8種品牌定位方式_第1頁
8種品牌定位方式_第2頁
8種品牌定位方式_第3頁
8種品牌定位方式_第4頁
8種品牌定位方式_第5頁
已閱讀5頁,還剩2頁未讀, 繼續(xù)免費(fèi)閱讀

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進(jìn)行舉報或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡介

8種不同的品牌定位方式品牌定位是品牌推廣的關(guān)鍵,也是第一步,如果不能找準(zhǔn)自己品牌的定位,那么就會使很多推廣的努力大打折扣,或者偏離方向。 品牌定位就是給品牌找一個位置,主要是指品牌給消費(fèi)者的一種感覺,是消費(fèi)者感受到的一種結(jié)果,比如品牌的檔次、特征、個性、目標(biāo)人群等。接下來,品牌的訴求、品牌廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品色彩和包裝、市場生動化展示、推廣策略都要與品牌的定位相一致,這樣才能凸現(xiàn)品牌的張力。 品牌的定位有很多種方式,在這里我們列舉8種不同的品牌定位方式。 1產(chǎn)品特點為導(dǎo)向。 品牌的定位根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特點來設(shè)計,廣告創(chuàng)意、訴求和表現(xiàn)方式都要圍繞品牌的定位。品牌的定位要注意差異性,尤其對于成熟期的市場。 比如現(xiàn)在市場上的洗發(fā)水品牌,洗發(fā)水本身是感性加理性的產(chǎn)品,但更趨感性,目前市場上產(chǎn)品的種類繁多,比如飄柔、海飛絲、潘婷、力士、名人、奧妮,每種產(chǎn)品都有自己的品牌定位,基本都是以產(chǎn)品特點為導(dǎo)向的。 以產(chǎn)品特點為導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位時,要注意產(chǎn)品特點與品牌的關(guān)系,既要使品牌定位與產(chǎn)品特點相關(guān)聯(lián),又要使品牌定位具有差異性。比如現(xiàn)在市場上洗發(fā)水有很多不同的產(chǎn)品,產(chǎn)品上市時都要選擇一個特點或者是突破點,但是別人用過的概念你不能再重復(fù),否則是替別的品牌做宣傳,因為消費(fèi)者已經(jīng)被那個品牌教育過,已經(jīng)認(rèn)同那個品牌概念,比如寶潔公司的“海飛絲”,大家都知道它的品牌定位是“去頭屑,使你更灑脫,更酷”,而最近西安楊森出了一個洗發(fā)水產(chǎn)品“采樂”,它的產(chǎn)品特點也是“去頭屑”,但是它在進(jìn)行品牌塑造時,突出了自己企業(yè)的特點制藥企業(yè),突出自己的專業(yè)性和優(yōu)秀品質(zhì),品牌訴求為“采樂去屑,針對根本”,把自己定位為一個專家,給消費(fèi)者一種專業(yè)的氣質(zhì)與形象,這就與“海飛絲”的品牌定位有了差異性,從而避免了與“海飛絲”的正面競爭。 我們再看一個用產(chǎn)品特點為導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位的成功案例。大寶公司的營銷能力不是很突出,公司實力也不是很強(qiáng),但它在化妝品市場上卻一直長盛不衰,為什么呢?因為沒有人跟他競爭,大寶最早推出的產(chǎn)品是SOD蜜,瞄準(zhǔn)的是工薪層市場,工薪層的需求特點是經(jīng)濟(jì)實惠,因此大寶的產(chǎn)品上以獨特的產(chǎn)品特點“吸收特別快,適合普通人的大寶”牢牢占住了工薪階層這個市場?;瘖y品市場的特點是成本很低,進(jìn)入壁壘也比較低,沒有產(chǎn)品和品牌概念很難生存下來。 2因果關(guān)系為導(dǎo)向的定位。 現(xiàn)在市場上有很多減肥產(chǎn)品,包括藥品、保健品和減肥器材,廣告非常多,他給消費(fèi)者帶來的是一種結(jié)果感受,告訴消費(fèi)者吃了這個產(chǎn)品這個會變成什么,產(chǎn)品有什么特點,而且有些廣告還采用證言式,找一些服用者做對比,服用前和服用后有什么不一樣,廠家想做的就是告訴消費(fèi)者這種品牌能夠給你帶來什么樣的結(jié)果,這種品牌給你帶來的直接好處是什么,談的很具體3目標(biāo)市場為導(dǎo)向的定位。 目標(biāo)市場為導(dǎo)向的定位瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)者,首先必須了解消費(fèi)者希望得到什么樣的利益和結(jié)果,然后是公司能夠創(chuàng)造和提供什么產(chǎn)品和利益。 比如,海爾剛推出自己的手機(jī)時,她們希望能體現(xiàn)出海爾國際化品牌的定位,然后找了很多公司幫他做創(chuàng)意,最后是這樣一個訴求,“聽世界、打天下!”因為手機(jī)本身在品質(zhì)上的差距很小,關(guān)鍵是給消費(fèi)者的感覺,海爾手機(jī)瞄準(zhǔn)的是都市里一大批正在奮斗的年輕人,而這些人都滿腹豪情,希望自己能打出一片屬于自己的天空。因此,綜合消費(fèi)者和品牌特點,筆者認(rèn)為品牌訴求應(yīng)表述為“聽世界、打天下”,既要傳達(dá)企業(yè)大氣的感覺,又考慮到目標(biāo)市場的需求。 4以競爭為導(dǎo)向的定位。 以競爭為導(dǎo)向的品牌定位其實就是要凸現(xiàn)品牌的差異性,一般分為兩種:一、以自己的產(chǎn)品為競爭對手;二、以競品為競爭對手。這里第二種方式比較容易理解,但對于第一種,難道還有以自己產(chǎn)品為競爭對手的? 有些企業(yè)在推出新品時,產(chǎn)品本身在功能和特點上并沒有很大的變化,但賦予產(chǎn)品和品牌新的概念,從而引起消費(fèi)者購買欲望。因為現(xiàn)在每種產(chǎn)品的競爭品牌都很多,消費(fèi)者很難對某一產(chǎn)品形成忠誠度,看到其他公司的新產(chǎn)品和新穎的廣告和促銷,就會去嘗試新的產(chǎn)品,因此這對企業(yè)尤其是生產(chǎn)日常消費(fèi)品的企業(yè)是個挑戰(zhàn),如何適應(yīng)消費(fèi)者這種善變的消費(fèi)心理非常重要,其中很好的方法就是不斷推出新品,給消費(fèi)者全新的感覺,這些新品其實在功能上并不一定有很大的提高,但是新的產(chǎn)品和品牌概念會促使消費(fèi)者繼續(xù)購買。 我們看到碧浪第一代與第二代,它說第二代的去污能力比第一代有明顯提高,其實兩個產(chǎn)品的差別不大,但它給第二代賦予新的概念,給你的感覺是第二代非常好,其實是廠家抓住了消費(fèi)者不斷追求新鮮和變化的心理,不斷創(chuàng)造產(chǎn)品和品牌概念以吸引消費(fèi)者,這就是以自己公司產(chǎn)品為競爭導(dǎo)向的實質(zhì)。 5以情感心理為導(dǎo)向的定位。 我們帶一個普通手表是看時間用的,但是如果帶一個情侶表感覺就不一樣了,消費(fèi)者不是為了看鐘點,而是表達(dá)一種情感心理。這種需求加了另外的價值在里面,另外很多服裝、男士用品用情感心理定位的也很多,皮帶、領(lǐng)帶很多都是用情感定位來塑造品牌概念。 另外在做情感為導(dǎo)向的定位時,必須要考慮品牌與消費(fèi)者的情感溝通,就是說要讓產(chǎn)品和品牌對消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系。比如葡萄酒在國外有干紅和干白,但在我們國家感覺葡萄酒就是果酒。筆者做過一個“越千年葡萄酒”的訴求,一方面要傳達(dá)產(chǎn)品給消費(fèi)者的利益,另外要塑造一種氛圍和情調(diào),最后把品牌訴求定位為“但愿人長久,舉杯越千年”,取得了很好的效果。利益為導(dǎo)向的定位。 消費(fèi)者因為產(chǎn)品和品牌能給自己帶來利益來會購買,因此品牌的定位可以瞄準(zhǔn)消費(fèi)者利益來達(dá)成。這里的利益可以是產(chǎn)品的利益,也可以是品牌的利益。產(chǎn)品的利益是指產(chǎn)品如何能滿足他的需求,而品牌的利益更多的是帶給他的一種感覺和結(jié)果,比如讓他感覺很有品味,很有檔次,能夠體現(xiàn)他的身份等。 消費(fèi)者購買家電產(chǎn)品都希望售后服務(wù)能跟得上,這就是消費(fèi)者的利益點,海爾為了體現(xiàn)自己的品牌形象,就推出自己的服務(wù)熱線,主動與顧客進(jìn)行溝通并解決問題,同時大力傳揚(yáng)自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù),逐漸創(chuàng)造出一種“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的品牌形象。其實家電產(chǎn)品的服務(wù)都差不多,為什么就海爾塑造出了“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的品牌形象,主要是因為他最早看到消費(fèi)者的利益點,因此搶得先機(jī),在消費(fèi)者心中牢牢樹立了自己的形象。 7激情為導(dǎo)向的定位。 這是很多飲料、運(yùn)動產(chǎn)品的定位方式,比如可口可樂、百事可樂、耐克運(yùn)動鞋、美特斯.邦威等,品牌給我們呈現(xiàn)的是一種活力和激情。有很多品牌不太注重對品牌特征和個性的塑造,結(jié)果雖然很努力,結(jié)果只是混了一個臉熟,在消費(fèi)者心中沒有留下特征和個性,無法形成對品牌的認(rèn)同感。 以激情為導(dǎo)向的定位,也必須有差異化,就拿可口可樂和百氏可樂來看,可口可樂的廣告有很多種,但都堅持動感、激情和活力,他不走明星路線,但是總是與運(yùn)動相結(jié)合,比如最近的世界杯足球賽他們推出了一個“到哪里都是主場”的廣告,很有感染力。百氏可樂的策略則有不同,它更注重找自己的形象代言人,除了體現(xiàn)“動感和激情”外,還有時尚和音樂,比如請郭富城、王菲等歌星,贊助音樂節(jié)目等。從這里我們可以看出,即使都是以激情為導(dǎo)向的定位,也要體現(xiàn)出差異性。 8價值為導(dǎo)向的定位。 價值為導(dǎo)向的定位實際上是在滿足虛榮心,為什么很多人喜歡名牌,其實并不是產(chǎn)品本身能給我們帶來什么利益,而是產(chǎn)品所給人的一種心理感覺,是一種品味與個性的體現(xiàn)。 比如在服裝上,男人喜歡穿名牌,女人則喜歡跟時尚。男人希望能夠體現(xiàn)自我,但是這種自我并不是絕對說要穿名牌,可能就是要求休閑,要求舒適,都是純棉的衣服,名牌和非名牌的舒適程度是一樣的,不一樣的是穿的人的心理感受。因此品牌要解決的就是那些追求品味和“虛榮”的人的需求,這不是產(chǎn)品的利益能夠解決的,必須要靠品牌概念。比如鱷魚服裝在國外塑造的

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評論

0/150

提交評論