如何影響消費者的購買和關(guān)系消費者行為課件

如何影響消費者的購買和關(guān)系消費者行為課件 如何影響消費者的購買和關(guān)系 第14 如何影響消費者的購買和關(guān)系 第14 如何影響消費者的購買和關(guān)系消費者行為課件 影響消費者終端購買的策略 維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 2 主要內(nèi)容 如何影響消費者的購買和關(guān)系消費者行為課件 14 1影響消費者終端購買的策略 在各種零售業(yè)態(tài)和成千上萬種商品的競爭中購物者走向何店購買 購買什么 怎樣讓購物者產(chǎn)生激情和熱情 什么品牌能使購物者有感覺 如何在售點讓購物者沖動 如何影響消費者的購買和關(guān)系消費者行為課件 2 1 14 1 1抓住消費者的第一體驗任何品牌要贏得消費者 要過二道關(guān) 14 1影響消費者終端購買的策略 使用 我 選擇 我 如何影響消費者的購買和關(guān)系消費者行為課件 14 1影響消費者終端購買的策略 如何影響消費者的購買和關(guān)系消費者行為課件 14 1 1抓住消費者的第一體驗 消費者的第一體驗來自 14 1影響消費者終端購買的策略 如何影響消費者的購買和關(guān)系消費者行為課件 零售為王 的真正意義是指在售點終端與消費者距離最近 最可能影響消費者的決策 從而最有權(quán)力 14 1影響消費者終端購買的策略 如何影響消費者的購買和關(guān)系消費者行為課件 售點激勵 point of purchasestimuli POP 是在購買點直接影響消費者行為的主要策略方向 14 1影響消費者終端購買的策略 終端促銷 導(dǎo)購人員 改善商品陳列 現(xiàn)場廣告 如何影響消費者的購買和關(guān)系消費者行為課件 策略1終端生動化策略終端生動化的作用刺激沖動性消費在公眾面前保持自己的商標(biāo)形象 起到廣告作用讓人感受到產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象 14 1影響消費者終端購買的策略 如何影響消費者的購買和關(guān)系消費者行為課件 終端生動化的意義沒有看到產(chǎn)品消費者就不會選你 不擺上貨架的產(chǎn)品買不出去 UNSEENISUNSOID 公司和店主都失去利潤和銷量失去的銷售機(jī)會永遠(yuǎn)不會再來生動化是業(yè)務(wù)人員天職 是最后的也是最重要的提升銷量和樹立品牌形象的手段生動化和鋪貨都做得好說明業(yè)務(wù)人員已經(jīng)盡責(zé) 銷量小不是他們的錯反之 銷量再大 生動化和鋪貨不好也說明沒有盡挖潛力 14 1影響消費者終端購買的策略 如何影響消費者的購買和關(guān)系消費者行為課件 生動化法則生動化法則1 貨架陳列生動化法則2 落地陳列生動化法則3 陳列位置選擇生動化法則4 廣告品使用技巧生動化法則5 超市可能投入的生動化工具 14 1影響消費者終端購買的策略 如何影響消費者的購買和關(guān)系消費者行為課件 策略2終端促銷策略終端促銷策略是以低價格吸引購買者 在終端爭取到更多購買和沖動性購買零售終端促銷目標(biāo)一般有以下四種 吸引顧客清除過多的存貨增強(qiáng)零售商品牌及店面的形象建立實惠的價格形象 14 1影響消費者終端購買的策略 如何影響消費者的購買和關(guān)系消費者行為課件 可供零售終端促銷選擇的促銷 SP 工具價格折扣聯(lián)合SP會員SP商品展示零售商SP廣告競賽與抽獎兌換印花更有效的降價SP招式 14 1影響消費者終端購買的策略 如何影響消費者的購買和關(guān)系消費者行為課件 策略3導(dǎo)購策略 以人員在終端爭取更多購買策略4降低價格敏感的策略差異閥 differentialthreshold 原則 登門檻效應(yīng) 或 低球技術(shù) 留面子效應(yīng) 14 1影響消費者終端購買的策略 如何影響消費者的購買和關(guān)系消費者行為課件 14 1 3購買情境從購買情境入手 主要的營銷策略包括 以不同定位創(chuàng)造多業(yè)態(tài)購買情境購物中心的綜合方便購買情境改進(jìn)店內(nèi)購買情境 14 1影響消費者終端購買的策略 如何影響消費者的購買和關(guān)系消費者行為課件 擁擠感對購物者感覺 購物策略和購后過程的影響 顧客密度增大 受限制和壓抑感 擁擠感 減少利用室內(nèi)信息 削減計劃內(nèi)購物量 縮短購物時間 對店鋪的不滿 不愉快的購物體驗 購物信心的降低 物質(zhì)情境 購物者感覺 適應(yīng)策略 購后反應(yīng) 14 1影響消費者終端購買的策略 如何影響消費者的購買和關(guān)系消費者行為課件 14 1 3購買情境策略5 終端業(yè)態(tài)策略策略6 店內(nèi)情境策略 14 1影響消費者終端購買的策略 如何影響消費者的購買和關(guān)系消費者行為課件 店內(nèi)情境策略設(shè)計環(huán)境格調(diào) 店內(nèi)設(shè)計要能引起購物者的某種具體情感以便對購買起到信息提示或強(qiáng)化作用 通常從裝修 顏色 溫度 音樂 氣味 燈光等方面?zhèn)鬟f出其定位和經(jīng)營特色 表14 1給出了一個具體的例子購物者行走路線 延長其在店內(nèi)的時間和商品接觸陳列商店員工 態(tài)度外表和服裝 14 1影響消費者終端購買的策略 如何影響消費者的購買和關(guān)系消費者行為課件 14 1影響消費者終端購買的策略 表14 1背景音樂對餐館顧客得影響 如何影響消費者的購買和關(guān)系消費者行為課件 14 2 1關(guān)系營銷顧客關(guān)系營銷 CRM 是21世紀(jì)新的營銷思想和策略營銷管理的重心已從 交易 轉(zhuǎn)向 關(guān)系 顧客關(guān)系是品牌建立和公司長遠(yuǎn)競爭的基礎(chǔ)關(guān)系營銷是一種理念 一種與顧客共同創(chuàng)造價值的全新的營銷理念關(guān)系營銷基本思想是通過不斷溝通和長期承諾來激發(fā)歸屬感 取得顧客信任 培養(yǎng)顧客忠誠 顧客的信任和忠誠又會帶來持續(xù)的交易 于是企業(yè)便可以降低經(jīng)營風(fēng)險和成本而從獲利 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 如何影響消費者的購買和關(guān)系消費者行為課件 表14 3兩種不同的營銷策略 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 如何影響消費者的購買和關(guān)系消費者行為課件 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 信任和承諾 公司與顧客的良性互動 如何影響消費者的購買和關(guān)系消費者行為課件 顧客關(guān)系的要素 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 如何影響消費者的購買和關(guān)系消費者行為課件 態(tài)度忠誠 重復(fù)購買者 滿意顧客 全體購買者 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 消費者關(guān)系環(huán) 如何影響消費者的購買和關(guān)系消費者行為課件 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 如何影響消費者的購買和關(guān)系消費者行為課件 不同關(guān)系類型的顧客 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 14 2 2建立關(guān)系的策略 如何影響消費者的購買和關(guān)系消費者行為課件 14 2 3增進(jìn)關(guān)系策略1 提升顧客感知價值2 提高顧客滿意度3 增強(qiáng)顧客關(guān)系強(qiáng)度4 贏得顧客忠誠度 顧客關(guān)系長度5 實現(xiàn)顧客關(guān)系盈利能力 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 如何影響消費者的購買和關(guān)系消費者行為課件 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 圖14 8增進(jìn)顧客關(guān)系的階梯 如何影響消費者的購買和關(guān)系消費者行為課件 4 3消費者態(tài)度理論 顧客滿意度的發(fā)生過程及結(jié)果 顧客滿意度的發(fā)生過程及結(jié)果 如何影響消費者的購買和關(guān)系消費者行為課件 消費者滿意度策略的運用要點引導(dǎo)消費者形成合理的期望水平區(qū)分產(chǎn)品不同的功效屬性對滿意度的影響開展持續(xù)的消費者滿意度調(diào)查應(yīng)對消費者不滿反應(yīng) 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 如何影響消費者的購買和關(guān)系消費者行為課件 14 2 4鞏固與增強(qiáng)關(guān)系策略在關(guān)系營銷中有三種基本的創(chuàng)造消費者價值的途徑增加財務(wù)利益增加社交利益增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 如何影響消費者的購買和關(guān)系消費者行為課件 管理承諾區(qū)分顯性承諾和隱性承諾信守諾言合理承諾會員制鎖定顧客常客計劃 frequencyprograms 簡稱FPs 俱樂部會員制 clubmembership 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 如何影響消費者的購買和關(guān)系消費者行為課件 品牌忠誠度策略 brandloyalty 行為性品牌忠誠購買比例購買序列購買概率態(tài)度性品牌忠誠基于忠誠的顧客管理消費者忠誠而帶來以下特有的經(jīng)營收益品牌態(tài)度性忠誠基礎(chǔ)上的品牌關(guān)系質(zhì)量 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 如何影響消費者的購買和關(guān)系消費者行為課件 補(bǔ)救關(guān)系策略建立顧客抱怨處理中心危機(jī)公關(guān) 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 如何影響消費者的購買和關(guān)系消費者行為課件 本章從近期和長遠(yuǎn)兩個角度 分別介紹了如何影響消費者終端購買和如何發(fā)展消費者關(guān)系的營銷策略消費者的零售點