如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)PPT課件

永特信息YongteInformationSystem 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)之道 媒體廣告銷售數(shù)據(jù)挖掘 網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度 網(wǎng)民背景特征 網(wǎng)絡(luò)行為粘性 消費(fèi)能力 消費(fèi)習(xí)慣 消費(fèi)潛力與期望 消費(fèi)行為與觀念價(jià)值 用戶的消費(fèi)力直接影響到廣告主的投放選擇 廣告效果屬性價(jià)值 深化用戶在網(wǎng)絡(luò)媒體中的價(jià)值 對(duì)于提升廣告主的信心是有益的 尤其需要挖掘網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)消費(fèi)行為的影響 網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷價(jià)值研究體系 整體網(wǎng)民 特定媒體人群屬性特征 人群屬性價(jià)值 自然屬性 性別 年齡等社會(huì)屬性 職業(yè) 收入 婚姻等 媒體營(yíng)銷價(jià)值研究體系 人群屬性價(jià)值 匹配度 人群定位 媒體營(yíng)銷價(jià)值研究體系 網(wǎng)絡(luò)行為價(jià)值 特定媒體表現(xiàn)力 網(wǎng)絡(luò)行為價(jià)值 整體網(wǎng)民 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 特定媒體人群 觀念與消費(fèi)力價(jià)值 生活形態(tài) 價(jià)值觀 消費(fèi)觀念等消費(fèi)力 購(gòu)買力 品牌偏好等 媒體營(yíng)銷價(jià)值研究體系 觀念與消費(fèi)力價(jià)值 價(jià)值取向與形象特征 獨(dú)特性 差距與差異 媒體營(yíng)銷價(jià)值研究體系 廣告接受度價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 行業(yè)特性 差異性原有廣告主的沉淀 廣告主媒體選擇方向 品牌推廣綜合性門戶網(wǎng)站垂直類網(wǎng)站視頻網(wǎng)站 產(chǎn)品推廣搜索引擎綜合性門戶網(wǎng)站垂直網(wǎng)站視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件 促銷打折垂直類網(wǎng)站搜索引擎分類信息網(wǎng)站 活動(dòng)信息告之垂直類網(wǎng)站分類信息網(wǎng)站 媒體平臺(tái)與廣告受眾的契合度是廣告主首要考慮的問題 依據(jù)廣告投放目的及企業(yè)性質(zhì)的不同選擇合適的媒體及網(wǎng)絡(luò)廣告形式 品牌企業(yè) 門戶網(wǎng)站 垂直網(wǎng)站一線 二線企業(yè) 搜索引擎中小型銷售企業(yè) 搜索引擎 廣告聯(lián)盟 廣告主媒體選擇 汽車類網(wǎng)絡(luò)廣告投放特點(diǎn) 投放載體 汽車廣告主投放在綜合門戶網(wǎng)站的費(fèi)用占比在下降 汽車廣告主的投放力度在不斷加大 汽車類網(wǎng)絡(luò)廣告投放特點(diǎn) 廣告創(chuàng)意 文字 圖片廣告 富媒體 視頻廣告 產(chǎn)品推送式宣傳 用戶交互式營(yíng)銷 視頻廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 走向整合營(yíng)銷 受眾需要廣告創(chuàng)新 廣告主不再滿足單一廣告形式及媒體的投放 網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為日益復(fù)雜 單一的廣告形式及內(nèi)容對(duì)受眾吸引力下降 品牌廣告形式多元化 富媒體化成為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 視頻廣告則將成為主流形式 網(wǎng)絡(luò)媒體垂直化 細(xì)分化 廣告數(shù)量的繁多 投放渠道及載體日趨增多 以ROI為核心 廣告主廣告代理公司網(wǎng)絡(luò)媒介 案例分析 通過細(xì)分人群挖掘媒體潛在營(yíng)銷價(jià)值 如何撲捉細(xì)分用戶的網(wǎng)絡(luò)行為軌跡 如何進(jìn)行媒介組合以提高廣告投放精準(zhǔn)性 網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)細(xì)分用戶的影響力評(píng)價(jià) 網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)細(xì)分用戶的影響力評(píng)價(jià) TGI指數(shù) 研究目的 TGI指數(shù)在傳統(tǒng)咨詢行業(yè)中又叫做目標(biāo)群體指數(shù) 可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍 如地理區(qū)域 人口統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域 媒體受眾 產(chǎn)品消費(fèi)者 內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì) 將TGI指數(shù)引入到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析中 可以有效地進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)領(lǐng)域的深度研究 從而為艾瑞客戶提供更具價(jià)值的咨詢建議 研究?jī)r(jià)值 通過TGI指數(shù)研究體系的分析思路 既可以清晰的判斷單個(gè)網(wǎng)站各個(gè)頻道對(duì)不同細(xì)分用戶群體的影響力大小 也可以判斷同類網(wǎng)站相同頻道對(duì)不同細(xì)分用戶群體的影響力大小 對(duì)于廣告主而言 通過TGI可以有效地尋找最具投放價(jià)值的網(wǎng)站 頻道 從而實(shí)現(xiàn)投放效果的最大化 對(duì)于網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商而言 通過TGI可以更加清晰地了解自身與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別和差距 可以更有針對(duì)性地進(jìn)行網(wǎng)站頻道建設(shè)和推廣 TGI指數(shù)定義 TGI指數(shù)用來(lái)描述網(wǎng)站 頻道 服務(wù)對(duì)目標(biāo)群體的影響力或吸引力大小 TGI指數(shù)可以從覆蓋數(shù) PV 有效瀏覽時(shí)間以及訪問次數(shù)等多個(gè)角度進(jìn)行計(jì)算 從不同角度計(jì)算得出的結(jié)果所反映的實(shí)際意義并不完全相同 TGI 覆蓋數(shù) 反映的是一個(gè)網(wǎng)站 頻道依靠知名度或營(yíng)銷力量來(lái)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶訪問該站點(diǎn)的能力 TGI 覆蓋數(shù) 越高 說明該網(wǎng)站 頻道的知名度越大 網(wǎng)站 頻道推廣力度越大 TGI PV 反映的是一個(gè)網(wǎng)站 頻道對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的吸引力以及網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)網(wǎng)站 頻道內(nèi)容的滿意度 TGI PV 越大 說明網(wǎng)站 頻道的粘性越強(qiáng) 網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)網(wǎng)站 頻道的忠誠(chéng)度越高 例如 在15 24歲的人群中 有8 9 的人過去一年內(nèi)服用過斯達(dá)舒 而在總體人群中 服用過斯達(dá)舒的人數(shù)比例為6 6 則斯達(dá)舒在15 24歲人群中的TGI指數(shù)是134 9 這說明 斯達(dá)舒主要定位在15 24歲的人群中 其數(shù)額越大 就表明目標(biāo)群體吻合度度就越高 TGI指數(shù)評(píng)價(jià)體系 網(wǎng)絡(luò)用戶基本屬性 性別 年齡 地區(qū)等 影響力評(píng)價(jià)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)用戶高級(jí)屬性 偏好等 TGI影響力競(jìng)爭(zhēng)格局現(xiàn)狀廣告主需求角度用戶細(xì)分 如職業(yè)女性等 影響力競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展趨勢(shì)廣告主 TGI指數(shù)評(píng)價(jià)體系 案例一 A網(wǎng)站頻道對(duì)女性用戶的影響力評(píng)價(jià) A網(wǎng)站頻道內(nèi)容對(duì)細(xì)分用戶影響力評(píng)價(jià) 頻道內(nèi)容對(duì)細(xì)分用戶影響力評(píng)價(jià) 以A網(wǎng)站為例 用戶按性別和職業(yè)細(xì)分 考察不同頻道對(duì)細(xì)分用戶的影響力通過TGI 覆蓋數(shù) 和TGI PV 的計(jì)算公式可以得到左邊兩個(gè)數(shù)據(jù)表 標(biāo)紅色的數(shù)據(jù)可以看出A網(wǎng)站頻道中哪些頻道對(duì)特定用戶群體的影響力較大 但需要注意的是只有將TGI 覆蓋數(shù) 和TGI 粘性指標(biāo) 綜合考慮才能做出對(duì)頻道影響力的合適的判斷 以女性受眾為例 A網(wǎng)站頻道內(nèi)容對(duì)女性用戶影響力評(píng)價(jià) 影響力競(jìng)爭(zhēng)格局現(xiàn)狀分析 將TGI 覆蓋數(shù) 和TGI PV 進(jìn)行矩陣分析 可以直觀的描述網(wǎng)站 頻道對(duì)用戶影響力的競(jìng)爭(zhēng)格局 以左圖為例 可以進(jìn)行如下分析 根據(jù)每個(gè)頻道所處位置 可以確定各頻道在對(duì)女性用戶影響力方面所處的地位 從廣告投放的網(wǎng)站 頻道選擇或者單純?cè)u(píng)價(jià)網(wǎng)站頻道格局的角度來(lái)看 A網(wǎng)站對(duì)女性用戶影響力較大的最佳頻道有三個(gè) 分別是 女性頻道 娛樂資訊和博客 這三個(gè)頻道無(wú)論從覆蓋的角度還是從粘性的角度均要高于其他頻道 在這三個(gè)頻道投放有關(guān)女性用品類廣告 是可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的 潛力頻道中僅有婚戀交友一個(gè)頻道 此頻道雖然TGI 覆蓋數(shù) 不高 但是TGI PV 卻很高 這類網(wǎng)站在經(jīng)歷未來(lái)一段時(shí)間以后 很可能轉(zhuǎn)化為最佳頻道 A網(wǎng)站頻道影響力競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展趨勢(shì)分析 網(wǎng)站 頻道的TGI成長(zhǎng)不僅包括TGI 覆蓋數(shù) 的提高 還包括TGI PV 的提升 網(wǎng)站 頻道TGI 覆蓋數(shù) PV 成長(zhǎng)性矩陣分析 可以更完整的考察網(wǎng)站 頻道對(duì)特定用戶群體影響力的變化趨勢(shì) 以A網(wǎng)站各頻道為例 從A網(wǎng)站頻道TGI 覆蓋數(shù) PV 成長(zhǎng)矩陣可以看出 TGI成長(zhǎng)性表現(xiàn)最為出色頻道應(yīng)屬婚戀交友頻道 這對(duì)于廣告主在長(zhǎng)期內(nèi)選擇合適的頻道來(lái)說 是一個(gè)很有價(jià)值的信息 即使婚戀交友頻道目前的TGI 覆蓋數(shù) 低于100 但隨著該頻道TGI的快速成長(zhǎng) 未來(lái)很可能會(huì)成為廣告主競(jìng)相投放的理想頻道 案例分析2 在校生與白領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)行為差異明顯 在校學(xué)生與企業(yè)白領(lǐng)的網(wǎng)絡(luò)訪問習(xí)慣呈現(xiàn)截然相反的特征 白領(lǐng)集中度最高的金融資訊 旅游房產(chǎn) 生活服務(wù)等則不受在校學(xué)生的歡迎 在學(xué)生群體中大受歡迎的游戲 音樂 圖片等相關(guān)服務(wù)則成為白領(lǐng)集中度最低的類別 不同用戶屬性決定網(wǎng)絡(luò)行為軌跡的差異 案例分析3 電子商務(wù)各類服務(wù)用戶屬性差異顯著 女性用戶青睞C2C平臺(tái)和網(wǎng)上訂票男性用戶青睞B2C商城和B2B平臺(tái)C2C平臺(tái)用戶年齡層次低于其他類別 年齡越高 TGI越低B2C商城用戶學(xué)歷高于C2C平臺(tái)用戶 學(xué)歷越高 TGI值越高B2B平臺(tái)銷售人員集中度最高 電子商務(wù)類服務(wù)用戶屬性決定網(wǎng)絡(luò)行為軌跡的差異 TGI指數(shù)可以幫助廣告主有效評(píng)價(jià)各類網(wǎng)絡(luò)媒體 頻道對(duì)其潛在消費(fèi)群體的影響力大小 進(jìn)而有針對(duì)性的進(jìn)行媒體投放組合 提高廣告投放效率 小結(jié) 廣告主在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中不單考慮媒介組合 針對(duì)不同個(gè)性的人群廣告創(chuàng)意的切入點(diǎn)也是不同 再思考 不同的用戶所帶來(lái)的效果是否相同 用戶黏性高 效果是否一定明顯 哪一類受眾才是真正的目標(biāo)受眾 成天泡淘寶 偶爾去看看 到了就買 買了就走 再思考 價(jià)值觀及網(wǎng)絡(luò)行為特征對(duì)用戶細(xì)分同等重要 單靠基本屬性細(xì)分用戶已不能滿足廣告主進(jìn)行網(wǎng)上整合營(yíng)銷 中國(guó)網(wǎng)民族群的研究 個(gè)性表現(xiàn)族 傳統(tǒng)生活族 理智經(jīng)濟(jì)族 事業(yè)成就族 經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族 網(wǎng)站與網(wǎng)民族群的對(duì)應(yīng)關(guān)系 案例分析 可口可樂的受眾人群細(xì)分 受眾定位 18 30歲 不同價(jià)值觀不同生活態(tài)度的受眾選擇有何差異 他們的網(wǎng)絡(luò)行為有何不同 不同價(jià)值觀的人群網(wǎng)絡(luò)行為軌跡不同 針對(duì)不同價(jià)值觀的人群廣告創(chuàng)意也不同 通過對(duì)網(wǎng)民價(jià)值觀 生活形態(tài)等高級(jí)屬性以及網(wǎng)絡(luò)行為特征的分析 可以更深刻的將中國(guó)網(wǎng)民劃分為若干族群 TGI指數(shù)同樣可以幫助我們理解各類族群在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)行為軌跡 廣告主在深刻的分析自身潛在消費(fèi)群體后 可以更加有效率的進(jìn)行廣告創(chuàng)意的制作 排期以及媒體投放組合 小結(jié) 總結(jié) 網(wǎng)上整合營(yíng)銷 用戶需求多元化 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)多元化 單一媒介廣告投放 分眾 撲捉細(xì)分用戶網(wǎng)絡(luò)行為軌跡 用戶細(xì)分與媒體組合 用戶細(xì)分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷價(jià)值 廣告主 網(wǎng)絡(luò)媒體 細(xì)分受眾 發(fā)布意圖及目標(biāo) 廣告創(chuàng)意及排期 人群屬性價(jià)值 網(wǎng)絡(luò)行為價(jià)值 觀念與消費(fèi)力價(jià)值 廣告接受度價(jià)值 關(guān)聯(lián)分析 整合營(yíng)銷價(jià)值 廣告主營(yíng)銷數(shù)據(jù)挖掘 現(xiàn)在廣告主關(guān)注哪些問題 能否在廣告投放前 對(duì)事后效果進(jìn)行預(yù)估 看過我的廣告后 用戶在心理與行為上發(fā)生哪些變化 基于我現(xiàn)有的廣告預(yù)算 如何在網(wǎng)絡(luò)媒體上分配 到底我的廣告覆蓋到了多少我的目標(biāo)群體 我所投放的廣告是否是針對(duì)我的目標(biāo)用戶 促銷 打折信息告知消費(fèi)者 刺激消費(fèi)者購(gòu)買 提高市場(chǎng)滲透率 提升品牌和產(chǎn)品認(rèn)知度 驅(qū)動(dòng)購(gòu)買 提升品牌形象品牌知名度 廣告主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放的目的 品牌廣告 產(chǎn)品廣告 促銷廣告 活動(dòng)信息告之 廣告主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放目的及廣告類型 網(wǎng)絡(luò)廣告效果費(fèi)用指標(biāo)評(píng)測(cè)方法 千人成本 CPM Impression CTRetc 衡量平均每千人曝光的花費(fèi) 點(diǎn)擊成本 CPC costperclick 帶來(lái)每個(gè)點(diǎn)擊的平均花費(fèi) 購(gòu)買成本 CPA costperaction 帶來(lái)每個(gè)新用戶所需要的平均花費(fèi) 時(shí)間成本 CPT costpertime 按時(shí)間 天 收費(fèi)的模式 現(xiàn)有衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果和收費(fèi)模式的相應(yīng)主要指標(biāo) 也是眾多媒體相對(duì)強(qiáng)調(diào)的指標(biāo) 品牌廣告產(chǎn)品廣告促銷廣告活動(dòng)信息 對(duì)于品牌廣告價(jià)值比對(duì) CPM CPC CPA對(duì)于產(chǎn)品廣告價(jià)值比對(duì) CPC CPM CPA對(duì)于促銷廣告價(jià)值比對(duì) CPA CPM CPC對(duì)于活動(dòng)廣告價(jià)值比對(duì) CPA CPC CPM 無(wú)論是CPC CPA還是CPS 等指標(biāo) 都基于一定的CPM來(lái)完成的CPM的流量及屬性 是最完整客觀的媒介價(jià)值體現(xiàn) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果產(chǎn)生過程 INTEREST興趣 DISIRE要求 ATTENTION注意 ACTION行動(dòng) 購(gòu)買 網(wǎng)絡(luò)廣告中的AIDA模式 廣告心理效果潛在消費(fèi)者受到廣告吸引 對(duì)廣告品牌 產(chǎn)品發(fā)生興趣 進(jìn)一步了解產(chǎn)品的具體相關(guān)信息 廣告認(rèn)知效果使廣告出現(xiàn)在潛在消費(fèi)者面前 廣告銷售效果產(chǎn)生購(gòu)買行為 AdvertisingImpression 廣告曝光次數(shù) 媒體網(wǎng)站 Click CTR 點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率 媒體網(wǎng)站 PageViewUniqueVisitor 網(wǎng)頁(yè)閱讀 廣告主網(wǎng)站 Advertisin