臨安商業(yè)報告.doc

臨安商業(yè)報告第一章：臨安城市商業(yè)基本規(guī)劃1、 城市定位：在開發(fā)滬、杭、蘇南旅游市場的過程中，逐步建立全國主要生態(tài)旅游景區(qū)的概念。待時機(jī)成熟，因勢利導(dǎo)地開發(fā)全國及海外市場，將臨安市建成全國有影響的生態(tài)旅游城市。2、 發(fā)展方向：錦城的發(fā)展方向以向南、向西發(fā)展為主，可適當(dāng)向東、向北發(fā)展。3、 規(guī)劃形成“一主一副”商業(yè)中心規(guī)劃格局。u “一主”是指在錦城現(xiàn)有商業(yè)中心基礎(chǔ)上，以市鎮(zhèn)廣場為核心，整治改造形成的商業(yè)中心。u “一副”是指依托新建的人民廣場建成的商業(yè)副中心，以興建大規(guī)模的現(xiàn)代商場、超市為主。4、 城東、城西、城北、玲瓏、上甘等形成區(qū)級等商業(yè)副中心。構(gòu)筑六條商業(yè)街道，分別為衣錦街、城中街、臨水街、西墅街竹林街、西瓜街、老環(huán)城東路。盛世觀點： 臨安城市定位為旅游城市，隨著臨安旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成熟，帶動當(dāng)?shù)氐穆灭^、餐飲等旅游配套商業(yè)的發(fā)展；旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同時會帶來大量的旅游人口流動，繁榮整個臨安商業(yè)。 本項目位于城市的西南面，正好符合城市規(guī)劃向南、向西發(fā)展的方向，后期潛力巨大。 項目離規(guī)劃中的副中心人民廣場較近，屬于人民廣場的商業(yè)輻射圈。但項目在消費著心目中的位置較遠(yuǎn)，如何縮短這種心理距離，充分利用人民廣場的輻射作用，是本項目侍待解決的問題。 項目不屬于規(guī)劃中的任何一個區(qū)級商業(yè)副中心，能享受政府規(guī)劃帶來的資源較少。只能通過挖掘自身資源，做出自己的市場。第二章：臨安城市中心商業(yè)概況老城區(qū)中心商業(yè)圈黃金水岸錦江路休閑街人民廣場商圈本案一、老城區(qū)中心商業(yè)區(qū)域：以衣錦街為中心的核心商業(yè)圈代表商業(yè)：衣錦街，錦城新天地，黃金水岸（一）、衣錦街衣錦街是因五代十國時吳越國王錢繆衣錦還鄉(xiāng)而得名，自古繁華。目前也是臨安最繁華、人氣最旺的商業(yè)街。1、經(jīng)營業(yè)態(tài)分布衣錦街主要以經(jīng)營服裝為主，占48%以上，基本為沿街的精品服裝專賣。其次是餐飲，占37%。衣錦路集中了臨安最主要的大型購物商場，購物中心、國貿(mào)大廈、新廣遠(yuǎn)都在該區(qū)域。2、租金和經(jīng)營概況區(qū)分衣錦街西段衣錦街中段衣錦街東段區(qū)域臨天橋至臨安人民醫(yī)院臨安人民醫(yī)院至市政府市政府以東路長500M500M600M路寬雙向四車道雙向四車道雙向四車道商業(yè)地位市中心繁華商業(yè)街（店面規(guī)模較小。）市中心繁華商業(yè)街（大品牌集中區(qū)域，租金價格最高。）市中心繁華商業(yè)街（人流稀少，商業(yè)氛圍較淡，自建房集中）商家數(shù)量257業(yè)態(tài)日用小百貨、煙草店、小超市、大排擋、文化休閑、服飾服飾鞋帽、大型百貨商店、大型家電市場、連鎖餐飲、品牌眼睛店、文體專賣店土特產(chǎn)、旅館、文體用品、大排擋、水果店、小便利店代表商業(yè)江南布衣、古木夕陽大光明眼睛、精益眼睛、KFC、購物中心、國貿(mào)大廈、廣遠(yuǎn)家電，阿迪達(dá)斯美特斯邦威經(jīng)營狀況經(jīng)營狀況良好，人流量大城市中心商業(yè)區(qū)塊，人氣旺盛，經(jīng)營狀況較理想由于人流分流，人氣較中段、西段要小一些，經(jīng)營狀況一般主流商鋪結(jié)構(gòu)層高：3.33.9M；開間：3.36.6M；進(jìn)深：612M層高：4.25.4M；大型商場開間：15-29.4M；大型商場進(jìn)深：16-22M；普通商店開間：3.3-6.6M普通商店進(jìn)深：612M層高：3.33.9M；開間：2.84.2M；進(jìn)深：610M租金水平1.83.5元/日/M24.0-13.5元/日/M20.6-1.3元/日/M2通過對衣錦街的走訪，我們可以發(fā)現(xiàn)以下幾個特點：1）服裝品牌以國內(nèi)二三線品牌為主，國際品牌數(shù)量稀少。2）大型百貨店經(jīng)購物環(huán)境不佳，經(jīng)營品牌檔次不高。3）肯德基生意興隆。衣錦街上的主流品牌以國內(nèi)二三線品牌為主，這類品牌派占整個衣錦街服裝品牌的70%以上。而這類品牌的價格大多集中在50-200元之間，這也代表了臨安整個服裝主流消費的水平。雖然阿迪達(dá)斯等國際品牌已經(jīng)入駐臨安，銷量也不錯，但數(shù)量較少；更高檔的奢侈品品牌基本沒有。從業(yè)態(tài)上的分布，我們可以看出臨安服裝消費的特點是：中低檔消費為主，中高端消費不足，高檔消費稀少。一般來說，一個城市的大型百貨商場是一個地區(qū)商業(yè)發(fā)展水平的代表。臨安的大型百貨店建筑陳舊，內(nèi)部布局凌亂，經(jīng)營品牌檔次不高，商場購物氣憤不濃。比較杭州地區(qū)的其他的二級城市，臨安的大型百貨商店只能算中等偏下水平。衣錦路上有一家肯德基，據(jù)我們訪談了解到該店中午和晚上用餐時間基本客滿，這兩個時間段以外，客坐率一般也保持在60%以上?？系禄骄M一般在50-100元之間，相對與服裝消費，臨安人在餐飲消費上顯的大方的多。一般去肯德基消費的人，目的不會是單純?yōu)榱顺燥?，更多的為了感受良好的環(huán)境和體現(xiàn)國際品牌的感覺，屬于享受型消費。臨安的肯德基數(shù)量達(dá)到3家，這在二級城市是很少見了，由此可見臨安人的餐飲消費能力。本案的底商雖然不可能做KFC等知名餐飲，但可以考慮經(jīng)營規(guī)模小一點的連鎖性質(zhì)的享受型餐飲。吸引其他社區(qū)的居民過來消費，使我們的底商脫穎而出，成為區(qū)域性商業(yè)代表。（二）、錦成新天地錦城新天地位于臨安老城中心，北依衣錦街，東臨天目路，南為城中街。占地40畝，總建面積7萬余平方米，有五個群樓組成，分別設(shè)有有休閑廣場，精品街，美食街，店中店，主題商場，超市、高級城市公寓等組成的大型綜合商業(yè)。錦城新天地于04年8月份開張，當(dāng)時的均價為9000元/ M2，現(xiàn)已引進(jìn)城隍廟珠寶，名典咖啡，至尊皇朝，蘇寧電器等大型商業(yè)，而且商業(yè)步行街初具規(guī)模。但整體商業(yè)氣氛不濃，人流稀少。租金和經(jīng)營概況：區(qū)域一樓外圍一樓內(nèi)圈二樓店鋪數(shù)量308258主要業(yè)態(tài)運動服裝、休閑服飾休閑服飾，品牌服飾，咖啡品牌服飾，化妝品，KTV代表品牌puma,袋鼠，日高，波特老爺車、雅戈爾、唐獅艾夫斯、以純代表店鋪概況開間3.5M，進(jìn)深8M，層高5M開間12M，進(jìn)深10M，層高5M開間3M，進(jìn)深5M，層高4M04年租金3-5元/日/M21.5-2元/日/M20.8-1.3元/日/M205年租金2-3元/日/M20.9-1.4元/日/M20.4-0.7元/日/M2租金下降33%40%50%經(jīng)營狀況尚可一般較差空置率20%左右35%60%從上表可以看出，錦城新天地的現(xiàn)狀：經(jīng)營狀況惡劣、空鋪率高、商業(yè)氛圍不足，大部分商鋪都處于虧損狀態(tài)。從地段和建筑上來看，錦城新天地都沒有太大的問題。造成現(xiàn)在這種局面，一方面可能是商城的管理和經(jīng)營不善，另一方面也可以說是在臨安運做一個大體量的城市商業(yè)的難度。相對于新天地服裝商業(yè)的整體不景氣，新天地的娛樂商業(yè)卻經(jīng)營的紅紅火火。以嘉樂迪為例，嘉樂迪每天基本滿場，周末需要下午7點以前預(yù)定，平均消費在150-300元左右。嘉樂迪屬于量販?zhǔn)終TV，不同于臨安以往的KTV廳，在臨安是首家。從現(xiàn)狀來看，這種新的業(yè)態(tài)在臨安人還是比較歡迎的，說明臨安人對新的娛樂消費項目的接受能力還是比較強的。在杭州，這種量販?zhǔn)終TV已經(jīng)非常普及，傳統(tǒng)的中底檔次的KTV基本被取代，最終形成了兩級，量販?zhǔn)終TV主要面對普通市民，消費水平平民化，還有一級是大型夜總會針對高端消費客群。我們預(yù)計，臨安KTV業(yè)也會經(jīng)歷這個過程，傳統(tǒng)的KTV將會被量販?zhǔn)終TV取代，最終形成兩級。如果我們也做大型KTV的話，就需要看清形式，領(lǐng)先一步。（三）、黃金水岸商業(yè)黃金水案規(guī)?？偨娣e約8萬M2，商業(yè)1.6萬M2店鋪上下兩層，面積60600 M2，開間3.3-23M，進(jìn)深8.4-16M，一層層高4.2M，二層層高3.3M，業(yè)態(tài)設(shè)計多條主題街，分別設(shè)置購物、休閑、娛樂、美食、健身等功能區(qū)塊客群購房者以本地人為主，部分外地投資者，有少量涉外人員購買。前期銷售價格3年8月份一期開盤，開盤價8200元/ M2，均價8800元/ M2，去化40%開店率9.20%租金租金水平0.7-1.3元/日/M2，2年期限合同可優(yōu)惠6%-7%。代表業(yè)態(tài)兩岸咖啡、潤古軒茶館、歐陸風(fēng)情咖啡備注黃金水岸已交付的一期店鋪大部分處于無人經(jīng)營的狀態(tài)，商業(yè)氣氛并未形成，人氣不旺， 遠(yuǎn)無規(guī)劃中描述的那么好。黃金水案商業(yè)氛圍的形成尚帶時日。由于人氣不佳，很多店鋪想出租出去都比較困難。黃金水案位于南苕溪邊，風(fēng)景優(yōu)美。規(guī)劃是做成商業(yè)步行街，含購物、休閑、娛樂、美食、健身等功能，現(xiàn)狀是部分休閑類商業(yè)已經(jīng)入駐，其他功能并無商家入住，空鋪率較高。在同樣的商業(yè)環(huán)境下，休閑類商業(yè)先“活”了起來，說明臨安市場對休閑類商業(yè)成功性比其他業(yè)態(tài)高。盛世觀點： 臨安服裝消費已中低檔為主，中高檔消費能力有限。 餐飲消費開始追求環(huán)境和享受，餐飲消費的比重提升。 休閑娛樂行業(yè)的需求強勁，休閑娛樂行業(yè)相對于服裝“存活率”更高。 大型綜合性商業(yè)開發(fā)難度大，大型單一商業(yè)成功機(jī)會更大。二、人民廣場商圈區(qū)域：環(huán)人民廣場形成的商圈主要代表：城中街，錦江路（一）、城中街區(qū)分城中街東段城中街中段城中街西段區(qū)域市政廣場至江南路西苑路至人民廣場西側(cè)人民廣場以西路寬60M左右60M左右60M左右商業(yè)地位離市中心近，享受市中心集群效應(yīng)離人民廣場附近，是人民廣場商業(yè)的代表開始偏離兩大商業(yè)中心，但后期有大量社區(qū)人口的入住，商業(yè)氛圍必然加強商家數(shù)量12017960業(yè)態(tài)日用品市場、超市、飲食、文化休閑、服飾服飾、禮品（精品）、美容休閑、餐飲等居娛樂休閑、飲食、日用品代表商業(yè)聯(lián)華商廈、上島咖啡迪奧咖啡、劉家香經(jīng)營狀況經(jīng)營狀況良好，生意旺盛副商業(yè)中心氣氛逐漸形成，經(jīng)營狀況較好生意較中段、東段要差，人氣不夠旺?；具€處于預(yù)熱的狀態(tài)主要業(yè)態(tài)概況層高：3.64.5M；開間：3.33.9M；進(jìn)深：79M層高：4.25.4M；開間：3.34.2M；進(jìn)深：810M層高：4.25.1M；開間：3.34.2M；進(jìn)深：710M租金水平35元/日/M224元/日/M21-2元/日/M2城中街的商業(yè)變化體現(xiàn)兩大商業(yè)中心對周邊商業(yè)影響有強到弱的過程，城中街東段和中段受影響大，商業(yè)較繁榮；城中街西段，受影響小，商業(yè)開始衰弱。本案離副中心“人民廣場”距離較近，城中路西段的商業(yè)現(xiàn)況對本案商業(yè)開發(fā)有借鑒意義。首先，城中路西段受廣場商業(yè)輻射影響減弱，普通的非目的性消費商業(yè)消失。我們可以很明顯的看到，城中路中段還有服裝、禮品等商業(yè)，到了西段基本就沒有了。其次，西段餐飲、休閑類商業(yè)開始增多，代表的有迪奧咖啡、劉家香，吸鐵石酒吧，貴都KTV。 這種變化體現(xiàn)的是一種市場的選擇。對于本案而言，雖然離廣場的距離不遠(yuǎn)，但受廣場輻射的影響有限。所以在這一點上我們有相同點，在業(yè)態(tài)的選擇上可以參考城中路西段的做法，娛樂休閑商業(yè)扎堆，集體營造氣氛，吵熱區(qū)域。本案邊上就是錦泰來，完全可以和錦泰來一起把區(qū)域做熱，然后帶動項目的整個商業(yè)。（二）、錦江路錦江路定位為臨安的休閑娛樂一條街，集中了大量的咖啡、茶樓、美容美發(fā)、KTV，酒吧，足浴等娛樂休閑項目。今年政府投資有4000多萬來改造錦江路，整體街區(qū)的形象得到了進(jìn)一步的提升，各種業(yè)態(tài)更加豐富，經(jīng)營檔次也相應(yīng)提高。1、錦江路概況區(qū)分錦江路區(qū)域城中街與新民街之間、人民廣場以東路長約200M路寬雙向四車道商業(yè)地位臨安市特色商業(yè)街業(yè)態(tài)主要為休閑娛樂、餐飲、美容美發(fā)、茶樓代表商業(yè)休閑娛樂（水晶宮、金桶足浴，碧海藍(lán)天）；餐飲（金色陽光、藍(lán)色咖啡館）；美容美發(fā)（牽手、麗都、東方魅力女子SPA美容會所）；茶樓（追憶閣、堂云閣）經(jīng)營狀況商業(yè)氛圍濃厚、經(jīng)營狀況佳（尤其是夜晚人流旺盛）店面開間基本是兩個以上開間聯(lián)體主流商鋪結(jié)構(gòu)層高：45M；開間：34M；進(jìn)深：710M租金水平1.3-2.7元/日/M22、錦江路業(yè)態(tài)組成從業(yè)態(tài)上來看，餐飲的數(shù)量的最多，主要以經(jīng)營特色餐飲為主，美容美發(fā)數(shù)量也不少，整體來看業(yè)態(tài)比較豐富，基本含概了休閑娛樂各種項目。3、錦江路代表商業(yè)分類商業(yè)項目結(jié)構(gòu)面積備注休閑娛樂赫本國際美容旗艦2層、4個開間、建筑獨立200 M2以上在當(dāng)?shù)鼐哂衅放菩?yīng)黑馬休閑6層、底層1個開間，2層以上是多個開間約300400 M2集美容、按摩、足浴、健身等于一體水晶宮多層、多個開間（綜合體）3000M2米左右集客房、休閑、浴場、卡拉OK、棋牌、影視、美食于一體，生意火暴碧海藍(lán)天大型洗浴娛樂休閑中心2500M2左右休閑、浴場、棋牌、影視、于一體，是臨安目前人氣最旺的娛樂場所之一 金桶足浴5個開間、5層2500M2以上特大型足浴中心、生意火暴婚紗綠色婚紗攝影3層，4個開間300 M2以上在當(dāng)?shù)鼐哂衅放菩?yīng)餐飲沈家鮮2層、2個開間約150 M2知名度較高金色陽光2層、多個開間300 M2左右位于路口，生意紅火豪勝客牛排館2層、3個開間200 M2左右比較有特色，經(jīng)營狀況良好農(nóng)家館2層，2個開間200 M2以上菜很有特色，口碑較好藍(lán)山咖啡館2層，一層1個開間、二層4個開間300 M2左右環(huán)境幽雅，在當(dāng)?shù)鼐哂辛己玫闹?，消費者比較認(rèn)可李子園2層，一層2個開間、2層4個開間300 M2左右具有一定的特色，消費者比較認(rèn)可美容美發(fā)牽手2層，一層門面、二層多個開間500 M2左右集美容、美發(fā)于一體，是當(dāng)?shù)刈畲笠?guī)模的專業(yè)店，知名度很高麗都2層，4個開間250 M2左右專業(yè)度高，具有良好的知名度與專業(yè)技能茶樓追憶閣2層、2樓4個開間200 M2知名度很高，消費者主要是一些高收入階層堂云閣1層3個開間，2層7個開間300 M2左右知名度很高，消費者主要是一些高收入階層 錦江路上集中了各種休閑餐飲娛樂業(yè)態(tài)，解決了餐前、餐中、餐后的問題，而且數(shù)量較多，選擇余地較大。錦江路現(xiàn)已做出規(guī)模，成為了普通市民休閑娛樂的第一選擇。經(jīng)過訪談和調(diào)查，錦江路上的各種休閑娛樂業(yè)態(tài)經(jīng)營都相當(dāng)不錯，一些代表性的商業(yè)天天顧客盈門。首先我們看到的是，如此數(shù)量和規(guī)模的休閑娛樂商業(yè)集中在一個地方，而且生意都不錯，說明臨安人的對于這類商業(yè)的需求和消費能力有多大。其次，我們從業(yè)態(tài)上來看，錦江路的商業(yè)大部分屬于中等或中等偏下一點的檔次，真正的高檔次的大型娛樂商業(yè)較少；第三，來錦江路消費的大部分人群是普通市民，消費比較大眾化，比如茶館的平均消費在10-20元。 對于本案，如果我們做大型娛樂商業(yè)的話，首先要在檔次上與錦江路的娛樂商業(yè)拉開檔次，服務(wù)的客群也要有所變化，我們主要針對高端客戶。因為如果我們和錦江路定位相同，和爭奪相同客源的話，我們沒有優(yōu)勢。原因一錦江路有政府扶持，而本案沒有；原因二錦江路已經(jīng)形成規(guī)模和氣氛，而本區(qū)域基本的商業(yè)氛圍都沒有形成。盛世觀點： 人民廣場商業(yè)輻射能力有限，對本案商業(yè)開發(fā)幫助不大。 錦江路已成為臨安休閑娛樂集中地，成為本案商業(yè)項目開發(fā)的競爭對手和趕超對象。 錦江路的成功折射出臨安休閑娛樂消費的巨大能量。 高端客群追求更高檔次的消費需要滿足，是市場的機(jī)會，對本案來說也是個機(jī)會點。第三章：區(qū)域商業(yè)市場概況一、周邊大型商業(yè)業(yè)態(tài)后海假日酒店商業(yè)后海假日酒店投資1600萬規(guī)模酒店客房108間，包括10間豪華套房， 500M2的多功能廳和各種小型會議室。餐飲酒店一到三層是錦泰來餐廳，共2600 M2，30個包廂，可以同時容納600人就餐。以杭幫菜系為主，同時兼營廣東菜和海派菜?？头肯M假日酒點的客房入住，以散客為主，團(tuán)隊入住較少。普通標(biāo)間的費用為180元/日，開張時候入住率不是很高，當(dāng)時價格為160元/日，現(xiàn)在入住的情況已經(jīng)得到了改善，住宿的價格也響應(yīng)提高。餐飲消費錦泰來自開張開始就生意興隆，現(xiàn)以成為臨安高檔餐飲消費的代表場所，每天7點過后都爆滿，沒有空位。主要以商務(wù)消費為主，平均消費費用在700元左右。車位餐飲消費大部分自駕車過來，由于沒有地下車庫，車位顯的比較緊張，大多數(shù)車子停在石鏡路和萬馬路上，影響交通。錦泰來的成功對本案來說是個最大的利好，首先他證明了該區(qū)域大型商業(yè)成活的可能性。通過詢問在錦泰來消費的顧客了解到，認(rèn)為來錦泰來消費是覺得檔次高，環(huán)境好，而且環(huán)境好的提及率比較高。錦泰來餐廳在環(huán)境塑造上確實比臨安其他一些餐館領(lǐng)先很多。這說明臨安的高檔消費需求一直需要有新的突破，而錦泰來正好滿足這種需要。如果我們做大型娛樂商業(yè)的，能夠突破臨安現(xiàn)有大型娛樂商業(yè)的現(xiàn)狀，有突破的東西，成功的可能性就大的多。其次，錦泰來生意紅火，而消費并不低，說明臨安高檔消費能力還是很強的，這對我們項目做高檔娛樂消費提供消費支持。第三、錦泰來給本區(qū)域帶來了一個亮點，改變了一些本區(qū)域以前無大型、高檔商業(yè)的狀況，對本案的商業(yè)運做奠定了一定的商業(yè)氛圍基礎(chǔ)。但只有一家經(jīng)營，還是顯得比較單薄。錦泰來解決了餐中的問題，本案可以做為一種互補的商業(yè)，解決餐前、餐后的問題。開發(fā)大型娛樂休閑商業(yè)，和錦泰來實現(xiàn)雙贏，最終改變在整個區(qū)域的形象，帶動項目其他商業(yè)項目的成功。盛世觀點： 錦泰來的成功對本案的大型商業(yè)開發(fā)提供信心。 區(qū)域大型商業(yè)少，難以形成整體氛圍，本案的開放正好滿足這種不足，最終打 造區(qū)域高檔消費形象。 臨安高檔餐飲能力不低，本案定位成高檔娛樂消費，有消費保證。二、周邊主要商業(yè)街概況（一）、萬馬路區(qū)分萬馬路北段萬馬路中段萬馬路南段區(qū)域城中大街至六園街六園街至錢王大街錢王街之石鏡街路寬雙向四車道，約40M雙向四車道，約40M雙向四車道，約40M商業(yè)地位北段緊靠中心廣場，受益于廣場的商業(yè)輻射處城中大街和錢王大街之間，受到相應(yīng)的商業(yè)輻射作為萬樂園等居住小區(qū)的社區(qū)配套商業(yè)南段路還未開通，以錦泰來酒店的商業(yè)支撐為主商家數(shù)量35家13家25家業(yè)態(tài)中低檔餐飲店、裝飾材料店（如油漆、門窗型材）廣告裝飾店、熱水器等餐飲店、鋁合金、整體櫥柜、門窗型材酒店、食雜店、干洗店、辦事處門店、餐飲店代表商業(yè)三顆樹油漆店、煙酒副食品店雅的整體櫥柜后海假日酒店、傻奇辦事處經(jīng)營狀況整體經(jīng)營狀況趨好，但部分門店的生意也欠佳。受該段單側(cè)商業(yè)影響，經(jīng)營狀況一般。該路段南段還未開通，商業(yè)氛圍不旺，導(dǎo)致經(jīng)營狀況較差主要業(yè)態(tài)概況層高：3.64.2M；開間：3.94.2M；進(jìn)深：611M層高：3.63.9M；開間：3.94.2M；進(jìn)深：810M層高：3.63.9M；開間：3.94.2M；進(jìn)深：810M租金水平0.81.0元/日/M20.6-0.86元/日/M20.4-0.8元/日/M2（二）、石境街區(qū)分石鏡街西段石鏡街東段區(qū)域橫潭路至萬馬路萬馬路至天屹路路寬城市次級道路，約30M城市次級道路，約30M商業(yè)地位主要是社區(qū)配套型商業(yè)，以廠區(qū)員工和社區(qū)消費為主，同時也在一定程度上借助長途客運站的輻射影響商家數(shù)量20家左右40家左右業(yè)態(tài)足浴館、酒店、汽車修理店賓館、茶館、中低檔餐飲店、辦事處等代表商業(yè)羊洋足浴、錦泰來華特涂料、傻奇辦事處、經(jīng)營狀況集中優(yōu)勢帶來好的經(jīng)營效益，但也表現(xiàn)出激烈的市場競爭形勢。整體經(jīng)營狀況尚可，但同行競爭很激烈。主要業(yè)態(tài)概況層高：3.64.2M；開間：3.94.2M；進(jìn)深：611M層高：3.63.9M；開間：3.94.5M；進(jìn)深：812M租金水平0.30.8元/日/M20.6-0.8元/日/M2備注主要是農(nóng)民住宅的底層商業(yè)門店（三）、錢王大街區(qū)分錢王街西段錢王街中段錢王街東段區(qū)域臨安商城至萬馬路萬馬路至天屹路天屹路至長途客運站路寬城市快速主干道，約60M城市快速主干道，約60M城市快速主干道，約60M商業(yè)地位西段受到臨安商城和江南日用品市場的城市商業(yè)影響，還有江南憶家園小區(qū)的社區(qū)配套服務(wù)影響主要是以社區(qū)配套型的商業(yè)為主，同時也有借助交通干道所形成的城市商業(yè)在一定程度上商業(yè)受到客運站的人流影響，但也主要借助交通干道優(yōu)勢形成的城市商業(yè)業(yè)態(tài)商家數(shù)量55家左右80家左右40家左右業(yè)態(tài)油漆店、門窗型材店、不銹鋼店、食雜店等餐飲店、塑料管材店、汽車美容裝潢店、燈具店、鋁材等賓館、餐飲店、機(jī)電設(shè)備、汽車維修、摩托車維修等代表商業(yè)海螺塑鋼窗加工門店、四季美食、雷士照明機(jī)油潤滑油專賣店經(jīng)營狀況集中優(yōu)勢帶來好的經(jīng)營效益，但也表現(xiàn)出激烈的市場競爭形勢。該段的穩(wěn)定性客源帶來經(jīng)營狀況的平穩(wěn)。地段優(yōu)勢形成了特定商業(yè)氛圍，整體經(jīng)營狀況尚可。店鋪層高：3.64.2M；開間：3.94.2M；進(jìn)深：611M層高：3.63.9M；開間：3.94.2M；進(jìn)深：810M層高：3.63.9M；開間：3.94.2M；進(jìn)深：810M租金水平0.61.1元/日/M20.6-0.8元/日/M20.95-1.0元/日/M2備注主要是農(nóng)民住宅的底層商業(yè)門店從對本案周邊幾條主要街道的調(diào)研，基本可以了解到醒目周邊商業(yè)環(huán)境，現(xiàn)況如下：1）、周邊環(huán)境不佳，商業(yè)氛圍不濃。項目所在的石鏡街上，基本以農(nóng)民自建房、倉庫、廠房為主，無景觀，環(huán)境不佳。黃金水案休閑類項目成功有一個很大原因是有個面南苕江的景觀，自然營造了一種休閑的氣氛。就目前項目所在的區(qū)域看，如果做休閑商業(yè)的話，沒有環(huán)境優(yōu)勢。項目周邊現(xiàn)有商業(yè)檔次低，業(yè)態(tài)錯雜，規(guī)模小，經(jīng)營情況一般，沒有形成有效的商業(yè)氣氛，從這點上來看， 本案借助周邊商業(yè)氣氛的可能性為零。2）、區(qū)域內(nèi)無高檔住宅社區(qū)、高端客戶難求。項目周邊基本都是郊區(qū)農(nóng)民的自建房和一些老的小區(qū)（如萬樂園），沒有高檔的住宅社區(qū)。沒有高端客戶，高端消費難以支撐，所以我們的商業(yè)項目要向城市要客戶。 3）、交通發(fā)達(dá)、出行便利。項目周邊，就有萬馬路和錢王大街，交通極其方便，有利于大型商業(yè)的開發(fā)。盛事觀點： 區(qū)域環(huán)境不佳，單純做休閑類商業(yè)沒有景觀環(huán)境支持，沒有優(yōu)勢。 區(qū)域商業(yè)氣氛不濃，無法依托原有商業(yè)環(huán)境，必須自力更生，自己打造。 區(qū)域商業(yè)檔次低、規(guī)模小，本案通過打造大型高檔商業(yè)，提升區(qū)域形象，帶動項目其他商業(yè)成功。 本案交通便利，適合商業(yè)開發(fā)。三、城西在售和已售個案分析通過對城西已售和在售的各樓盤商鋪的分析，來找尋現(xiàn)有商鋪運營的成功和失敗，為本案的底商開發(fā)尋找一些可借鑒的東西。 樓盤均價租金店鋪開間業(yè)態(tài)客群銷售率空鋪率云中綠園7000元/M20.6-0.8元/日/M2開間6.0-7.2M，進(jìn)深12M，便利店、美容美發(fā)、特色酒吧、洗浴、咖啡等休閑類為主以本地人為主，部分有杭州人投資100%包括轉(zhuǎn)讓和未開鋪位11鋪位，空鋪率33綠島花園6500元/M20.3-0.75元/日/M2開間2.4-3.6M，進(jìn)深10M五金、裝飾建材以本地人為主100%62%，集中在錢王大街上玲瓏花園5500元/M20.3-0.4元/日/M2開間3-3.9M，進(jìn)深12M全空以本地人為主-95%憶江南人家6000元/M20.-0.4元/日/M2開間2.4-3.6，進(jìn)深8M餐飲、五金、便利店等生活配套類以本地人為主100%空鋪集中在中心街上30%通過調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)區(qū)域底商的現(xiàn)狀，有以下幾個特點：1）、底商體量過剩，空鋪率高。上表顯示，四個樓盤的空鋪率很高，最低的也達(dá)到30%以上，高的甚至達(dá)到了95%。憶江南就98年開始入住，到現(xiàn)在還有30%的空鋪，而且就算在經(jīng)營的底鋪，商業(yè)的更換率也非常高。根據(jù)調(diào)查，城西的商鋪總體面積在9萬M2左右，而臨安的固定人口只有12.5萬，如果加上老城區(qū)的商業(yè)，臨安的人均商業(yè)保守的估計也在1.5以上，對于一個二級城市來說，這樣的商業(yè)體量已經(jīng)嚴(yán)重過剩。城西的樓盤大多數(shù)都自帶大量的底商，大部分都是屬于社區(qū)配套，靠自己社區(qū)的居民的消費維持。然而整體商業(yè)開發(fā)的體量都相對過大，僅靠現(xiàn)有的居民難以維持，所以出現(xiàn)了大量商鋪空置的情況。2） 低商經(jīng)營檔次低?，F(xiàn)有底墑的經(jīng)營業(yè)態(tài)還是一般的社區(qū)配套概念，規(guī)模小，檔次底，只能滿足居民的溫飽問題。本案要打破這種常規(guī)，社區(qū)配套提檔次，不但要滿足溫飽，還要具有享受性功能。同時本案住宅規(guī)模并不大，將來自有的居民消費難以維持項目開發(fā)的商業(yè)需要，所以底商必然要定位成區(qū)域商業(yè)來做。建議通過差異化開發(fā)，引進(jìn)連鎖品牌，提高檔次，突出形象，提高自己競爭力。3） 購買人群已臨安當(dāng)?shù)厝藶橹?。從上表可以看出，商鋪的購買者主要已臨安當(dāng)?shù)厝藶橹?，后期銷售的時候要針對臨安市場進(jìn)行營銷。盛世觀點： 區(qū)域內(nèi)底商供應(yīng)過剩，出現(xiàn)大量空鋪，項目底商面對巨大競爭壓力。 區(qū)域內(nèi)空鋪率高，投資回報差，打擊投資者購買信心，本案銷售面臨巨大挑戰(zhàn)。 區(qū)域內(nèi)底商經(jīng)營檔次不高，本案開發(fā)要從檔次上與之拉開距離，在區(qū)域內(nèi)脫穎而出，成為區(qū)域底商先行者。第四章、項目商業(yè)可行性業(yè)態(tài)分析ACB石 鏡 街 錢 王 大 街萬 馬 路錦泰來本案商業(yè)分成三部分，如上圖所示（A、B、C），下面來論證各塊商業(yè)項目的業(yè)態(tài)選擇：一、A地塊1、基本資料：面積：6000 M2 位置：萬馬路、石鏡街交匯處 限高：25M（最高可以做5層）2、初判： 體量單體面積大，屬于大型商業(yè) 交通從交通上看，交通便宜，有利于做城市商業(yè) 環(huán)境環(huán)境較差，區(qū)域商業(yè)氛圍不濃，區(qū)域商業(yè)難有作為 人流非傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，人流稀少，非目的性消費商業(yè)不宜開發(fā)3、業(yè)態(tài)選擇分析：一般大型商業(yè)分類：百貨商店，專賣店，超市，專業(yè)市場，餐飲，賓館，娛樂中心百貨商場可行性：1）體量夠大，面積充足2）交通便宜不可行性：1）百貨店經(jīng)營要靠人流支撐，本案地段所限不具備不可行性原因為我們自身無法解決，所以該業(yè)態(tài)被排除；同理專賣店也需人流支持，也被排除。超市可行性：1）體量適合做中型超市2）交通便利3）近幾年城西新盤開發(fā)較多，有社區(qū)人口消費保證不可行性：1）如果做大型超市，體量偏小2）人民廣場和錢王大街上已經(jīng)有兩家大型超市（聯(lián)華），而且體量都在6000 M2 以上，競爭壓力較大3）大型超市招商，附帶條件較多，找商難度高超市是可選擇業(yè)態(tài)，但要解決的問題較多。第一、競爭對手實力強，無論從規(guī)模，還是交通上來看，本案都弱于對手，而這兩點對超市的成功非常重要。第二，超市招商難度大，附帶條件多，不利于開發(fā)商獲利。專業(yè)市場可行性：1）交通便利不可行性：1）專業(yè)市場自然形成的基礎(chǔ)上開發(fā)，成功的可能性高，本案不具有這種基礎(chǔ)。2）本案體量較小，做專業(yè)市場顯得規(guī)模小了點3）專業(yè)市場運做需專業(yè)團(tuán)隊打理從不可性分析來看，本案開發(fā)專業(yè)市場比較牽強餐飲可行性：1）體量夠用2）對面錦泰來的成功，說明本地段大型餐飲可行3）交通便利不可行性：1）門口就有強大對手，競爭壓力巨大2）單純做餐飲面積偏大從不可型分析來看，做餐飲可行，但面對的問題較多。首先，競爭對手離本案太近，而且競爭對手在臨安市場的位置已經(jīng)確立，后來者趕超難度加大。其次，單純做餐飲，本案體量顯得過大，錦泰來經(jīng)營面積才2600 M2，本案是它的2倍還多，后期經(jīng)營壓力巨大。賓館可行性：1）體量夠用2）對面后海假日酒店的成功，說明本地段高檔賓館可行3）交通便利不可行性：1）門口就有強大對手，競爭壓力巨大2）賓館投資回報周期長賓館可以開發(fā)，但考慮到投資回報，我們建議不運做。娛樂中心可行性：1） 臨安市場高檔娛樂商業(yè)生意興隆，市場需求旺盛2） 區(qū)域缺少大型娛樂中心，可以填補區(qū)域市場空白3） 錦泰來只做餐飲，附近區(qū)域無配套餐后娛樂4）體量夠用5）交通便利不可行性：1） 臨安已經(jīng)休閑娛樂場所數(shù)目繁多，競爭激烈2） 區(qū)域附近小型娛樂場所，檔次低、規(guī)模小，區(qū)域娛樂商業(yè)形象不佳從不可行分析看，通過調(diào)查分析，臨安雖然休閑娛樂場所很多，但大部分屬于中低檔次，真正的高檔的純娛樂場所不多，代表性也就兩家（碧海藍(lán)天和至尊皇朝），生意都相當(dāng)不錯。由此可以看出高檔娛樂商業(yè)還是有市場空間的，而且高檔娛樂消費的心態(tài)永遠(yuǎn)是追求更高檔的消費，而且喜新厭舊的心態(tài)比較嚴(yán)重，作為一個新加入者接受度比較高。本案只要能夠突破現(xiàn)有高檔娛樂場所局限，引入大城市先進(jìn)的操作思路和管理理念，成功的可能性就大的多。其次，雖然現(xiàn)有周邊的環(huán)境較差，但通過本案的開發(fā)，加上錦泰來，形成區(qū)域的一個新亮點，最終改變整個區(qū)域的形象。通過以上的分析和排除，我們建議A地塊的商業(yè)業(yè)態(tài)：1） 純大型娛樂中心2） 娛樂中心，加中小型餐飲二、B地塊1、基本資料：面積：2500 M2 位置：石鏡街南面 2、初判： 體量面積適中 交通位于城市次級道路 環(huán)境環(huán)境較差，區(qū)域商業(yè)氛圍不濃 人流非傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，人流稀少，非目的性消費商業(yè)不宜開發(fā)2、 業(yè)態(tài)選擇分析：建議開發(fā)泛會所，輻射區(qū)域市場，甚至服務(wù)整個臨安。三、C地塊1、基本資料：面積：4400 M2 位置：石鏡街北面 2、初判： 體量面積較大，本社區(qū)居民難以支撐 交通位于城市次級道路 環(huán)境環(huán)境較差，區(qū)域商業(yè)氛圍不濃 人流非傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，人流稀少，非目的性消費商業(yè)不宜開發(fā)3、 業(yè)態(tài)選擇分析本案底商規(guī)模較大，本案社區(qū)居民消費難以支撐。因此本案商業(yè)定位于區(qū)域商業(yè)，成為區(qū)域的鄰里中心，吸引其他社區(qū)居民過來消費。因此在業(yè)態(tài)的選擇上，要考慮加入目的性消費的項目（比如茶館、咖啡、西餐、洗浴等）。由于區(qū)域商業(yè)環(huán)境較差，已有底商形象差、檔次低，本案社區(qū)配套項目建議引入連鎖性質(zhì)的社區(qū)配套，提升形象、抬高檔次，與周邊底商形成差異化，成為區(qū)域的亮點。第五章、客群需求分析一、消費客群的滿意度分析調(diào)查說明：本次調(diào)查共發(fā)放問卷85份，剔除無效問卷6份，遴選出79份作為本次調(diào)研結(jié)果的分析樣本。調(diào)查人員：研展部市場研究中心市場分析師，總計18人次。調(diào)查范圍：臨安市域范圍調(diào)查時間：20XX年8.78.9（一）被訪問者的基本資料1.1、被訪問者年齡 年齡層次主要集中在40歲以下，其中3039歲的被訪問者所占比重最高，是商業(yè)消費的主導(dǎo)力量，更是商業(yè)消費參考的重要風(fēng)向標(biāo)。 年齡層次FrequencyPercent Valid24歲以下1925% 2529歲1620% 3039歲2633% 40-49歲1215%50歲以上67% Total(總計)79100%1.2、被訪問者職業(yè) 職業(yè)類別以身處商業(yè)消費場所的一線個體戶為主，他們既是商品的銷售者，又是商品的消費者，是對商業(yè)消費最具發(fā)言權(quán)的主導(dǎo)者。職業(yè)類別FrequencyPercent Valid公司/企業(yè)管理人員911%公司/企業(yè)一般職員1924% 私營業(yè)主/個體戶3038% 公務(wù)員/事業(yè)單位912% 自由職業(yè)者79% 其他56% Total79100%1.3、被訪問者月收入（含工資以外收入）：月收入在3000元以內(nèi)的占絕大部分，他們是見證消費實力的代表，也是臨安市商業(yè)消費的基礎(chǔ)力量， 個人月收入FrequencyPercent Valid1000元以下1519% 10011999元2127% 20002999元1924% 30003999元1114%40004999元911%5000元以上45% Total79100%盛世觀點: 選擇最具消費發(fā)言權(quán)的被訪問對象：年齡40歲以下為主，從事商業(yè)活動對象的為重點，并且收入水平在3000元以內(nèi)的最廣大群體。（二）被訪問者對臨安商業(yè)設(shè)施總體評價分析商業(yè)類別選項非常缺乏/很差不足/較差足夠/一般有點多/較好太多/很好連鎖快餐廳數(shù)量0%28%45%23%4%服務(wù)及檔次0%8%28%52%12%體育休閑場所（健身中心、網(wǎng)球場）數(shù)量31%58%7%4%0%服務(wù)及檔次15%14%36%31%4%書店數(shù)量7%36%53%4%0%服務(wù)及檔次4%8%54%36%0%電影院數(shù)量15%46%35%4%0%服務(wù)及檔次4%10%63%23%0%休閑娛樂場所數(shù)量4%28%33%29%6%服務(wù)及檔次6%33%40%17%4%大型商場數(shù)量0%29%43%36%0%服務(wù)及檔次4%18%46%32%0%大型超市數(shù)量6%14%53%21%6%服務(wù)及檔次5%17%43%31%4%專業(yè)批發(fā)市場數(shù)量0%64%30%6%0%服務(wù)及檔次0%29%53%12%6%服飾專賣店數(shù)量0%14%57%29%0%服務(wù)及檔次0%7%50%43%0%美容美發(fā)店數(shù)量0%14%57%43%7%服務(wù)及檔次4%29%43%24%0%連鎖便利店數(shù)量7%39%24%24%6%服務(wù)及檔次7%21%57%14%0%中高檔中式餐廳數(shù)量7%42%45%6%0%服務(wù)及檔次0%7%43%46%4%中高檔西式餐廳數(shù)量23%33%38%6%0%服務(wù)及檔次0%0%43%43%14%休閑飲食場所數(shù)量0%7%50%36%7%服務(wù)及檔次0%21%41%31%7%小飯館或快餐店數(shù)量0%21%29%36%14%服務(wù)及檔次4%16%74%6%0%2.1、數(shù)量足夠，檔次有待提升的商業(yè)設(shè)施從上表格不難看出，被訪問者對書店、電影院、大型商場（購物中心等）、連鎖便利店、美容美發(fā)店和小飯店或餐廳這六類商業(yè)設(shè)施，在數(shù)量與服務(wù)及檔次上存在對應(yīng)性矛盾，尤其是后兩類的矛盾更加突出。由此就可以認(rèn)為臨安整體商業(yè)在書店、電影院、大型商場（購物中心等）、連鎖便利店的檔次可以進(jìn)一步的提高，但檔次提升的空間也有限，而美容美發(fā)店和小飯店或餐廳這兩類商業(yè)設(shè)施有較大的檔次提升的空間。結(jié)合本項目的實際情況，不適宜發(fā)展上述幾種商業(yè)業(yè)態(tài)，如果引進(jìn)后兩者也主要作為社區(qū)商業(yè)。建議在項目開發(fā)建設(shè)上注重結(jié)合商業(yè)產(chǎn)品開發(fā)，提高商業(yè)建筑形象，并提升商業(yè)經(jīng)營檔次和服務(wù)水平。 2.2、數(shù)量足夠，檔次提升空間不大的商業(yè)設(shè)施休閑飲食場所（主要指咖啡館、酒吧、茶吧）、大型超市、連鎖快餐廳（如KFC等），被訪問者普遍認(rèn)為該類商業(yè)設(shè)施在數(shù)量與檔次及服務(wù)上都已經(jīng)做得比較到位，市場發(fā)展空間比較有限，如果再進(jìn)入市場僅僅是分割現(xiàn)有消費市場，面臨的競爭將會更加大的激烈。因此，建議對本項目開發(fā)上，避免該類商業(yè)業(yè)態(tài)的定位，跳出激烈的競爭圈。2.3、數(shù)量不足，檔次提升空間不大的商業(yè)設(shè)施同樣，可從上表格數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，被訪問者認(rèn)為專業(yè)市場、中高檔西式餐廳、中高檔中式餐廳這三類商業(yè)設(shè)施數(shù)量普遍不足，而且檔次形象及服務(wù)提升空間有限。專業(yè)市場以“臨安商城”為重要參考，臨安商城是專業(yè)市場的集合體，在一定程度上將能滿足了臨安縣級城市的消費需求。對中高檔西餐廳大多數(shù)人都認(rèn)為就是“KFC、咖啡館”，而且在檔次及服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識上，則以 “KFC、咖啡館”為評判標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為檔次與服務(wù)都不錯，而實質(zhì)上中高檔西餐廳在臨安還沒有真正出現(xiàn)。中高檔餐廳的缺乏主要是受低檔餐飲的沖擊和高端商業(yè)的壓迫，而其本身的消費群體較廣，具有比較強的市場潛力。由此可以認(rèn)為這三類商業(yè)設(shè)施目前的檔次提升空間不大，但從市場的調(diào)查情況看，可以從數(shù)量上的增加上可慮，也可以從內(nèi)容的豐富上做足功夫，同時還需要更好的進(jìn)行經(jīng)營指導(dǎo)。2.4、數(shù)量不足，檔次有較大的提升空間的商業(yè)設(shè)施體育休閑場所（專業(yè)健身中心、網(wǎng)球場等）這類商業(yè)設(shè)施是當(dāng)?shù)胤浅Ｈ狈Φ?，同時被訪問者也表現(xiàn)出對該類商業(yè)設(shè)施的需求，但對當(dāng)前的體育休閑場所的總體評價不高。無論從數(shù)量上的缺乏還是低檔次都是有目共睹的，可以說該類商業(yè)設(shè)施在臨安接近空白。因此，建議在本項目的開發(fā)上考慮增加體育休閑場所類的商業(yè)設(shè)施，一方面增加商業(yè)業(yè)態(tài)的豐富性，另一方面可以作為住宅部分泛會所的概念進(jìn)行宣傳。2.5、數(shù)量在不足和足夠之間，檔次提升空間尚存的商業(yè)設(shè)施在被訪問者心中始終以杭州市區(qū)的消費娛樂場所作為臨安評價的杠桿。被訪問者對休閑娛樂場所（主要指KTV、DISCO、按摩桑南足浴等）的認(rèn)同上在“不足”和“足夠”之間，在檔次的選擇上認(rèn)為是一般，并且認(rèn)為臨安現(xiàn)有的休閑娛樂場所規(guī)模大多偏小、分布分散，與餐飲類商業(yè)的聯(lián)系性也不是很高。 因此本項目可以考慮該類商業(yè)設(shè)施的定位，并且在規(guī)模上、檔次上、服務(wù)上做出突破，同時結(jié)合項目周邊的商業(yè)配套來推動休閑娛樂類商業(yè)的發(fā)展。盛世觀點:發(fā)現(xiàn)市場不足體育運動類商業(yè)，趁機(jī)進(jìn)入市場細(xì)分市場，推高市場的進(jìn)入門檻打造項目品質(zhì)與檔次。市場夾縫求生休閑娛樂類商業(yè)，把握市場競爭細(xì)分市場，提高行業(yè)市場的標(biāo)準(zhǔn)成就最好形象。（三）對臨安個別商業(yè)業(yè)態(tài)的評價分析3.1娛樂休閑場所休閑娛樂場所滿意度評價數(shù)量百分比檔次百分比非常缺乏4%很差6%不足28%較差33%足夠33%一般40%有點多29%較好17%太多6%很好4%在不考慮其他因素的情況下，從被訪問者問卷統(tǒng)計情況可知，33的人認(rèn)為目前休閑娛樂場所“足夠”，28%和29的人分別認(rèn)為“不足”、“有點多”，說明被訪問者對當(dāng)前臨安的休閑娛樂類商業(yè)的評價介于“不足”與“足夠”之間。但在檔次上40的被訪問者認(rèn)為“一般”，33%的被訪問者認(rèn)為“較差”，只有17的認(rèn)為“較好”。這說明了，休閑娛樂場所目前雖然數(shù)量已足夠了，但檔次上還有一定的改善空間。3.1.1從收入角度分析休閑娛樂：請問您的月收入約為（含工資以外收入）休閑娛樂場所 數(shù)量Total非常缺乏不足足夠有點多太多 1000元以下0.0%4.2%6.7%6.6%1.5%19% 10011999元0.0%6.4%8.3%11.1%1.2%27% 20002999元2.5%5.1%7.4%6.5%2.5%24%30003999元1.2%7.2%2.7%2.1%1.2%14%40004999元0.0%3.5%4.8%2.5%0.0%11%5000元以上0.0%1.2%2.5%0.0%0.0%4%Total4%28%33%29%6%100%根據(jù)上述圖表的交叉統(tǒng)計的分析，可