迎接中國飲料黃金時代.doc

迎接中國飲料黃金時代要問過去十年，什么行業(yè)最容易賺到錢，地產(chǎn)、礦業(yè)、白酒都名列其中，投資型驅(qū)動占據(jù)了主導(dǎo)因素。未來中國越來越走向消費型的經(jīng)濟，因此，環(huán)保產(chǎn)業(yè)、品牌農(nóng)業(yè)等異軍突起，而飲料產(chǎn)業(yè)也在消費型驅(qū)動下迎來發(fā)展的井噴時代。預(yù)計到2015年，中國飲料總產(chǎn)量將突破1.6億噸，人均年消費100斤左右，中國飲料行業(yè)整體呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢，過去，龍頭企業(yè)一直主導(dǎo)飲料行業(yè)的發(fā)展方向，現(xiàn)在，創(chuàng)新型飲料企業(yè)正在成為新的發(fā)展引擎。對中國飲料行業(yè)來說，一個百花齊放、百家爭鳴的黃金時代正已經(jīng)來臨。第一部分 2013，中國飲料行業(yè)的黃金拐點本刊記者郭德蒼對一個行業(yè)來講，無論是市場消費結(jié)構(gòu)分化，還是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，往往帶來行業(yè)革命性的變化，飲料行業(yè)也是如此，在經(jīng)歷多年的積累之后，2013年，中國飲料行業(yè)整體呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢，中國飲料行業(yè)迎來了一個黃金拐點。理解中國飲料行業(yè)的這一革命性轉(zhuǎn)折，需要從行業(yè)增速、企業(yè)擴張、消費升級三個層面分析，在行業(yè)發(fā)展前后對比中找到行業(yè)發(fā)展的方向。行業(yè)增速中國飲料業(yè)的發(fā)展是中國經(jīng)濟的快速發(fā)展的縮影，中國飲料業(yè)從20世紀80年代開始，其歷程可分為五大浪潮。30年來，飲料已經(jīng)由最初“汽水”的概念迅速擴張至如今若干大品類下無數(shù)子品類，總體趨勢向健康、泛功能品類發(fā)展。第一波碳酸飲料浪潮。20世紀80年代以中國可樂、健力寶和可口可樂、百事可樂為主導(dǎo)。那時主要有中國可樂、汾湟可樂、少林可樂等八大飲料企業(yè)，健力寶是這個時期最有影響力的品牌，由于不斷地贊助中國體育運動，多次被指定運動會專用飲料，當(dāng)兩樂進軍中國后，七大可樂企業(yè)被兼并（水淹七軍），惟有健力寶一枝獨秀，被譽為“東方魔水”。第二波瓶裝飲用水浪潮。20世紀90年代以娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉為代表的瓶裝飲用水。1996年針對自來水的二次污染，娃哈哈推出純凈水掀起了飲用水領(lǐng)域的革命，瓶裝飲用水成了中國20世紀90年代中后期的主流飲料，一大批瓶裝飲用水的品牌出現(xiàn)。第三波茶飲料浪潮。2001年至今，以康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈為代表。中國茶飲料的先導(dǎo)者應(yīng)該是旭日升，1996年旭日升冰茶開始熱銷，它的技術(shù)特點是在茶飲料中充入碳酸氣。真正的茶飲料是康師傅從1999年開始做終端陳列，至2001年茶飲料始漸群雄并起，許多企業(yè)全力跟進：康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、可口可樂（天與地、嵐風(fēng)）、樂百氏、旭日升、健力寶、匯源、春都、椰樹、露露、三得利、麒麟、茶韻、旺旺、找茶族、冬雨、鮮奇茶、午后紅茶等。在如火如荼的“茶水之戰(zhàn)”中最后的贏家主要是康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈。第四波果汁飲料浪潮。2002年至今。2001年統(tǒng)一“鮮橙多”開了先河，2002年康師傅鮮橙每日C、娃哈哈果汁、可口可樂酷兒跟進，2003年農(nóng)夫果園再次將果汁飲料消費高潮升級。20世紀90年代中期一直保持國內(nèi)果汁領(lǐng)先地位的“匯源”，從2001的第四季度和2002年4 月份的資料分析，已被統(tǒng)一超過。2001年統(tǒng)一避開以匯源為代表的100%濃縮還原汁、利樂包產(chǎn)品，避開匯源的以家庭、酒店為主要消費的基礎(chǔ)，另辟蹊徑，推出了PET裝25%的鮮橙多果汁飲料，以大眾即飲消費為主，一舉成功，為果汁飲料的快速發(fā)展開了先河，使眾多飲料企業(yè)群情激發(fā)、迅速跟進。第五波功能型飲料浪潮。2004年出現(xiàn)以樂百氏的“脈動”、娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體能”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她-”為代表的功能性飲料新一波浪潮。中國功能型飲料其實早就有，從20世紀80年代健力寶的電解質(zhì)運動飲料到90年代紅牛維生素保健型飲料、王老吉涼茶飲料以及養(yǎng)元六個核桃的崛起，大功能飲料異軍突起。2012年產(chǎn)量達到1.3 億噸，行業(yè)總產(chǎn)量在12年間增長了8.7倍，年均增長率高達19.95%。從行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)看，2000年以來，飲料行業(yè)強勁增長。2000 年行業(yè)總產(chǎn)量為 1490.8 萬噸，至 2011 年已突破億噸關(guān)口，2012年達到1.3 億噸。行業(yè)總產(chǎn)量在12年間增長了8.7倍，年均增長率高達19.95%，遠高于同期國民經(jīng)濟和第二產(chǎn)業(yè)的實際增速，表現(xiàn)出良好的發(fā)展能力。2006至2011年的6年間，我國軟飲料市場產(chǎn)量從2006年4220萬噸增至2011年11762萬噸，年復(fù)合增長率為22.75%；銷量從2006年4196萬噸增至2011年11622萬噸，年復(fù)合增長率為22.59%。歷年數(shù)據(jù)中軟飲料產(chǎn)銷量基本持平，行業(yè)并未出現(xiàn)庫存積壓現(xiàn)象。自2011年起，受臺灣“塑化劑”風(fēng)波影響，加之通貨膨脹以及國內(nèi)此前食品安全事件頻出，2011年下半年至2012年國內(nèi)軟飲料行業(yè)遭受沉重打擊，產(chǎn)銷量增速降至歷史低點。2012年受國際國內(nèi)經(jīng)濟下行等多重因素影響，我國飲料行業(yè)總體景氣出現(xiàn)下滑，年產(chǎn)量13024.01萬噸，比去年同期增長10.73%。增速比去年同期回落7.09個百分點。從飲料行業(yè)經(jīng)營狀況看，與整體宏觀經(jīng)濟和工業(yè)行業(yè)相比較，呈現(xiàn)出兩個積極的變化。一是在行業(yè)虧損額繼續(xù)增加的同時，虧損企業(yè)數(shù)出現(xiàn)持續(xù)減少趨勢。二是盡管行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入和利潤總額增速持續(xù)下滑，但行業(yè)銷售利潤率總體保持基本穩(wěn)定。行業(yè)利潤總額、行業(yè)利潤率在下半年呈現(xiàn)觸底反彈特征。進入2013年，軟飲料市場的生產(chǎn)狀況明顯好轉(zhuǎn)，12月軟飲料產(chǎn)量同比增長18.8%，一季度同比增長估算可以達到21%，高于2000年以來的年均增長率。企業(yè)擴張根據(jù)飲料行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，前10位飲料企業(yè)2011年銷售額為2161億，市場容量巨大，中國飲料市場處于快速發(fā)展期。同時，許多大的、新的品類往往在幾年時間內(nèi)從零快速成長到幾十甚至上百億的規(guī)模。養(yǎng)元六個核桃：短短幾年間，以品類創(chuàng)新、業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新和品牌定位，成功發(fā)起并引領(lǐng)了一場深刻的行業(yè)變革，不僅改寫了植物蛋白飲料行業(yè)的市場格局，而且自身更是實現(xiàn)了快速、超常規(guī)發(fā)展：銷售業(yè)績從2001年300萬，2006年進入億元俱樂部，2010年突破十億，到2012年增至50億，成就業(yè)界傳奇。養(yǎng)元六個核桃的成功崛起，引領(lǐng)了一場深刻的行業(yè)革命，成功開辟了“健腦飲品”。加多寶：從2002年的1.8億，連年翻番增長，2012年營業(yè)收入逾200億,2007年之后，連續(xù)第六年蟬聯(lián)“中國飲料第一罐”。營養(yǎng)快線：營養(yǎng)快線于2004年上市，5年后銷售額已經(jīng)達到120億，2011年銷售額150億元，穩(wěn)坐中國飲料單品銷售冠軍寶座。2012年娃哈哈總體銷售業(yè)績700億，董事長宗慶后榮登2012福布斯和胡潤中國富豪榜雙料首富。消費升級理解消費升級，需要站在國家宏觀的經(jīng)濟層面找到答案，并以分析對行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在關(guān)系，具體來講，有三個變化需要值得注意：第一，2020年我們的居民收入要翻番，民生保障措施要協(xié)調(diào)改善。第二，未來十年的城鎮(zhèn)化進程，這個是要全力推進，中央政府40萬億，地方政府配套的話應(yīng)該是在60萬億、甚至80萬億。第三，未來我們80后人群到2020年占到48.5%，中產(chǎn)階級和城鎮(zhèn)化人口有極大的提升。2012年全年城鎮(zhèn)居民人均總收入26959元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24565元，比上年增長12.6%。根據(jù)麥肯錫解讀中國分析，預(yù)計到2020年，中國每個家庭的每年平均可支配收入將在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上實現(xiàn)翻番，預(yù)計可達到8185美元。其中家庭年可支配收入1600034000美元的中產(chǎn)階級人口將超過美國并迅速擴大，中產(chǎn)階級擴大將助推私人消費。我國目前的人均飲料消費量70升/年，尚低于世界平均水平90升/年。目前中國已經(jīng)超越日本成為僅次于美國的第二大飲料生產(chǎn)國，預(yù)計將在2015年成為全球最大的飲料市場由于中國目前的人均飲料消費量尚低于世界平均水平，隨著消費能力增強，飲料行業(yè)步入一個新的發(fā)展時期，迎來更好的發(fā)展前景。隨著近年補營養(yǎng)、增強體能和智能，以及休閑等飲料的開發(fā)，相信將會更加凸顯飲料市場未來發(fā)展?jié)摿?。在十二五期間，中國飲料總產(chǎn)量將保持12%至15%的年均增速發(fā)展，當(dāng)中則以茶飲料、蛋白飲料的發(fā)展勢頭最為迅速，比重將有所提高。第二部分：開啟飲料黃金十年的五大理由“飲品時代”來了！本刊記者：杜建坡過去，飲料的主要功能是解渴，現(xiàn)在，飲料的用途不斷多元化，并滲透到眾多消費領(lǐng)域。一方面，功能性飲料發(fā)展迅速，加多寶的怕上火、紅牛的醒腦提神、養(yǎng)樂多的健康腸道、六個核桃的補腦健腦、真田枇杷飲料的清火潤肺等，不斷引爆消費熱情并成為某個群體的生活方式。另一方面，在即飲之外，飲料使用用途日益廣闊，兒童飲品、伴餐飲品、饋贈飲品等，紛紛開辟出數(shù)百億的市場份額，成為飲料行業(yè)新的增量。功能飲料“蜂起”2000年8.4億元人民幣，2005年30多億人民幣，2012年120億人民幣，近300%的飆升速度，這是一個極其恐怖卻又讓人驚嘆、心跳的數(shù)字。是什么如此的瘋狂？這就是中國功能飲料的增長態(tài)勢。許多飲料企業(yè)和手握重金的商人看重這塊市場，紛紛斥資進入。黑卡6小時、東鵬特飲、達利樂虎、臺福充電、閩中真田、英菲動力、百倍力等新品相繼亮相，樂百氏的“脈動”、娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫山泉的“尖叫”及2012年娃哈哈又一大手筆重金打造，定位于強大紅牛一樣的“啟力”等層出不窮，功能飲料市場的激烈競爭一觸即發(fā)，整個市場也呈現(xiàn)欣欣向榮之勢。根據(jù)調(diào)查，華東、華南是目前功能飲料銷售最為火爆的區(qū)域，特別是南方市場的廣東，云集了紅牛、脈動這樣的全國性品牌，以及東鵬特飲、黑卡6 小時、葡萄適這樣的區(qū)域強勢品牌，就連飲料行業(yè)的本土霸主娃哈哈力推新品啟力時也是首選華南的廣東，足見廣東之于功能飲料的戰(zhàn)略地位。而廣東之所以成為功能飲料的成長溫床，并能夠容納和支撐如此眾多的功能飲料品牌，首先得益于南方居住人群的生活習(xí)慣，比如夜生活時間較長，熬夜的人多，過夜生活的人多，偏好運動的人也多，而這些都是功能飲料的重度消費人群，企業(yè)更容易取得消費認同；其次，當(dāng)?shù)叵M水平高，46 元為主的功能飲料容易被普通消費者所接受；再次，功能飲料行業(yè)的先鋒紅牛、脈動、葡萄適等最早就是在包括廣東在內(nèi)的華東、華南地區(qū)做市場培育，經(jīng)過多年的積累和沉淀，品類認知已經(jīng)相當(dāng)成熟，再加上新銳品牌的炒作，市場容量被持續(xù)拉升。相比之下，北方市場的空白點仍然很多，像在河北的現(xiàn)代渠道，比較常見的功能飲料品牌不超過5 個。不過，功能飲料正在由南向北迅速推進，這一趨勢也得到了業(yè)內(nèi)多家功能飲料企業(yè)的認可。據(jù)經(jīng)銷商反映，在山西、河南等省的局部地區(qū)，黑卡6 小時銷售勢頭非常迅猛，已經(jīng)出現(xiàn)了十幾家當(dāng)?shù)仄髽I(yè)模仿其產(chǎn)品包裝和概念，爭奪市場份額。而黑卡相關(guān)負責(zé)人在接受記者采訪時透露，接下來該企業(yè)會趁熱將上述區(qū)域的二級、三級市場進行密集性覆蓋。另外，在糖煙酒周刊雜志社主辦的食品經(jīng)銷商發(fā)展論壇上，東鵬飲料實業(yè)有限公司副總裁林木港告訴記者，目前東鵬飲料在安徽涂州的生產(chǎn)基地將開始籌建。該生產(chǎn)基地建成后，將為東鵬飲料進軍中原市場打下堅實的基礎(chǔ)。同時，東鵬飲料還選取河北保定等多個市場為試點，熟悉當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境，為接下來的整體市場推進積累經(jīng)驗和資源。飲料用途價值創(chuàng)新雖然食品的最終用途是食用，但是不同食品卻有著不同的食用價值和使用功能。從生產(chǎn)的角度，我們把飲品分為瓶裝水、茶飲料、植物蛋白飲料、果汁飲料等，但是從消費需求、渠道和競爭替代的角度，我們把包裝飲品分為即飲飲品、饋贈飲品、餐飲飲品、家庭飲品等。同樣，每個品類都有廣闊的市場，比如六個核桃，成為華北地區(qū)饋贈飲料首選，形成了逾50億元的銷售規(guī)模。首先是饋贈飲料。中國人講究禮尚往來，飲料作為大眾饋贈的重要產(chǎn)品，市場容量巨大。整箱購買是饋贈飲料群在銷售方面的顯著特征，露露等植物蛋白飲料，在餐飲渠道之外，很少有消費者是單罐購買。在農(nóng)村市場，健力寶擁有不小的銷量，也主要是通過大眾饋贈渠道整箱消化掉的。禮品屬性決定了社會認同感是饋贈飲料的核心利益，價格、包裝，以及對節(jié)日市場的良好把控成為該類飲料成功的關(guān)鍵。其次是餐飲飲料。酒店屬于半封閉渠道，餐飲飲料群的產(chǎn)品要能發(fā)揮較好的伴餐和替代酒水的作用。餐飲渠道飲料消費行為集中在兩個方面，一是指名購買，這一點的關(guān)鍵因素在于品牌知名度，第二，也是最主要的方式是酒店服務(wù)人員的介紹與推銷，因此，企業(yè)、經(jīng)銷商、酒店、服務(wù)員四個層面之間的利益分配模式，成為餐飲飲料成功與否的關(guān)鍵。第三是兒童飲料群。該群體對應(yīng)的消費對象是幼兒和兒童，企業(yè)需要同時做好兩個群體的工作，一個是調(diào)動孩子對產(chǎn)品的興趣，另一個是滿足家長的安全性考慮。因此，兒童飲料必須是安全性和趣味性的統(tǒng)一。在這方面，旺仔牛奶、娃哈哈爽歪歪都是不錯的案例。第四個是家庭飲料群。中國人家庭消費飲料的習(xí)慣正在形成階段，純果汁和沖調(diào)類的固體飲料是目前家庭飲料群的主力。和西方國家不同，在目前中國家庭的消費中，純果汁和牛奶的消費量相差極大。家庭飲料發(fā)揮的是伴餐和代餐作用，因此我們也比較看好谷物飲料在城市家庭消費中的發(fā)展前景。于此同時，最近幾年，飲料“中國元素”的挖掘激發(fā)了極大的消費熱情，枸杞、枇杷、蓮子、菊花等獨具中國特色產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為中國食品企業(yè)的產(chǎn)品素材和品牌素材，極大激發(fā)了消費者內(nèi)心深處的需求，取得了很好的發(fā)展業(yè)績。對中國元素的挖掘利用，只有長期深處其中才有可能，國外品牌很難做到形神兼?zhèn)?。中國未來的?chuàng)新不應(yīng)該僅僅停留在跨國企業(yè)將國外的創(chuàng)新成果引進到中國來，中國的創(chuàng)新我認為應(yīng)該是從本土消費者的特點出發(fā)，實現(xiàn)本土化的技術(shù)突破，滿足本土經(jīng)濟，本土環(huán)境和本土消費者的特殊需求，本土創(chuàng)新，本地創(chuàng)新，也就意味著建立符合中國國情的全新的創(chuàng)新模式。飲料，資本狂歡本刊記者：杜建坡、劉賽預(yù)計到2015年，中國飲料總產(chǎn)量將突破1.6萬億噸，人均年消費100斤左右。在宏觀經(jīng)濟不景氣的大背景下，各類資本紛紛把目光投向了抗風(fēng)險能力較強的食品產(chǎn)業(yè)。在包裝食品的幾大支柱品類中，飲料行業(yè)具有體量大、增速穩(wěn)定、消費人群廣泛等優(yōu)勢，成為資本的新寵。除了能源、地產(chǎn)等業(yè)外資本進入飲料行業(yè)外，傳統(tǒng)食品企業(yè)也紛紛涉足飲料，白象等方便面企業(yè)，盼盼、福馬等烘焙企業(yè)，蒙牛等乳品企業(yè)，已經(jīng)或正在謀劃推出飲料產(chǎn)品，也成為飲料行業(yè)加速發(fā)展的推動力量。對于飲料板塊來說，已經(jīng)催生了諸多超級成長股。海外市場的可樂可樂、百事可樂，國內(nèi)的娃娃哈、農(nóng)夫山泉等均如此。之所以如此，一方面是因為飲料產(chǎn)業(yè)是典型的快速消費品種，因此，一旦為消費者所熟知并認可，那么，成長性將會成幾何級數(shù)增長。比如說涼茶行業(yè)的加多寶，2012在遭遇名稱變更的危機下，銷售居然達到190 億元 ，讓市場艷羨不已。另一方面則是因為飲料產(chǎn)業(yè)是大消費產(chǎn)業(yè)，與居民的收入息息相關(guān)。因此，隨著居民收入的穩(wěn)步提升，飲料產(chǎn)業(yè)的成長空間也隨之打開。從王老吉的成長路程來看，從區(qū)域走向全國，就迅速突破了原有的區(qū)域市場容量瓶頸，成為當(dāng)前我國飲料產(chǎn)業(yè)高成長的標志性品牌。而且，百事可樂、可口可樂的高成長歷程也顯示出，一旦國家成為大國、強國，那么，其市場空間將從國內(nèi)走向全球。所以，飲料產(chǎn)業(yè)最為樂觀的估值溢價預(yù)期就是產(chǎn)業(yè)沒有天花板，且成長速度非常驚人。正因為如此，飲料產(chǎn)業(yè)一直是證券市場各路資金追捧的對象。與此同時，在發(fā)展過程中，飲料產(chǎn)業(yè)的消費取向也會發(fā)生較大改變的。就目前來看，主要有兩大產(chǎn)業(yè)趨勢，一是食品安全問題將驅(qū)動著品牌忠誠度的進一步提升。二是健康的發(fā)展趨勢。所以，隨著新的產(chǎn)業(yè)趨勢的漸趨明朗化，也就意味著那些切合當(dāng)前發(fā)展趨勢的品種或?qū)⒂型蔀轱嬃闲袠I(yè)的新秀，一旦得到市場認可，那么，未來的銷售成長空間將非常樂觀，不排除出現(xiàn)更多加多寶的可能性。福建烘焙老企紛紛涉“飲”2013年，福建企業(yè)扎堆做事的風(fēng)格在食品領(lǐng)域再次得以體現(xiàn)?！罢诨I備飲料項目，生產(chǎn)線已經(jīng)訂制，首期項目投資至少8億10億，產(chǎn)品最快明年上半年就可以面市。從消費者的角度來看，一天吃幾個小面包或蛋糕，也就幾元錢，而一天喝幾瓶飲料確實很容易的，很快就能銷售10多元，一年很容易就能達到數(shù)億元銷售額的增長。”盼盼食品集團董事長蔡金垵告訴記者。據(jù)了解，為跨界做飲料，目前盼盼已成立了一個獨立的事業(yè)部來專門運作?！叭珖嬃鲜袌鲞@么大，但晉江在飲料領(lǐng)域長期處于空白或半空白狀態(tài)，這點需要業(yè)內(nèi)人士檢討，是時候改變了?！辈探饒澅硎?，在不久后，飲料必將發(fā)展成為占據(jù)盼盼食品半壁江山的品類，這也將是接下來盼盼三年內(nèi)完成百億企業(yè)目標的一劑猛藥。從當(dāng)初單純的果凍生產(chǎn)商發(fā)展成為如今經(jīng)營多種休閑食品的大休閑品牌，直至2012年12月在香港掛牌上市，蠟筆小新的成長在業(yè)內(nèi)一直備受關(guān)注。2013年“小新乳果”飲料的上市，更是敲開了其進軍乳飲料領(lǐng)域的大門?！霸诟偁幖ち业呐Ｄ田嬃鲜袌錾?，蠟筆小新將尋找自己獨特的市場定位”，蠟筆小新休閑食品集團總經(jīng)理鄭育煥表示。蠟筆小新將目標消費群鎖定年輕女性、上班族及兒童，“補充每日所需鈣質(zhì)、維生素、膳食纖維、蛋白質(zhì)，輕輕松松完成每一天的營養(yǎng)目標”，迎合現(xiàn)今消費者最貼切需求的健康營養(yǎng)將成為其重要的一張主打牌。在這輪集體擴張中，公元食品動作則更快?！拔覀冇媱濌懤m(xù)引進30余條生產(chǎn)線，目前到位的有12條，耗資10多億元?！痹摴鞠嚓P(guān)負責(zé)人介紹，此次展會一口氣推出了“岑銘堂”飲料系列的四個品類，包括涼茶、花生牛奶、冰糖雪梨、牛奶花生。公元食品的計劃則是三年內(nèi)爭取飲品新品牌銷售額突破50億元，助推該公司進入一個全新的階段。優(yōu)勢傍身，藥企躊躇滿志在參與飲料行業(yè)角逐的各路人馬中，還有一批穿著“大褂”的特殊參與者，他們就是醫(yī)藥企業(yè)。醫(yī)藥企業(yè)涉足食品行業(yè)并不鮮見，而且早有成功案例。2011年，皖西制藥聯(lián)合張仲景大廚房推出仲景香菇醬，一上市立刻引發(fā)熱銷，并將香菇伴餐醬品類發(fā)揚光大，吸引了一系列跟隨者?？吹匠晒Π咐?，又有一大批醫(yī)藥企業(yè)比如華威制藥、貴州百靈、石藥集團、康美藥業(yè)等眾多醫(yī)藥企業(yè)揭竿而起，紛紛買水，成為飲料新軍中一股特別的力量。藥食同源， 其實在藥企大規(guī)模“賣水”之前，已經(jīng)和食品圈有了或多或少的聯(lián)系，只是這是藥企的角色一直在幕后，通過合作或者出售的形式，向食品企業(yè)輸送研發(fā)成果，算是一只腳踏入了食品行業(yè)。在以市場為導(dǎo)向的大環(huán)境下，越來越多的藥企來到臺前，生產(chǎn)自主品牌的產(chǎn)品，在這方面，藥企還是擁有一些得天獨厚的優(yōu)勢的，綜合來講，優(yōu)勢可以歸納為以下幾個方面：出色的研發(fā)能力：擁有專業(yè)的藥品研發(fā)團隊、掌握著前沿的生物技術(shù)，將制藥的生物技術(shù)運用到食品研發(fā)中，提升了產(chǎn)品的科技含量，將企業(yè)的科研成果真正實踐出來，也能從源頭解決消費大眾最為關(guān)心的食品安全問題。這一點，是醫(yī)藥企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，也是其他食品企業(yè)所不具備的，更成為樹立消費信心的有力武器。配套的渠道資源：藥企擁有廣大的醫(yī)藥系統(tǒng)，比如醫(yī)院、醫(yī)藥連鎖、藥鋪等資源，而醫(yī)藥系統(tǒng)是近年來越來越被食品企業(yè)所關(guān)注到的特通渠道，例如華一、不怕火等品牌都在醫(yī)藥連鎖專賣店取得了不錯的嘗試，擁有先天資源優(yōu)勢的藥企，運作起這些渠道更是得心應(yīng)手。充裕的資金鏈條：一般來講，藥企都擁有國企背景，不需要借助外力，就比較能夠保證資金鏈條的完整性，客觀上降低了資金運作的風(fēng)險性。連接上游資源：藥企具備非常成熟的原料采購流程，省去了普通食品企業(yè)考察原材料過程的同時，對原材料的安全性有很好的保障，特別容易獲取消費者的信任。企業(yè)連線（配圖片）：白象食品：挺進飲品市場紅海突圍“白象飲品的戰(zhàn)略目標十分清晰，計劃在2015年實現(xiàn)爆發(fā)性增長，5年內(nèi)實現(xiàn)100億目標，創(chuàng)新性產(chǎn)品成為細分行業(yè)的第一品牌?！卑紫笫称饭煞萦邢薰撅嬈肥聵I(yè)部副總裁劉藝在接受采訪時向記者表示。“白象食品在10多年前就想做飲品，能夠進入飲品行業(yè)是白象的夢想?！眲⑺嚤硎?，飲品是一個大行業(yè)，市場機會巨大，在滿足消費需求的方面存在著非常大的空間和機會。白象食品在行業(yè)內(nèi)摸爬滾打十幾年，無論是在渠道、銷售還是在產(chǎn)品研發(fā)等各個方面都積累了豐富的經(jīng)驗。此次進軍飲料市場，也是白象聚焦食品行業(yè)的早已布局好的戰(zhàn)略。據(jù)了解，由于消費者的健康意識復(fù)蘇，碳酸類、合成型飲料在國內(nèi)的銷量并不樂觀，而天然健康的飲品卻備受消費者青睞。白象食品準確的把握了市場需求，開發(fā)健康、天然的飲品，除“長白山野生核桃露”為代表的植物蛋白品類外，還有水、茶、果汁三大品類。蠟筆小新：開啟乳品市場細分新戰(zhàn)線蠟筆小新食品集團積極應(yīng)變市場需求，從僅生產(chǎn)果凍的知名企業(yè)，蛻變成業(yè)務(wù)多元化的休閑食品集團，過去數(shù)年便一直受惠于國民的消費能力改善，對休閑食品的需求大增，可見蠟筆小新業(yè)績大幅跑贏內(nèi)地經(jīng)濟增長是必然趨勢。作為國內(nèi)最大的果凍生產(chǎn)商之一的蠟筆小新休閑食品集團，此次在西藏飯店設(shè)立展館，并攜其全新乳飲料產(chǎn)品“小新乳果”亮相。蠟筆小新此次勇于進軍乳飲品領(lǐng)域，源自其進口優(yōu)質(zhì)奶源及精益求精的工藝?！霸诟偁幖ち业呐Ｄ田嬃鲜袌錾?，蠟筆小新將尋找自己獨特的市場定位”，蠟筆小新休閑食品集團總經(jīng)理鄭育煥先生表示。蠟筆小新將目標消費群鎖定年輕女性、上班族及兒童，“補充每日所需鈣質(zhì)、維生素、膳食纖維、蛋白質(zhì)，輕輕松松完成每一天的營養(yǎng)目標”，迎合現(xiàn)今消費者最貼切需求的健康營養(yǎng)將成為其重要的一張主打牌。蠟筆小新休閑食品集團總經(jīng)理鄭育煥認為，食品行業(yè)內(nèi)一般把食品飲料行業(yè)分為兩類，一是可選消費食品，包括白酒和葡萄酒兩類產(chǎn)品；二是大眾消費食品，主要包括啤酒、肉制品、乳品、水及飲料和休閑食品，小新乳果則屬于后者。隨著市場的消費取向亦趨向優(yōu)化，造就個別新興子行業(yè)的成長，例如飲料行業(yè)，隨著國民對健康日益注重，奶類、茶類和飲用水正逐步替代原來碳酸飲料的市場，企業(yè)產(chǎn)品多元化，將更可適應(yīng)市場瞬息萬變的需求。公元食品：老牌烘焙勁旅開啟飲料新征途2012年的福建糖酒會上，作為公元食品重磅推出的“岑銘堂”飲料系列，推出了四個品類：涼茶、花生牛奶、冰糖雪梨、牛奶花生，全部是當(dāng)今中國飲料行業(yè)最暢銷的品項。公元食品成立至今，主要從事糖果、餅干、糕點及膨化食品生產(chǎn)加工，此次為了進軍飲料市場，重金投入，據(jù)悉，今年7月份剛投入使用的五里工業(yè)區(qū)新廠，預(yù)計總固定資產(chǎn)投資20億元，包括進口飲料設(shè)備生產(chǎn)線10條，烘培生產(chǎn)線72條，機臺設(shè)備已全部到位，并且在試產(chǎn)中。福建公元食品有限公司董事長許金岑接受采訪時表示說，“岑銘堂糖酒會的亮相只是一次預(yù)熱，今年夏季將迎來真正的飲料大戰(zhàn)。在積累了做飲料的經(jīng)驗后，今年還將緊跟市場需求，并以創(chuàng)造和引領(lǐng)市場潮流的姿態(tài)不失時機地開展更多具競爭力的飲料，滿足消費者的需求和獲取更大的市場份額?！辈簧贅I(yè)內(nèi)人士也表示，盡管“岑銘堂”是飲料新品牌，但在公元食品強大的營銷網(wǎng)絡(luò)支撐下，其系列飲料今年的市場表現(xiàn)非常值得期待，很可能在競爭激烈的中國萬億飲料市場激起新的波瀾?！拔覀儗⒃诒ＷC產(chǎn)品質(zhì)量繼續(xù)深耕市場，擴充營銷團隊，細分銷售團隊，將有開發(fā)市場優(yōu)勢的銷售人員滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級市場，在一級市場培育VIP經(jīng)銷商?！?許金岑說道。華威藥業(yè)：由格瓦斯開啟的賣水路2013年4月，在中國第四屆國際高端健康飲品（北京）展覽上，華威藥業(yè)攜最新研發(fā)的華威格瓦斯亮相會展。與宣稱最正宗格瓦斯的秋林、全國化強推的娃哈哈格瓦斯不同的是，華威格瓦斯背靠掌握核心生物技術(shù)的醫(yī)藥企業(yè)，選用合作機構(gòu)中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、北京發(fā)酵所所研發(fā)的菌種，采用乳酸菌和酵母菌雙重發(fā)酵，主打“面包釀飲料”的概念，推出具備功能化的格瓦斯。談到推出華威格瓦斯的想法，華威藥業(yè)華威格瓦斯?fàn)I銷中心總經(jīng)理張曉偉表示，格瓦斯完全是意外之喜，起初，通過華威的生物科技研發(fā)成果，研發(fā)了PH為7.5的弱堿性礦物質(zhì)水，富含30余種微量元素，作為生產(chǎn)針劑的醫(yī)藥企業(yè)，華威在這方面的技術(shù)得心應(yīng)手，但考慮到飲用水市場的混亂和競爭紅海，華威決定涉足科技含量更高，市場需求被喚起的格瓦斯，張曉偉指出，通過娃哈哈的高空轟炸，秋林的線下鋪路，幾乎全國的消費者都知道了格瓦斯不是“瓦斯”而是一種能喝的飲料。4月1日，第一批華威格瓦斯從生產(chǎn)線走下來被運送北京。將北京地區(qū)劃為8個區(qū)域，每個區(qū)域設(shè)立經(jīng)銷商，同時進駐北京地區(qū)300余家大小超市，終端售價為3.5元/350ml，高于2.9元350ml的娃哈哈。在傳播方式上，華威格瓦斯沒有選擇和瘋狂傳播的娃哈哈高空撞車，而是將費用投向地面通過口碑傳播、地面活動等方式，進行高品質(zhì)和功能化的滲透。張曉偉透露，華威格瓦斯的渠道運作模式是以北京為原點，以商超為支撐，帶動流通和特渠。為了解決產(chǎn)能問題，華威又投資3000萬元以吉林為基地，上馬三條生產(chǎn)線，預(yù)計7月即可投產(chǎn)，同時，330ml易拉罐包裝的產(chǎn)品也在研發(fā)中，華威對格瓦斯這款產(chǎn)品也抱有很大的期許，預(yù)計全年實現(xiàn)銷售額7000萬元，將富含科技含量的高品質(zhì)格瓦斯推向全國。石藥集團：維C專家瞄準營養(yǎng)素飲料2013年春季糖酒會上，石藥集團攜營養(yǎng)素飲料果維康維生素C水亮相。軟飲料屬于快消品中發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長率近20%，而與行業(yè)高速的增長相對應(yīng)的是消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的日益關(guān)注和對健康飲食、健康生活方式的需求越來越高。一直以來，石藥集團都在專注于維C營養(yǎng)素的研究，提高抵抗力的大健康產(chǎn)業(yè)，此次主推的產(chǎn)品是550ml的右旋維生素C飲料，有鮮橙、青檸、水蜜桃和西柚四個口味，定位中高端，另外，石藥還計劃推出一款終端價位的維生素水，作為對產(chǎn)品線的補充。作為維C營養(yǎng)專家，石藥集團年產(chǎn)5萬噸維生素C及系列產(chǎn)品，占全球份額的25%，是許多世界知名企業(yè)的維生素C供應(yīng)商和合作伙伴。已有的果維康品牌也一直專注于維C、專注于提高抵抗力的研究，石藥集團飲品事業(yè)部營銷總監(jiān)葛菲表示：“我們的核心競爭優(yōu)勢是在維生素C領(lǐng)域的專業(yè)性和權(quán)威性，品質(zhì)和口感是競爭對手無法模仿和復(fù)制的。而此次推出的果維康維C飲料并非一時興起，通過調(diào)研和準備，建立了專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)實驗室，并配備了專業(yè)的團隊進行運作，借助果維康品牌在維生素領(lǐng)域的號召力，影響多年來積累下的忠誠消費群體，為其提供更加豐富的產(chǎn)品服務(wù)?！惫S康維生素C飲料的營銷理念是嘗到一種健康的生活方式新選擇，目前，產(chǎn)品的主銷渠道主要集中在KA、中高校校園店和縣市及重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)的傳統(tǒng)渠道。葛菲認為：“今年是我們果味康飲品的起步年，也是我們的奠基年，我們的戰(zhàn)略是穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營，所以我們今年的銷售目標也定的比較低，是1.5個億。”為了配合銷售目標的順利實現(xiàn)，果維康維生素C飲料今年的戰(zhàn)略規(guī)劃主要是增加品類，提高市場通路的競爭力；提煉產(chǎn)品賣點，加強品牌驅(qū)動力；擴大有效覆蓋，增加渠道控制力 ； 實行預(yù)算管理，做好資金規(guī)劃；提高組織能力，完善績效考核。講合理膳食、綠色出行、戶外運動、放松心情，這些觀念會融合到營銷策略中，貫徹到促銷活動中，讓健康成為企業(yè)和消費者共同的事業(yè)?？得浪帢I(yè)：菊皇茶切分健康飲料盤子今年春季糖酒會，康美藥業(yè)攜旗下新鮮出爐的罐裝菊皇茶亮相，定位于“潤燥不上火”，并邀請影視明星郭富城、李冰冰為其代言，亮相之后，企業(yè)在緊張有序的研發(fā)菊皇茶的PET、盒裝等其他包裝形式，力求為經(jīng)銷商進攻多種渠道打下產(chǎn)品基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，2012年，涼茶品類增幅超過30%，加多寶深陷品牌紛爭泥潭，廣藥的加入切分了其部分市場，加多寶一家獨大的局面已經(jīng)完結(jié)，此時正是行業(yè)洗牌，新品類加入的良好時機，由于看好這個機會，又掌握著生物技術(shù)的核心資源，康美決定將趨勢和健康因子相結(jié)合，開發(fā)出了菊皇茶，切分健康飲料的市場，并對其寄予了較高的期許，到2017年實現(xiàn)20億元的銷售額。放眼2013年，菊皇茶的市場策略將以密集性分銷為主，重點開發(fā)省會城市、直轄市及經(jīng)濟發(fā)達城市，根據(jù)客戶網(wǎng)點覆蓋能力，向重點開發(fā)城市的周邊城市進行輻射，采用快捷直接的渠道流通政策，簡化渠道類別，形成統(tǒng)一明確的渠道指引：商超樹形象、批發(fā)上規(guī)模、餐飲搞拉動、特通找突破、小店建網(wǎng)絡(luò)。寡頭壟斷力式微，群雄紛爭四起本刊記者：劉賽提到飲料行業(yè)品牌巨頭，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈不免被提及，甚至被戲稱為是不可逾越的“三座大山”，因為他們運作多年，掌握著四通八達的全國網(wǎng)絡(luò)，擁有不可撼動的品牌力量，充裕的資金維持著線上線下的系統(tǒng)轟炸，掌握著主流品類的定價權(quán)，顯然，這是區(qū)域性品牌無法企及的高度。然而，近來，種種趨勢顯示，飲料寡頭壟斷力量式微明顯，區(qū)域強龍紛紛抬頭，甚至有趕超的趨勢。那么，康師傅、統(tǒng)一等飲料“大佬”究竟是因何原因走到如此田地？又面臨著哪些方面的沖擊呢？區(qū)域品牌創(chuàng)新力強，巨頭“示好細分品類康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈三大品牌飲料的細分品類主要包括果汁、茶飲料、乳飲料、飲用水等，在這些細分品類中，均有互相掣肘的對應(yīng)競爭品，其他品牌很難從中突圍，取得針對他們的勝利。主流品項拼不過，區(qū)域品牌往往會通過研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品來尋求細分品類的藍海突圍，一直以來，大品牌都依舊故我，在橙汁、葡萄汁、桃汁等主流品類中打轉(zhuǎn)，但從2012年開始，這種態(tài)勢徹底被扭轉(zhuǎn)了，巨頭仿佛突然間完成了民間的“微服私訪”，成為區(qū)域品牌的跟隨者，頻繁示好細分品類。逆轉(zhuǎn)發(fā)生在2012年，統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈相繼推出了冰糖雪梨飲料，但這款產(chǎn)品并不是出自他們的自主創(chuàng)新，而是基于流行于河北、山西、山東等若干個梨汁品牌的產(chǎn)品耕作多年的基礎(chǔ)之上而推出市場，隨后進行了高調(diào)并且近乎“野蠻”的占位，全國同步上架，一時之間，區(qū)域品牌備受打擊。盡管巨頭憑借其資源優(yōu)勢強勢占位細分品類，但接下來，區(qū)域性品牌紛紛對冰糖雪梨進行了細分和進一步的深層次研發(fā)，比如，河北旭海果汁有限公司推出的趙州牌雪梨汁，就在冰糖雪梨的基礎(chǔ)上推出了滋補性、營養(yǎng)性更強的川貝枇杷熬雪梨，濰坊華一飲料有限公司推出了梨九郎、咸味梨汁（產(chǎn)品名字待核實）等區(qū)隔產(chǎn)品，主打真材實料、拒絕添加的訴求，在冰糖雪梨的基礎(chǔ)之上，滿足了營養(yǎng)、功能化等需求，更加貼近消費者的個性化需求。而康師傅、統(tǒng)一的冰糖雪梨，反而被區(qū)域品牌的“無添加”“鮮果榨汁”等推廣話術(shù)推向了反面，地位尷尬。價格帶逐漸推高，巨頭尷尬抵抗一直以來，康師傅基本上壟斷了11.5元價格區(qū)間的飲用水，康師傅和統(tǒng)一的果汁系列產(chǎn)品壟斷了33.5元價格區(qū)間的果汁飲料和乳飲料，但是通過市場帶給我們的反饋是：消費者有能力消費更加高價位的產(chǎn)品，而根本在于市場是否供應(yīng)了高附加值、高品質(zhì)的飲料來使他們心甘情愿為標價5元以上的飲料買單。我們看到，以養(yǎng)元六個核桃、加多寶為代表的一批企業(yè)鎖定了禮品市場，并逐漸引導(dǎo)核桃露、涼茶類產(chǎn)品從禮品渠道流向家庭整箱購買的消費模式，甚至開始滲透餐飲渠道，這就令原本在餐飲渠道強勢的果汁類產(chǎn)品倍感壓力。面對這樣的挑戰(zhàn)，康師傅和統(tǒng)一首先想到的應(yīng)對策略是通過價格杠桿調(diào)節(jié)市場，通過“加量不加價”的方式，給旗下的果汁系列飲料加量100ml，不提升零售價格，輔以更加頻繁的促銷活動，但是結(jié)果反而適得其反，頻繁傳出“瘦身又提價”的康師傅和統(tǒng)一，一反常態(tài)的放低姿態(tài)，消費者心理會有“喝這個掉價”的感覺，反而不會去購買。所以說，飲料價格帶從3.5元提升到5元甚至更高的區(qū)間，區(qū)域品牌走到了新品開發(fā)乏力的康師傅、統(tǒng)一等品牌的前面。很顯然，娃哈哈意識到了這個問題，去年高調(diào)推出了功能型飲料“啟力”，零售價6.8元/罐，并通過高空廣告，冠名節(jié)目的方式大力推廣，就是希望通過新產(chǎn)品激活渠道動力，帶給渠道商更多的利潤和信心。巨頭產(chǎn)品利潤透明，險無人問津每一個產(chǎn)品從推向市場之日起，都不可避免的將走上自己的生命周期之路：導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期，永遠處于銷售巔峰，不會退市的產(chǎn)品是不存在的。但企業(yè)可以通過開發(fā)延伸產(chǎn)品、更新品牌形象等措施來延長產(chǎn)品的成熟期，盡量避免產(chǎn)品快速步入衰退期。巨頭飲品深耕國內(nèi)市場多年，建立了不可撼動的品牌知名度和品牌力之后，新品研發(fā)速度緩慢不可避免的遭到了消費者的“審美疲勞”，他們滿心歡喜地轉(zhuǎn)向更新鮮的口味，更豐富的功能，更為個性化的多項選擇，如何維持品牌活力，和消費者建立持久粘性成為“康師傅們”亟待思考的課題。根據(jù)經(jīng)銷商的反饋，在廣東地區(qū)，康師傅礦泉水的利潤越做越底，價格幾近穿底，隨著不斷升高的渠道運作成本，經(jīng)銷商越做越難，賺不到錢，經(jīng)銷商自然不愿意又賠錢又費力的運作這樣的產(chǎn)品，在深圳等地區(qū)，甚至見不到康師傅礦泉水的蹤影，取而代之的，是售價在2元3元的怡寶、農(nóng)夫山泉、雀巢、益力等品牌。面對越來越透明的利潤空間，不少經(jīng)銷商選擇轉(zhuǎn)向利潤更高，服務(wù)更好的成長企業(yè)，利潤自己積累多年的網(wǎng)絡(luò)，即使品牌力稍差的產(chǎn)品，也能夠很快的把貨鋪下去，再加上廠家的大力度幫扶政策和補貼，做起來也感覺比較的輕松。區(qū)域品牌頻繁冒頭，巨頭疲于應(yīng)對在每個省市，都會存在一個或多個區(qū)域性強勢品牌，比如東北地區(qū)的宏寶萊花生露，KA商超，到餐飲店鋪，甚至擺幾張凳子支起攤子的路邊攤，都有其身影，可見區(qū)域深耕和品牌落地工作的成功。在福建地區(qū)，本地品牌銀鷺同樣憑借花生牛奶、牛奶花生等產(chǎn)品成功地把營養(yǎng)快線、娃哈哈八寶粥等產(chǎn)品狙擊在門外，而惠爾康菊花茶的強勁表現(xiàn)同樣令康師傅“茉莉清茶”、“茉莉蜜茶”等茶飲料產(chǎn)品“顏面掃地”，而和其正、不怕火、鄧老涼茶等品牌更是在搶占品類藍海的基礎(chǔ)上，大肆橫行，切分了餐飲和特通渠道的很大一部分市場。在縣鄉(xiāng)市場，巨頭同樣尷尬?？h鄉(xiāng)市場品牌意識薄弱，價格敏感度高，這就給了一大批本地的跟進型產(chǎn)品可乘之機，以更加低廉的價位贏得了消費者，并用更加高額的利潤空間吸引著經(jīng)銷商。所以，巨頭品牌經(jīng)銷商雖多，大多是“累且痛苦著”。對于上述沖擊，康師傅、統(tǒng)一選擇的方法是通過更新產(chǎn)品形象代言人的方式來吸引年輕的消費群體，比如，康師傅茶飲料系列從2010年的周渝民、林依晨，到2013的馮紹峰、陳意涵，統(tǒng)一鮮橙多系列飲料今年更是換成了韓國當(dāng)紅藝人張根碩、樸敏英，希望激發(fā)年輕消費者的購買欲望。但是，代言人的更換往往無法挽救產(chǎn)品線老化、價格穿底的硬傷。價格帶升級，市場蛋糕擴容本刊記者：郭德蒼價格是最大的差異化，不同的價位的產(chǎn)品往往代表著產(chǎn)品的定位及產(chǎn)品質(zhì)量。特別是在飲料行業(yè)等大眾消費品行業(yè)，消費者對價格的敏感度較高，比如功能飲料的價格基本上在35元的區(qū)間上，飲用水主要是1元左右的價格，新產(chǎn)品的價格往往影響到的產(chǎn)品的銷量甚至命運。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，消費升級趨勢已越來越明顯。近年來，受經(jīng)濟增長和居民消費升級等因素的帶動，我國飲料年銷量以超過20%的年均增長率在遞增，飲料行業(yè)已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。 目前，我國飲料市場目前已由當(dāng)年普通的“汽水”一張單一的面孔，發(fā)展為由碳酸飲料、水飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等瓜分天下，果蔬、粗糧、大豆、咖啡等飲料尋求突破的市場新格局，同時新企業(yè)新產(chǎn)品裹挾著新包裝、新工藝、新概念撲面而來，國內(nèi)飲料市場競爭加劇，并形成了一批口碑極佳的品牌。為此，分析人士認為，在中國經(jīng)濟高速發(fā)展和擴大內(nèi)需消費升級的雙重因素拉動下，我國消費品行業(yè)也迎來了新一輪黃金發(fā)展時機，中國的飲料市場在未來有著較強的發(fā)展空間。 主流產(chǎn)品價格帶的形成價格帶不是一成不變的，牛奶整箱消費的同時并成功創(chuàng)造了饋贈消費品的新價格帶，讓人們消費的同時獲得價值感。而養(yǎng)元六個核桃的新價格帶，一箱價68元左右，承接了消費升級的需要。健腦飲料的價值及份量感，支撐了這個價格，并使其避免成為風(fēng)尚性的饋贈品，現(xiàn)在，六個核桃的饋贈市場從年節(jié)拓展到了日常走親訪友、探望病人等。價格帶也是有規(guī)律可循的，目前大眾饋贈市場主流價格帶在3070元為主流。人們通常送禮的心理價格在百元左右，同時，吃的喝的搭配一起送，價格設(shè)置在3070元區(qū)間比較好搭配，因此，飲料企業(yè)在產(chǎn)品定價時，需要認真的研究本行業(yè)的價格帶水平，并制定對策。此外，價格帶也隨著地區(qū)的差異展現(xiàn)出多樣性，在一二線城市，主流價格明顯偏高，在三四線城市，價格帶相對偏低，這也是經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。在一款主流產(chǎn)品已經(jīng)奠定行業(yè)地位的情況下，推出差異化的產(chǎn)品往往是后進企業(yè)的營銷創(chuàng)新策略。比如核桃飲料由于養(yǎng)元六個核桃的成功，基本上將核桃飲料產(chǎn)品主流價格帶確定在6070元箱。品類老大的形態(tài)決定產(chǎn)品的市場基本形態(tài)，主要體現(xiàn)為包裝、價格帶等。事實上養(yǎng)元六個核桃的成功基本將核桃飲料定格為藍罐形態(tài)及6070元箱的基本價格帶。以九仁核桃露為代表的一批企業(yè)試圖在三四級市場尋求突破，以低于主流價格帶的產(chǎn)品深耕市場，以價位吸引消費者，最終還是遭到養(yǎng)元六個核桃的市場圍剿。大眾化、精細化產(chǎn)品并存隨同中國老百姓的生活水平、收入水平，包括他追求的價值觀、生活方式的升級，他對于飲料、食品飲料的需求，要走向一種多樣化。消費者在升級，需求多元化，行為個性化，選擇多樣化是消費者發(fā)展的趨勢。在未來，食品飲料行業(yè)一定是大眾化產(chǎn)品和精眾化產(chǎn)品并存，智達天下機構(gòu)董事長張學(xué)軍認為：大眾化賣45元錢，710元價格帶的是一個中等的，偏高一點的價格。未來呢，在一些特殊渠道里面，十幾元錢，甚至二十幾塊錢飲料都可以實現(xiàn)。對于企業(yè)而言，需要明白這個產(chǎn)品賣給什么人？在什么時間時間地點，什么狀態(tài)？會給顧客帶來什么樣的差異化價格，解決什么樣的問題？企業(yè)必須把這些問題回答的明白。第三部分：訪談改變中國飲料產(chǎn)業(yè)的強大推力什么樣的飲料前景最被看好？本刊記者：劉賽伴隨著黃金十年的開啟，飲料行業(yè)發(fā)展時速向著更快、更高、更強看齊，更新?lián)Q代堪比電子行業(yè)，以三年一個周期的速度引領(lǐng)著行業(yè)進行洗牌，給黑馬橫空出世提供了良好的市場環(huán)境。那么，在如今的飲料市場中，哪些潛力品類初具王者風(fēng)范？身處其中的企業(yè)又進行了怎樣的內(nèi)功修煉，以便完成噴薄式的爆發(fā)呢？當(dāng)新品研發(fā)愛上中國元素多年以來，經(jīng)歷了模仿外國飲料的創(chuàng)意和概念之后，越來越多的企業(yè)回過頭才發(fā)現(xiàn)，我們自己手中就擁有著太多的“寶貝”，蘊含著太多的瑰寶，將本地原材料進行加工集成化生產(chǎn)后，更符合本土消費者的飲食習(xí)慣，包裝之后能夠占據(jù)品類的獨創(chuàng)性和定價權(quán)，免去了落入“山寨”的口舌和“被別人牽著鼻子走”的尷尬。也正是因為如上原因，更多的企業(yè)愿意沉下去，潛心產(chǎn)品的研究和改良，關(guān)注到枸杞、山藥、橄欖、枇杷、蓮藕、絞股藍等區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品，搭載全產(chǎn)業(yè)鏈、農(nóng)產(chǎn)品品牌化等理念，研制出包涵濃濃的中國元素的產(chǎn)品?！皢拧睆?fù)合枸杞植物飲品：國粹精華平民化嘗試枸杞，可食補可入藥，它的滋補功能已經(jīng)得到了廣大消費者的認可，煲湯、打豆?jié){、泡藥酒，都少不了枸杞的蹤影。一直以來，枸杞的銷售形態(tài)是入酒，或者以袋裝、罐裝的干果形式進行銷售，枸杞飲料產(chǎn)品非常少見，基于這樣的市場機會，有企業(yè)開始研發(fā)枸杞汁。國杞天香“啟勁”復(fù)合型枸杞飲料是以中國傳統(tǒng)元素中的枸杞為主要原材料，添加黃山貢菊、蜂蜜等元素，由中石化集團自主打造，通過全方位的市場調(diào)查和消費者調(diào)研，啟勁采用寧夏枸杞產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)原料，加載先進的萃取、研磨技術(shù)，采取全產(chǎn)業(yè)鏈運作模式，原料由易捷公司有機種植基地提供，采用數(shù)字化萃取技術(shù)，未添加香精、色素、防腐劑等添加劑，研制出添加了88顆枸杞和添加158顆枸杞的兩款產(chǎn)品。作為中石化旗下首款自有品牌飲料，啟勁的推廣自然搭載了中石化旗下易捷便利系統(tǒng)，并面向全國招商。之仁堂不怕火涼茶：幽幽青花瓷，濃濃中國情在貨架上看到不怕火涼茶，一定會被淡淡的青花瓷所散發(fā)的濃濃中國元素所吸引，區(qū)別于市面上大部分涼茶,包裝，成為不怕火涼茶的核心競爭力之一。除了罐裝青花瓷包裝，不怕火又在去年開發(fā)了“鈦金版”的新產(chǎn)品，這款產(chǎn)品堅持傳統(tǒng)的熬制工藝，定位于綠色無添加產(chǎn)品，劍指高端消費群體，終端售價為6元/罐。經(jīng)銷商可以借此豐富產(chǎn)品組合，提升經(jīng)營利潤。從2011年選擇性地做試點，驗證了終端四輪鋪貨的模式，2012年，不怕火涼茶全面推向市場，上市僅三年，銷量突破2億元，不怕火涼茶交出了一份令人滿意的答卷。2012年，不怕火涼茶策劃了“藍色悅動，躍動中國”的系列地面活動，在四川、云南、廣西、河南等地組織了多場地面營銷活動，以質(zhì)動人，以勢撼人，在上述地區(qū)成功地樹立起了樣板，鋪貨率達到90%以上，在競爭稍微不慘烈的地區(qū)完成了搶先占位。2013年，稻盛倉投資有限公司將增加地面高空的投入，給予2億元的宣傳投入費用，投入300輛車，并增加了兩條日產(chǎn)為2萬箱的生產(chǎn)線，計劃完成5.5億元的銷售額?？梢韵胍?，在今年的涼茶市場上，不怕火涼茶將繼續(xù)掀起“中國風(fēng)”。鄧老涼茶：原汁原味涼茶鋪鄧老涼茶，是根據(jù)廣州中醫(yī)藥大學(xué)終身教授、國家級老中醫(yī)鄧鐵濤七十多年的歷煉寶方研制而出，主要分為包裝成品和現(xiàn)煲涼茶兩部分。其中，現(xiàn)煲涼茶以自營店鋪為主，鄧老涼茶鋪在廣東地區(qū)是家喻戶曉的涼茶鋪子，用大鍋熬制的形式進行銷售，以添加中草藥、功能性強，原汁原味的廣東涼茶等因素而擁有相當(dāng)?shù)氖袌龌A(chǔ)。一直以來，鄧老涼茶是集大師、中醫(yī)、現(xiàn)代、科技、生態(tài)五大元素為一體。隨著社會對健康和食品安全的關(guān)注，師傳古法、有歷史文化積淀的老字號、老品牌越來越受到消費者的歡迎和喜愛。而深耕了廣東市場多年之后，鄧老涼茶認為現(xiàn)在是實現(xiàn)外拓的最好時機，2011年之后，鄧老涼茶罐裝型開始走出廣東，試圖能在外埠市場有所建樹，2013年，鄧老涼茶更是高調(diào)亮相成都糖酒會面向全國進行招商，并計劃在江蘇、福建、湖南等區(qū)域打造一批可以復(fù)制的樣板市場，將流傳了七十多年的老字號產(chǎn)品銷售到更廣闊的的市場中。成為細分品類“第一人”在競爭焦灼的飲料行業(yè)內(nèi)，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈的產(chǎn)品研發(fā)、資金、渠道優(yōu)勢是許多區(qū)域性品牌無法比擬的，它們早已完成了在主流品類的占位，因此，開拓新的細分品類，并稱為第一人成為不少區(qū)域性企業(yè)完成突圍的新利器。比如，早期的椰風(fēng)、健力寶、加多寶，現(xiàn)在的喜多多、銀鷺、惠爾康、宏寶萊等品牌，都屬于先在區(qū)域范圍內(nèi)將細分品類做強做大，擁有根據(jù)地市場之后，繼而圖謀更為廣闊的市場空間。喜多多：打造中國喜宴第一品牌在福建地區(qū)，獨特的喜宴文化催生了喜鋪市場，在當(dāng)?shù)氐南惭缟?，宴會的最后一道才一定是甜點，因此，起初，喜多多椰果王在福建地區(qū)的推廣時采取了首先進入餐飲渠道，讓品牌和產(chǎn)品進入消費者心智之后，延伸到家庭消費。經(jīng)過了一段時間的市場培育之后，喜多多椰果王在流通渠道和商超渠道，喜多多椰果王已經(jīng)形成了消費者整箱購買的市場氛圍2012年，喜多多在福建市場完成了近6個多億的銷量，隨后，喜多多發(fā)起了走出福建，向全國進軍的計劃，走出福建之后，喜多多依然主打椰果王這款產(chǎn)品，采取的市場策略是以流通渠道為主，以江西、浙江、河南等市場為支撐，輻射周邊省市，通過流通渠道的帶動效應(yīng)，實現(xiàn)快速鋪貨和品牌知曉的目的。銀鷺花生牛奶：新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者銀鷺花生牛奶誕生于1998年，當(dāng)時僅有罐裝形式，這款產(chǎn)品將植物蛋白和動物蛋白融合起來，融合了二者的營養(yǎng)成分，創(chuàng)造性地開創(chuàng)了花生牛奶品類，并成為首先的占位者。隨后，銀鷺推出了PET裝的花生牛奶，令這一產(chǎn)品迅速進入了即飲品消費市場，獲得了更為廣闊的消費市場，并且在商務(wù)植物蛋白飲品切入這一市場的時候，首先完成了占位，成為新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者。2012年，銀鷺花生牛奶換了新包裝，集中了PET、罐裝、利樂裝三種形式，滿足即飲、禮品、餐飲、早餐、補餐等多重市場需求，以驚嘆號成為主要形象符號，在電視以及平面廣告上，選擇香港明星張柏芝以“揮送手中壘球棒”的創(chuàng)意，與產(chǎn)品做了完美的融合，試圖傳達青春、時尚、年輕雙動力的產(chǎn)品理念。 飲品功能化，賣點提煉新方向不同于有著補充體能、電解質(zhì)、恢復(fù)體力的功能性飲料，飲品富含功能化，是指飲料帶有一定的功能，比如潤肺、去火、開胃、滋潤，比如冰糖雪梨、山楂汁、山藥汁類的產(chǎn)品，都是帶有功能化