前車之鑒：新品在市場營銷推廣中的失敗原因(一).docx

前車之鑒：新品在市場營銷推廣中的失敗原因(一)引言隨著中國經濟在近一個世紀里德突飛猛進，快速的發(fā)展也給各個企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)：創(chuàng)新。所謂創(chuàng)新，已經不單單是企業(yè)管理制度的創(chuàng)新，一個好的企業(yè)管理制度，可以幫助企業(yè)平衡內部與外部的關系，但真正幫助企業(yè)盈利的還是產品，所以企業(yè)們也在不斷地研發(fā)新的產品。但有了新產品就一定會增加效益一定會盈利嗎？筆者不以為然，一個新產品從問世，到打開銷路，到成為市場營銷推廣焦點是需要一個市場營銷推廣的過程的。成功與否也全部取決于企業(yè)所指定的新品的市場營銷推廣計劃。下面我們就通過一些企業(yè)新品市場營銷推廣失敗的案例中尋找一下原因，從而給各位讀者一個指引，避免您的新品走上同樣的道路。市場營銷推廣中不乏因一款新產品推出而博得市場厚愛，自此奠定江湖地位、稱雄武林的公司。但不幸的是，失敗的公司遠多于喝慶功酒的公司。有數據表明，新產品的失敗率在40到90之間，視品類不同而有所不同。有些品類高達90%，情況較好的新品失敗率也在40%以上，而且多年以來這個數字沒有太大改觀。除此之外，47%的市場先行者都以失敗告終。也就是說，以失敗告終將很可能，至少近一半可能，是那些推出新品類公司的結局。明知山有虎，偏向虎山行，這是做企業(yè)家基本的魄力。那么怎樣盡量避免成為這不幸的一半呢？一項關于產品失敗原因的調查顯示，市場營銷推廣分析不足占產品失敗原因的32%；產品設計缺失導致的失敗占26%；成本超出預估成為產品失敗的第三大殺手，占選票的16%；另外8%認為是競爭者反應太強烈而導致的失敗。其它原因還包括時效不對、自己的行銷努力不足等。前車之覆，后車之鑒。請仔細閱讀一下市場營銷推廣失敗案例。市場營銷推廣失敗案例一：缺乏銷售終端支持一個因為渠道不到位而加速滅亡的典型產品是健力寶的“第五季”。一改運動飲料路線，健力寶大手筆地進軍時尚休閑型飲料，四大種類、十五種口味、五種包裝一時讓消費者眼花繚亂。健力寶用3000余萬買斷央視“2002世界杯賽事獨家特約播出”權，用狂轟亂炸的廣告吸引眼球，這種做法也一時達到了目的。消費者紛紛到飲料零售終端想要購買“第五季”。然而產品名氣的飆升快于銷售布局的增長。健力寶的銷售網絡和營銷隊伍都沒有相應跟上，終端鋪貨和管理都不到位，消費者知道買不到。就這樣，不等與外部競爭者直接廝殺，“第五季”的銷售體系先自亂陣腳。有人認為，找到一家好的經銷商，銷售就已成功了至少60%。而第五季是匆忙上馬的項目，匆忙拉郎配的銷售。市場營銷推廣體系外部沒有夯實，內部管理不強，再加上定位不清晰的產品，在一陣熱鬧之后，銷售坍塌、產品出局也是意料之中。市場營銷推廣失敗案例二：選錯了的銷售市場小護士被歐萊雅收購后，歐萊雅雄心勃勃表示要將新小護士打造為中國第一大護膚品牌。不但要增加新的小護士產品系列，還要引入歐萊雅成功的零售終端管理模式，將小護士推向一線城市，采用專柜銷售。然而被人為抬高身份的新小護士似乎有些不爭氣，沒有給東家?guī)硐鄳貓?。小護士當初是以問題皮膚的解決專家而闖入市場的，主打防曬護膚品。除了成功選擇細分市場和進行產品定位外，小護士的成功還有賴于深度分銷和靈活的銷售政策，全國二三線城市的近三萬個銷售網點共同成就了小護士，讓小護士一度沖擊中國第三大護膚品牌?？梢哉f，小護士的成功是一種放低身段，量上的成功，是一種適應國情的銷售策略的成功。被納入到歐萊雅體系后，新小護士與歐萊雅的大眾消費品卡尼爾牽手，在產品種類和銷售渠道上都進行了歐萊雅式的改造，新小護士的銷售重心偏移了。但是消費者卻沒有跟著偏移。脫離了原來的群眾基礎，又得不到新市場的青睞，新小護士的處境一時尷尬，在很長一段時間內成了歐萊雅的收購之痛。最新消息顯示，2008年新小護士重又實現兩位數增長，而支撐這一增長的正是二三線城市。歐萊雅讓新小護士回歸它的優(yōu)勢領域，一線城市里小護士專柜更多以卡尼爾品牌取代。重心回歸的新小護士又顯出了生機。所以，每個產品都要清楚自己的用