突破同質(zhì) 雜交創(chuàng)新(2007-07-21 153555)標(biāo)簽：21世紀(jì)福來(lái) 傳播機(jī)構(gòu) 婁向鵬 雜交營(yíng)銷 方法 技巧 分類：營(yíng).doc

突破同質(zhì)雜交創(chuàng)新(2007-07-21 15:35:55)標(biāo)簽：21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)婁向鵬雜交營(yíng)銷方法技巧 分類：營(yíng)銷New思想突破同質(zhì)雜交創(chuàng)新21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬 身陷同質(zhì)化泥潭，出路在哪里？市場(chǎng)難做，到底難在哪里？歸根結(jié)底是同質(zhì)化。產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，營(yíng)銷思想和手段也嚴(yán)重同質(zhì)化！那么，同質(zhì)化市場(chǎng)里的競(jìng)爭(zhēng)是在泥潭里“拼死”，只會(huì)越陷越深！ 傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維和方法諸如市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)鎖定、定位等，已經(jīng)為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷人所掌握。牛奶，有原味的、各種果味的、含果粒的、拌果醬的、低糖的、無(wú)糖的、低脂的、脫脂的、高鐵高鈣的、添加各種微量元素的，等等；啤酒，有普啤、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及瓶裝的、罐裝、散裝的，等等；糖果，有各種形狀各種水果味的、牛奶的、巧克力的、夾心的、蝦酥的，以及加上各種果仁的，有散裝、精裝、大禮包，等等；結(jié)果，市場(chǎng)被不斷地細(xì)分再細(xì)分，要想找到有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)就變得相當(dāng)困難，使得利潤(rùn)來(lái)源越來(lái)越小，最后不足以支撐一個(gè)產(chǎn)品和品牌的成長(zhǎng)。同時(shí)，由于市場(chǎng)被極度細(xì)分，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間的差異越來(lái)越模糊，導(dǎo)致產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間愈來(lái)愈難以分辨。傳統(tǒng)營(yíng)銷的這種努力沒有能使?fàn)I銷結(jié)果產(chǎn)生根本的質(zhì)的變化，只是在同一原有市場(chǎng)上的深挖，沒有真正拓展出全新的市場(chǎng)空間。 要想在產(chǎn)品同質(zhì)化、過度細(xì)分和品牌過剩的成熟市場(chǎng)中突破，最有效的競(jìng)爭(zhēng)方式便是開創(chuàng)新市場(chǎng)或新類別！ 然而，改變傳統(tǒng)營(yíng)銷的思維和方法在哪里？ 打破界限，雜交營(yíng)銷！ 什么是雜交營(yíng)銷？ 雜交出力量，雜交出生命力！從袁隆平的雜交水稻，到中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)無(wú)不如此，在營(yíng)銷上也不例外。 雜交營(yíng)銷，就是“跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品”，要整合不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的思想、觀念、手段、方法來(lái)突破自己，找到機(jī)會(huì)。通過對(duì)產(chǎn)品作適當(dāng)改動(dòng)，使之產(chǎn)生新用途、新情境、新目標(biāo)市場(chǎng)，打破舊序，開創(chuàng)新類別，重組市場(chǎng)。誰(shuí)說(shuō)蒙牛賣的是牛奶？蒙牛運(yùn)用超級(jí)眼光和膽識(shí)，雜交時(shí)尚娛樂，捆綁“超女”等事件營(yíng)銷，銷量超速提升。蒙牛賣的是娛樂和差異！ 誰(shuí)說(shuō)糖果賣的是口味？雅克借助雜交的力量，將食品功能化，把剛剛在中國(guó)炒熱的維生素概念嫁接到傳統(tǒng)糖果產(chǎn)品的開發(fā)上，推出全新品類維生素糖果，賣健康，占領(lǐng)消費(fèi)者空白心智階梯，成為行業(yè)新的代言人。 誰(shuí)說(shuō)維生素C一定要當(dāng)藥賣？作為醫(yī)藥巨頭石藥集團(tuán)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，果維康VC含片避開實(shí)際需求小、競(jìng)爭(zhēng)激烈的VC醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，另辟蹊徑，走功能食品化之路，把它作為休閑健康食品來(lái)賣，走商超，快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品入市和樣板建設(shè)。 誰(shuí)說(shuō)月餅非得吃？中國(guó)黃金集團(tuán)根據(jù)月餅日益突出的禮品屬性，推出“黃金月餅”，搶占高端市場(chǎng)，顛覆月餅歷史，成為世界上最貴的月餅。并搭乘馮小剛電影夜宴，展開一場(chǎng)全方位的黃金月餅營(yíng)銷傳播戰(zhàn)，轟動(dòng)市場(chǎng)。 誰(shuí)說(shuō)糖葫蘆、烤甘薯只能在街邊上買和吃？北京老字號(hào)御食園將冰糖葫蘆、甘薯袖珍化，改變食用情景，全球首創(chuàng)迷你型冰糖葫蘆、小甘薯等現(xiàn)代美食新品類，成為飯后茶余的新寵，引領(lǐng)行業(yè)變革。 生命陽(yáng)光牛初乳，雜交保健品概念營(yíng)銷，首次將“免疫球蛋白”和“益生元”兩大營(yíng)養(yǎng)成分雜合，一舉成為牛初乳中的先鋒！ 農(nóng)夫果園，將果葉與蔬菜汁雜交，再將飲料與娛樂雜交，讓你喝前“搖一搖”！ 勁酒，把保健酒當(dāng)白酒賣，走餐飲終端，開創(chuàng)全新模式！寧夏紅，把白酒和果酒雜交，引領(lǐng)果酒新風(fēng)尚！ 有雜交就有可能！ 雜交營(yíng)銷的方法和技巧 在具體方法上，雜交營(yíng)銷有五種工具： 疊加生命陽(yáng)光牛初乳將“免疫球蛋白”和“益生元”兩大營(yíng)養(yǎng)成分雜合，在牛初乳中一下子不一樣了；糖維生素，變成果維康維生素糖。 替換當(dāng)代月餅吃的功效被弱化，很多時(shí)候變成了禮品，中國(guó)黃金集團(tuán)的黃金月餅替代能吃的月餅，成為新禮品；牛奶是喝的，可不可以干吃呢？于是誕生了可以嚼著吃的奶片；水果本來(lái)是吃的，現(xiàn)在變成可以喝的，這就是果汁飲料，還誕生了榨汁機(jī)市場(chǎng)。 逆反與換序早點(diǎn)正餐化，永和豆?jié){讓大陸人耳目一新；米飯是典型的主餐食品，能讓它吃著玩嗎？鍋巴做到了；從賣者定價(jià)改成買者出價(jià)，這就是拍賣。極端農(nóng)夫山泉10升的大桶水頗受單身貴族的喜愛；御食園，將冰糖葫蘆、甘薯袖珍化，包進(jìn)糖紙里賣； 簡(jiǎn)化不逛街也可以購(gòu)物，網(wǎng)上商城紛紛涌現(xiàn)。 傳統(tǒng)營(yíng)銷思維的注意力往往在原有市場(chǎng)中，在市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)鎖定和市場(chǎng)定位后，運(yùn)用4P營(yíng)銷組合制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，然后只顧著銷售自己的產(chǎn)品。但是，這時(shí)候的企業(yè)恰恰容易忘記營(yíng)銷的根本，忘記對(duì)消費(fèi)者需求的研究，以及如何滿足需求！ 運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷思維的企業(yè)很容易忽視這一點(diǎn)，他們只是改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，想著比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好，給顧客提供更好的質(zhì)量、更多的價(jià)值，而不是改變其本質(zhì)。在一個(gè)已經(jīng)擠滿了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)化市場(chǎng)，這種努力勝算無(wú)幾。 雜交營(yíng)銷的結(jié)果，不是用同樣的產(chǎn)品去血拼，而是以新產(chǎn)品或新服務(wù)的不同去替代！用全新品類的產(chǎn)品或新的方式滿足消費(fèi)者需求！ 雜交營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的不同就是，打破原有市場(chǎng)格局，自劃市場(chǎng)，自定規(guī)則，然后自己首先享用。 雜交營(yíng)銷的口號(hào)是：打破，打破，打破！整合，整合，整合！打破一切邊界，相信一切均有聯(lián)系。產(chǎn)品功能界限、目標(biāo)消費(fèi)群界限、使用方法界限、使用場(chǎng)合界限、使用時(shí)間界限、流通渠道界限、價(jià)格上下界限、營(yíng)銷組合方式界限，等等，沒有不可以打破的。 需要特別說(shuō)明的是，雜交營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷并不對(duì)立，正是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷思維的一種補(bǔ)充，在新類別、新市場(chǎng)開創(chuàng)后，需要傳統(tǒng)營(yíng)銷來(lái)提供多樣性，否則雜交營(yíng)銷也不能充分地釋放出能量。 雜交營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避 創(chuàng)新總會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，著名管理大師德魯克說(shuō)得好：“我們無(wú)法左右變革，我們只能走在變革時(shí)代的前面。惟一可能取得成功的原則是努力創(chuàng)造未來(lái)。努力創(chuàng)造未來(lái)是要冒很大風(fēng)險(xiǎn)的。然而，它的風(fēng)險(xiǎn)比被動(dòng)地接受未來(lái)小得多?！彪s交營(yíng)銷規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，要緊緊抓住兩個(gè)要點(diǎn)，一個(gè)是牢牢把握消費(fèi)者需求的這個(gè)中心，另一個(gè)是要有辦法保護(hù)自己的市場(chǎng)成果。1、甄別真假需求。 需求是不能憑空創(chuàng)造的！營(yíng)銷再創(chuàng)新，消費(fèi)者需求不能創(chuàng)新。 需求是發(fā)現(xiàn)沒發(fā)現(xiàn)，滿足得充分不充分和用什么方式滿足的問題。如果需求不存在，無(wú)論你花多大的力量去教育和引導(dǎo)，也不可能成功。在旭日升冰茶、統(tǒng)一綠茶出現(xiàn)之前，已經(jīng)有人做茶飲料了，為什么沒有賣起來(lái)？因?yàn)檫@家公司把茶水雜交進(jìn)了易拉罐里!消費(fèi)者說(shuō)，我是喝茶又不是喝罐子，那罐子比茶水還貴，不喝了！顯然，對(duì)需求沒有把握準(zhǔn)。2、阻擊跟隨，保住勝利果實(shí)。 老話講“瘦地?zé)o人耕，耕開了有人爭(zhēng)”。企業(yè)最擔(dān)心的是，好不容易開辟了新市場(chǎng)，前期投入不少，剛要收獲，模仿者蜂擁而至。這確實(shí)是個(gè)常見的問題，要有阻擊跟隨者的方法： 一是企業(yè)要盡量進(jìn)入不需要配套和教育的市場(chǎng)。如果企業(yè)實(shí)力不夠，千萬(wàn)不要像當(dāng)年萬(wàn)燕VCD那樣，壯志未捷身先死。達(dá)利食品進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，選擇了蛋黃派主攻，既不用教育什么是“派”，又與好麗友形成一定差異，分寸火候恰到好處。 二是，只要實(shí)力允許，市場(chǎng)推進(jìn)速度要快。不僅要占領(lǐng)市場(chǎng)，更要占據(jù)消費(fèi)者的心，成為消費(fèi)者心中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。否則，后來(lái)者一發(fā)力，非常容易讓人摘了桃子，為人作了鋪墊。涼茶在廣州，黃振龍?jiān)瓉?lái)是第一品牌，可是一沒留神，王老吉率先向全國(guó)發(fā)力，一舉成為涼茶的代表。 三是，市場(chǎng)開拓者要有技術(shù)、產(chǎn)品升級(jí)等方面的儲(chǔ)備。模仿與跟隨是無(wú)法避免的市場(chǎng)現(xiàn)象，當(dāng)模仿者跟來(lái)，作為市場(chǎng)開拓者，要有理由表明自己的正宗正統(tǒng)。比如可口可樂的故事和至今保密得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的配方。還要善于將產(chǎn)品換代升級(jí)，像喜之郎，它的產(chǎn)