第五章 傳播的過程和模式(PPT82).ppt

第五章傳播的過程和模式 傳播的過程 一傳播過程的構成要素 要實現(xiàn)一個完整的傳播過程必須具備幾個最基本的條件 缺少一個就無法完成傳播 一個完整的傳播需要哪些要素呢 傳播者 傳播內(nèi)容 傳播媒介 受傳者二傳播過程的三環(huán)節(jié) 信息傳達 信息接收和信息反饋 什么是反饋 書155頁受傳者對接收到的信息的反應和回應 在傳播過程中 反饋是重要的環(huán)節(jié) 沒有反饋的傳播是不完整的傳播 影響反饋的要素有兩個 接近和參與 傳播模式 一模式界定二模式的功能三模式的演進及分類四基本模式一拉斯韋爾模式二數(shù)學模式三雙向循環(huán)模式 模式界定 在傳播學研究史上 不少學者采用建構模式的方法 對傳播過程的結構和性質(zhì)做各種各樣的說明 所謂模式 是科學研究中以圖形或程式的方式闡釋對象事物的一種方法 一個模式試圖表明任何結構或過程的主要組成部分以及這些部分之間的相互關系 是直觀而又具體的再現(xiàn)人類傳播活動的理論描述方式 模式研究的方法具有雙重性質(zhì) 1模式與現(xiàn)實事物有對應關系 但不是對現(xiàn)實事物的單純描述 具有某種程度的抽象化和定理化性質(zhì) 2模式與一定的理論對應 又不等于理論本身 而是對理論的解釋和素描 它是理解事物 探討理論的有效方法 模式的功能 構造功能解釋功能啟發(fā)功能預測功能 傳播模式的演進及分類 單向線性模式雙向循環(huán)模式社會系統(tǒng)模式 單向線性模式 在傳播學史上 第一位提出傳播過程模式的學者是拉斯韋爾 他的模式 反映了傳播的基本過程 拉斯韋爾模式 5w 誰 說什么 通過什么渠道 對誰 取得什么效果傳播者信息媒介受眾效果 5w模式提出的意義這個模式第一次將人們每天都在做但又闡釋不清的傳播活動明確表述為由五個環(huán)節(jié)和要素構成的過程 為人們理解傳播過程的結構和特性提供了出發(fā)點 后來大眾傳播學的五大研究領域 控制研究 內(nèi)容分析 媒介分析 受眾研究 效果研究 就是沿他的思路形成的 7w模式 布雷多克的7w模式 誰 說什么 通過什么渠道 什么情況下 為了什么目的 對誰 取得什么效果 香農(nóng)的數(shù)學模式 1949年工程師香農(nóng)和韋弗在 傳播的數(shù)學原理 中從信息論角度提出了數(shù)學模式 又稱香農(nóng) 韋弗模式 運用通訊電路的原理探討傳播問題 書164頁信源 發(fā)射器 信道 接收器 信宿噪源 香農(nóng)模式的貢獻 香農(nóng)模式的貢獻 1提出了傳播的三個問題 書163頁2該模式的貢獻在于導入了噪音的概念 發(fā)現(xiàn)了傳播的負功能 噪音導致發(fā)出的信息和送達信息在含義上可能有差別 這為精確研究傳播過程提供了手段 3促使人們對模式研究發(fā)生興趣 香農(nóng)模式的缺陷 1仍是單向的線性模式 2忽略了人的功能性因素 不是特別適用于人類傳播 單向線性模式的基本特點 見書157頁 缺陷 容易把傳播者和受傳者的角色 關系和作用固定化 一方只能是傳播者 另一方只能是接受者 不能發(fā)生角色轉換 不符合人類傳播活動的實際 缺乏反饋的要素 不能體現(xiàn)人類傳播的互動性質(zhì) 雙向循環(huán)模式 信息傳播活動是雙向進行的 而雙向的關系是建立在反饋這一機制上的 也就是說 通過反饋 傳受雙方才發(fā)生傳播關系 才得以同處一個傳播系統(tǒng)之中 所以雙向模式注重反饋 注重受者的地位 反饋是接收者對信源發(fā)出的信息的反應 通過反應 傳者可以了解信息發(fā)出的效果 并且通過反饋 信源可以自我修正一系列信息的效果 使得他們越來越接近自己的意圖 通過反饋的使用 一個系統(tǒng)能夠自我修正 奧斯古德 施拉姆模式 這個模式的最早提出者是奧斯古德和施拉姆 奧斯古德提出了一個理論 他認為每個人都是一個完整的傳播單位 具有發(fā)送和接收信息的雙重角色 在他的觀點啟發(fā)下 施拉姆在1954年提出了一個新的過程模式 稱為循環(huán)模式 又稱奧斯古德 施拉姆模式 圖示 訊息編碼者 執(zhí)行符號化和傳達功能 譯碼者釋碼者 執(zhí)行解釋意義功能 釋碼者譯碼者 執(zhí)行接收和符號解讀功能 編碼者訊息 圖解 他把傳播者和接收者變成了兩個交談的人 在這里 首先發(fā)出訊息的人是編碼者 接受訊息的人是譯碼者 如果譯碼者理解了發(fā)出的訊息 他就變成了釋碼者 盡管釋碼在多數(shù)情況下僅是一瞬間的事情 理解了以后 接受訊息者一般情況下要回應 于是他又作為編碼者發(fā)出回應訊息 對方作為譯碼者接受訊息 理解訊息 談話得以進行下去 這個過程循環(huán)往復 直到談話結束 這個模式很顯然要比香農(nóng)模式人性化一些 特點 見書160 這個模式與直線模式有明顯的不同 1 該模式中沒有傳播者和受傳者的概念 傳播雙方都作為傳播行為的主體 通過訊息的傳受處于你來我往的相互作用之中 2 該模式的重點不在于分析傳播渠道中的各種環(huán)節(jié) 而在于解析傳播雙方的角色功能 參加傳播過程的每一方在不同階段都依次扮演了上述譯釋編的角色 并相互交替著這些角色 缺陷 1它把傳播雙方放在完全對等或平等的關系中 與社會傳播的現(xiàn)實情況不符 2這個模式能體現(xiàn)人際傳播特別是面對面?zhèn)鞑サ奶攸c 卻不能適用于大眾傳播的過程 施拉姆的大眾傳播模式 圖略構成傳播過程雙方的分別是傳媒和受眾 兩者之間是傳達和反饋的關系 作為傳播者的大眾傳媒和一定的信源相連接 通過大量復制的訊息與受眾相聯(lián)系 受眾是個人的集合體 這些個人又分屬于各自的社會群體 個人和個人 個人和群體之間都保持著特定的傳播關系 這個模式在一定程度上揭示了社會傳播過程的連結性和交織性 已初步具備了系統(tǒng)模式的特點 德弗勒模式 圖示見書160頁 是從香農(nóng)模式發(fā)展來的 內(nèi)容說明特點 特點 1克服了香農(nóng)模式單向直線的缺點 明確補充了反饋的要素環(huán)節(jié)和渠道 使傳播過程更符合人類傳播互動的特點 2該模式拓展了噪音的概念 認為噪音對傳達和反饋的任何一個環(huán)節(jié)都會發(fā)生影響 加深了人們對噪音作用的認識 3該模式的適用范圍比較普遍 各種類型的傳播過程都可通過這個模式得到說明 社會系統(tǒng)模式 早期的傳播模式易于使人產(chǎn)生這樣的印象 傳播過程是在社會真空中發(fā)生的 環(huán)境的部分不值一提 以往對傳播過程的考察有偏頗 太局限于它的內(nèi)部機制和環(huán)節(jié)的研究 沒有聯(lián)系外部的因素和條件 社會系統(tǒng)模式就是采用社會學的觀點 運用系統(tǒng)論的原理和方法來考察傳播過程 有別于傳統(tǒng)的微觀研究 而是做中觀和宏觀的綜合考察 主要介紹賴利夫婦的系統(tǒng)模式 賴利夫婦的系統(tǒng)模式 1959年從事社會學研究的賴利夫婦發(fā)表了一篇文章 大眾傳播與社會系統(tǒng) 提出了一個比較引人注目的系統(tǒng)模式 任何一個傳播過程都表現(xiàn)為一定的系統(tǒng)的活動 而多重結構是社會傳播系統(tǒng)的本質(zhì)特點 聯(lián)系的廣泛性 可以看到社會傳播系統(tǒng)的各種類型 每個系統(tǒng)既有獨立性 又與其它系統(tǒng)處于普遍聯(lián)系之中 多重結構 1從事傳播的雙方即傳播者和受傳者都可以被看做是一個個體系統(tǒng) 這些個體系統(tǒng)各有自己的內(nèi)在活動 即人內(nèi)傳播 2個體系統(tǒng)和其他個體系統(tǒng)相互連接 形成人際傳播 3個體系統(tǒng)不是孤立的 而是分屬于不同的社會群體系統(tǒng) 形成群體傳播 4群體系統(tǒng)的運行又是在更大的社會結構和社會系統(tǒng)中進行的 與社會的政治 經(jīng)濟 文化 意識形態(tài)的大環(huán)境保持著相互作用的關系 5報刊 廣播 電視為代表的大眾傳播 不過是現(xiàn)代社會各種系統(tǒng)中的一種 羅杰斯 休梅克的創(chuàng)新擴散模式 1973年 美國傳播學者弗雷特 羅杰斯和弗洛伊德 休梅克在 創(chuàng)新的傳播 一書中提出的 一什么是創(chuàng)新所謂創(chuàng)新的擴散 是指創(chuàng)新經(jīng)過一段時間 經(jīng)由特定的渠道 在某一社會團體的成員中的傳播過程 簡單講 就是新技術 新經(jīng)驗 新觀念的推廣過程 創(chuàng)新擴散的研究涉及農(nóng)業(yè) 地理 新聞 營銷 經(jīng)濟等各個領域 對于政府和商業(yè)活動來說 一項新政策 新產(chǎn)品 新服務的推廣 其實質(zhì)也是一個創(chuàng)新擴散過程 創(chuàng)新的擴散研究最早是在20世紀40年代初的田園社會學中提出的 當時的研究者瑞恩和格羅斯發(fā)現(xiàn) 農(nóng)業(yè) 玉米新品種 良種的開發(fā)收效不大 原因是農(nóng)民不愿采用新品種 要使雜交品種得到推廣使用 還必須經(jīng)歷一個創(chuàng)新信息的擴散和說服過程 它能減少新技術帶來的不確定性 羅杰斯從1962年起 一直在追蹤和總結創(chuàng)新擴散研究的發(fā)展 他寫的 創(chuàng)新的傳播 是這一領域的經(jīng)典之作 他認為創(chuàng)新就是被采用的個人和團體視為全新的方法 實踐和個體 這個定義的關鍵處在于創(chuàng)新與否是相對于特定團體而言的 并沒有客觀的標準 對于某些群體來說是司空見慣的事物或?qū)嵺` 對另一個群體來說可能是全新的 一個創(chuàng)新能否被大眾接受 取決于幾個因素 1相對優(yōu)勢2兼容性3復雜性4可試驗性5可觀察性 具體而言 一個創(chuàng)新和它所取代的事物相比優(yōu)勢越大 與現(xiàn)存的價值觀 潛在接受者過去的經(jīng)驗和需求沖突很小 復雜性不高 可以通過試驗進行考察 并且人們可以直接觀察結果 那么這個創(chuàng)新就更容易被人們接受 創(chuàng)新在擴散過程中并不是一成不變的 研究者們發(fā)現(xiàn)有時使用者還會對創(chuàng)新進行再發(fā)明 改變其最初的用途 方法 價值或使用環(huán)境 過去我們常常把這種誤用看做一種錯誤 現(xiàn)在人們越來越從積極的方面來看待這些行為 二創(chuàng)新的擴散過程 研究者們發(fā)現(xiàn) 具備了擴散能力的創(chuàng)新在人群中的擴散軌跡呈s型 早期的增長速度較慢 但是到達臨界點 就會進入高速增長的起飛階段 在此階段后 由于系統(tǒng)中已有足夠多的個體采用了某項創(chuàng)新 擴散過程就會穩(wěn)步增長 具有一定的維持能力 當創(chuàng)新在潛在人群中達到較高的普及率后 擴散的速度就會下降 這時主要是較為滯后的采用者進入 按照上述s曲線描述的普及過程 研究者將不同的采用者和曲線的不同部分對應 分成5個群體 它們分別是 創(chuàng)新者早期使用者早期大多數(shù)晚期的大多數(shù)2 5 13 5 34 34 滯后者16 1創(chuàng)新者 具有冒險精神 從系統(tǒng)外引入新觀念 啟動新思想在本體統(tǒng)內(nèi)的擴散 是新思想采納的 把關人 盡管他們并不一定受到系統(tǒng)內(nèi)其他成員的尊敬 2早期采納者 受到其他成員的尊敬 是既成功又謹慎的創(chuàng)新采納者 在系統(tǒng)中扮演意見領袖的角色 會和周圍人談論自己對于該創(chuàng)新的主觀評價 減少創(chuàng)新擴散過程中的不確定性 3早期的大多數(shù) 這個群體深思熟慮 既不是第一個吃螃蟹的人 也不是最后一個拋棄陳腐觀念的人 他們在擴散中起到承上啟下的重要作用 相互影響 謹慎的跟隨創(chuàng)新潮流 但很少會領導這種潮流 4晚期的大多數(shù) 他們對創(chuàng)新持懷疑態(tài)度 他們在大多數(shù)成員采用創(chuàng)新后才會跟隨 他們采用創(chuàng)新 既出于經(jīng)濟利益的考慮 也是因為周圍大多數(shù)人給他們造成了壓力 5滯后者 是系統(tǒng)中最后采納創(chuàng)新的群體 他們堅持傳統(tǒng) 對事物的看法相比較最為狹隘 許多幾乎是與系統(tǒng)社會網(wǎng)絡隔離的遁世者 由于財力有限 他們對創(chuàng)新具有一種抵制態(tài)度 只有確信不會失敗后才會采納 模式的內(nèi)容 五要素三階段研究者們把創(chuàng)新的擴散過程分為三個階段 前奏 過程 后果 前奏 創(chuàng)新傳播前的環(huán)境 背景 和受傳者的某些特征 以及這些特征所構成的對新信息的采納和尋求 過程 接受者在作出決定前對新信息的學習和改變態(tài)度的過程 后果 使用新信息的歷史對進一步采納創(chuàng)新的影響 個人接受創(chuàng)新的決策過程分為5個環(huán)節(jié) 1認知環(huán)節(jié) 了解 個人或其他決策單位了解到某項創(chuàng)新的存在并對它的功能有所認識 2說服環(huán)節(jié) 個人對創(chuàng)新形成贊同或反對的態(tài)度3決策環(huán)節(jié) 個人或其他決策單位對創(chuàng)新作出采納或拒絕的選擇行為 4實施環(huán)節(jié) 個人或其他決策單位將創(chuàng)新付諸使用 包括再創(chuàng)新和修改創(chuàng)新 5確認環(huán)節(jié) 個人或其他決策單位為已完成的創(chuàng)新尋求進一步的證實 或者改變先前作出的接受或拒絕的決定 三創(chuàng)新網(wǎng)絡在創(chuàng)新擴散渠道的研究過程中 人們發(fā)現(xiàn)早期的線性擴散模式 大眾傳播 意見領袖 受眾 并不能準確描述真實的擴散過程 擴散網(wǎng)絡研究于是取而代之 研究者把創(chuàng)新擴散的網(wǎng)絡分為兩類 一類是同質(zhì)性網(wǎng)絡 一類是異質(zhì)性網(wǎng)絡 同質(zhì)性指的是進行溝通的兩個個體之間相似程度較高 異質(zhì)性是指差異度較高 大多數(shù)人際擴散網(wǎng)絡都具有同質(zhì)性 但同質(zhì)性會成為信息流動的無形障礙 阻礙創(chuàng)新的擴散 因為同質(zhì)性成員的影響是水平流動 異質(zhì)性網(wǎng)絡則呈現(xiàn)信息的垂直流動 有助于加快擴散 前者構成的網(wǎng)絡稱為強式網(wǎng)絡鏈 后者構成的網(wǎng)絡鏈稱之為弱式網(wǎng)絡鏈 交流者關系越遠 差異性越大 則傳遞的信息越有價值 如果個體希望接收更多的有效信息 就應該努力突破那些僅限于親密朋友形成的圈子 去建立一些空間距離遙遠 異質(zhì)性較強的人際交往鏈 從這一點看 互聯(lián)網(wǎng)給我們提供了很多機會 沉默的螺旋理論 理論的發(fā)現(xiàn)者 德國學者伊麗莎白 諾爾 紐曼提出 最早見于她在1973年發(fā)表的論文 回歸強大的媒介觀 1980年 她出版了關于這個理論的專著 民意 沉默螺旋的發(fā)現(xiàn)之旅 大陸翻譯為 沉默的螺旋 輿論是我們社會的皮膚 沉默螺旋的發(fā)現(xiàn) 紐曼實際上借鑒了動物學家的觀點 動物學者西曼對狼群的研究 對狼而言 其他狼的嚎叫聲 會強烈引發(fā)自己開始嚎叫 但并非所有的嚎叫都能導致狼群共嚎 位階低的狼嚎 較位階高的狼嚎不易引發(fā)群狼共嚎 紐曼受此啟發(fā) 認為人類也有同樣的特點 由于害怕被排除在群體之外 我們必須小心觀察意見環(huán)境 觀察民意 以此為參照 決定是否發(fā)表自己的意見 民意也稱輿論 在早期的啟蒙思想家那里 民意是很正面的詞 代表著理性 是社會立法的唯一來源 而在沉默的螺旋中 民意是社會控制的手段 暴露了人性中非理性的一面 發(fā)現(xiàn)過程 沉默的螺旋來源于這樣一個事實 對1965年德國大選的民意研究 幾個月以來參選的兩個政黨總是處于并駕齊驅(qū)的狀況 支持率一直相持不下 到九月初投票前 結果仍然不明 但到了投票時 兩黨差距突然拉大 出現(xiàn)了一個明顯的剪刀差 稱為最后一分鐘跟進現(xiàn)象 或選民的雪崩現(xiàn)象 基督教民主黨贏了4 社會民主黨失去了5 理論內(nèi)容 理論假設6條 1社會使背離它的人產(chǎn)生孤獨感 2個人會一直感受孤立的恐懼 3對孤立的恐懼使個人不斷估計社會接受的觀點是什么 4估計的結果影響個人在公開場合的行為 特別表現(xiàn)為公開表達觀點還是沉默 5個人采用準統(tǒng)計感覺來估量社會的意見氣候 在親身經(jīng)驗 人際傳播 大眾媒體等幾種感知方式中 大眾傳媒是個人估計意見環(huán)境的主要依據(jù) 6意見的公開表達和沉默的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程 前面四點是說明 個人意見的表達是一個社會心理的過程 人作為一種社會動物 總是力圖從周圍環(huán)境中尋求支持 避免陷入孤立狀態(tài) 這是人的社會天性 為了防止因孤立而受到社會懲罰 個人在表明自己的觀點之際首先要對周圍的意見環(huán)境進行觀察 當發(fā)現(xiàn)自己屬于多數(shù)或優(yōu)勢意見時 他們便傾向于積極大膽表明自己的觀點 當發(fā)覺自己屬于少數(shù)或劣勢意見時 一般人就會屈從于環(huán)境壓力而轉向沉默或附和 第五點的解讀 大眾傳媒通過營造意見環(huán)境來影響輿論 大眾媒體在影響公眾意見方面仍然能產(chǎn)生強大效果 意見環(huán)境 1親身經(jīng)驗 2是所處社會群體的人際傳播 3是大眾傳播 在超出人們直接感知范圍的問題上 大眾傳播的影響尤為強大 輿論的形成與大眾傳播營造的意見氣候有直接關系 大眾傳播有三個特點 1多數(shù)傳播媒介報道內(nèi)容的類似性 由此產(chǎn)生共鳴效果 2同類信息的傳播的連續(xù)性和重復性 由此產(chǎn)生累積效果 3信息到達范圍的廣泛性 產(chǎn)生普遍存在效果 這三點 共鳴性 累積性 普遍性使得個人在估計意見環(huán)境時容易產(chǎn)生錯覺 大眾媒體的意見就是公眾的意見 這成為個人決定發(fā)言還是保持沉默的主要依據(jù) 第6點解讀 所以 我們可以說沉默的螺旋就是輿論形成并擴散的過程 通過這個過程不斷把一種意見確立為主要意見 而強勢意見很大程度上是由大眾傳媒造成的 它影響了人們對意見環(huán)境的感知 進而影響了人們在公開場合的意見表達 所以 沉默螺旋的核心問題就是輿論 她顯示了輿論是如何形成的 1輿論是什么 為使自己不陷入孤立而必須公開表明的意見 圍繞爭論性問題 在沒有孤立危險下可以公開表明的意見 2輿論的形成是大眾傳播 人際傳播和人們對意見環(huán)境的認知心理三者相互作用的結果 輿論是我們的社會皮膚 假設的驗證 對假設的驗證 孤立恐懼動機 準統(tǒng)計感覺 社會孤立恐懼動機 人的社會性導致人害怕孤立 希望獲得他人的尊敬喜愛 對異己分子或不遵守規(guī)矩者 會采取排斥態(tài)度 諸如 流言 嘲笑 漠然 鄙視等 這種孤立的作用不是對肉體造成傷害 而是通過示眾 把犯錯的人孤立 讓其名譽掃地 因此 輿論壓力是有效的社會控制手段 證明這種恐懼動機存在的最著名研究 是一個心理學試驗 線段試驗 準統(tǒng)計感覺 普通人不能科學統(tǒng)計出社會的意見環(huán)境是什么 但是這并不妨礙我們判斷多數(shù)意見 換句話說 每個人都擁有一種準統(tǒng)計感覺 能夠判斷什么是主流意見 你認為大多數(shù)人的意見是什么 這說明 我們并不因為自己無法采用科學的方法調(diào)查就放棄對多數(shù)意見的估計 正是感知意見環(huán)境的自信和錯覺 使大眾媒體能產(chǎn)生強大影響 怎樣跳出沉默的螺旋 尊重少數(shù)派 沉默的螺旋在某種程度上反映了人類非理性的一面 體現(xiàn)為社會控制和輿論壓制 歷史常常表明 優(yōu)勢意見并非總是對的和符合大眾利益的 可能符合了當前利益卻犧牲了長遠利益 議程設置理論 社會公共生活中存在著許多有待于解決的課題 例如環(huán)境保護問題 節(jié)制人口問題 體制改革問題 物價問題 失業(yè)問題等等 每個人心中都有一個議事日程表 上面記錄著我們對當前各項大事及其重要性的判斷 以及對解決的優(yōu)先順序的認識 這種判斷的認識究竟來自何處 議程設置理論的研究為我們提供了這樣一條解釋 對一般人而言 對當前大事及其重要性的判斷 主要來自大眾傳媒 大眾傳媒不僅是重要的信息源 也是重要的影響源 理論的追溯 1922年李普曼的 輿論學 1948年 拉扎斯菲爾德和默頓提出 大眾媒體具有地位賦予功能 朗夫婦按照李