保險市場營銷學(xué)課件 第7章 保險營銷渠道與保險中介.doc

第七章保險營銷渠道與保險中介本章學(xué)習(xí)要點保險營銷渠道的概念、功能和分類保險營銷渠道的設(shè)計與選擇保險營銷渠道創(chuàng)新保險市場的構(gòu)成要素保險中介的職能我國的保險中介制度及其發(fā)展方向第一節(jié)保險營銷渠道一、保險營銷渠道及其功能與類型保險營銷渠道是指保險商品從保險公司向保戶轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的各種途徑或方式。1、保險營銷渠道的功能1）溝通信息2）促銷3）接觸4）配合5）雙向選擇6）實際達成7）資金融通8）風(fēng)險承擔(dān)2、保險營銷渠道的類型保險營銷渠道包括直接營銷渠道和間接營銷渠道兩種類型。直接營銷渠道，也稱直銷制，是指保險公司利用支付薪金的專屬員工向客戶直接提供保險產(chǎn)品的銷售和服務(wù)方式。間接營銷渠道則是指利用保險代理、保險經(jīng)紀等保險中介機構(gòu)和其他途徑推銷保險產(chǎn)品的方式。二、保險營銷渠道的選擇最佳的營銷渠道是以最小的代價，最有效地把保險產(chǎn)品送到目標客戶手中，影響渠道選擇的主要因素有：產(chǎn)品因素，它包括保險產(chǎn)品的類別即險種、保險產(chǎn)品的服務(wù)對象和保險產(chǎn)品的費率等；市場因素，這里主要考慮的是保險消費者的服務(wù)需求，即市場需求量、市場分散程度和售后服務(wù)等；保險公司自身的條件，這包括保險公司類型（產(chǎn)險公司還是壽險公司，大型集團公司還是新開業(yè)公司）、保險公司規(guī)模與實力等等；營銷成本和效益的評價。這也是營銷渠道選擇的最終因素。保險公司在作出選擇之前，對各種可供選擇的營銷渠道的費用、風(fēng)險和利潤都要進行詳細的分析、評價和比較，以確保能選出最佳營銷方案。三、直接營銷渠道1、直接營銷渠道的優(yōu)點1）有利于控制保險欺詐行為的發(fā)生2）有利于樹立公司良好的外部形象3）有利于降低業(yè)務(wù)成本和營銷成本4）有利于建立與客戶之間的長期關(guān)系2、直接營銷渠道的主要工具1）直接郵件2）印刷媒體3）廣播媒體4）電話營銷5）互聯(lián)網(wǎng)與在線服務(wù)6）零售中心和零售亭3、直接營銷渠道所銷售的產(chǎn)品特點申請簡便、核保簡便、管理簡便、交費簡便。四、間接營銷渠道不論其資金實力有多雄厚，都不可能建立一支可以包容整個保險市場的營銷隊伍，即使可能，其龐大的工資開支和業(yè)務(wù)費用勢必提高保險公司的營運成本，從而直接影響到公司的經(jīng)濟效益。因此，間接營銷應(yīng)運而生。間接營銷渠道也可以稱為中介制，是指保險公司通過保險代理人和保險經(jīng)紀人等中介機構(gòu)向準客戶推銷保險產(chǎn)品的方式。四、保險營銷渠道設(shè)計保險營銷渠道設(shè)計應(yīng)該遵循三個原則：創(chuàng)立有價值的營銷渠道，能為公司帶來利潤，能使?fàn)I銷渠道提高客戶的忠誠度和滿意度；注重異質(zhì)化的渠道建設(shè)，體現(xiàn)公司的差異化；創(chuàng)建難以模仿的營銷渠道模式保險營銷渠道設(shè)計步驟第一，分析市場形勢和競爭對手狀況第二，從客戶的角度設(shè)計營銷渠道第三，檢查和分析營銷渠道運轉(zhuǎn)的經(jīng)濟效益第四，根據(jù)市場適應(yīng)性和可行性，確定渠道發(fā)展方向六、保險營銷渠道創(chuàng)新1、綜合開拓采取行業(yè)聯(lián)手的方式，形成增值伙伴關(guān)系。雖非同一集團、非同一品牌，但可以通過協(xié)議，利用各自優(yōu)勢建立保險營銷上的戰(zhàn)略聯(lián)盟，在一定程度上實現(xiàn)資源共享，以實現(xiàn)雙贏。2、電話營銷3、網(wǎng)絡(luò)銷售4、門店銷售這種營銷渠道就是一種把保險當(dāng)成普通百貨來銷售的營銷方式，在歐美等地區(qū)已經(jīng)比較成熟。第二節(jié)保險中介一、保險市場及其構(gòu)成要素保險市場就是保險商品交換關(guān)系的總和或是保險商品供給與需求關(guān)系的總和。構(gòu)成要素：主體要素，包括以投保人為代表的需求主體，以保險人和再保險人為代表的供給主體，以及以保險代理人、保險經(jīng)紀人和保險公估人為代表的中介主體。客體要素，主要指保險產(chǎn)品品種、費率、數(shù)量和保障水平等。資本要素，包括自有資本和總準備金。生產(chǎn)要素，主要指銷售渠道、從業(yè)人員、技術(shù)、信息等。二、保險中介的職能1、保險中介人的特征與職能特征：高智能、高技術(shù)服務(wù)于社會；社會服務(wù)面廣；服務(wù)成本低；中介服務(wù)效率高。職能：維護市場公平競爭的秩序，促進交易活動的順利進行，降低市場交易費用保障市場活動主體的合法權(quán)益，促進市場主體的決策和管理的完善。2、保險中介人的資格認定1）具有權(quán)力能力和行為能力；2）熟悉國家有關(guān)的經(jīng)濟法律和政策，諳熟所從事的保險種類的業(yè)務(wù)知識，有較高的保險銷售藝術(shù)；3）向有關(guān)主管機關(guān)登記和按規(guī)定手續(xù)取得資格證書，并接受國家保險監(jiān)管機關(guān)委托的有關(guān)機構(gòu)組織的培訓(xùn)、考試和資格審查；4）接受國家的指定機關(guān)對其進行業(yè)務(wù)及財務(wù)的檢查、指導(dǎo)、監(jiān)督和稽核；5）保證遵守主管部門對其制定的限制規(guī)定。三、我國的保險中介制度我國的保險中介制度大致經(jīng)歷了三個發(fā)展階段。1）建國初期至1959年中國人民保險公司一枝獨秀。保險代理處共計3300多個，取消了保險經(jīng)紀人和保險公估人。2）1959年至1979年保險中介業(yè)務(wù)中斷3）1979年以后蓬勃發(fā)展2、我國保險中介制度的現(xiàn)狀1）保險中介法律制度體系基本建立2）保險中介監(jiān)督管理體系形成3）保險中介行業(yè)自律機制初現(xiàn)端倪。四、保險中介的發(fā)展方向1、市場化2、規(guī)范化3、職業(yè)化4、國際化第三節(jié)保險代理人一、保險代理人的地位與作用1、保險代理人的含義及特點保險代理人-根據(jù)保險人的委托，向保險人收取代理手續(xù)費，并在保險人授權(quán)范圍內(nèi)代為辦理保險業(yè)務(wù)的單位或個人。特點：（1）保險代理人既可以是法人，也可以是自然人，但是必須具有代理人的資格，取得經(jīng)營保險代理業(yè)務(wù)的許可證，并注冊登記。（2）要有保險人的委托授權(quán)，其授權(quán)形式一般采用書面授權(quán)代理權(quán)限范圍因險種和代理人的性質(zhì)不同而在代理合同中有不同的規(guī)定。（3）以保險人的名義辦理保險業(yè)務(wù)，而不是以代理人自己的名義（4）向保險人收取代理手續(xù)費，其數(shù)量金額因代理業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量不同而有所區(qū)別。（5）代理行為所產(chǎn)生的權(quán)利和義務(wù)的后果直接由保險人承擔(dān)。2、保險代理人的地位1）從社會角度看它涉及社會的各個方面具有社會性，涉及企業(yè)、家庭、個人財務(wù)安排，具有特殊的技術(shù)要求。2）從保險市場看保險代理人處于保險市場的中介，是保險供給與需求的紐帶，有利于保險公司的發(fā)展，也有利于滿足投保人的保險需求。3）從保險中介看保險代理人處于中介的主導(dǎo)地位，保險代理的發(fā)展對其他中介形式有一定的影響。3、保險代理人的作用1）保險代理人有利于提高保險供給能力2）保險代理人有利于培育和完善保險市場3）有利于發(fā)揮行業(yè)和個人優(yōu)勢，完善保險服務(wù)4）有利于溝通保險信息，提高保險公司的經(jīng)營水平5）有利于我國保險市場與國際保險市場接軌，提高市場競爭能力6）有利于提高保險公司的經(jīng)濟效益7）有利于創(chuàng)造就業(yè)機會，穩(wěn)定社會秩序8）有利于促進保險體制改革，加強商業(yè)保險公司建設(shè)二、保險代理人的選擇1、保險代理人的分類1）按從業(yè)性質(zhì)分類，保險代理人可分為: （1）專業(yè)代理人，是指專門從事保險代理業(yè)務(wù)的保險代理公司。（2）兼業(yè)代理人，是指受保險人委托，在從事自身業(yè)務(wù)的同時，指定專人為保險人代辦保險業(yè)務(wù)的單位。（3）個人代理人，是指根據(jù)保險人委托，向保險人收取手續(xù)費，并在保險人授權(quán)范圍內(nèi)代為辦理保險業(yè)務(wù)的個人。2 ）按所代理的險種分類，保險代理人可分為：（1）產(chǎn)險代理人，是指接受保險人委托，專門代理財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)的保險代理人。（2）壽險代理人，是指接受保險人委托，專門代理人身保險業(yè)務(wù)的保險代理人。3）按保險業(yè)務(wù)的先后次序分類，保險代理人可分為：（1）承保代理人，是根據(jù)委托書的授權(quán)，代理所規(guī)定的限額以下的各種承保業(yè)務(wù)。（2）理賠代理人，是指接受保險人委托，從事保險事故現(xiàn)場的檢驗、索賠計算、追償和處理損余的保險代理人。（3）追償代理人，指專門從事向第三者責(zé)任方或其他責(zé)任方面追償?shù)谋ｋU代理人。4）國際上通常將保險代理人分為：（1）總代理人，指專與保險總公司或者保險集團簽訂保險代理合同的代理人，它經(jīng)由保險公司授權(quán)，在一定區(qū)域內(nèi)代表保險公司或者保險集團開展業(yè)務(wù)。（2）營業(yè)代理人，指根據(jù)代理合同或者授權(quán)書，向保險人收取酬金并代表保險人經(jīng)營保險業(yè)務(wù)的保險代理人，。（3）特別代理人，指就特別事項或某項保險業(yè)務(wù)接受委托的保險代理人，如理賠代理人、海損代理人等。（4）自我代理人，指保單持有人為自己安排保險時，被保險公司指定為代理人，它也是一種為了避開保險同業(yè)公會的規(guī)定而產(chǎn)生的代理人形式。（5）獨立代理人，指同時獨立的為多家保險公司代理保險業(yè)務(wù)的代理人。（6）專用代理人，指僅為某一保險公司或者某一保險集團代理保險業(yè)務(wù)，并且由保險公司保留其占有、使用和控制保險單記錄的權(quán)利。（7）保險再代理人，指保險代理人將代理事項轉(zhuǎn)委托第三人，這個第三人即為保險再代理人。（8）勞合社代理人，指由英國勞合社聘請的分布于世界各主要港口的社團代理人，其主要職能是將船舶航行動向、海事和其他涉及保險人利益的事項以及商界動態(tài)及時通知勞合社。2、保險代理人的招聘1）保險代理人的招聘原則。（1）能力優(yōu)先原則（2）人品至上原則（3）量才適用原則2）保險代理人的招聘方法公開招聘、相關(guān)人員推薦、上級安排、自薦3）保險代理人員的招聘步驟3、保險代理人的選擇1）保險公司對保險代理人的基本要求：（1）認同感（2）責(zé)任感（3）主動性（4）創(chuàng)造性2）選擇保險代理人的策略：（1）廣泛性代理的策略（2）限制性代理策略（3）獨家代理的選擇策略3）保險公司選擇保險代理人需注意的問題：（1）市場需求的類型與特點決定了所要選擇的保險代理人的規(guī)模和結(jié)構(gòu)（2）業(yè)務(wù)性質(zhì)與范圍決定了其所要選擇的代理人的性質(zhì)與規(guī)模（3）公司經(jīng)營實力決定了對保險代理人的規(guī)?？刂?、有效的管理和監(jiān)督（4）競爭狀況關(guān)系到保險公司競爭能力的發(fā)揮三、保險代理人的管理1、保險代理人與保險人的關(guān)系1）保險人與保險代理人的代理合同關(guān)系2）保險人和投保人的法律效果的承受關(guān)系即民事法律關(guān)系3）保險代理人與投保人的行為關(guān)系2、保險代理人的培訓(xùn)1）培訓(xùn)的規(guī)劃性和系統(tǒng)性2）體現(xiàn)出專業(yè)性和靈活性3）引進效果評價體系，及時發(fā)現(xiàn)問