腦白金企業(yè)形象策劃

1 腦白金企業(yè)形象策劃方案腦白金企業(yè)形象策劃方案 班級 營策班級 營策 A1202A1202 院系 工商管理學院院系 工商管理學院 姓名 張凡姓名 張凡 吳象琪吳象琪 李紹連李紹連 重慶城市管理職業(yè)學院重慶城市管理職業(yè)學院 2 目目 錄錄 1 1 市場分 市場分 析析 1 1 保健品中國市場品牌發(fā)展歷 保健品中國市場品牌發(fā)展歷 程程 2 2 現(xiàn)有市場競爭格局發(fā) 現(xiàn)有市場競爭格局發(fā) 展展 3 3 消費者分 消費者分 析析 4 4 市場發(fā)展趨勢分 市場發(fā)展趨勢分 析析 2 2 產(chǎn)品分 產(chǎn)品分 析析 1 1 自身產(chǎn)品特 自身產(chǎn)品特 點點 2 2 競爭對手產(chǎn)品特 競爭對手產(chǎn)品特 點點 3 3 3 銷售與廣告分 銷售與廣告分 析析 4 4 企業(yè)營銷戰(zhàn) 企業(yè)營銷戰(zhàn) 略略 1 1 企業(yè)目 企業(yè)目 標標 2 2 市場策 市場策 略略 5 5 企業(yè)廣告策 企業(yè)廣告策 劃劃 1 1 廣告目 廣告目 標標 2 2 廣告對象和市 廣告對象和市 場場 3 3 廣告策劃主 廣告策劃主 題題 4 4 廣告創(chuàng)意設 廣告創(chuàng)意設 計計 4 6 6 企業(yè) 企業(yè) CISCIS 方案方案 1 1 CISCIS 背景分析背景分析 2 2 SWOTSWOT 分析分析 3 3 MIMI 4 4 VIVI 5 5 BIBI 7 企 企業(yè)預業(yè)預算算 一 市場分析一 市場分析 保健品中國品牌發(fā)展歷程保健品中國品牌發(fā)展歷程 1 1 保健品中國市場品牌發(fā)展歷程 保健品中國市場品牌發(fā)展歷程 中國保健品市場的發(fā)展歷史的二十年經(jīng)歷的四個階段 中國保健品市場的發(fā)展歷史的二十年經(jīng)歷的四個階段 第一個階段 第一個階段 9090 年到年到 9898 年 保健品新生進入 年 保健品新生進入 當時的代表產(chǎn)品有太陽神口服液 振華八五一 長壽長樂補酒 當時的代表產(chǎn)品有太陽神口服液 振華八五一 長壽長樂補酒 紅桃紅桃 K K 等等 到了等等 到了 9696 年的三株口服液到了頂峰 年銷售年的三株口服液到了頂峰 年銷售 8080 億元 億元 上述的任何一般產(chǎn)品高峰期一年都在五億以上的市場份額 但是隨上述的任何一般產(chǎn)品高峰期一年都在五億以上的市場份額 但是隨 著三株常德事件的爆發(fā) 曾經(jīng)的保健市場的巨人幾個月時間轟然倒著三株常德事件的爆發(fā) 曾經(jīng)的保健市場的巨人幾個月時間轟然倒 下 但是卻開啟了一個新的營銷模式的開始 那就是過去以企業(yè)需下 但是卻開啟了一個新的營銷模式的開始 那就是過去以企業(yè)需 求為導向的銷售方向改向了以研究消費者心理需求為導向的營銷模求為導向的銷售方向改向了以研究消費者心理需求為導向的營銷模 式 倡導溝通和滿足 所以當時的貢獻是營銷模式的貢獻 式 倡導溝通和滿足 所以當時的貢獻是營銷模式的貢獻 第二個階段 第二個階段 9898 年到年到 20022002 年 群雄逐鹿的階段 年 群雄逐鹿的階段 國家出臺政策給保健藥品進行五年的時間整改 到國家出臺政策給保健藥品進行五年的時間整改 到 20022002 年徹底年徹底 5 整改完畢 當時瘋狂的功能有什么補腎壯陽 輔助抗腫瘤 減肥 整改完畢 當時瘋狂的功能有什么補腎壯陽 輔助抗腫瘤 減肥 增高等等 沒有出來幾年國家就開始取消 但是 腦白金和匯仁腎增高等等 沒有出來幾年國家就開始取消 但是 腦白金和匯仁腎 寶卻占據(jù)藥店終端市場 當時的頂峰都曾在寶卻占據(jù)藥店終端市場 當時的頂峰都曾在 2020 億左右徘徊 腦白金億左右徘徊 腦白金 廣告不符合廣告學的觀點 卻符合消費者重復刺激就可能購買的習廣告不符合廣告學的觀點 卻符合消費者重復刺激就可能購買的習 慣 顛覆了傳統(tǒng)廣告的定位 送禮就送腦白金和他好我也好的傳遞 慣 顛覆了傳統(tǒng)廣告的定位 送禮就送腦白金和他好我也好的傳遞 后來的其他公司也照貓畫虎開始進入 但是結(jié)果卻相反 后來的其他公司也照貓畫虎開始進入 但是結(jié)果卻相反 第三個階段 第三個階段 20032003 年到年到 20072007 年 保健品市場的暗黑階段 年 保健品市場的暗黑階段 0303 年的非典給了當時鼎盛的會銷沉重的打擊 這個階段 媒年的非典給了當時鼎盛的會銷沉重的打擊 這個階段 媒 體的可信度下降了 權威機構(gòu)和專家不靈了 好多大牌的產(chǎn)品開始體的可信度下降了 權威機構(gòu)和專家不靈了 好多大牌的產(chǎn)品開始 衰退了 腦白金在苦苦支撐 節(jié)日的時候火一點 匯仁腎寶也快不衰退了 腦白金在苦苦支撐 節(jié)日的時候火一點 匯仁腎寶也快不 好了 太太口服液也快人老珠黃了 夕陽美公司也真正夕陽了 中好了 太太口服液也快人老珠黃了 夕陽美公司也真正夕陽了 中 脈都變成中庸了 天年快成頤養(yǎng)天年了 珍奧公司真的深奧了 距脈都變成中庸了 天年快成頤養(yǎng)天年了 珍奧公司真的深奧了 距 離老百姓越來越遠了 企業(yè)支付的成本越來越高 銷售額越來越小 離老百姓越來越遠了 企業(yè)支付的成本越來越高 銷售額越來越小 大家都在積極的尋找出路 這個時侯 保健食品開始增加人體試驗 大家都在積極的尋找出路 這個時侯 保健食品開始增加人體試驗 生產(chǎn)流程必須和藥品一樣 媒體的公開透明越來越多 保健食品經(jīng)生產(chǎn)流程必須和藥品一樣 媒體的公開透明越來越多 保健食品經(jīng) 過了十幾年的發(fā)展 這個時候才真正的開始找準門路 過了十幾年的發(fā)展 這個時候才真正的開始找準門路 第四個階段 第四個階段 20082008 年年 20132013 年 市場重新洗牌的五年 年 市場重新洗牌的五年 隨著新醫(yī)改的出臺 醫(yī)療體制的改革肯定會直接沖擊和醫(yī)療息隨著新醫(yī)改的出臺 醫(yī)療體制的改革肯定會直接沖擊和醫(yī)療息 息相關的保健品市場 從專業(yè)上來講 一個國家醫(yī)療保健體系里面 息相關的保健品市場 從專業(yè)上來講 一個國家醫(yī)療保健體系里面 嚴格來講應該是分為兩大部分 一個是預防醫(yī)學體系 可以稱作為嚴格來講應該是分為兩大部分 一個是預防醫(yī)學體系 可以稱作為 防未病防未病 一個是治療醫(yī)學體系 就是 一個是治療醫(yī)學體系 就是 治已病治已病 主要包括藥物 主要包括藥物 治療 手術治療等方面 而在防未病過程中 功能食品也就是我們治療 手術治療等方面 而在防未病過程中 功能食品也就是我們 6 的保健食品起到的作用是十分巨大的 但是保健食品要想唱好這臺的保健食品起到的作用是十分巨大的 但是保健食品要想唱好這臺 戲 必須改善以下幾點才能發(fā)展 第一就是改變價格需要的現(xiàn)狀 戲 必須改善以下幾點才能發(fā)展 第一就是改變價格需要的現(xiàn)狀 第二產(chǎn)品的功能要好 向藥品看齊 第三就是單一產(chǎn)品不足以支撐 第二產(chǎn)品的功能要好 向藥品看齊 第三就是單一產(chǎn)品不足以支撐 向系列化發(fā)展 單一產(chǎn)品拉升品牌 眾多產(chǎn)品支撐品牌 第四就是向系列化發(fā)展 單一產(chǎn)品拉升品牌 眾多產(chǎn)品支撐品牌 第四就是 聯(lián)合專業(yè)營養(yǎng)師向連鎖進軍 專業(yè)的人員加上專業(yè)的場所和專業(yè)的聯(lián)合專業(yè)營養(yǎng)師向連鎖進軍 專業(yè)的人員加上專業(yè)的場所和專業(yè)的 產(chǎn)品才能造就專業(yè)的健康 比如石藥的果維康 法國的合生元 產(chǎn)品才能造就專業(yè)的健康 比如石藥的果維康 法國的合生元 2 2 現(xiàn)有市場競爭格局分析 現(xiàn)有市場競爭格局分析 隨著市場的發(fā)展 國內(nèi)各種不同功能訴求保健品的出現(xiàn)瓜分了隨著市場的發(fā)展 國內(nèi)各種不同功能訴求保健品的出現(xiàn)瓜分了 原本有限的市場份額 另外 國外產(chǎn)品的不斷更新進入 如美國的原本有限的市場份額 另外 國外產(chǎn)品的不斷更新進入 如美國的 安利 也沖擊著日趨緊張 激烈的保健品市場 安利 也沖擊著日趨緊張 激烈的保健品市場 根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù) 根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù) 20002000 年至年至 20072007 年腦白金連續(xù)年腦白金連續(xù) 8 8 年奪得中年奪得中 國保健品單品銷售第一名 成為保健品市場中的領軍品牌 黃金搭國保健品單品銷售第一名 成為保健品市場中的領軍品牌 黃金搭 檔位居第二 太太口服液 安利紐催榮等則緊隨其后 檔位居第二 太太口服液 安利紐催榮等則緊隨其后 3 3 消費者分析 消費者分析 a a 消費者人群分析 消費者人群分析 1 1 按年齡細分 保健品的目標市場為 按年齡細分 保健品的目標市場為 2020 歲以上的所有人員 歲以上的所有人員 按經(jīng)濟能力細分 保健品的主力目標市場是中青年白領階層 按經(jīng)濟能力細分 保健品的主力目標市場是中青年白領階層 人士 人士 7 按需求強度細分 保健品的先行目標市場是高端人群和中老 按需求強度細分 保健品的先行目標市場是高端人群和中老 年人士 年人士 綜上得到 保健品的目標市場是中心城市里的有消費能力和迫切需綜上得到 保健品的目標市場是中心城市里的有消費能力和迫切需 求的中青年白領和高端的中老年人士 求的中青年白領和高端的中老年人士 b b 消費者反饋分析 消費者反饋分析 1 1 產(chǎn)品和廣告契合度存在一定差距 產(chǎn)品和廣告契合度存在一定差距 2 2 產(chǎn)品價格略高 超出了一般目標受眾的經(jīng)濟承受能力 產(chǎn)品價格略高 超出了一般目標受眾的經(jīng)濟承受能力 結(jié)論 保健品知名度高 而美譽度較低 目標受眾群所需市場消費結(jié)論 保健品知名度高 而美譽度較低 目標受眾群所需市場消費 能力偏高 能力偏高 4 4 市場發(fā)展趨勢分析 市場發(fā)展趨勢分析 保健品的生產(chǎn)企業(yè)多 品種多 大部分企業(yè)規(guī)模小 產(chǎn)品同質(zhì) 保健品的生產(chǎn)企業(yè)多 品種多 大部分企業(yè)規(guī)模小 產(chǎn)品同質(zhì) 性強 性強 20002000 年國內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷售的廠商達年國內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷售的廠商達 5 5 萬多家 品種萬多家 品種 2 2 萬多種 全年保健品銷售額超過萬多種 全年保健品銷售額超過 500500 億元人民幣 億元人民幣 市場還處于無序競爭狀態(tài) 夸大功效 虛假廣告屢見不鮮 市 市場還處于無序競爭狀態(tài) 夸大功效 虛假廣告屢見不鮮 市 場短期行為 自生自滅現(xiàn)象嚴重 給其他規(guī)范運作 規(guī)模化經(jīng)營的場短期行為 自生自滅現(xiàn)象嚴重 給其他規(guī)范運作 規(guī)?；?jīng)營的 企業(yè)帶來很大的行銷阻力 企業(yè)帶來很大的行銷阻力 8080 的市場份額掌握在 的市場份額掌握在 20 20 的企業(yè)與品牌手中 這的企業(yè)與品牌手中 這 2020 的企業(yè) 的企業(yè) 一般都是綜合實力強 并具一定規(guī)模 一般都是綜合實力強 并具一定規(guī)模 天然原料 成分簡單 功能明確的產(chǎn)品更受消費者青睞 生物 天然原料 成分簡單 功能明確的產(chǎn)品更受消費者青睞 生物 工程或基因技術在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關注和應用 工程或基因技術在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關注和應用 品牌創(chuàng)新能力強 產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場接納 品牌創(chuàng)新能力強 產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場接納 市場推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場份額明顯趨高 強勢推廣仍 市場推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場份額明顯趨高 強勢推廣仍 8 然是中國保健品市場的慣用辦法 然是中國保健品市場的慣用辦法 國外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進軍中國市場帶來的影響力 國外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進軍中國市場帶來的影響力 沖擊力非常明顯 沖擊力非常明顯 一對一營銷 一對一營銷 1 11 1 MarketingMarketing 特許經(jīng)營 連鎖經(jīng)營 特許經(jīng)營 連鎖經(jīng)營 電子商電子商 務活動等將營造亮麗的市場風景 務活動等將營造亮麗的市場風景 二 產(chǎn)品分析二 產(chǎn)品分析 1 1 腦白金產(chǎn)品分析 腦白金產(chǎn)品分析 腦白金是腦白金是 19971997 年由國家衛(wèi)生部批準的保健食品年由國家衛(wèi)生部批準的保健食品 是膠囊是膠囊 口服液的口服液的 復合型產(chǎn)品復合型產(chǎn)品 其主要功效成份是褪黑素 低聚糖等其主要功效成份是褪黑素 低聚糖等 主要功能為主要功能為 改善改善 睡眠 潤腸通便 睡眠 潤腸通便 腦白金的主要原料全部由世界著名的藥品原料供應商提供腦白金的主要原料全部由世界著名的藥品原料供應商提供 其組其組 份中的褪黑素來自美國份中的褪黑素來自美國 純度高達純度高達 99 9 99 9 另一重要組份低聚糖的原另一重要組份低聚糖的原 料來自日本料來自日本 為異麥芽寡糖為異麥芽寡糖 是低聚糖中效果最好的品種之一 是低聚糖中效果最好的品種之一 腦白金功能 腦白金功能 1 1 調(diào)整人體生物節(jié)律調(diào)整人體生物節(jié)律 2 2 改善睡眠改善睡眠 3 3 調(diào)整腸道調(diào)整腸道 4 4 減少有害物質(zhì)吸收減少有害物質(zhì)吸收 2 2 主要競爭對手分析 黃金搭檔 主要競爭對手分析 黃金搭檔 9 產(chǎn)產(chǎn)品品說說明明 本本品品是是以以維維生生素素及及礦礦物物質(zhì)質(zhì)為為主主要要原原料料制制成成的的保保健健食食 品品 具具有有補補充充維維生生素素 B B1 1 維維生生素素 B B2 2 維維生生素素 B B6 6 維維生生素素 C C 維維 生生素素 D D 維維生生素素 E E 葉葉酸酸及及補補鈣鈣 補補鐵鐵 補補鋅鋅 補補硒硒的的保保健健功功能能 主主要要原原料料 視視黃黃醇醇醋醋酸酸酯酯 維維生生素素 A A 胡胡蘿蘿卜卜素素 鹽鹽酸酸硫硫胺胺素素 核核 黃黃素素 鹽鹽酸酸吡吡哆哆醇醇 L L 抗抗環(huán)環(huán)血血酸酸 膽膽鈣鈣化化醇醇 d dl l 醋醋酸酸生生育育酚酚 葉葉酸酸 碳碳酸酸鈣鈣 乳乳酸酸亞亞鐵鐵 乳乳酸酸鋅鋅 亞亞硒硒酸酸鈉鈉 檸檸檬檬酸酸 蔗蔗糖糖 甘甘露露醇醇 淀淀粉粉 硬硬脂脂酸酸鎂鎂 微微晶晶纖纖維維素素 包包衣衣劑劑 含含量量 每每片片含含 維維生生素素 B B1 1 0 0 5 5m mg g 維維生生素素 B B2 2 0 0 5 5m mg g 維維生生素素 B B6 6 0 0 5 5m mg g 維維生生素素 C C 5 50 0m mg g 維維生生素素 D D 2 2 5 5u ug g 維維生生素素 E E 6 6 5 5m mg g 葉葉酸酸 7 75 5 u ug g 鈣鈣 2 20 00 0m mg g 鐵鐵 3 3m mg g 鋅鋅 3 3m mg g 硒硒 1 12 2 5 5u ug g 保保健健功功能能 補補充充維維生生素素 C C 維維生生素素 D D 維維生生素素 B B1 1 維維生生素素 B B2 2 維維生生素素 B B6 6 維維生生素素 E E 葉葉酸酸及及補補鈣鈣 補補鐵鐵 補補鋅鋅 補補硒硒 適適宜宜人人群群 需需要要補補充充多多種種維維生生素素及及鈣鈣 鐵鐵 鋅鋅 硒硒的的中中老老年年人人 不不適適宜宜人人群群 無無 三 三 銷售與廣告分析銷售與廣告分析 一一 上海健特生物科技有限公司銷售與廣告現(xiàn)狀上海健特生物科技有限公司銷售與廣告現(xiàn)狀 1 1 上海健特的知名度上海健特的知名度 美譽度與企業(yè)形象美譽度與企業(yè)形象 10 上海健特生物科技有限公司一家從事保健品 化學合成藥品和生物上海健特生物科技有限公司一家從事保健品 化學合成藥品和生物 工程制品的研發(fā) 生產(chǎn)和營銷的大型高科技企業(yè) 擁有通過國家藥工程制品的研發(fā) 生產(chǎn)和營銷的大型高科技企業(yè) 擁有通過國家藥 品品 GMPGMP 認證的制藥工廠 下設認證的制藥工廠 下設 3737 個營銷子公司和個營銷子公司和 141141 個辦事處 營個辦事處 營 銷網(wǎng)絡遍布中國大陸 主導產(chǎn)品銷網(wǎng)絡遍布中國大陸 主導產(chǎn)品 腦白金腦白金 黃金搭檔黃金搭檔 已成為中國已成為中國 地區(qū)家喻戶曉的著名品牌 地區(qū)家喻戶曉的著名品牌 公司堅持公司堅持 以人為本以人為本 的管理思想 注的管理思想 注 重企業(yè)文化建設 努力為員工創(chuàng)造廣闊的事業(yè)空間 寬松的工作氛重企業(yè)文化建設 努力為員工創(chuàng)造廣闊的事業(yè)空間 寬松的工作氛 圍和全面的培訓機會 追求企業(yè)發(fā)展與個人發(fā)展的完美統(tǒng)一 圍和全面的培訓機會 追求企業(yè)發(fā)展與個人發(fā)展的完美統(tǒng)一 2 2 上海健特公司的市場銷售現(xiàn)狀上海健特公司的市場銷售現(xiàn)狀 A A 1 1 產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量 腦白金將以品質(zhì)為第一位腦白金將以品質(zhì)為第一位 為消費者生產(chǎn)出放心為消費者生產(chǎn)出放心 的商品的商品 2 2 價格定位價格定位 腦白金普裝 腦白金普裝 59 6859 68 元元 盒盒 二盒禮裝 二盒禮裝 128 138128 138 元元 盒盒 三盒禮裝 三盒禮裝 202 218202 218 元元 盒盒 3 3 渠道策略渠道策略 全國各地的大全國各地的大 中中 小超市和各大 中小藥店 小超市和各大 中小藥店 B B 4 4 品牌定位品牌定位 腦白金的準確定位是其成功的關鍵 腦白金把腦白金的準確定位是其成功的關鍵 腦白金把 自己定位禮品市場 而不是大張旗鼓宣傳自己是保健品 這正是腦自己定位禮品市場 而不是大張旗鼓宣傳自己是保健品 這正是腦 白金的高明之處 善于抓住消費者的心 在當年人們對保健品虛假白金的高明之處 善于抓住消費者的心 在當年人們對保健品虛假 和過度宣傳 導致消費者對保健品并不感冒而且持有高度警戒之心 和過度宣傳 導致消費者對保健品并不感冒而且持有高度警戒之心 而禮品市場則不同 在當時人們再走親戚看老人和長輩 常常為送而禮品市場則不同 在當時人們再走親戚看老人和長輩 常常為送 什么拿什么而發(fā)愁 不知道送什么禮品好 對于送給中老年的禮品什么拿什么而發(fā)愁 不知道送什么禮品好 對于送給中老年的禮品 是沒有的 而恰恰在這個時候腦白金卻喊出了是沒有的 而恰恰在這個時候腦白金卻喊出了 送禮只送腦白金送禮只送腦白金 和和 收禮只收腦白金收禮只收腦白金 以及到后來孝敬爸媽腦白金 在時刻提醒消 以及到后來孝敬爸媽腦白金 在時刻提醒消 11 費者購買 腦白金通過將自己定位為禮品 并進行廣告攻心 最終費者購買 腦白金通過將自己定位為禮品 并進行廣告攻心 最終 俘虜了消費者的心 俘虜了消費者的心 四 企業(yè)營銷戰(zhàn)略四 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 1 1 營銷目標營銷目標 1 1 短期目標短期目標 進一步宣傳腦白金在消費者中的知名度進一步宣傳腦白金在消費者中的知名度 并且產(chǎn)生并且產(chǎn)生 購買行動 購買行動 2 2 長期目標長期目標 令消費者對腦白金擁有品牌忠誠度 令消費者對腦白金擁有品牌忠誠度 2 2 市場策略市場策略 1 1 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 送禮佳品 送禮佳品 2 2 訴求對象訴求對象 中高檔收入人群 中高檔收入人群 3 3 活動主題 活動主題 腦白金 你我的健康選擇腦白金 你我的健康選擇 五 廣告表現(xiàn)五 廣告表現(xiàn) 1 1 非媒介非媒介 1 1 針對中等收入人群 針對中等收入人群 1 1 利用元旦 春節(jié)作為此次廣告的契機 實行降價或打折利用元旦 春節(jié)作為此次廣告的契機 實行降價或打折 等優(yōu)惠活動 等優(yōu)惠活動 2 2 買腦白金附送掛歷 年畫 電話卡等精美而又實用的產(chǎn)買腦白金附送掛歷 年畫 電話卡等精美而又實用的產(chǎn) 品 品 2 2 針對高等收入人群針對高等收入人群 12 1 1 實行送貨上門服務 做到全心全意為消費者服務 實行送貨上門服務 做到全心全意為消費者服務 2 2 強調(diào)以強調(diào)以 孝孝 攻心 百業(yè)孝為先 攻心 百業(yè)孝為先 2 2 媒介媒介 1 1 電視電視 2 2 報紙報紙 3 3 雜志雜志 4 4 網(wǎng)站網(wǎng)站 5 5 戶外廣告戶外廣告 6 6 傳單宣傳傳單宣傳 7 7 媒體廣告預算媒體廣告預算 報紙廣告預算報紙廣告預算 10 10 萬元人民幣萬元人民幣 雜志廣告預算雜志廣告預算 5 5 萬元人民幣萬元人民幣 電視廣告預算電視廣告預算 35 35 萬元人民幣萬元人民幣 網(wǎng)絡廣告預算 網(wǎng)絡廣告預算 4040 萬元人民幣萬元人民幣 戶外廣告預算戶外廣告預算 15 15 萬元人民幣萬元人民幣 傳單廣告預算 傳單廣告預算 1 1 萬元人民幣萬元人民幣 合計合計 106 106 萬元人民幣萬元人民幣 六 企業(yè)六 企業(yè) CISCIS 方案方案 一 背景分析一 背景分析 1 1 20032003 年年 3 3 月月 7 7 日 國務院公布機構(gòu)改革方案決定成立國家食日 國務院公布機構(gòu)改革方案決定成立國家食 13 品藥品監(jiān)督管理局 這樣有助于為腦白金創(chuàng)立一個良好的市場競爭品藥品監(jiān)督管理局 這樣有助于為腦白金創(chuàng)立一個良好的市場競爭 環(huán)境 使得腦白金能夠和同行業(yè)進行良性競爭 從而提高自己的市環(huán)境 使得腦白金能夠和同行業(yè)進行良性競爭 從而提高自己的市 場地位 場地位 2 2 中國的法律體系正在走向完善 中國在保護專利方面 打中國的法律體系正在走向完善 中國在保護專利方面 打 擊不正當競爭以及保護消費者權益方面的制度正在不斷完善 這位擊不正當競爭以及保護消費者權益方面的制度正在不斷完善 這位 腦白金的發(fā)展創(chuàng)造了很好的法律保護 腦白金的發(fā)展創(chuàng)造了很好的法律保護 經(jīng)濟 從經(jīng)濟角度看 市場競爭日益激烈 跨國公司成為行業(yè)經(jīng)濟 從經(jīng)濟角度看 市場競爭日益激烈 跨國公司成為行業(yè) 領頭羊 隨著跨國公司保健品進軍中國的腳步加快 國內(nèi)保健業(yè)面領頭羊 隨著跨國公司保健品進軍中國的腳步加快 國內(nèi)保健業(yè)面 臨更大的市場競爭壓力 加上國內(nèi)行業(yè)的競爭 市場營銷模式也有臨更大的市場競爭壓力 加上國內(nèi)行業(yè)的競爭 市場營銷模式也有 進一步變化 進一步變化 社會 從社會的角度看 保健品市場起伏不定但發(fā)展力大 社社會 從社會的角度看 保健品市場起伏不定但發(fā)展力大 社 會生活的變化促使了保健業(yè)的強勢勁頭 會生活的變化促使了保健業(yè)的強勢勁頭 1 1 我國城鄉(xiāng)屬于溫飽向小康過渡的階段 東南沿海一些大中我國城鄉(xiāng)屬于溫飽向小康過渡的階段 東南沿海一些大中 城市和地區(qū)收入已達到了中等收入國家水平 人們的生活觀念 健城市和地區(qū)收入已達到了中等收入國家水平 人們的生活觀念 健 康觀念日益增加 康觀念日益增加 2 2 人們生活方式的改變 是保健行業(yè)發(fā)展的基礎 處于亞健人們生活方式的改變 是保健行業(yè)發(fā)展的基礎 處于亞健 康狀態(tài)的人群逐漸擴大 康狀態(tài)的人群逐漸擴大 3 3 多層次的社會生活需要 為保健品行業(yè)的發(fā)展提供了空間 多層次的社會生活需要 為保健品行業(yè)的發(fā)展提供了空間 技術 從技術角度看 保健品行業(yè)的研發(fā) 生產(chǎn)和銷售發(fā)生了技術 從技術角度看 保健品行業(yè)的研發(fā) 生產(chǎn)和銷售發(fā)生了 全新變化 全新變化 1 1 腦白金的生產(chǎn)方式采取委托加工的形式 使自己的工作重腦白金的生產(chǎn)方式采取委托加工的形式 使自己的工作重 14 心放到了產(chǎn)品的宣傳上 心放到了產(chǎn)品的宣傳上 2 2 電子信息技術的發(fā)展 也是電子商務成為銷售重要渠道 電子信息技術的發(fā)展 也是電子商務成為銷售重要渠道 同時也可利用網(wǎng)絡這一先進技術對產(chǎn)品進行宣傳 同時也可利用網(wǎng)絡這一先進技術對產(chǎn)品進行宣傳 3 3 讓消費者先試后買 買什么都滿意的先進銷售理念 這一讓消費者先試后買 買什么都滿意的先進銷售理念 這一 切的發(fā)展都為腦白金的發(fā)展奠定了基石 切的發(fā)展都為腦白金的發(fā)展奠定了基石 二 二 SWOTSWOT 分析分析 優(yōu)勢優(yōu)勢 S S 1 1 有強大的企業(yè)集團做后盾 強勢的媒體廣告 靈活的促銷有強大的企業(yè)集團做后盾 強勢的媒體廣告 靈活的促銷 手段 手段 2 2 腦白金認定為中國消費者喜愛的食品品牌 腦白金認定為中國消費者喜愛的食品品牌 3 3 腦白金服用周期長 量大 沒有費作用 適合長線銷售 腦白金服用周期長 量大 沒有費作用 適合長線銷售 4 4 腦白金包裝精美 價值感強 在市場終端陳列中 視覺沖腦白金包裝精美 價值感強 在市場終端陳列中 視覺沖 擊大 有一定品牌優(yōu)勢 擊大 有一定品牌優(yōu)勢 劣勢劣勢 W W 1 1 弄白金價格偏高 不易被接受 弄白金價格偏高 不易被接受 2 2 傳統(tǒng)渠道的銷售人員不夠 素質(zhì)也需提高 傳統(tǒng)渠道的銷售人員不夠 素質(zhì)也需提高 3 3 任何食品保健品都有自己的食品周期 腦白金運作市場多任何食品保健品都有自己的食品周期 腦白金運作市場多 年卻一直沒有較大的技術發(fā)展 沒有創(chuàng)新 將會影響整個企業(yè)內(nèi)部年卻一直沒有較大的技術發(fā)展 沒有創(chuàng)新 將會影響整個企業(yè)內(nèi)部 的管理 的管理 15 機遇機遇 O O 1 1 腦白金自身產(chǎn)品過硬 加上多年講座積累一定客戶基礎 腦白金自身產(chǎn)品過硬 加上多年講座積累一定客戶基礎 2 2 隨著我國經(jīng)濟的逐步增長 收入增加 健康意識越來越強 隨著我國經(jīng)濟的逐步增長 收入增加 健康意識越來越強 對各種保健品的需要與日俱增 對各種保健品的需要與日俱增 威脅威脅 T T 保健品市場競爭激烈 保健品市場競爭激烈 1 1 隨著市場的開發(fā) 不斷的營養(yǎng)品以及中草藥逐漸進入市場 隨著市場的開發(fā) 不斷的營養(yǎng)品以及中草藥逐漸進入市場 成為人們心中的成為人們心中的 年輕態(tài)年輕態(tài) 產(chǎn)品 產(chǎn)品 2 2 消費市場的增大 會不斷有新產(chǎn)品進入 使競爭越發(fā)的激消費市場的增大 會不斷有新產(chǎn)品進入 使競爭越發(fā)的激 烈 烈 3 3 整體市場產(chǎn)品不明顯 使消費者有很強的防范心理 整體市場產(chǎn)品不明顯 使消費者有很強的防范心理 4 4 部分人認為中藥的作用高于西藥 部分人認為中藥的作用高于西藥 三