地方各做一塊展板，展示本次活動(dòng)內(nèi)容；3、宣傳單頁派發(fā)。（以“ 百威啤酒，暢飲無限，歡樂共享”、“ 百威啤酒，百味人生 ”、“享受生活”、“ 歡樂一刻，百威一刻”、“喝百威，交知心朋友”等系列感情訴求的宣傳語為主要內(nèi)容。）;4、進(jìn)行廣播宣傳，專門促銷人員各個(gè)組團(tuán)進(jìn)行宣傳發(fā)放問卷等形式收集信息，為百威啤酒以后服務(wù)進(jìn)行跟進(jìn)。4、費(fèi)用預(yù)算： 促銷預(yù)算 （單位：元） 序號(hào)項(xiàng) 目 內(nèi) 容單 價(jià)數(shù) 量金 額備 注1幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤設(shè)計(jì)、制作200.001200.00-2促銷臺(tái)、展板費(fèi)200.0081600.00以后可循環(huán)回收使用3促銷人員4位，2天50.008400.00-4氣球80.00180.00-5舞臺(tái)費(fèi)1500.0011500.00-6宣傳單0.054000200.00-7獎(jiǎng)品費(fèi)、賀卡不定20001000.00-合計(jì)（小寫）：￥元4980.00 /（大寫）: 肆千玖百捌十元整5、促銷效果評(píng)估： 使百威啤酒在促銷活動(dòng)中的產(chǎn)品概念在人們心目中達(dá)到相當(dāng)高的地位，促銷活動(dòng)期間和活動(dòng)結(jié)束以后無疑將會(huì)有效達(dá)到此目標(biāo)。（1）廣泛宣傳促銷，旨在使百威啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群得到廣泛的告知時(shí)并將百威啤酒的產(chǎn)品USP和品牌概念通過此次促銷活動(dòng)在青年人消費(fèi)群中建立牢固的印象。（2)在這次促銷活動(dòng)中百威啤酒的銷量方面：由于此類促銷在青島地區(qū)市場(chǎng)份額占有量很小，因此銷量的增長(zhǎng)應(yīng)從活動(dòng)之后幾個(gè)月的銷量增長(zhǎng)度和促銷日內(nèi)的實(shí)際銷量綜合來評(píng)價(jià)。除銷量的直接增長(zhǎng)外，百威啤酒在消費(fèi)者心中地位提高其品牌資產(chǎn)的累積將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出促銷投入的意義，同時(shí)在阻擊競(jìng)爭(zhēng)者，提高現(xiàn)有市場(chǎng)方面的貢獻(xiàn)及為長(zhǎng)久性市場(chǎng)占有率奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。二、公共關(guān)系策略（一）策劃目的： 由百威出資利群出面通過贊助體育文化事業(yè)達(dá)到提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度的目的,進(jìn)而進(jìn)一步達(dá)到增加啤酒市場(chǎng)銷量目的。起到迅速占領(lǐng)新興市場(chǎng)的目的.（二）策劃策略： 1.通過工公益文化體育事業(yè)，舉辦：“暢飲百威，激情籃球”主體的社會(huì)大眾藍(lán)球比賽，提高大眾的身體素質(zhì)。 2.通過贊助希望工程，百威設(shè)立：“希望工程”專項(xiàng)”資金，拿出銷售額的一部分作為贊助希望工程專項(xiàng)資金，以救助失學(xué)兒童。（三）具體措施： 1.在青島主流媒體上刊載“百威”為主體的贊助公益活動(dòng)的報(bào)道，廣泛宣傳，如“半島都市報(bào)”、“齊魯晚報(bào)”等新聞媒體。 2在青島工人體育館舉辦“暢飲百威，激情籃球的公益性的比賽。設(shè)立冠亞季制度，獲得冠軍的小組將獲得“百威”啤酒，成員每人一箱，亞軍小組獲得“百威”暢飲系列，季軍小組獲得“百威”系列飲品、其他設(shè)立優(yōu)秀獎(jiǎng)若干。（四）費(fèi)用預(yù)算： 場(chǎng)地租用費(fèi)：8000元；媒體宣傳廣告費(fèi)20000元；希望工程專項(xiàng)資金每年20000元；其他等60000元。（五）效果評(píng)估 通過贊助及其他活動(dòng)樹立較好的企業(yè)形象，為百威青島利群商場(chǎng)的銷售奠定了基礎(chǔ)，整體策劃較為成功，也很好的開拓青島市場(chǎng)。三、總結(jié)：通過此次策劃活動(dòng)，利群集團(tuán)對(duì)百威啤酒進(jìn)行了成功的促銷，也是我深深的知道搞好一次成功的促銷活動(dòng)需要多方面的促銷技能以及各種公關(guān)和廣告等促銷方式，單純的一種促銷應(yīng)該被各種促銷方式的良好配合所取代，也使我了解服務(wù)市場(chǎng)促銷的基本方式和理論，為更好的把握經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮中的基本運(yùn)行規(guī)則。為我在今后的營銷道路提供了經(jīng)驗(yàn)支持，更容易融入促銷這一營銷環(huán)境，相信以后在促銷這條道路上走的更遠(yuǎn)。綜合學(xué)院服務(wù)市場(chǎng)營銷學(xué)促銷方案考核單2011-2012學(xué)年度 第一學(xué)期 期末批閱日期： 年 月 日姓名耿慶飛班級(jí)09雙證營銷學(xué)號(hào)20094210117評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)及得分評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)滿分得分方案格式正確，無錯(cuò)別字現(xiàn)象，