1策劃書(shū)基本格式.doc

1策劃書(shū)基本格式 一、策劃書(shū)編制原則1.邏輯性。 2.簡(jiǎn)潔樸實(shí)。 3.可操作性。 4.創(chuàng)意新穎。 二、策劃書(shū)基本格式（一）產(chǎn)品推廣策劃書(shū)1.封面 （1）策劃書(shū)名稱。 （2）客戶名稱。 （3）策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人名稱。 （4）策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。 2.目錄3.正文 （1）策劃書(shū)名稱 （2）策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人名稱 （3）策劃目的（要解決的問(wèn)題） （4）市場(chǎng)環(huán)境分析（同類產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)、市場(chǎng)與宏觀環(huán)境機(jī)會(huì)）市場(chǎng)背景分析。 （政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)條件、區(qū)域特點(diǎn)等）市場(chǎng)分析。 （市場(chǎng)占有率、同類及相關(guān)產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等）消費(fèi)者（受眾）分析。 （居民經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、心理、文化水平等） （5）企業(yè)分析（找出企業(yè)自身的優(yōu)缺點(diǎn)，提出改進(jìn)措施）企業(yè)概況、優(yōu)缺點(diǎn)、短期與長(zhǎng)期目標(biāo)等。 （6）產(chǎn)品分析（找出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，提出改進(jìn)措施）產(chǎn)品個(gè)性內(nèi)涵從產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地、品種、性能、用途、生命周期、包裝、服務(wù)等要素中，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上的獨(dú)特性。 產(chǎn)品精神意義從產(chǎn)品的個(gè)性中，延伸、挖掘、點(diǎn)化出可能帶來(lái)的消費(fèi)中的精神上的滿足。 產(chǎn)品優(yōu)劣比較同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。 知名度不高？質(zhì)量不過(guò)關(guān)？功能不全？包裝差？?jī)r(jià)格定位不當(dāng)？等改進(jìn)措施 （7）銷(xiāo)售狀況分析銷(xiāo)售渠道分析產(chǎn)品銷(xiāo)售地區(qū)、渠道與數(shù)量情況，零售點(diǎn)建立情況。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售狀況分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售策略。 目前銷(xiāo)售存在的問(wèn)題。 銷(xiāo)售渠道不暢？渠道選擇有誤？服務(wù)質(zhì)量差？ （8）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)差異化策略？拓寬銷(xiāo)售區(qū)域？事實(shí)訴求？情感訴求？產(chǎn)品定位訴求、質(zhì)量、品牌、服務(wù)、價(jià)格等。 包裝策略包裝基調(diào)（現(xiàn)代？古典？高雅？大眾?）、標(biāo)準(zhǔn)色、材料、造型、信息傳播、設(shè)計(jì)（商標(biāo)、象征物、文字、圖形）等。 銷(xiāo)售策略銷(xiāo)售渠道、地區(qū)、方法（拉大批零差價(jià)?折扣?成本?）等。 零售點(diǎn)戰(zhàn)略零售網(wǎng)點(diǎn)的戰(zhàn)略分布、風(fēng)格與形象設(shè)計(jì)、宣傳、促銷(xiāo)手段等。 （9）阻礙分析通過(guò)上面的研究分析，找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售中的難點(diǎn)。 為下一步的廣告戰(zhàn)略提供參考。 包括問(wèn)題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)與支持點(diǎn)等。 （10）廣告戰(zhàn)略廣告目標(biāo)依據(jù)前述企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。 廣告目標(biāo)可用一定的數(shù)值或比例來(lái)表示。 目標(biāo)一經(jīng)確定，廣告活動(dòng)就必須考慮如何實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。 廣告地區(qū)廣告宣傳主要針對(duì)哪些地區(qū)，也可提出分階段地區(qū)的傳播目標(biāo)。 廣告對(duì)象依據(jù)銷(xiāo)售分析和定位研究，可找出最有消費(fèi)潛力的顧客群體，并進(jìn)一步明確這類群體的年齡、性別、職業(yè)、收入、數(shù)量等，以利于廣告內(nèi)容、媒介的選擇和刊播時(shí)機(jī)的確定。 廣告創(chuàng)意依據(jù)廣告主題所提出的廣告表現(xiàn)構(gòu)思。 如確定廣告訴求的重點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等，廣告口號(hào)的使用，模特兒的選擇或象征物設(shè)計(jì)，創(chuàng)新性的表現(xiàn)意念等。 廣告實(shí)施階段提出分階段廣告實(shí)施策略，包括每個(gè)階段廣告主題、創(chuàng)意、口號(hào)、策略等，以加強(qiáng)廣告攻勢(shì)的針對(duì)性。 競(jìng)爭(zhēng)廣告分析分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告口號(hào)、廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)及攻勢(shì)強(qiáng)弱等，以適時(shí)調(diào)整自己的廣告戰(zhàn)略與計(jì)劃等。 （11）公共關(guān)系戰(zhàn)略公共關(guān)系活動(dòng)旨在樹(shù)立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感。 公共關(guān)系戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過(guò)舉辦一系列具有社會(huì)影響力的活動(dòng)來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售與推廣，其中有公共關(guān)系新聞報(bào)道、經(jīng)銷(xiāo)商活動(dòng)、贊助活動(dòng)、慶典活動(dòng)、公益活動(dòng)等。 （12）廣告媒介戰(zhàn)略媒介的選擇與組合哪種媒介為主，為輔，媒介使用的組合方案等；媒介目標(biāo)配合產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)行，可分重點(diǎn)或非重點(diǎn)地區(qū)；媒介的位置、版面電臺(tái)、電視臺(tái)選擇哪一時(shí)段；報(bào)刊日期、版面等；媒介的頻率可分為重點(diǎn)期和保持期，不同媒介每周每月使用次數(shù)等；媒介預(yù)算分配這一部分可作為全部預(yù)算費(fèi)用分配的獨(dú)立部分列出。 （13）廣告預(yù)算分配廣告預(yù)算應(yīng)按項(xiàng)目進(jìn)行，每個(gè)項(xiàng)目的費(fèi)用計(jì)算應(yīng)盡可能準(zhǔn)確。 包括調(diào)研、策劃費(fèi)；廣告制作費(fèi)；媒介使用費(fèi)；促銷(xiāo)費(fèi)、管理費(fèi)；機(jī)動(dòng)費(fèi)等。 （14）廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)根據(jù)上述各項(xiàng)綜合要求，按照統(tǒng)一的主題、口號(hào)、創(chuàng)意或表現(xiàn)策略，分別設(shè)計(jì)出報(bào)紙、雜志、廣播、電視、POP等所需媒介的廣告發(fā)布稿，這樣可提高企業(yè)形象或產(chǎn)品形象的影響力。 （15）廣告效果評(píng)估這是對(duì)廣告策劃實(shí)施前后進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià)的手段。 可以不定期以問(wèn)卷、座談會(huì)等方式作廣告效果的反饋或測(cè)定，以隨時(shí)修正廣告策劃案. （16）方案調(diào)整及補(bǔ)充說(shuō)明。 4.其他大型策劃書(shū)可以有子策劃書(shū)。 注意圖文并茂（表格、圖片、照片、視頻等）。 簡(jiǎn)明，條理，清晰，完整。 從設(shè)計(jì)的角度看，策劃書(shū)應(yīng)簡(jiǎn)潔、美觀。 如果是策劃公司的策劃書(shū)盡量格式（尺寸、字體、字號(hào)、顏色、標(biāo)志、版式、頁(yè)眉、頁(yè)腳、頁(yè)碼、裝訂等）統(tǒng)一。 （二）某活動(dòng)策劃書(shū)1.封面 （1）策劃書(shū)名稱。 （2）客戶名稱。 （3）策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人名稱。 （4）策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。 2.目錄3.正文 （1）策劃書(shū)名稱 （2）策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人名稱 （3）活動(dòng)目的（意義、目標(biāo)） （4）時(shí)間、地點(diǎn)、人員概況 （5）活動(dòng)背景基本情況簡(jiǎn)介,主要執(zhí)行對(duì)象,組織部門(mén),社會(huì)影響,環(huán)境分析、機(jī)會(huì)及威脅等因素,同類活動(dòng)調(diào)查與分析。 （6）資源需求資源清單人力資源（各類人員、媒體、贊助商等）物力資源（場(chǎng)所、設(shè)備、資金總額等）資源獲取人員招募、融資（贊助商宣傳方案）等 （7）宣傳方案宣傳地區(qū)與對(duì)象宣傳創(chuàng)意訴求重點(diǎn)，宣傳口號(hào)，標(biāo)志，象征物，風(fēng)格，形式等。 宣傳策略時(shí)機(jī)、方法、渠道、媒介選擇（時(shí)段、頻率等）等。 宣傳預(yù)算廣告制作費(fèi)、媒介使用費(fèi)等。 （8）相關(guān)設(shè)計(jì)方案邀請(qǐng)函、門(mén)票、場(chǎng)所布置方案、服裝、海報(bào)、獎(jiǎng)品、紀(jì)念品等。 （9）相關(guān)活動(dòng)預(yù)演 （10）活動(dòng)主要流程 （11）活動(dòng)具體實(shí)施方案可按時(shí)間先后順序排列。 （時(shí)間、地點(diǎn)、人員、活動(dòng)對(duì)象、相應(yīng)權(quán)責(zé)、程序、應(yīng)變預(yù)案等）相關(guān)環(huán)節(jié)場(chǎng)所布置,接待室,嘉賓座次,贊助方式,合同協(xié)議,媒體支持,校園宣傳,廣告制作,主持,領(lǐng)導(dǎo)講話,司儀,會(huì)場(chǎng)服務(wù),電子背景,燈光,音響,攝像,信息聯(lián)絡(luò),技術(shù)支持,秩序維持,衣著,指揮中心,現(xiàn)場(chǎng)氣氛調(diào)節(jié),接送車(chē)輛,活動(dòng)后清理人員,合影,餐飲招待,后續(xù)聯(lián)絡(luò)等。 請(qǐng)根據(jù)實(shí)情自行調(diào)節(jié)。 （12）經(jīng)費(fèi)預(yù)算收支情況，可利用表格詳細(xì)列出。 （13）注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)、應(yīng)變措施等。 （14）負(fù)責(zé)人、承辦人及主要參與者等組織者、承辦者、協(xié)辦者、參與者、嘉賓、贊助人、媒體等，姓名與單位等。 （15）補(bǔ)充說(shuō)明4