某樓盤(pán)主題定位報(bào)告.ppt

王志綱工作室 1 鴻榮源 熙園主題定位報(bào)告 王志綱工作室2002年5月21日 王志綱工作室 2 目錄 一 什么是主題概念 二 推廣前提三 目標(biāo)群分析四 主題概念五 主題概念支持體系 王志綱工作室 3 目錄 六 主題概念下的產(chǎn)品優(yōu)化建議七 主題概念表述八 主題概念的推廣與傳播九 項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營(yíng)銷十 目標(biāo)營(yíng)銷實(shí)操案例設(shè)計(jì)十一 主題概念在銷售環(huán)境中的運(yùn)用 王志綱工作室 4 一 什么是主題概念 1 什么是項(xiàng)目的主題概念 對(duì)于主題概念 我們有以下形象的描述 主題概念是一條主線如果將組成項(xiàng)目產(chǎn)品特色的各要素比喻成一顆顆的珍珠 那么項(xiàng)目的主題概念就像是一條絲線 它把這些閃亮的珍珠串起來(lái) 成為一條璀璨的項(xiàng)鏈 王志綱工作室 5 一 什么是主題概念 主題概念是一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)全局的制高點(diǎn)和中心它把構(gòu)成社區(qū)的種種要素 如區(qū)位 環(huán)境 建筑 配套 管理和服務(wù) 社區(qū)文化統(tǒng)領(lǐng)于它的旗下 構(gòu)成一個(gè)完整的系統(tǒng) 后期項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣 物業(yè)管理 社區(qū)文化建設(shè)等等行為均必須圍繞這一中心進(jìn)行 王志綱工作室 6 一 什么是主題概念 主題概念是一種包裝或一種說(shuō)法在推廣中 項(xiàng)目的社區(qū)構(gòu)成 功能規(guī)劃 建筑園林風(fēng)格 市場(chǎng)形象均通過(guò)主題概念得到合理的 深入人心的闡述和解釋 主題概念是一種生活方式對(duì)于發(fā)展商來(lái)說(shuō) 主題概念是項(xiàng)目想要給業(yè)主營(yíng)造的 并在今后入住后享受的一種生活方式 王志綱工作室 7 一 什么是主題概念 2 主題概念的不同表現(xiàn)從業(yè)主的角度 主題概念是一種 生活主張從設(shè)計(jì)的角度 主題概念是一種 設(shè)計(jì)理念從傳播的角度 主題概念是一個(gè) 推廣靈魂 王志綱工作室 8 一 什么是主題概念 從銷售的角度 主題概念是一種 營(yíng)銷理念從管理和服務(wù)的角度 主題概念是一種 服務(wù)理念從社區(qū)文化的角度 主題概念是一種 社區(qū)精神 王志綱工作室 9 二 主題概念推廣前提 香蜜湖作為城市中心自然山水片區(qū)概念為人們接受香蜜湖作為高尚物業(yè)片區(qū)為人們認(rèn)同熙園已經(jīng)顯山露水 其產(chǎn)品特性已有表現(xiàn) 甚至在外觀上已經(jīng)營(yíng)造出 侯門(mén)深似海 的感覺(jué)華麗 媚俗的概念充斥市場(chǎng) 過(guò)度炒作 公眾對(duì)這類概念已經(jīng)反胃 王志綱工作室 10 三 目標(biāo)群分析 尊貴進(jìn)化論 生活理念 我要尊貴心理特征 正處于出人頭地階段 渴望揚(yáng)名 渴望社會(huì)的注意 認(rèn)同行為方式 占有 炫耀比別人更多更優(yōu)越的資源如 旺地大宅 吃喝玩樂(lè) 名牌享受等 尊貴的初級(jí)層次 王志綱工作室 11 三 目標(biāo)群分析 尊貴進(jìn)化論 這一階段的住宅特點(diǎn) 以旺為貴以大為尊文化特質(zhì) 張揚(yáng)夸張典型物業(yè) 深圳 云峰花園世貿(mào)廣場(chǎng)廣州 荔灣廣場(chǎng) 天河北太陽(yáng)廣場(chǎng)等 尊貴的初級(jí)層次 王志綱工作室 12 三 目標(biāo)群分析 尊貴進(jìn)化論 居住的誤區(qū) 豪宅短缺時(shí)代 不僅住宅本身沒(méi)有達(dá)到真正意義上的高尚物業(yè)層面 而且也不適宜人居住 只是停留在 貴價(jià)盤(pán) 層次 尊貴的初級(jí)層次 王志綱工作室 13 三 目標(biāo)群分析 尊貴進(jìn)化論 生活理念 尊貴要我心理特征 表現(xiàn)身份的尊貴 不得不受到尊貴的約束所謂 人在江湖身不由己為物所累 行為方式 占有最好的資源 滿足尊貴對(duì)人提出的符號(hào)要求如 富豪必須住別墅 穿名牌 出入高尚俱樂(lè)部等 尊貴的第二層次 王志綱工作室 14 三 目標(biāo)群分析 尊貴進(jìn)化論 這一階段的住宅特點(diǎn) 以豪為美以貴為尊文化特質(zhì) 嫁接文化符號(hào) 標(biāo)簽典型物業(yè) 深圳 東?；▓@百仕達(dá)花園等廣州 錦城花園翠湖山莊 尊貴的第二層次 王志綱工作室 15 三 目標(biāo)群分析 尊貴進(jìn)化論 居住的誤區(qū) 豪宅克隆時(shí)代 住宅 豪則豪矣 宅非心宅 建筑好看不好用 或者將度假別墅成為長(zhǎng)住大屋 并不適宜人居住 只是停留在 貴族盤(pán) 層次 尊貴的第二層次 王志綱工作室 16 三 目標(biāo)群分析 尊貴進(jìn)化論 生活理念 尊貴由我心理特征 尊貴由內(nèi)心的自信 對(duì)事物的把控而來(lái) 舉手投足自然煥發(fā) 輕輕松松超越物質(zhì)對(duì)人的束縛 跨越世俗符號(hào)的限制 進(jìn)退自如行為方式 占有最好的資源 但已經(jīng)不刻意用來(lái)炫耀而是用來(lái)享受 生活完全由自己做主如 神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾 只在此山中云深不知處等 尊貴的第三層次 王志綱工作室 17 三 目標(biāo)群分析 尊貴進(jìn)化論 這一階段豪宅特點(diǎn) 適度的豪 歸心的宅文化特質(zhì) 尊貴是我 身心由我典型物業(yè) 國(guó)內(nèi)尚屬空白 尊貴的第三層次 富豪階層心態(tài)的變化與新一代富豪人群的產(chǎn)生 王志綱工作室 18 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群定位 新一代富豪與以往富豪不一樣 1 獲取財(cái)富的手段不同了 新經(jīng)濟(jì)誕生了一批財(cái)智新貴 即使是依靠傳統(tǒng)手段獲取第一桶的富豪們 也開(kāi)始用財(cái)智時(shí)代游戲規(guī)則獲取財(cái)富 王志綱工作室 19 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群定位 2 新富豪的學(xué)歷 知識(shí)水平和對(duì)生活的認(rèn)知提高了 王志綱工作室 20 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群定位 3 新一代財(cái)智富豪的社會(huì)認(rèn)同度大大提高 不再是被公眾排斥在社會(huì)主流之外大款階層 王志綱工作室 21 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群定位 4 對(duì)社會(huì)的影響力大大提高 財(cái)智階層已經(jīng)成為僅次于政府官員 對(duì)社會(huì)產(chǎn)生重要影響的主流圈 他們的政治地位提升 從經(jīng)濟(jì) 意識(shí)形態(tài)城市發(fā)展 社會(huì)發(fā)展 王志綱工作室 22 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群定位 1 新一代富豪他們的行為影響帶動(dòng)著城市發(fā)展他們的觀念影響帶動(dòng)著周圍人群他們的生活方式更多自主而不是跟從 王志綱工作室 23 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群定位 新一代財(cái)智富豪是城市主人 王志綱工作室 24 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群定位 新一代富豪的生活方式已變化置業(yè)觀念已變化對(duì)生活的理解已變化 王志綱工作室 25 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群定位 用一個(gè)詞來(lái)概括這種種變化主人 王志綱工作室 26 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群定位 關(guān)鍵詞定義 主 與 客 對(duì)應(yīng) 能動(dòng)性主人主席主位主導(dǎo)主力主流主干主權(quán)主事主觀君主領(lǐng)主物主業(yè)主自主宗主主人意識(shí) 作為主體 能動(dòng)地 王志綱工作室 27 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群定位 主人家 有主人意志的社會(huì) 按照主人意志打造的住宅 承載主人意志的生活形態(tài) 王志綱工作室 28 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群生活形態(tài) 充分享受現(xiàn)代文明 在城鄉(xiāng)有差別的中國(guó) 富豪們最向往都市中的桃源他們有眼光有閱歷 懂得鑒賞 最看重的是價(jià)值與價(jià)格的對(duì)等代表人物如比爾 蓋茨 李哲楷 段永平 張藝謀等等 王志綱工作室 29 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群生活形態(tài) 釋義 地位顯赫的人 不需要刻意揚(yáng)名 炫耀 掌控自我 從容行走于社會(huì)中 主人新定義 臥虎藏龍 王志綱工作室 30 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群生活形態(tài) 進(jìn)退 的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中 追求一種 進(jìn)退自如 的生活境界 進(jìn)就是焦點(diǎn) 是龍虎精英 聚焦城市所有注意力 退就是收藏 如潛龍?jiān)谔?如臥虎在林 有一種莫測(cè)高深的神秘感 屬于 看不見(jiàn)的階級(jí) 王志綱工作室 31 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群構(gòu)成 產(chǎn)品普遍總價(jià)較高 導(dǎo)致項(xiàng)目目標(biāo)客戶集中在高收入階層 高收入中高文化水平人士將是目標(biāo)客戶群中的 領(lǐng)頭羊 他們的生活觀和生活形態(tài)具有代表性和指針性 對(duì)高收入中低文化層次人群有示范拉動(dòng)效應(yīng) 核心目標(biāo)群 王志綱工作室 32 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群構(gòu)成 目標(biāo)群輻射圈層 王志綱工作室 33 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群置業(yè)觀 王志綱工作室 34 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群置業(yè)觀 進(jìn)退自如神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾社區(qū)在城市中心 又真正封閉 享受悠然自在的主人感覺(jué)生活場(chǎng)景與自然的溝通 主張三個(gè)自然統(tǒng)一對(duì)房子有超乎功能與價(jià)格之上的要求 主人對(duì)社區(qū)形態(tài)要求 王志綱工作室 35 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群置業(yè)觀 王志綱工作室 36 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群置業(yè)觀 主人對(duì)物業(yè)服務(wù)要求 主人軸心論一切服務(wù)圍繞主人 由看不見(jiàn)的管理和無(wú)處不在的服務(wù)組成 給予主人充分自由和享受 王志綱工作室 37 三 目標(biāo)群分析 核心目標(biāo)群置業(yè)觀 主導(dǎo)式購(gòu)買(mǎi)選擇方式 詳細(xì)介紹見(jiàn)第八部分 主人對(duì)購(gòu)買(mǎi)方式要求 王志綱工作室 38 四 項(xiàng)目主題 1 區(qū)位 讓少數(shù)人充分占有稀缺資源城市與自然的雙心重疊既是城市 也是自然社會(huì)屬性與自然屬性充分展示充分融合是珍稀的城市土地資源 1 生活觀注重生活品質(zhì)做生活主人2 工作觀捱世界同時(shí)嘆世界做事業(yè)主人 項(xiàng)目特性 目標(biāo)群價(jià)值觀 王志綱工作室 39 四 項(xiàng)目主題 2 居住模式 創(chuàng)造性地以人為本真正做到以人為本 擺脫別墅與公寓模式的問(wèn)題 創(chuàng)新一種適度 城市化的群居模式典范 從規(guī)劃建設(shè)上做到人本位 家本位 3 財(cái)富觀財(cái)富是用來(lái)享受的做金錢(qián)主人4 名利觀人人都知道我但不是什么人都見(jiàn)過(guò)我 王志綱工作室 40 四 項(xiàng)目主題 3 居住行為與自然的溝通在占有資源如山 水 林的基礎(chǔ)上 如何利用資源 發(fā)揮資源 5 家庭觀讓每個(gè)家庭成員都有幸福感 王志綱工作室 41 四 項(xiàng)目主題 人是城市自然的主人 人是生活的主人 項(xiàng)目宗旨 讓業(yè)主成為真正的主人 王志綱工作室 42 四 項(xiàng)目主題 為都市主人度身定做滿意的家 人是環(huán)境的主人 人與環(huán)境關(guān)系的最高境界人是建筑的主人 人與建筑關(guān)系的最高境界人是生活的主人 人與社會(huì)關(guān)系的最高境界 王志綱工作室 43 四 項(xiàng)目主題 身心由己自在主人 王志綱工作室 44 四 項(xiàng)目主題 主題概念闡述與一般意義上將買(mǎi)家作為 顧客 客人 提法相別 與克隆西方主題概念相別 主人 成為我們營(yíng)銷推廣的主題 我們主張整個(gè)營(yíng)銷推廣灌輸一種強(qiáng)烈的 主人家 意識(shí) 讓主人的意識(shí)從產(chǎn)品打造之初貫徹到產(chǎn)品銷售過(guò)程到產(chǎn)品使用過(guò)程 為深圳地產(chǎn)帶來(lái)一場(chǎng) 主人家 人居革命 王志綱工作室 45 五 主題概念支持體系 主題深化方向 主題概念 產(chǎn)品優(yōu)化 營(yíng)銷推廣 服務(wù)與社區(qū)文化 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的補(bǔ)充建議 主題支持體系 物業(yè)管理與社區(qū)文化主題建議 項(xiàng)目品牌 王志綱工作室 46 五 主題概念支持體系 框圖 主人家 王志綱工作室 47 五 主題概念支持體系 框圖 主人家置業(yè)心法 王志綱工作室 48 五 主題概念支持體系 區(qū)位 熙園 主人地位 王志綱工作室 49 五 主題概念支持體系 區(qū)位 歷史選擇了香蜜湖 王志綱工作室 50 五 主題概念支持體系 區(qū)位 既是永久性自然 又在高尚繁華圈中深圳只有一個(gè)香蜜湖 王志綱工作室 51 五 主題概念支持體系 生活空間 主人家 社區(qū) 熙園 生活空間 主人家 一種有別于別墅與公寓的產(chǎn)品 王志綱工作室 52 五 主題概念支持體系 生活空間 混同在市中心的塔樓豪宅 片面強(qiáng)調(diào)都市性 忽視三個(gè)自然的和諧 周邊環(huán)境與自身越來(lái)越不協(xié)調(diào) 最后喪失居住純度 導(dǎo)致豪宅地位受威脅 豪宅社區(qū)問(wèn)題分析 1 豪華公寓 問(wèn)題 王志綱工作室 53 五 主題概念支持體系 生活空間 混同在市郊的別墅 片面強(qiáng)調(diào)自然性 忽視三個(gè)自然的和諧 周邊生活與自身的脫節(jié) 最后喪失居住的舒適性 造成別墅主人回流城市現(xiàn)象 2 別墅 問(wèn)題 王志綱工作室 54 五 主題概念支持體系 生活空間 深宅大院 三個(gè)自然統(tǒng)一 王志綱工作室 55 五 主題概念支持體系 生活空間 關(guān)鍵詞釋義 深宅大院一棟棟的深宅大院 在濃密的樹(shù)林後面若隱若現(xiàn) 深鎖的鐵門(mén) 高聳的圍牆 對(duì)於那些一輩子也沒(méi)進(jìn)過(guò)豪宅大門(mén)的小老百姓而言 這些就是深宅大院給他們的印象了 王志綱工作室 56 五 主題概念支持體系 生活空間 對(duì)居住者與外界關(guān)系的界定封閉性 排他性 侯門(mén)深似海具有神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾的神秘 深 王志綱工作室 57 五 主題概念支持體系 生活空間 對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)的界定與一般房 屋 居 寓不同 宅的含義是獨(dú)立的 功能齊備的建筑 具有主人意味 如李宅 宅 王志綱工作室 58 五 主題概念支持體系 生活空間 對(duì)構(gòu)成及比例界定容納了許多資源 包容性大建筑比例 尺度 強(qiáng)調(diào)空間大 如綠地 林帶 水面 舒緩小空間給人的緊逼感 大 王志綱工作室 59 五 主題概念支持體系 生活空間 對(duì)人群的界定形成豪宅群落 同質(zhì)而居的富人區(qū)文化合理的群居性 保證現(xiàn)代社會(huì)人與人的交際空間 院 王志綱工作室 60 五 主題概念支持體系 生活空間 人進(jìn)入建筑 就是那建筑的主人 人進(jìn)入花園 就是那花園的主人 所有空間的尺度 比例 材質(zhì) 色彩無(wú)一不從人的角度去衡量 包括景觀在內(nèi) 不應(yīng)該只有 主人房 還應(yīng)該有 主人家 主人家 王志綱工作室 61 五 主題概念支持體系 生活空間 建筑尺度與人的尺度和諧 形成低密度的建筑 谷地 北面板式高層建筑 如景觀墻 擋住北風(fēng)和視線干擾南面點(diǎn)陣布局的圓形建筑 溫暖南風(fēng)可以長(zhǎng)驅(qū)直入低層 高層建筑互為景觀 園林 建筑互為景觀 本案表現(xiàn) 王志綱工作室 62 五 主題概念支持體系 生活空間 樓與樓錯(cuò)位布置 保證超寬樓距東西景觀走廊 保證一眼看到香蜜湖大量的庭院水景 與香蜜湖呼應(yīng)會(huì)所位于小區(qū)中心 是公眾化的客廳 起居室 娛樂(lè)室 社區(qū)生活的載體幼兒園及隔壁中學(xué) 小學(xué) 保證社區(qū)孩童成長(zhǎng)需要 王志綱工作室 63 五 主題概念支持體系 生活空間 先進(jìn)花園 再進(jìn)家園 進(jìn)了家園 又是花園電梯花園設(shè)計(jì)陽(yáng)光生態(tài)車庫(kù)南北通透360度觀景面6米高空中花園 王志綱工作室 64 五 主題概念支持體系 生活空間 一層兩戶 一梯一戶空中花園互不對(duì)望外圓內(nèi)方外型設(shè)計(jì)罕有的26米面寬多種躍式設(shè)計(jì) 平面變化豐富 王志綱工作室 65 五 主題概念支持體系 生活空間 深圳只有一個(gè) 深宅大院主人家 王志綱工作室 66 五 主題概念支持體系 社區(qū)服務(wù)與購(gòu)買(mǎi)方式 社區(qū)部分將在主題概念確定以后做專題深入闡述購(gòu)買(mǎi)方式在后文有詳細(xì)論述 王志綱工作室 67 六 體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 1 兩種貝爾高林設(shè)計(jì)風(fēng)格的結(jié)合 在一些重要的銷售節(jié)點(diǎn)上 如大門(mén) 會(huì)所 社區(qū)景觀中軸線 要力求華麗 煽情 富于視覺(jué)的感染力 讓一進(jìn)入這個(gè)空間的人馬上被打動(dòng) 香港貝爾高林的一貫風(fēng)格 類似于星河灣 王志綱工作室 68 六 體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 而在社區(qū)的一般空間 如活動(dòng) 游樂(lè) 休憩空間 房前屋后 要考慮人們的舒適感 自然感 場(chǎng)所的歸屬感 做社區(qū)型園林 類似于澳洲貝爾高林的風(fēng)格 王志綱工作室 69 六 體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 景觀和功能一體化 任何功能都成為一道景觀 任何景觀都具有可用的功能人行干道上要種能遮陽(yáng)的樹(shù)種 如細(xì)葉榕樓間的活動(dòng)和休憩空間要移植大樹(shù) 形成大院的感覺(jué) 王志綱工作室 70 六 體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 2 高尚社區(qū)的外部氛圍和形象 周圍密集地種植大樹(shù) 形成一道私密的綠色圍墻 使之既有生態(tài)效果 又有美麗的效果 景觀效果 與外界完全隔離的效果 形成侯門(mén)深似海的感覺(jué) 并且從現(xiàn)在就開(kāi)始做 在項(xiàng)目公開(kāi)銷售時(shí)就能出效果 王志綱工作室 71 六 體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 3 社區(qū)主入口 建議按照中國(guó)傳統(tǒng)的豪宅官邸的處理方式 利用現(xiàn)有的地形坡度 形成視線上的仰角 然后利用樹(shù)木和園林山石 做一個(gè)照壁 形成一個(gè)自然的私密視線空間 從外面一眼望不透里面 王志綱工作室 72 六 體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 4 為了體現(xiàn) 深宅 的效果 體現(xiàn)自在 自由的空間感 建議在層高上有所突破 在目前3米層高的基礎(chǔ)上拔高 挑高變?yōu)? 2米或3 3米 更加突出項(xiàng)目的檔次 王志綱工作室 73 七 主題概念表述 廣告語(yǔ) 廣告語(yǔ)策略一種題材保持注意力的重要一點(diǎn)就是常變常新 同時(shí)又萬(wàn)變不離其宗 尤其是廣告語(yǔ) 既圍繞一個(gè)核心訴求 用不同形式 不同媒體 在不同時(shí)期對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳 王志綱工作室 74 七 主題概念表述 廣告語(yǔ) 廣告語(yǔ)組合關(guān)系 核心訴求 王志綱工作室 75 七 主題概念表述 廣告語(yǔ) 廣告語(yǔ) 深宅大院 臥虎藏龍 王志綱工作室 76 七 主題概念表述 廣告語(yǔ) 產(chǎn)品定位 為城市主人度身訂造的主人家 王志綱工作室 77 七 主題概念表述 廣告語(yǔ) 產(chǎn)品廣告語(yǔ)深宅大院主人家 王志綱工作室 78 七 主題概念表述 廣告語(yǔ) 目標(biāo)群定位廣告 一個(gè)臥虎藏龍的地方 王志綱工作室 79 七 主題概念表述 廣告語(yǔ) 環(huán)境 不出紅塵外 自在山水間 王志綱工作室 80 七 主題概念表述 廣告語(yǔ) 生活境界 身心由我自在主人 王志綱工作室 81 八 主題概念的推廣與傳播 現(xiàn)存問(wèn)題 問(wèn)題一 將消費(fèi)者當(dāng)成是客人而不是物業(yè)的主人規(guī)劃設(shè)計(jì)從發(fā)展尚自身的利益角度出發(fā) 而不是從買(mǎi)家的利益 發(fā)展商按照自己的理解 請(qǐng)客吃飯 而不是從買(mǎi)家的要求和審美情趣出發(fā)建造住宅 深圳高尚物業(yè)推廣的問(wèn)題 王志綱工作室 82 八 主題概念的推廣與傳播 現(xiàn)存問(wèn)題 推廣傳播中將買(mǎi)家當(dāng)成單向的信息接受者 而不是讓他們參與其中 聽(tīng)取他們的心聲 推動(dòng)項(xiàng)目的進(jìn)展 王志綱工作室 83 八 主題概念的推廣與傳播 現(xiàn)存問(wèn)題 問(wèn)題二 迷戀于克隆 異域風(fēng)情 大部分的樓盤(pán)都將自己與 異域風(fēng)情 直接掛鉤 表明自己是 吸取 克隆了國(guó)外的先進(jìn)東西 王志綱工作室 84 八 主題概念的推廣與傳播 現(xiàn)存問(wèn)題 問(wèn)題三 高尚物業(yè)采用大眾物業(yè)營(yíng)銷模式 弊端盡顯 盲目性 大眾物業(yè)營(yíng)銷模式以廣告為主要手段 主要追求信息的傳播面廣 而不管信息接受者是否項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群 盲目性強(qiáng) 針對(duì)性弱 而對(duì)于豪宅來(lái)講 其目標(biāo)消費(fèi)群就是 非富即貴 的小部分有錢(qián)人 而這批人只占到整個(gè)社會(huì)的8 左右 如果采用大眾物業(yè)的廣告宣傳模式去傳播 盲目性更加突出 王志綱工作室 85 八 主題概念的推廣與傳播 現(xiàn)存問(wèn)題 低效率 大眾物業(yè)營(yíng)銷模式以廣告為主要手段 以巨額的廣告費(fèi)作為代價(jià) 因而信息的有效到達(dá)率非常低 廣告效果差 如果以促成每個(gè)成交客戶所花的廣告費(fèi)用來(lái)衡量的話 效率非常之低 王志綱工作室 86 八 主題概念的推廣與傳播 現(xiàn)存問(wèn)題 信息傳播不對(duì)稱 傳統(tǒng)物業(yè)營(yíng)銷模式的信息傳播主要通過(guò)報(bào)紙 電視等媒體 信息傳播是單方向的 銷售者可以將信息 樓盤(pán)情況 傳達(dá)給消費(fèi)者 但消費(fèi)者信息 有無(wú)需求 戶型 面積等等 無(wú)法傳播 反饋給發(fā)展商 因而造成了信息傳播的不對(duì)稱性 無(wú)法將消費(fèi)者的反映及時(shí)反饋 給項(xiàng)目的營(yíng)銷帶來(lái)進(jìn)一步的溝通和交流機(jī)會(huì) 更無(wú)法達(dá)到及時(shí)的雙向互動(dòng) 王志綱工作室 87 八 主題概念的推廣與傳播 現(xiàn)存問(wèn)題 缺乏服務(wù)性 對(duì)于高檔消費(fèi)品來(lái)講 服務(wù)是至關(guān)重要的 因?yàn)榉?wù)能夠彰顯出購(gòu)買(mǎi)者身份的尊貴 襯托出產(chǎn)品的品質(zhì) 對(duì)于豪宅來(lái)講 服務(wù)更是項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)法寶 而傳統(tǒng)的大眾物業(yè)營(yíng)銷模式在服務(wù)過(guò)程中的不專一 是無(wú)法彰顯出項(xiàng)目和目標(biāo)消費(fèi)者的尊貴 遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了目標(biāo)客戶群的要求的 王志綱工作室 88 八 主題概念的推廣與傳播 推廣理念 在項(xiàng)目的大眾傳播上 我們將創(chuàng)新地使用如下的傳播方式 主人地位式的傳播 2 回歸 主人地位 的傳播 王志綱工作室 89 八 主題概念的推廣與傳播 推廣理念 創(chuàng)新性變客為主 增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)針對(duì)城市主人進(jìn)行訴求 目標(biāo)集中可炒作題材寬 延展性好 預(yù)留充分管線有助于企業(yè)品牌建立 3 主人地位 傳播特點(diǎn) 王志綱工作室 90 五 項(xiàng)目主題下的推廣與傳播框架 輿論訴求 銷售中心 主題下的推廣與傳播 王志綱工作室 91 八 主題概念的推廣與傳播 3個(gè)伏筆 深圳豪宅批判置業(yè)心法打造主人家的故事 王志綱工作室 92 八 主題概念的推廣與傳播 兩條主線 大眾傳播 當(dāng)家作主 撒網(wǎng)式搜索小眾傳播 目標(biāo)營(yíng)銷 釣魚(yú)式搜索 王志綱工作室 93 八 主題概念的推廣與傳播 一個(gè)主場(chǎng) 銷售中心的 主導(dǎo)式銷售 王志綱工作室 94 八 主題概念的推廣與傳播 伏筆1 深圳豪宅批判通過(guò)對(duì)深圳豪宅發(fā)展階段的梳理 通過(guò)對(duì)別墅與城市公寓的分析 對(duì)富豪階層住宅狀況的調(diào)查反思和批判 得出深圳還沒(méi)有真正意義上的富人住宅 王志綱工作室 95 八 主題概念的推廣與傳播 伏筆2 打造主人家的故事在傳播中 我們主要將通過(guò)講故事的形式 層層剝筍 將鴻榮源 將賴總及其項(xiàng)目開(kāi)發(fā)人員 為了替深圳的 主人 們打造 心水之宅 兩年多來(lái)進(jìn)行的種種努力和付出的心血 都納入統(tǒng)一的主題來(lái)傳播 一切的出發(fā)點(diǎn)都是為了滿足主人們對(duì)于主人生活的理解和要求 使項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的全過(guò)程躍然紙上 生動(dòng)地再現(xiàn)出來(lái) 王志綱工作室 96 八 主題概念的推廣與傳播 尋找 打造主人家的故事 故事一 賴總發(fā)現(xiàn) 主人 的需求故事二 搜尋 主人 調(diào)查需求故事三 投標(biāo)地王 凈土 落錘故事四 整合資源 組建專家開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì) 王志綱工作室 97 八 主題概念的推廣與傳播 故事五 產(chǎn)品打造 主人做主 度身定造故事六 三會(huì) 定乾坤 十改成 藍(lán)圖 目前的優(yōu)秀方案 王志綱工作室 98 八 主題概念的推廣與傳播 伏筆3 主人置業(yè)心法 為什么制定置業(yè)心法 確定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 游戲規(guī)則 具有唯一性權(quán)威性排他性 王志綱工作室 99 八 主題概念的推廣與傳播 總則我的生活不想將就 我不想為了田園風(fēng)光就把家安在郊外 也不想因?yàn)槌墒?就住進(jìn)鬧市中的某個(gè)塔樓 我要的是城市中心的自然 打開(kāi)門(mén)是繁華 關(guān)上門(mén)是自然 這樣的地段當(dāng)然稀少 如果有這樣的房子 我肯定要 但遺憾的是總沒(méi)有 所以我總是覺(jué)得沒(méi)什么房子可買(mǎi) 王志綱工作室 100 八 主題概念的推廣與傳播 一棟300萬(wàn)的房子 如果周圍又還有30萬(wàn)的單元 我會(huì)覺(jué)得很沒(méi)有安全感 我說(shuō)這話不是歧視某些人 也不是說(shuō)錢(qián)多就修養(yǎng)好 但是收入高的人中有修養(yǎng)的人通常多一些 至少 他們讓我覺(jué)得安全 所以我非常希望價(jià)格就是一道門(mén)檻 不僅房?jī)r(jià)相近 周圍物業(yè)檔次 購(gòu)物娛樂(lè)消費(fèi)檔次也要相近 王志綱工作室 101 八 主題概念的推廣與傳播 我在乎價(jià)值 我覺(jué)得每分錢(qián)都有它的價(jià)值 換句話說(shuō) 花錢(qián)不在乎大小 在于有沒(méi)有道理 有些人花錢(qián)買(mǎi)享受 也有人花錢(qián)買(mǎi)罪受 比如我要買(mǎi)一套房子 價(jià)錢(qián)貴點(diǎn)或者便宜點(diǎn) 都不是我最關(guān)心的 我關(guān)心的是它能給我?guī)?lái)的什么樣的享受 值不值它開(kāi)出的價(jià)位 值 我肯定買(mǎi)單 王志綱工作室 102 八 主題概念的推廣與傳播 我不是很懂房子的主題 概念 我只想知道我將來(lái)會(huì)住在什么樣的環(huán)境里 有哪些別人沒(méi)有的風(fēng)景 周圍住的是些什么人 我的小孩和什么人家的小孩交朋友 我住的地方離有市中心有多近 越清楚越詳細(xì)越好 王志綱工作室 103 八 主題概念的推廣與傳播 景觀有水才能聚財(cái) 所以窗前肯定要有一大片水 水邊還要有一大片森林 如果屋前屋后有小橋流水 風(fēng)水就更流暢貫通 最關(guān)鍵的 是這些流水這些樹(shù)林不要一眨眼變成高樓大廈 這要求看著簡(jiǎn)單 其實(shí)要達(dá)到也很難 買(mǎi)樓上當(dāng)?shù)睦舆€少嗎 要買(mǎi)風(fēng)景 就買(mǎi)受法律保護(hù)的風(fēng)景 王志綱工作室 104 八 主題概念的推廣與傳播 回家的路上 最好能有一大片茂密的樹(shù)林 再?zèng)]有比這能更自然地?fù)踝e人的眼光 當(dāng)我的車開(kāi)進(jìn)大門(mén) 滑進(jìn)濃密的林蔭道 象一條魚(yú)游進(jìn)深海中 鬧市喧囂被關(guān)在大門(mén)外 誰(shuí)也看不到我 找不到我 王志綱工作室 105 八 主題概念的推廣與傳播 我覺(jué)得門(mén)很關(guān)鍵 它把我家和你家分開(kāi) 社區(qū)大門(mén)就是把社區(qū)和外面分開(kāi) 我希望這個(gè)大門(mén)真要有 侯門(mén)深似海 的感覺(jué) 一望就知道是私家宅第 閑人莫入 其次得厚重威嚴(yán) 我不需要華麗的羅馬柱來(lái)助威 相反 兩棵自自然然 幾十年樹(shù)齡的參天巨樹(shù)在門(mén)前當(dāng)衛(wèi)士 一個(gè)大大方方的照壁擋住視線 我會(huì)很安心 王志綱工作室 106 八 主題概念的推廣與傳播 建筑一定是南北通 我不能忍受窗外風(fēng)呼啦拉的響 屋子里卻一點(diǎn)風(fēng)也進(jìn)不來(lái) 也不能接受陽(yáng)光只在下午出現(xiàn)在我的書(shū)房 所以主臥一定朝南 客廳一定朝南 書(shū)房一定朝南 我知道這樣很難 發(fā)展商可能要犧牲一點(diǎn)容積率 浪費(fèi)一點(diǎn)空間 但是作為高尚住宅 這樣的犧牲也是必須的 你可以賣(mài)得貴一點(diǎn) 但別在品質(zhì)上打折扣 王志綱工作室 107 八 主題概念的推廣與傳播 我不想回到家 就得免費(fèi)收聽(tīng)隔壁的震撼家庭影院或是宴客PARTY 當(dāng)然我也不想干擾音響發(fā)燒友的自由 我只是建議除了墻壁 玻璃的隔音效果再好一些 最好一層最多兩戶 一部電梯一戶 住的人少 干擾自然就少了 王志綱工作室 108 八 主題概念的推廣與傳播 不要讓我的窗對(duì)著別人的陽(yáng)臺(tái) 也別讓我的客廳對(duì)著別人的窗戶 我不想看別人的太太 更不想別人清清楚楚看到我一家人什么時(shí)候起床 什么時(shí)候吃飯 所以相鄰樓距起碼要不小于30米 而且戶戶不對(duì)望 王志綱工作室 109 八 主題概念的推廣與傳播 我要一個(gè)足夠大的陽(yáng)臺(tái) 象個(gè)私家花園 下午和朋友在花園的小樹(shù)下喝茶 這個(gè)時(shí)候 我只想看遠(yuǎn)方的湖光山色 或者樓下的流水小橋 惟獨(dú)不想看到鄰居在陽(yáng)臺(tái)上健身 或者打牌 有沒(méi)有挑高6米以上的陽(yáng)臺(tái) 戶戶不對(duì)望的空中花園 有 我就要 王志綱工作室 110 八 主題概念的推廣與傳播 我并不主張回到家里還要爬很多層樓梯 我更擔(dān)心孩子和老人的安全 但是千篇一律的平層又太普通 我只要有一點(diǎn)跳躍的新意 一點(diǎn)變化的空間 比如把廚房降低幾級(jí) 離臥室遠(yuǎn)點(diǎn) 把臥室抬高幾級(jí) 離客廳遠(yuǎn)點(diǎn) 這樣的 錯(cuò) 我喜歡 王志綱工作室 111 八 主題概念的推廣與傳播 我還是不習(xí)慣進(jìn)門(mén)就登堂入室 更不想別人一眼就看穿我家 請(qǐng)給我一個(gè)真正的玄關(guān) 不要只是塞下一組鞋柜 一面鏡子 解決回家換鞋更衣的問(wèn)題 能配個(gè)儲(chǔ)藏間更妙 兒子的童車 我的漁具 高爾夫球具就出入自由了 能做成一個(gè)花園就更好 讓我還沒(méi)進(jìn)廳房先進(jìn)花園 王志綱工作室 112 八 主題概念的推廣與傳播 說(shuō)實(shí)在 我還不想住現(xiàn)在人們炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的別墅 所謂有天有地 其實(shí)巴掌大點(diǎn)天 比陽(yáng)臺(tái)大不多少的花園 浴缸大的泳池 這些只是國(guó)外中產(chǎn)階層的普通居所 談不上豪華 我知道國(guó)外那種山林草場(chǎng)流水環(huán)繞的真正別墅 很難走進(jìn)中國(guó) 所以我寧愿老老實(shí)實(shí)住洋房大宅 至少它不冒別墅的旗號(hào) 王志綱工作室 113 八 主題概念的推廣與傳播 我對(duì)空間的要求 是除了功能 還要有情趣 所以別象滿足一般人一樣 給一個(gè)大而無(wú)當(dāng)?shù)拇罂蛷d 我要的是 起居室 和 會(huì)客室 兩者既有分割又有交融 能讓一家人舒舒服服地坐在沙發(fā)上 看34英寸以上電視或投影 有客來(lái)訪 可以在會(huì)客廳接待訪客 家人娛樂(lè)不受干擾 王志綱工作室 114 八 主題概念的推廣與傳播 給我一個(gè)大主臥 放張巨無(wú)霸的大床 放下太太和自己 還要有太太的衣帽間 陽(yáng)光充沛的書(shū)房 太太一般看會(huì)兒電視才做得了美夢(mèng) 我喜歡臨睡前喝點(diǎn)紅酒 所以最好還要放得下電視柜和小酒吧 王志綱工作室 115 八 主題概念的推廣與傳播 比臥室還隱秘 還個(gè)人的地方就是衛(wèi)生間 試想一下 在主衛(wèi)邊泡澡 邊看球賽 聽(tīng)音樂(lè) 或者看著城市的月亮點(diǎn)亮萬(wàn)家燈火 那是什么感覺(jué) 主衛(wèi)是一個(gè)能讓人做國(guó)王的地方 請(qǐng)給我一個(gè)國(guó)王級(jí)的衛(wèi)生間 首先要大 其次要分開(kāi)設(shè)置洗手 沐浴功能 最后一個(gè)要求是還能看到風(fēng)景 王志綱工作室 116 八 主題概念的推廣與傳播 每天起碼有兩次進(jìn)出電梯間和停車場(chǎng) 置身一個(gè)空中花園式的電梯間 或者有清風(fēng)瀑布 陽(yáng)光鮮花的停車場(chǎng) 心情都會(huì)不一樣 王志綱工作室 117 八 主題概念的推廣與傳播 配套別給我一個(gè)大而雜的 會(huì)所 既然在繁華都市中央 這樣的配套多一個(gè)不多 少一個(gè)不少 回到家里 我希望最大的M 鄁套是優(yōu)越的環(huán)境 B 人不要多不要雜 環(huán)境不需要喧嘩 連泳池邊的一頂白帆 都是可以欣賞的風(fēng)景 王志綱工作室 118 八 主題概念的推廣與傳播 管理服務(wù)我不需要的時(shí)候 連你的影子我都不希望看到 一旦我需要你的服務(wù) 你又能馬上出現(xiàn)在我面前 這就是我對(duì)管理服務(wù)的要求 王志綱工作室 119 九 項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營(yíng)銷 主線1 大眾撒網(wǎng)設(shè)計(jì)以 當(dāng)家作主 為主題的系列活動(dòng) 向社會(huì)發(fā)出尋找 位城市主人的信號(hào) 并不斷深化出主人意識(shí) 主人置業(yè)心法等等 王志綱工作室 120 九 項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營(yíng)銷 A 系列活動(dòng)主人的家 主人做主 總體規(guī)劃設(shè)計(jì)評(píng)審會(huì) 虛做 園林環(huán)境設(shè)計(jì)意見(jiàn)征詢會(huì) 虛做 配套設(shè)施意見(jiàn)征詢會(huì) 實(shí)做 王志綱工作室 121 九 項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營(yíng)銷 入口大門(mén)方案意見(jiàn)征詢會(huì) 虛做 空中花園設(shè)計(jì)意見(jiàn)征詢會(huì) 虛做 裝修標(biāo)準(zhǔn)意見(jiàn)征詢會(huì) 實(shí)做 王志綱工作室 122 九 項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營(yíng)銷 B 銷售溝通手段郵寄項(xiàng)目的宣傳資料 主人的家 主人做主 活動(dòng)參與的請(qǐng)柬項(xiàng)目進(jìn)展通報(bào)項(xiàng)目通訊 王志綱工作室 123 九 項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營(yíng)銷 搜尋 鎖定主人 園林設(shè)計(jì)評(píng)審會(huì)會(huì)所功能配置意見(jiàn)征詢會(huì)入口大門(mén)方案意見(jiàn)征詢會(huì)空中花園設(shè)計(jì)意見(jiàn)征詢裝修標(biāo)準(zhǔn)意見(jiàn)征詢會(huì) 發(fā)請(qǐng)柬活動(dòng)通知 DM寄送 項(xiàng)目資料 近況 王志綱工作室 124 九 項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營(yíng)銷 意見(jiàn)收集整理 不斷制造項(xiàng)目溝通 交流的機(jī)會(huì)不斷寄送宣傳資料和傳達(dá)項(xiàng)目最新進(jìn)展 方案修改 反饋DM 主人 意見(jiàn)反饋 方案修改 主人 反饋DM 最后促成購(gòu)買(mǎi) 王志綱工作室 125 九 項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營(yíng)銷 主線2 小眾目標(biāo)營(yíng)銷 A 流程 王志綱工作室 126 九 項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營(yíng)銷 目標(biāo)反饋 第三階段 此階段通過(guò)必要的手段如價(jià)格優(yōu)惠等促成購(gòu)買(mǎi) 王志綱工作室 127 九 項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營(yíng)銷 B 搜尋目標(biāo)消費(fèi)群的渠道深圳市私營(yíng)企業(yè)家協(xié)會(huì)深圳市潮汕協(xié)會(huì)深圳各高爾夫球場(chǎng)會(huì)員深圳各大證券公司大戶室 王志綱工作室 128 九 項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營(yíng)銷 深圳回國(guó)留學(xué)生創(chuàng)業(yè)協(xié)會(huì)深圳高新區(qū)各企業(yè)的高級(jí)管理層深圳臺(tái)灣商會(huì)深圳香港商會(huì)信用卡公司的金卡客戶工商局登記的企業(yè)法人代表 王志綱工作室 129 九 項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營(yíng)銷 通過(guò)以上不斷進(jìn)行的活動(dòng) 將項(xiàng)目的信息不斷傳達(dá)給鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群 讓其感覺(jué)項(xiàng)目所有的營(yíng)建都是從他們的角度出發(fā) 充分體現(xiàn)了他們的 主人地位 通過(guò)參與到項(xiàng)目中間 逐步強(qiáng)化他們對(duì)于項(xiàng)目的認(rèn)同 直至喜歡上項(xiàng)目 王志綱工作室 130 九 項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營(yíng)銷 C 銷售服務(wù)手段的創(chuàng)新預(yù)約 高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理上門(mén)進(jìn)行項(xiàng)目的講解 溝通的銷售服務(wù)預(yù)約 豪華轎車接送至現(xiàn)場(chǎng)看樓和簽約服務(wù)預(yù)約 高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理 律師上門(mén)簽約服務(wù) 王志綱工作室 131 十 目標(biāo)營(yíng)銷實(shí)操案例設(shè)計(jì) 一 針對(duì)鴻榮源公司寶安樓盤(pán)的業(yè)主目標(biāo)對(duì)象 鴻榮源寶安開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的業(yè)主 準(zhǔn)業(yè)主 動(dòng)作設(shè)計(jì) 第一步名單整理 王志綱工作室 132 十 目標(biāo)營(yíng)銷實(shí)操案例設(shè)計(jì) 1 將公司在寶安開(kāi)發(fā)的所有項(xiàng)目的客戶檔案調(diào)出來(lái) 2 將業(yè)主的姓名 身份證號(hào)碼 了解業(yè)主生日 電話 購(gòu)買(mǎi)的項(xiàng)目及房號(hào)造名冊(cè) 3 特別將購(gòu)買(mǎi)超大面積 120 以上 和復(fù)式的名單單獨(dú)造名冊(cè) 作為今后香蜜湖項(xiàng)目目標(biāo)營(yíng)銷的重點(diǎn) 4 最后整理成一份 香蜜湖項(xiàng)目目標(biāo)客戶檔案 王志綱工作室 133 十 目標(biāo)營(yíng)銷實(shí)操案例設(shè)計(jì) 第二步溝通發(fā)行 鴻榮源業(yè)主通訊 做為社區(qū)文化的載體 與業(yè)主進(jìn)行溝通的橋梁 同時(shí) 將 鴻榮源業(yè)主通訊 當(dāng)成是香蜜湖項(xiàng)目的銷售道具 在業(yè)主通訊上定期介紹香蜜湖項(xiàng)目 并實(shí)時(shí)通報(bào)項(xiàng)目的進(jìn)展 王志綱工作室 134 十 目標(biāo)營(yíng)銷實(shí)操案例設(shè)計(jì) 第三步活動(dòng)展銷找一個(gè)理由將業(yè)主聚集到一起 進(jìn)行香蜜湖項(xiàng)目的推介和宣傳 如舉辦一些針對(duì)業(yè)主的社區(qū)文化活動(dòng) 活動(dòng)的形式 晚會(huì)或嘉年華活動(dòng)的內(nèi)容 中秋節(jié)賞月晚會(huì) 新年音樂(lè)會(huì)等項(xiàng)目促銷配合 現(xiàn)場(chǎng)小型推介會(huì) 擺放項(xiàng)目模型及宣傳資料 銷售人員現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)及答疑 王志綱工作室 135 十 目標(biāo)營(yíng)銷實(shí)操案例設(shè)計(jì) 第四步優(yōu)惠促銷先對(duì)業(yè)主內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 讓業(yè)主優(yōu)先挑選房子 業(yè)主購(gòu)買(mǎi)給予額外的折扣 業(yè)主的親戚 朋友購(gòu)房給予一定額外折扣 凡是購(gòu)房者擁有鴻榮源業(yè)主的簽名 在購(gòu)買(mǎi)香蜜湖項(xiàng)目時(shí)可以折抵房款10000元 這樣會(huì)讓業(yè)主覺(jué)得有面子 成為我們項(xiàng)目的推銷員 而此做法實(shí)際上等同于給額外的折扣 王志綱工作室 136 十 目標(biāo)營(yíng)銷實(shí)操案例設(shè)計(jì) 二 深圳富裕的潮汕人群體目標(biāo)對(duì)象 在深圳的富裕的潮州人 王志綱工作室 137 十 目標(biāo)營(yíng)銷實(shí)操案例設(shè)計(jì) 為什么要將潮汕人作為重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群 在深圳特區(qū)20多年的高速發(fā)展中 潮汕人功不可沒(méi) 同時(shí)也造就了大批的潮汕富豪和精英 潮汕人成為深圳富裕人群的中堅(jiān) 賴總是潮汕人 在潮汕人中有號(hào)召力 王志綱工作室 138 十 目標(biāo)營(yíng)銷實(shí)操案例設(shè)計(jì) 潮汕人具有 鄉(xiāng)誼的一維性 不管是在任何時(shí)刻 任何地方 潮汕人在鄉(xiāng)誼的延綿過(guò)程中 都表現(xiàn)出一種巨大的精神力量 團(tuán)結(jié) 互助 喜歡聚堆 因此只要我們的項(xiàng)目打動(dòng) 吸引了一個(gè)潮汕人購(gòu)買(mǎi) 到時(shí)會(huì)變成一串潮汕人購(gòu)買(mǎi) 潮汕人孝順 有為父母買(mǎi)房 有群居的習(xí)慣 王志綱工作室 139 十 目標(biāo)營(yíng)銷實(shí)操案例設(shè)計(jì) 目標(biāo)營(yíng)銷實(shí)施的動(dòng)作設(shè)計(jì) 第一步渠道搜尋 哪里能找到富裕的潮州人 渠道 潮人海外經(jīng)濟(jì)促進(jìn)會(huì) 電話 2116929 深圳市潮人協(xié)會(huì) 寶安北路帝豪酒店對(duì)面 寶安西鄉(xiāng)商會(huì)香港潮州商會(huì) 通過(guò)深圳潮人協(xié)會(huì)邀請(qǐng) 王志綱工作室 140 十 目標(biāo)營(yíng)銷實(shí)操案例設(shè)計(jì) 第二步取得名單 建立檔案 搭建與潮汕人溝通的平臺(tái) 與渠道的關(guān)系 合作 互惠互利的關(guān)系 由上面羅列的渠道來(lái)挑頭舉辦針對(duì)潮汕人的活動(dòng) 由鴻榮源公司協(xié)辦 提供經(jīng)費(fèi) 王志綱工作室 141 十 目標(biāo)營(yíng)銷實(shí)操案例設(shè)計(jì) 合作的條件 1 上述渠道必須提供會(huì)員也即潮汕人的名單 聯(lián)系電話 住址等詳細(xì)資料 以便建立潮汕客戶檔案 今后進(jìn)行針對(duì)性的促銷活動(dòng) 2 在今后舉辦的針對(duì)潮汕人的活動(dòng)中 同意鴻榮源公司在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行項(xiàng)目的推介會(huì) 小型展銷會(huì)等項(xiàng)目的宣傳 推介活動(dòng) 王志綱工作室 142 十 目標(biāo)營(yíng)銷實(shí)操案例設(shè)計(jì) 第三步聯(lián)系溝通對(duì)搜集到的潮汕人名單 以上述渠道 如潮人協(xié)會(huì) 的名義 郵寄協(xié)會(huì)的會(huì)刊 將與上述渠道共同舉辦的活動(dòng)信息 以邀請(qǐng)函的形式給他們寄送 定期郵寄項(xiàng)目的宣傳資料 定期通報(bào)項(xiàng)目的進(jìn)展 王志綱工作室 143 十 目標(biāo)營(yíng)銷實(shí)操案例設(shè)計(jì) 第四步活動(dòng)展銷潮汕人的特性 潮汕人具有團(tuán)結(jié)精神和鄉(xiāng)誼一維性 潮汕人對(duì)自已的千年的民俗文化以及歷史深感自豪 他們深深擁護(hù)著自己的民俗文化 特別是對(duì)于離開(kāi)家鄉(xiāng)在外創(chuàng)業(yè)的人們 隨然他們不在潮汕 但他們心在潮汕 只要有潮汕人的地方 就會(huì)有潮汕文化的存在 我們可以將潮汕各個(gè)地區(qū)的不同文化匯集到這次活動(dòng)中 并以 深圳 潮汕潮人文化節(jié) 將不同主題的活動(dòng)集合進(jìn)來(lái) 王志綱工作室 144 十 目標(biāo)營(yíng)銷實(shí)操案例設(shè)計(jì) 深圳 潮汕潮人文化節(jié) 的內(nèi)容 1 潮汕民風(fēng)A 潮汕燈謎會(huì) 燈謎是潮汕人優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中一顆璀璨明珠 具有廣泛而又深厚的民間基礎(chǔ) 在潮汕 一般的傳統(tǒng)節(jié)日 無(wú)論是民間還是城市均會(huì)有燈謎會(huì)的興辦 多部人都喜好燈謎 對(duì)該文娛活動(dòng)非常擁護(hù) 在潮汕各地市 鎮(zhèn) 鄉(xiāng) 村都有自己的類謎協(xié)會(huì) 我們可以邀請(qǐng)潮汕較具知名度的燈謎協(xié)會(huì)參與本次活動(dòng) 以擴(kuò)大影響 建議 配合中秋節(jié)賞月進(jìn)行 王志綱工作室 145 十 目標(biāo)營(yíng)銷實(shí)操案例設(shè)計(jì) B 潮劇 年長(zhǎng)一輩的潮汕人都喜歡潮劇 連香港的潮汕人也常到深圳來(lái)看潮劇 我們可以邀請(qǐng)潮劇中一些較為出