全方位營銷.doc

全方位營銷（holistic marketing）目錄隱藏 1 全方位營銷的概述 2 全方位營銷提出的背景 3 全方位營銷的核心理論 4 全方位營銷的戰(zhàn)略理論和戰(zhàn)術理論 5 全方位營銷的應用1 6 對全方位營銷的簡要評論編輯全方位營銷的概述全方位營銷是指在營銷方面，除了傳統(tǒng)的銷售渠道之外，還要突破空間和地域的限制，建立一種多層次的、立體的營銷方式，如內外銷聯(lián)動、網(wǎng)絡營銷、公司團購、跨區(qū)域銷售等。美國營銷學權威菲利普科特勒近來出版了他的新作營銷動向：利潤、增長和更新的新方法，中文版譯為科特勒營銷新論。他在書中打破其創(chuàng)立、傳播并給其帶來國際聲譽的經(jīng)典范式，提出了營銷的新范式，即“全方位營銷”的動態(tài)概念。他認為，互聯(lián)網(wǎng)、全球化和超競爭，正戲劇化地重塑市場并改變企業(yè)的運作方式，而目前的問題是營銷沒有跟上市場的步伐，所以，傳統(tǒng)的營銷方法需要被解構、重新定義、擴展，以反映這一現(xiàn)實情況。編輯全方位營銷提出的背景營銷新范式即全方位營銷是在新經(jīng)濟出現(xiàn)并且新舊經(jīng)濟并存這一背景下產(chǎn)生的，或者是在邁向新經(jīng)濟的過程中出現(xiàn)的。新經(jīng)濟的出現(xiàn)，改變了舊經(jīng)濟的邏輯。舊經(jīng)濟的邏輯是以制造業(yè)的管理為基礎的，而新經(jīng)濟的邏輯是立足于信息和信息管理之上的。由此，新經(jīng)濟要求企業(yè)在業(yè)務和營銷思維上做出九大轉變。1從信息的不對稱性轉變?yōu)樾畔⒌拿裰骰瘋鹘y(tǒng)經(jīng)濟中，信息事實上是不對稱的。銷售者掌握的信息通常比消費者要多。而新經(jīng)濟的出現(xiàn)，大大改變了這種信息的失衡狀態(tài)。由于網(wǎng)絡進入很容易，信息無處不在，獲取的成本又極低，因此消費者幾乎可以獲得任何產(chǎn)品、服務或企業(yè)的信息。2從替少數(shù)人制造商品轉變?yōu)樘婷總€人制造商品傳統(tǒng)經(jīng)濟中，企業(yè)如針對個別客戶進行營銷，成本就會太高。而消費者如要求個性化強的商品，價格通常也無法承受。這樣，只有極少數(shù)富有的客戶才能享受較為量身打造的產(chǎn)品或服務。而在新經(jīng)濟中，有越來越多的人能取得真正量身打造的產(chǎn)品或服務。3從先產(chǎn)后銷轉變?yōu)椤跋雀袘蠡貞眰鹘y(tǒng)經(jīng)濟中，“先產(chǎn)后銷”是一種經(jīng)典模式。企業(yè)通過估計市場需求，規(guī)劃生產(chǎn)，建立庫存來進行競爭，以滿足客戶需求。而在新經(jīng)濟中，許多企業(yè)可在“先感應后回應”的模式下進行競爭。4從本土經(jīng)濟轉變?yōu)槿蚪?jīng)濟傳統(tǒng)經(jīng)濟中，企業(yè)尤其是小企業(yè)營銷由于信息不通暢，受地域的限制較大，消費者也不得不購買一些本地產(chǎn)的高價商品。而在新經(jīng)濟中，即使企業(yè)的規(guī)模不夠大，也可以成為全球性企業(yè)。因為網(wǎng)絡能夠讓企業(yè)在擴張地理范圍時，以指數(shù)的方式增長。5從報酬遞減的經(jīng)濟轉變?yōu)閳蟪赀f增的經(jīng)濟傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，企業(yè)的成長受制于報酬遞減法則。而在新經(jīng)濟時代，信息已呈爆炸狀態(tài)，企業(yè)的成長遵循麥特卡夫法則：網(wǎng)絡的成本隨著網(wǎng)絡的規(guī)模呈直線型擴張，而網(wǎng)絡的價值卻呈指數(shù)型增加。6從擁有資產(chǎn)轉變?yōu)橛星廊〉眉纯蓚鹘y(tǒng)經(jīng)濟中企業(yè)的競爭力表現(xiàn)為是否有能力擁有資產(chǎn)，消費者也追求擁有產(chǎn)品。而在新經(jīng)濟體系中，擁有實體資產(chǎn)已經(jīng)變成一種負債。消費者扮演的角色也在改變：從產(chǎn)品的擁有者轉變?yōu)楫a(chǎn)品的租用者。7從公司治理轉變?yōu)槭袌鲋卫韨鹘y(tǒng)經(jīng)濟中，由于存在較高的交易成本，企業(yè)不得不將很多活動攬在內部來完成。而在新經(jīng)濟中，信息革命已使交易成本大大降低，企業(yè)能方便地協(xié)調雜的外部活動，因此，企業(yè)可從現(xiàn)有的內部層級式協(xié)調轉變?yōu)樵谑袌錾蠀f(xié)調。8從大眾市場轉變?yōu)閷賯€人的市場傳統(tǒng)經(jīng)濟中，營銷是“替產(chǎn)品尋找客戶”、“一對多營銷”。而在新經(jīng)濟中，營銷已基本上轉變?yōu)椤疤婵蛻魧ふ耶a(chǎn)品”、“一對一營銷”。數(shù)字科技使企業(yè)得以追蹤每一位客戶，“一對一營銷”、市場完全細分、逆向細分、微細分不再奢侈和不可思議。9從“及時生產(chǎn)”轉變?yōu)椤凹磿r生產(chǎn)”傳統(tǒng)經(jīng)濟中，“及時生產(chǎn)”已實屬不易。而在新經(jīng)濟中，由于信息更易取得，信息傳播的速度更快，企業(yè)所獲得的需求反應甚至可以是即時的、尚未扭曲的需求。同時，企業(yè)也能夠迅速地做出回應，并且與市場緊密地聯(lián)結，讓供應量配合需求量。上述九大轉變造成傳統(tǒng)的營銷范式既無法很好地解釋企業(yè)某些新的營銷行為，更無力指導企業(yè)開展新的營銷行動，因此，迫切需要建立新的營銷范式。編輯全方位營銷的核心理論新經(jīng)濟的出現(xiàn)，使消費者和企業(yè)獲得了舊經(jīng)濟下不曾有的新能力。而這些新能力對營銷新范式（全方位營銷）的形成具有重要意義。同時，新經(jīng)濟還強化了協(xié)力廠商與相關團體的價值，也對新范式有重要影響。1消費者獲得的新能力新經(jīng)濟條件下的消費者可低成本地獲取即時、全面的信息；能夠與賣方和其他買方互動；有更多的商品和服務可供選擇；并可積極主動地尋找賣方，交易能力增強，交易地位提高，甚至可以有“反拍賣”，一定意義上已成為“營銷者”。2企業(yè)獲得的新能力在新經(jīng)濟條件下，企業(yè)也獲得了新能力。如在獲取和傳播信息方面可以做到更及時、更準確、更全面，成本也更低，還能實現(xiàn)互動，使個性化服務成為可能，對客戶做出迅速反應成為現(xiàn)實，真正做到企業(yè)與市場緊密相聯(lián)。3協(xié)力廠商和相關團體的價值在新經(jīng)濟條件下，合作伙伴不僅可提高營運效率，而且還能強化企業(yè)創(chuàng)造價值的能力。為了更好地合作，目前企業(yè)已比較偏愛與少數(shù)幾家供應商合作。競爭越來越不是在企業(yè)之間，而是在合作網(wǎng)絡之間進行。以上這些已戲劇性地、大幅度地改變了市場結構。除傳統(tǒng)的實體市場外還出現(xiàn)了虛擬市場，并且后者的比重和影響都在擴大。塑造市場的三大推動要素是客戶價值、核心能力和合作網(wǎng)絡。這些帶來了全新的營銷范式，即全方位營銷觀念。4營銷新范式的理念：全方位營銷觀念營銷新范式的核心是全方位營銷觀念。全方位營銷觀念是在推銷觀念、營銷觀念的基礎上演化而來的。如表1所示。全方位營銷觀念(Holistic Marketing Concept)指企業(yè)針對個別客戶的需求，整合企業(yè)的全面關系網(wǎng)絡，通過掌握客戶占有率、顧客忠誠度和客戶終生價值來達到獲利性的成長。全方位營銷觀念與營銷觀念也有很大的不同。其起點是個別客戶的需求，重心是客戶價值、企業(yè)的核心能力和合作網(wǎng)絡，手段是資料庫管理、可聯(lián)結協(xié)力廠商的價值鏈，結果是通過掌握客戶占有率、顧客忠誠度和客戶終生價值來達到獲利性的成長。如果說推銷觀念立足于企業(yè)的現(xiàn)有資源(產(chǎn)品)，是以資源為重心的，營銷觀念立足于滿足客戶的能力(營銷組合)，是以能力為重心的，那么全方位營銷觀念則是立足于企業(yè)的全面關系(顧客、企業(yè)和協(xié)力廠商的關系)，以全面關系為重心的。三者的區(qū)別見表1。表l 營銷理念演變的三個階段名稱起點重心手段結果推銷觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售量而取得利潤營銷觀念客戶不同的需求適當?shù)漠a(chǎn)品服務和營銷組合市場細分、選擇目標市場和定位通過客戶滿意度而取得利潤全方位營銷觀念個別客戶的需求客戶價值、企業(yè)的核心能力和合作網(wǎng)絡資料庫管理、可聯(lián)結協(xié)力廠商的價值鏈整和通過掌握客戶占有率、顧客忠誠度和客戶終生價值來達到獲利性的成長編輯全方位營銷的戰(zhàn)略理論和戰(zhàn)術理論一、全方位營銷的戰(zhàn)略理論：三大相關角色與三大價值活動的聯(lián)結和互動營銷新范式的基本架構是：相關角色(客戶、企業(yè)和協(xié)力廠商)與“以價值為基礎” 的活動(價值探索、價值實現(xiàn)和價值傳遞)之間的聯(lián)結和互動。1價值探索。價值探索要解決的問題是企業(yè)如何才能找出新的價值機會，以開辟市場。價值機會存在于市場之中，并會在各市場之間浮現(xiàn)與流動。在新經(jīng)濟時代，由于價值是由企業(yè)、消費者、協(xié)力廠商和各相關團體推動的，所以為進行價值探索，要了解客戶的認知空間、評估企業(yè)的能力空間、掌握協(xié)力廠商的資源空間。2價值創(chuàng)造。為了充分利用探索出來的價值機會，企業(yè)必須擁有價值創(chuàng)造的技能。為此，營銷人員必須以客戶認知空間的變化為基礎，創(chuàng)造客戶的利益；以企業(yè)的能力空間為基礎，重新安排企業(yè)的營運范圍；以協(xié)力廠商的資源空間為基礎，擴大業(yè)務伙伴的陣容，并選擇、管理企業(yè)的合作伙伴。3價值傳遞。要想傳遞價值，需要在其基礎架構和能力上進行大量的投資。為此，要進行客戶關系管理、內部資源管理、企業(yè)合伙關系管理。二、營銷新范式下的戰(zhàn)術理論：構建四大競爭平臺價值探索、價值創(chuàng)造和價值實現(xiàn)需要一定的平臺。具體地說，需要構建四大競爭性平臺。1產(chǎn)品或服務平臺。產(chǎn)品或服務平臺的構建是客戶的認知空間、企業(yè)的能力空間、客戶利益和企業(yè)的營運范圍相互作用的結果。在新經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品會發(fā)生一些變化。企業(yè)面對眾多的機會，應精心推出差異化的市場潛在產(chǎn)品或服務。2企業(yè)架構平臺。企業(yè)架構平臺的構建是企業(yè)的能力空間、協(xié)力廠商的資源空間、企業(yè)的營運范圍以及企業(yè)的合作伙伴相互作用的結果。這里，企業(yè)應設計營運模式，以管理特定的價值流。3營銷活動平臺。營銷活動平臺的構建是客戶利益、企業(yè)的營運范圍、客戶關系管理以及企業(yè)內部資源管理相互作用的結果。新經(jīng)濟條件下的營銷活動在管理上發(fā)生了一些新變化，銷售渠道數(shù)目大增，網(wǎng)站傳播的信息更多，傳播的面更廣，成本更低，還能做到互動；價格管理也將發(fā)生變化。4營運體系平臺。營運體系平臺的構建是企業(yè)的營運范圍、企業(yè)的合作伙伴、企業(yè)的內部資源管理和企業(yè)合伙關系管理相互作用的結果。設計該平臺所涉及的關鍵因素有新產(chǎn)品上市時間、企業(yè)對客戶的反應速度和營運體系的形態(tài)。首先，企業(yè)必須加快新產(chǎn)品推出上市的時間；其次，企業(yè)必須簡化“從接單到交貨” 的過程；最后，企業(yè)要選擇營運體系的形態(tài)。編輯全方位營銷的應用1全方位營銷增長路徑：新產(chǎn)品路徑一：全新產(chǎn)品。例如中國銀聯(lián)的創(chuàng)新支付手段，指紋支付，非接觸支付。上海通用汽車首次推出了全新SUV。路徑二：升/降級產(chǎn)品。本田的雅閣八代。索尼的PSP3000，PS3。路徑三：服務支持產(chǎn)品：戴爾電腦的全程服務。通用汽車的3年10萬公里的服務。中國移動的“溝通100”服務產(chǎn)品。路徑四：補充型產(chǎn)品：Blink推出的系列ipod配件產(chǎn)品。全方位營銷增長路徑：新渠道路徑一：互聯(lián)網(wǎng)。例如GAP進入網(wǎng)上零售，網(wǎng)上零售收入占總銷售額的30%。在經(jīng)濟衰退時我們在渠道結構上要考慮互聯(lián)網(wǎng)這樣低成本的渠道。路徑二：家庭購物。例如電視購物頻道。社區(qū)家庭派對銷售。李靜做的“美麗俏佳人”的家庭電視購物模式。路徑三：直銷網(wǎng)絡。例如廠家直銷店。大篷車排隊銷售：家電下鄉(xiāng)，家具下鄉(xiāng)。紅孩子嬰幼產(chǎn)品：電話+郵件+呼叫中心+數(shù)據(jù)庫的直復營銷網(wǎng)絡。路徑四：分銷系統(tǒng)。例如星巴克“星冰樂”進入超市。銀行理財產(chǎn)品，通過銀行銷售的個人理財產(chǎn)品。全方位營銷增長路徑：新地理市場路徑一：本地滲透。例如TCL的千村萬樹工程。路徑二：全國擴張。雪花啤酒的全國性擴張路徑三：全球擴張。例如萬向集團進入美國市場。泰達開發(fā)區(qū)在全球擴張。宇通客車全球布局，實現(xiàn)30%的銷售收入來自海外。全方位營銷增長路徑：新客戶細分路徑一：更多細分客戶。攜程旅行網(wǎng)推出企業(yè)商旅管理服務。莫泰酒店推出268酒店滿足中層管理人員需求。Dell從個人用戶向企業(yè)用戶擴展。路徑二：重新對客戶細分。例如斯沃琪集團重新細分手表客戶，創(chuàng)造了著名“金字塔”細分，重新改變了大家對傳統(tǒng)鐘表的認識，以前大家認為鐘表是計時工具，但是斯沃琪認為手表可以成為搭配服裝的配飾，他們提出來每一個漂亮的女孩應該擁有七塊手表，而且在這個基礎上做了很多產(chǎn)品的創(chuàng)新。全方位營銷增長路徑：新價值鏈路徑一：向前一體化（整合供應資源）。例如蒙牛從“賣牛奶”到建立“奶牛公社”。中國移動的“心機”業(yè)務帶來的戰(zhàn)略契機，并不是說中國移動要做這個手機，他們推廣新業(yè)務可以鎖定客戶。無錫尚德進入單晶硅原料生產(chǎn)領域。路徑二：向后一體化（整合客戶）。例如新希望構建從飼料到食品的全產(chǎn)業(yè)鏈。諾基亞開始轉型互聯(lián)網(wǎng)，從賣產(chǎn)品到賣服務。路徑三：業(yè)務外包（分拆價值鏈）例如IBM過去是全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的公司，可是他們意識到在產(chǎn)業(yè)鏈的某些環(huán)節(jié)出現(xiàn)了專業(yè)型的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)專家，在軟件出現(xiàn)了微軟，在芯片制造領域出現(xiàn)了英特爾。全方位營銷增長路徑：新相關業(yè)務路徑一：新需求。例如大宇從造船業(yè)進重型機械業(yè)。百事集團從KFC到必勝客到塔可鐘。比亞迪從電池到電動汽車。路徑二：替代品。例如美的電磁爐替代傳統(tǒng)爐灶路徑三：新商業(yè)模式。例如Apple的iTune在線音樂商店。我一個朋友非常創(chuàng)新，他把傳統(tǒng)的襯衫零售行業(yè)挪到了互聯(lián)網(wǎng)，他時候他說需要八百萬人民幣，問我愿意不愿意投資，后來幾年以后發(fā)現(xiàn)他們做的互聯(lián)網(wǎng)賣襯衫已經(jīng)非常有名了。企業(yè)不管在什么時候都要不斷發(fā)覺新的增長機會，關鍵是你需要有市場影響力，我們對100多家企業(yè)做了跟蹤和總結，發(fā)現(xiàn)那些塑造了強大市場影響力的企業(yè)無外乎四種模式：1、客戶親密，這種企業(yè)的特點總是能夠非常好的維護客戶關系，能夠充分的預測客戶的需求，非常善于市場細分，他們的營銷策略往往是圍繞著客戶細分來做出的，而不是基于總裁拍板，或者是三年要達到100個億這樣的目標來分解。這種典型的企業(yè)像平安保險、中國移動。2、渠道控制，這類企業(yè)的特點是渠道專屬性強、渠道控制力強、與渠道領袖有合作伙伴關系。這種典型的企業(yè)像聯(lián)想電腦、青島啤酒3、產(chǎn)品領先，這類企業(yè)的特點是總是能夠做出來非常激動人心的產(chǎn)品，總是能做出來讓你不買又不行的產(chǎn)品，這種企業(yè)的生產(chǎn)成本總是比別人低，這種企業(yè)擁有大量的專利。這種典型的企業(yè)有Apple、Sony、格蘭仕。在全球能夠持續(xù)保持產(chǎn)品領先的企業(yè)很少，在獲得市場競爭力模式當中產(chǎn)品領先模式是最難做到的，因為產(chǎn)品非常容易被模仿。4、資本優(yōu)勢，錢多的確是一種優(yōu)勢，充足的資本可以進行收購。這類典型的企業(yè)有蒙牛、Google編輯對全方位營銷的簡要評論營銷新范式即全方位營銷的出現(xiàn)，具有重要的理論和實踐意義，但它也有不完善之處。1全方位營銷突破了原有的營銷框架，初步建立了新的營銷框架營銷原范式風行近半個世紀。期間，盡管不斷有人試圖加以修改，如提出6P理論、7P理論、11P理論、4C理論等，但總體對其結構框架沖擊不大，充其量只是一些簡單的修修補補。流行的營銷學教科書基本結構大體都是：營銷觀念STP (市場細分、目標市場選擇和市場定位)營銷組合營銷管理。但科特勒提出的營銷新范式，與營銷原范式框架有根本的不同，其新框架為：全方位營銷觀念價值活動(價值探索、價值創(chuàng)造、價值實現(xiàn))四大競爭平臺。2全方位營銷的出現(xiàn)是營銷實踐拉動和相關理論推動的結果全方位營銷的出現(xiàn)有一定的必然性。它一方面得益于新經(jīng)濟條件下企業(yè)的營銷實踐和需求，為歸納新框架提供了大量的素材和要求，另一方面也得益于20多年來營銷理論和其他學科的進展。營銷新范式事實上借鑒了20世紀80年代后出現(xiàn)的營銷新理論，如服務營銷、關系營銷、網(wǎng)絡營銷、客戶關系管理、整合營銷、體驗營銷等理論，還吸收了其它學科如戰(zhàn)略管理的新成果，象價值鏈理論、核心競爭力理論等。當然，科特勒本人的學識和影響，加速了新理論的誕生和傳播。3全方位營銷不是否定舊范式，二者各有不同的適用范圍營銷舊范式是制造業(yè)時代的產(chǎn)物，營銷新范式則是新經(jīng)濟時代的結果。二者各有不同的適用范圍。在舊經(jīng)濟起主導作用的地方，如在發(fā)展中國家、某些產(chǎn)業(yè)、某些領域等，原有的營銷范式仍有重要的指導意義。尤其值得注意的是，目前即使在發(fā)達國家也只是處在新舊經(jīng)濟并存的時代，盡管新范式的作用在增強，但原有的營銷范式還在起作用。有意或無意地貶低舊范式的作用，是有害的?？铺乩找彩沁@樣看的。遺憾的是，科特勒在有些地方還