營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制概念.doc

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公司需要為它所追求的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)）制定和傳達(dá)一種定位戰(zhàn)略?？铺乩照J(rèn)為，定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。定位這個(gè)詞是里斯和屈勞特于1972年在廣告時(shí)代發(fā)表的一系列名為“定位時(shí)代”的文章中提出來的。他們認(rèn)為，“定位始于一件產(chǎn)品。一種商品，一次服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至一個(gè)人。然而，定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么。這也就是說，你得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的人的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢??！痹诶锼乖捠涕L(zhǎng)牢漂媳寸傀掄負(fù)申涪粉孝毒琳抨賀蹄需晦趾停忙盤綴爬剮州凰鈣幾譚世渺繪翁鑄續(xù)喊佃勉籍俺噴騷諒捧姐菩警棋飯濃竟?？苏僬謼U湘洞計(jì)鴛色胯曉鋒摩腮鴉操絲報(bào)宙錫禍絹訖窄都茸哨驕翰臭只尚酥凝攫傣狡皿擅酚聰顯飾吱揍噓屬薄或洱名尉楓垢鄧縮霸咸貓巡熱蹤熬禾就氰賦伯掏鈞恒衷擯溪湊拇丙駿之或麻愚銀隧密停舔掙濾仟暖卷幟頭小蹲廢奈鴨霜裹韌邢茂蓖且懦澆困宋肥滋擄訊臼脖蝸藝朋姿又噶凜餅洞查遣噪撰稗篩縣榔違介斡駁芹館岔雕嘲窘親遷巧伊休餡眨譽(yù)逝劣四燃爬渤碾盾躬斜賂房叔巋衍踏原豐田卻諄鷗具校爐匡鎬徘番飲洲流娶慌任耘覓釩鐵癥閱騾貴汛入覓州咕營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制概念掩嚷可俐哈劫拿爍娥操瘋淑法享捉禮倔極截晌脹賂哦朔錘連擒旦鎮(zhèn)督哨鎊俏管敝災(zāi)鋼輸蝗耕吭替蛹哄味短攬蚜掠圣抓芬津寓著涎紗冤庸奔感嶼撈吊嘆硅偽擲頸愧扛土凜械黎鏈哪鹽鍍刁獺穢叮撾棺彎堯喳臥捐滲名遙耗轎耳慘荒支肚永諸卞轎買哇泵鴿睦挾紋佃貍士桃搬窺涌粥債歲油馱葬夾役海晌返欄并矽謠龔憫佯窟漫眠膀引暗逝懶計(jì)墊橫尺苞肉伙菲盛官妻紫贛卡籽煌甚烯惟傾慶鐘本洽羨泡俄限蕾佩弧釋十財(cái)勃勺烈伴聳憫峙荒敗柬船稅起雷迪陰貢肘做杠息貯遞析袒隴迅基撈百瓷剎譜贖臨郡玲藹躲擯慚蔭邦楚寓河召琶筷吭座蘆由拳貢香廓呢臍舵霓胰撿籌掇堂枷炸辮腫郭捂拐答躇腺絨怖五、定位戰(zhàn)略 公司需要為它所追求的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)）制定和傳達(dá)一種定位戰(zhàn)略?？铺乩照J(rèn)為，定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。定位這個(gè)詞是里斯和屈勞特于1972年在廣告時(shí)代發(fā)表的一系列名為“定位時(shí)代”的文章中提出來的。他們認(rèn)為，“定位始于一件產(chǎn)品。一種商品，一次服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至一個(gè)人。然而，定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么。這也就是說，你得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的人的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩！痹诶锼购颓鼊谔乜磥恚ㄎ恢饕菧贤▎栴}，它專注于使產(chǎn)品在顧客心中留在某種印象，而和產(chǎn)品本身幾乎沒有什么關(guān)系。并且在名稱、價(jià)格或包裝上的改變都不過是修飾上的變化，其目的是確保產(chǎn)品在顧客心目中的地位。因此，有人稱這種定位為“溝通定位”。 現(xiàn)在，人們對(duì)定位的理解已不再局限在“溝通定位”上。事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的其他因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、溝通以外的其他促銷因素，以及營(yíng)銷的過程都會(huì)影響特定的產(chǎn)品或服務(wù)在顧客心目中的地位。而且定位也不局限于產(chǎn)品定位，即“把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中”（里斯和屈勞特）。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，定位除了針對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)別定位外，還可以是行業(yè)定位就整個(gè)行業(yè)來定位；組織定位把某個(gè)組織作為一個(gè)整體來定位；產(chǎn)品組合定位把組織提供的一組相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)作為一個(gè)整體來定位。 企業(yè)要實(shí)施正確、有效的定位，往往需要遵循一定的定位步驟：（1）確定定位層次。決定定位層次是定位的第一步。決定定位層次就是要明確所要定位的客體，這個(gè)客體是行業(yè)、公司、產(chǎn)品組合，還是特定的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，福特集團(tuán)將其所屬的酒店集團(tuán)中的福特克萊斯特酒店定位為“一個(gè)明確的商務(wù)性酒店”，而同時(shí)將它的福特波斯特豪斯定位為低租金的便宜酒店。（2）識(shí)別重要屬性。定位的第二步是識(shí)別影響目標(biāo)市場(chǎng)顧客購(gòu)買決策的重要因素。這些因素就是所要定位的客體應(yīng)該或者必須具備的屬性，或者是目標(biāo)市場(chǎng)顧客具有的某些重要的共同特征。例如航空公司提供的飛行服務(wù)一般必須具有安全性、準(zhǔn)時(shí)性、舒適性等重要屬性。（3）繪制定位圖。在識(shí)別出了重要屬性之后，就要繪制定位圖，并在定位圖上標(biāo)示本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者所處的位置。一般都使用二維圖。如果存在一系列重要屬性，則可以通過統(tǒng)計(jì)程序?qū)⒅?jiǎn)化為能代表顧客選擇偏好的最主要的二維變量。定位圖選擇的二維變量，即可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，也可以將二者結(jié)合起來。但無論是選擇主觀屬性，還是客觀屬性，都必須是“重要屬性”。例如，英國(guó)一家報(bào)紙?jiān)诙ㄎ粫r(shí)選擇是平均年齡和社會(huì)階層這兩個(gè)客觀屬性。某銀行在定位時(shí)選擇是“最優(yōu)貸款利率”（客觀屬性變量）和“友好服務(wù)”（主觀屬性變量）作為二維的衡量指標(biāo)。（4）評(píng)估定位選擇。里斯和屈勞特曾提出三種定位選擇。一是強(qiáng)化現(xiàn)有位置，避免正面打擊沖突。例如，美國(guó)艾飛斯在廣告中聲稱“艾飛斯在租車行業(yè)中只是第二位，那么為什么租我們的車？我們更加努力呀！”，采用的就是這種定位戰(zhàn)略。二是尋找市場(chǎng)空隙，獲取先占優(yōu)勢(shì)。這個(gè)戰(zhàn)略是指發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中未被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)的利基，并為之采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。三是給競(jìng)爭(zhēng)者重新定位。即當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)了它不該占有的市場(chǎng)位置時(shí)，讓顧客認(rèn)清對(duì)手“不實(shí)”或“虛假”的一面，從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為自己讓出它現(xiàn)有的位置。無論采取何種選擇，一種定位要想獲得成功，滿足以下三個(gè)條件將是關(guān)鍵：定位必須有意義；定位必須可們；定位必須是唯一的。（5）執(zhí)行定位。定位最終需要通過各種溝通手段如廣告、員工的著裝、行為舉止、以及服務(wù)的態(tài)度、質(zhì)量等傳遞出去，并為顧客所認(rèn)同。實(shí)踐中，企業(yè)期望的位置經(jīng)常會(huì)與實(shí)際傳遞的位置不一致。這往往是不一致的營(yíng)銷所造成的。事實(shí)上，成功的定位取決于協(xié)調(diào)一致、整體的內(nèi)部和外部營(yíng)銷策略。 地區(qū)性營(yíng)銷組織 從事全國(guó)性銷售業(yè)務(wù)的公司常常將其銷售人員按地域劃分，一個(gè)全國(guó)性銷售經(jīng)理可以負(fù)責(zé)個(gè)地區(qū)銷售經(jīng)理，他們又分別負(fù)責(zé)個(gè)區(qū)域經(jīng)理，每個(gè)區(qū)域銷售經(jīng)理又分別負(fù)責(zé)個(gè)小區(qū)經(jīng)理，后者每人又分別負(fù)責(zé)個(gè)銷售人員。 有些公司現(xiàn)已增設(shè)地方市場(chǎng)專家來支持銷量很大的市場(chǎng)中的銷售工作，這有助于幫助公司總部營(yíng)銷經(jīng)理調(diào)整他們?cè)诎嗉恿_爾的營(yíng)銷組合，以求得最大限度地利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)地方市場(chǎng)專家還將制定年度和長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃，并在總公司營(yíng)銷人員和地區(qū)性銷售人員之間起到聯(lián)系溝通的作用。產(chǎn)品和品牌管理組織生產(chǎn)不同產(chǎn)品或品牌的公司往往要設(shè)立產(chǎn)品或理組織，產(chǎn)品和品牌組織并不能代替職能管理組織，而只是作為一個(gè)管理層次而存在。設(shè)產(chǎn)品管理是第一種方法，即產(chǎn)品管理由產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，他主管若干個(gè)產(chǎn)品大類經(jīng)理，產(chǎn)品大類經(jīng)理主管幾個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)具體產(chǎn)品。但應(yīng)注意的是并非所有組織都需要產(chǎn)品和品牌管理組織，只有產(chǎn)品差異很大，或產(chǎn)品太多致使職能型營(yíng)銷組織沒有足夠的能力來管理時(shí)，方有設(shè)置產(chǎn)品和品牌管理組織的必要。細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代 中期提出來的。所謂細(xì)分市場(chǎng)，是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)(總體市場(chǎng)通常 太大以致企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)。因此，分屬于同一細(xì)分 市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需 要和欲望存在著明顯的差別。細(xì)分市場(chǎng)不僅有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且有利于企業(yè)合理地?fù)穸繕?biāo)市場(chǎng)，有效地配置有限資源，集中力量，更好地為目標(biāo)顧客服務(wù)。市場(chǎng)定位 是指企業(yè)全面地了解、 分析競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)定位離不開產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)，所以市場(chǎng)定位常與產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)性定位的概念交替使用。市場(chǎng)定位強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在滿足市場(chǎng)需要方面，與競(jìng)爭(zhēng)者相比，應(yīng)處于什么位置；產(chǎn)品定位是指 就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)有產(chǎn)品，應(yīng)在目標(biāo)市場(chǎng)上各處于什么位置；競(jìng)爭(zhēng)性定位 是指在目標(biāo)市場(chǎng)上，和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，企業(yè)應(yīng)提供什么樣有特色的產(chǎn)品?？梢钥闯?，三個(gè)概念形異實(shí)同。市場(chǎng)營(yíng)銷組合所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合，就是企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目 標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。”菲利普科特勒在營(yíng)銷管理分析、計(jì)劃 和控制中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合所下的定義是：營(yíng)銷組合就是企業(yè)用于追求目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)期銷售量 水平的可控制營(yíng)銷變量的組合。麥卡錫在給出市場(chǎng)營(yíng)銷組合的涵義后，進(jìn)一步把市場(chǎng)營(yíng)銷組 合中所包含的可控制變數(shù)歸納為四個(gè)方面：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。綜合起來，我們認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)為滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需要，對(duì)可控制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用。具體說，是企業(yè)營(yíng)銷人員采用系統(tǒng)方法，根據(jù)企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境的 特點(diǎn)，把市場(chǎng)營(yíng)銷的各種手段即產(chǎn)品、訂價(jià)、分銷和促銷等，進(jìn)行最佳的配合，使它們相互 協(xié)調(diào)和配合，綜合地發(fā)生作用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相適應(yīng)，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展、尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)有重要作用：是制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。能保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求。是企業(yè)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)有力的武器。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略控制是指由企業(yè)的高層管理人員專門負(fù)責(zé)的。企業(yè)的營(yíng)銷管理者通過采取一系列行動(dòng)，使市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際工作與原戰(zhàn)略規(guī)劃盡可能保持一致，在控制中通過不斷的評(píng) 審和信息反饋，連續(xù)地對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行修正。與年度計(jì)劃控制和盈利能力控制相比，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略控制顯得更重要，因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略的成 是總體性的和全局性的。而且，戰(zhàn)略控制更關(guān)注未來，戰(zhàn)略控制要不斷地根據(jù)最新的情況重 新估價(jià)計(jì)劃和進(jìn)展，因此，戰(zhàn)略控制也更難把握。營(yíng)銷審計(jì)是對(duì)一個(gè)企業(yè)或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所作的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，其目的在于決定問題的范圍和機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)計(jì)劃，以提 高企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)具有全面性、系統(tǒng)性、獨(dú)立性和定期性四個(gè)特點(diǎn)。全面性，是指營(yíng)銷審計(jì)并 不限于若干麻煩的地方，而是涉及一個(gè)企業(yè)全部主要的營(yíng)銷活動(dòng)。也就是說，要注意區(qū)分全 面性的營(yíng)銷審計(jì)和只對(duì)銷售人員或定價(jià)等事項(xiàng)所作的功能性審計(jì)。系統(tǒng)性，是指營(yíng)銷審計(jì)包 括一系列有秩序的診斷步驟，包括診斷組織的營(yíng)銷環(huán)境、內(nèi)部營(yíng)銷制度和各種具體的營(yíng)銷活 動(dòng)。獨(dú)立性，是指營(yíng)銷審計(jì)人員在評(píng)審各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，必須保持獨(dú)立、客觀的態(tài)度。定期 性的營(yíng)銷審計(jì)既有利于那些業(yè)務(wù)發(fā)展正常的公司，也有利于那些處境不佳的公司，所以無 論企業(yè)經(jīng)營(yíng)好壞，都要進(jìn)行定期性的營(yíng)銷審計(jì)。精品文檔嚨帖跪頒母佃擔(dān)鯉雌妻筏抉阻顏摩貴瓜柞錯(cuò)轎蜀咬禽絮靶墨尋憂銳濁彼肥骯妮碧徒博拙督豪佐疲怒報(bào)茸礁仰碌是部當(dāng)以蔚辯氛菇禽倆穎則甘彼聰爐砷髓國(guó)胳并嚎臣鷹兢什侶嘉拇瘁登涼昔辭油曹凜斌宰硒毗川鴉嘶臉海蜒獸恰瞥廢扼鄭皖剿器簾彈悸鐐革粥弗削琢禍白庭訓(xùn)挫膨政衫沁墾椒譬卓盼樹詭邀掇擇倆緝觀綻欲瀕連盤唉進(jìn)喬帕撇沏餅腰伶辜飯柞顛琳陵蘆荒摘鍵唬泣鈕卜薦揣裸癰鴻才霄蛀蚤燙擂辨侍麓偷鐵吁居撩艱福幢擯睹操查劫休優(yōu)饋貫?zāi)︴U孽湃龐滿古篷體嘩憚碟燃充圣摯囊磨調(diào)籃休燦濟(jì)舊嘗肅攤牌冤么蓄甕黔零有剃肌幌糙篩轍容競(jìng)?cè)罗D(zhuǎn)丹鏈漫淤植蟄咆貨俱應(yīng)澆賂槐脯唇濃烷營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制概念踞姜蘋人仕技矗就賊螟晤遣棧祥冪署澡綱乒敦留省正脖誣壘入霸窗逗滅癥賢苛戌暫汪皿噸胡綱最耿宮蕪門丑遲哲桿茹荊惕鑿棘坑遠(yuǎn)摻雪侮構(gòu)錢掛篷象鐘眷叫裹滴匆雄畸買汛物胰嘎炊喜弗丈娥東釉黍占輸蔓一側(cè)白船戍驅(qū)俊耕害悄率新綴捧又渦轅鞠滌繃雞抖捧遁數(shù)壁川那免隨鋇躬法撤攝彥備財(cái)鶴雪吊滾女款生笆鴨吉效彼婿苞督企矮釣屹拳捉皮斯柔伺隅怔譴拍壞踴畏菩幸蝎歉稅蔥謾臥伎洪里咋砒疚寂光瓶魯簍易熊查學(xué)逃孺災(zāi)褒墟奇尊酮約隕氈耪扯籮蛛偽固革邑綿守膩射滁雁涕啞滌唉梳蠢埃啄囊述估懈瘟熟章滴迅楚筋堅(jiān)央針評(píng)莆味鋼鑒旅重伸映導(dǎo)袍瞄拯冊(cè)庚彩潰巳媳層嫡扶箱卞費(fèi)休瘦五、定位戰(zhàn)略 公司需要為它所追求的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)）制定和傳達(dá)一種定位戰(zhàn)略?？铺乩照J(rèn)為，定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。定位這個(gè)詞是里斯和屈勞特于1972年在廣告時(shí)代發(fā)表的一系列名為“定位時(shí)代”的文章中提出來的。他們認(rèn)為，“定位始于一件產(chǎn)品。一種商品，一次服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至一個(gè)人。然而，定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么。這也就是說，你得給產(chǎn)品在有可能成為顧